用户满意度调研教学课件-002

满意度调查的产生由于开发一个新的用户比维护一个老客户的成本要高出许多,同时一个老的用户对企业利润的贡献要远远高于一个新的用户。此外,用户的口碑、购买消费的示范效益及其对某品牌产品的增加使用或对某品牌其他产品或业务的购买消费,对于企业的持续发展而言,是非常有益的事情。因此,维护与提高老用户的忠诚度是企业持续发展的关键所在,用户的忠诚度与满意度高度相关,满意度研究被提上议程。运用科学方法对客户满意度进行调查,掌握影响客户满意度的关键因素,可以帮助企业将有限资源投放到最有效的方面;为员工的绩效评估提供准确的依据;考察不同满意度与忠诚度的人群特征,分析客户价值,将有限的资源分配给最有价值的客户。用户潇意与渍意度(一)用户满意用户满意是指用户对一种产品或服务进行消费体验后的感知,与其期望值进行比较后,所产生的一种心理感觉状态。如果感知到的实际效果低于其期望,用户就会不满意;如果感知到的实际效果与其期望相匹配,用户就会满意;如果感知到的实际效果高于其期望,用户就会高度满意或欣喜。要了解用户的满意状态,首先必须了解用户的期望与需求用户蒲意的特点用户满意作为一种心理感受,具有下列特点1.个性化不同的用户,由于其经济地位、文化背景、评价动机、个人性格心理情绪等方面的不同,往往具有不同的需求与期望,对产品与服务的消费感知也会存在差异,同样的产品或服务对不同的用户可能具有不同的感受,满意程度也可能不同遍化所有的用户都存在对产品或服务的体验感知,都会对满意与否作出评价。故满意度调查不能就个别用户来展开。3.整体化用户满意不仅是关于产品或服务本身的,而且还涉及提供产品与服务的企业,包括企业的性质、形象、管理、社会义务等。4.相对化用户满意随着客观条件与主观要求的变化而变化,具有阶段性特征。三)用广潇意度满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。满意度的KANO(狩野纪昭)三层次论是1.满足(Satisfied对于消费者而言,这一层次是满意度的基础,如果做不到,消费者会迅速产生不满渴望(Desired对于消费者而言,他们非常渴望这一方面的需求得到满足,如果做到,会带来消费者的赞赏;相反的,如果做不到,消费者也会降低他们的满意程度3惊喜(Surprised)这部分并不是消费者所要求的,因此,做不到消费者并不会因此不满,但一旦做到,他们会格外惊喜,并成为忠诚的用户三、用户潇意度调研的发展满意度调研进入中国10多年的时间,从最初的服务落实度调查,到感知质量调查,到满意度指数模型调查,不断与多种研究技术和理念相结合,发展出满足不同需求的满意度调硏技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同,到2009年为止,满意度调研技术可归为10代。(一)服察落寥度彌查1965年,美国学者cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域中,服务质量研究在西方国家逐渐兴起,企事业单位认识到服务质量的重要性,开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具,最初关注的是对服务过程的调查,检查工作人员是否按照服务规范操作,所以也被称为“服务落实度调查”。服务落实度调查通过服务规范的落实检查,将调查数据作为通报或考核的依据,从而传递服务压力,督促员工落实服务标准,规范员工行为,培养员工良好的服务习惯。(→)服落窦度彌查服务落实度调查主要采用两种方式是以问卷方式,在门口拦截或用电话回访,让客户确认之前工作人员是否有按规范操作。另外一种方式是神秘顾客检测(暗访),如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访,主要针对一线窗口部门,假扮客户接受服务,全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广,成本低,但考核证据力较弱;相对而言,神秘顾客成本高,但有录音录像,考核证据力强。(二)惑知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入,1985年开始,学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同,服务质量分为“客观质量”和“感知质量”,客观质量是生产导向,感知质量是顾客导向,两者存在明显差异,客观质量好的服务,感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量,受消费者背景和偏好的影响。在这样的背景下,顾客导向型的满意度调查开始普及,因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准,所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么,而是直接询问服务感受或满意程度,关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果感知质量满意度因为是对服务效果的评价,构成完整的前后端服务评价系统。(三)满宽度指數型颁查1988年,美国学者Forne将结构方程和满意度形成的心理路径相结合,提岀了新的满意度模型。该模型认为,影响客户满意的因素除了感知质量,还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。在4个影响满意度的因素之间存在路径和因果关系,形成一个结构方程。2019年开始,原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究,并逐年公布电信行业顾客满意度指数(TcS|)满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性,一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位,所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查,就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计,与企事业单位服务的差异性无关,因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。四)蒲窥度+不蓣意度彌查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查,管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面,在此基础上