顾家竞品和产品分析

竞品分析顾家家居股份有限公司市场部戴光锋

2013年9月10日谁是我们的对手？顾家家居消费者分析顾家休闲沙发的目标消费者是怎么样的一群人？目标消费者描述30-45岁中产、白领精英主要居住在1-3级城市对生活品质有一定追求国际品牌，子品牌Natuzzi意迪森intesofa夏图md牛蛙路福奔驰罗奇堡全国知名品牌顾家家居左右斯帝罗兰芝华仕米洛艺峰利豪斯可馨爱依瑞斯康耐登区域品牌、其他板式全友皇朝三色红点楷模吉斯A竞品芝华仕资料芝华仕≠12芝华仕—VILOGO标识：品牌代言：13芝华仕—VI店铺形象：14芝华仕—MI15芝华仕—MI形象代言人—何家劲16芝华仕—MI17芝华仕—MI18芝华仕—BI形象代言人—孙红雷19芝华仕老板-黄敏利黄敏利，1979年毕业于福建南安国光中学，1992年在香港创办敏华实业有限公司（敏华控股的前身），时任总经理。2005年，敏华公司成为中国第一家在新加坡主板上市的家具企业。在广

东、江苏设有多个沙发、海绵、床垫、板式家具的大型生产基

地。其中，广东的沙发生产基地，年产可达到50万套，是亚洲

大型沙发生产制造中心之一。敏华集团的生产企业，多次被中

国、香港业界内评为“十强企业”、“出口先进企业”、“优

秀家具制造标榜企业”“优秀家具出口企业”等多项殊荣。20芝华仕—BI形象推广—导购空姐制服21芝华仕—BI品牌推广—羽毛球俱乐部22芝华仕—BI品牌推广—羽毛球俱乐部23芝华仕—BI促销推广—门店促销24芝华仕—BI促销推广—商城促销25芝华仕—BI促销推广—商城团购26芝华仕—BI27芝华仕—BI28芝华仕—BI29芝华仕—BI30芝华仕—BI31芝华仕—BI32芝华仕—BI33芝华仕—BI促销推广—门店促销34芝华仕—BI产品展示—产品理念体现芝华仕—BI36产品展示—植绒皮芝华仕—BI37产品展示—科技布芝华仕—BI38芝华仕—皮料芝华仕的大部分牛皮材质与顾家并没有太大区别，但说辞却有其独特的优势：“拥有亚洲最大的顶级牛皮仓库”，色牢度干擦500次，湿擦200次，所以柔然舒适。芝华仕的奶牛皮是其一大卖点：奶牛皮丰满，细腻，手感柔软，伤疤少，加工时无需喷涂，进口价格高，适用于高档皮。芝华仕的皮PU，材质稍厚，说辞也有其优势：植绒皮的表面是超细纤维环保PU，再用植绒的工艺在背后植上真皮碎。具有手感舒适，饱满，易打理，价格超值，看拉伸，耐磨损等特点，普通的皮PU0.8-1.0mm而芝华仕采用的是1.4-1.6mm，超细纤维pu较普通纤维pu手感更为细腻柔软，耐磨性透气性更进一步加强。注：芝华仕的功能性是其最大的卖点，且与顾家休闲系列的皮料并无较大差异，不可盲目比较。芝华仕—框架芝华仕—框架芝华仕采用人工种植，循环砍伐的进口木方，并通过

PEFC认证，环保健康，取材优良，密度好，经过调湿及干燥处理，保证木材无干缩，开裂，变形，发霉等缺陷，内部的支撑系统由专业的木结构工程师精心设计，经过计算机控制高仿真模拟测试，坐垫承重300kg。芝华仕—框架芝华仕指定的伸缩合金架采用合金钢材料制造，承重达

60kg，稳固性强，表面特俗电镀处理，有效防锈蚀，磨损，开合次数达26万次以上，且承诺保用5年。根据人体工程学设计，有电动和机械弹簧两种，有效控制伸展和复位的准确性已达到最佳的体验。注：芝华仕的说辞都是一流的，品质也不错。较难与顾家分出优劣，但是功能沙发的特性，即是其卖点，也有其局限性。其框架的设计，局限了沙发的坐法，局限了客厅的文化风格，更局限了主人的身份和生活方式！芝华仕—海绵芝华仕海绵选用500强公司的化工原料，高品质的保证，选用化工原料的公司包括：荷兰壳牌公司，德国高斯米公司，日本三井公司，美国GE公司等。应用德国AB公司异性电脑切割机，自动完成各种款式海绵的切割。按照欧洲标准测试，座位回弹60%，靠背回弹

50%,保障坐感舒适。太空棉科技含量高，舒适感强，太空棉长度64mm，成螺旋状，中空弹性好，不易变形。注：芝华仕沙发由于受功能的影响，海绵回弹不如顾家，引导顾客弹坐，身体可压到框架。因此对于犹豫顾客可以针对海绵的使用寿命进行讲解。芝华仕—海绵左右沙发左右沙发—VILOGO标识：“左右”两字采用中国传统书法，以红、蓝、黄、黑四大主体颜色组成的印章式样，寓意传承中国深厚的文化底蕴和民族特色，融会古今，包罗中外家具制造工艺。以高品味、多风格的产品，满足不同品位的居家人士、结合当代的先进技术，让人们感受到社会的进步‘让人们享受到更高的家具格。左右沙发—VI品牌代言：左右沙发—MI形象代言人—陈忠和48左右沙发—MI老板—黄华坤49左右家私总裁1984年，黄华坤和表哥一起来到深圳，一个月后在黄贝岭的湖宝家具厂找到学徒的工作。黄在此一呆就是两年。1986年，黄华坤辞职离开湖宝家具厂，和老乡一起凑钱在竹子林创办了家具家庭作坊，以挂靠个体户的形式经营，坚持了一年。1987年，黄华坤将家庭作坊搬到水贝，规模逐步扩大。半年后，老乡远走厦门，工厂一人一半，两人分家。1989年，厂房装修不慎大火，除了身上的衣服，黄华坤的工厂和家底全部烧光。1989年，在伙伴们的帮助下，黄华坤重新做起，半年后工厂恢复到大火前的规模，同时和新的创业拍档一起开办了深圳第一家最大的家私城“蓝天家私城”。此种状况持续了两年。1990年底到1991年初，黄华坤“二次分家”，工厂和商场全留给了拍档，自己抽走了

100万元。在蔡屋围创办了“丽日家私厂”，身份仍然是个体户，工商执照还是租赁别人的。持续了一年。1992年，黄华坤将工厂迁到龙岗布吉，此时工厂已经有3000平方米，100多名工人1993年，黄华坤正式注册“左右”商标。1991—1993年的两年是稳定的发展期。1995年，黄华坤户口迁到深圳，正式创办了“腾坤实业发展有限公司”，工厂至此才有了属于自己的“合法身份”。1998年，正式注册“左右家私有限公司”2003年，左右家私有限公司获得进出口自营权。1995年—今的2004年是黄华坤稳定发展的9年。至此左右家私有限公司无形和有形资产已达1亿多元人民币，在全国家具界树立了“左右沙发”的品牌和名牌口碑。左右沙发—VI店铺形象：51左右沙发—MI52左右沙发—MI53左右沙发左右沙发—MI55左右沙发—MI56左右沙发—MI57左右沙发—牛皮左右选皮革，不只是外表，更注重源头牧场草质和水质的优良，因为只有这样才能从根源获得纯正的牛皮，天然无污染。皮革在生产过程中需要进行切割分层，可分切成头层皮和二层皮，头层皮具有良好的强度、弹性和工艺可塑性等特点。左右沙发均选用优质头层牛皮，皮面光亮平滑，质地丰满、细腻，外观平坦柔润，用手触摸质地坚实而富有弹性。注：顾家与左右休闲沙发都采用0.9-1.2mm的头层皮，手感，光泽，韧性并无太大区别。销售过程中不要牵强的进行比较。左右沙发—牛皮左右沙发—框架桉木是南方（气温不低于零下2度以下的地区）各个硬木林的一个重要组成部份，属于经济速生林，生长期一般5----6年可砍伐。广东、广西地区多见，品种主要有DH3229、广林9、U6、DH3327、DH924、DH19-6、（耐寒速生树种系列:韦赤桉GY66、巨桉、邓恩桉、井冈1号）等。前三种品种较好。桉木容易加工，可使用手工工具及机械加工。钉、镙及胶水固定性能良好，容易染色、着漆，砂磨及抛光后能获得极佳的表面。桉木干燥迅速，新鲜湿原木锯开成小方条会产生翘曲变形（和含水率，长度，桉木品种也有一定的关系），有一定的收缩率，会有一些性能变化。锯开后需进行打包装定型再进行降低含水率的工艺处理，能大大降低翘曲变形概率。新鲜或高湿的桉树加工成各种规格板材，高温风压间歇干燥法：优点是收缩率小、开裂少、变形小。将板材装进干燥炉，采用在温度为８０－１００℃、湿度为９０－１

００％下保持时间为１－６小时－温度为１５－３０℃、湿度为９０－１００％下保持时间为１－４小时多次间歇循环方式，将木材干燥到含水率３０－４０％停止间歇干燥工艺；然后再采用常规窑干燥工艺将木材干燥到所需的平衡含水率。解决了桉木因严重的皱缩、开裂和干燥应力等缺陷导致的木材质量降低等问题，而且为速生桉树作为高附加值的实木用材产品开辟了新的途径。桉木重量适中，木质刚硬，韧性好，是作为沙发内架最理想的木材，定型干燥湿度在15.9度内，可使木质性能稳定，不易变形、虫蛀、霉变。耐用性心材具有适中的抗防腐处理剂渗透力。本身具有一定的防腐。在烘干过程中加入天然松香，渗透到木材内部，达到防腐防虫的目的。左右沙发—框架橡筋：沙发坐垫的主要支撑。为确保其质量，左右沙发内部必须含有100条天然橡筋，外部紧密包覆PP纱线，防止橡筋与空气接触加速老化，与国产橡筋相比，我们所使用的天然橡筋弹性与拉伸恢复能力更出色，对橡筋的品质与数量有严格的控制程序，保证沙发座垫与靠垫的承重性能与耐久性。注：框架是顾家与左右的最大不同，左右桉木的经济速生林特性必然价值感低于顾家的东北落叶松。笔者经过调研左右沙发木材的重量不如顾家，且在内部的报告中说木材含水量为18，的确证明了速生林的低价值特点。更重要的是适宜山东的木材含水量为12！顾家绷带内部含有120条天然橡胶。左右沙发—海绵海绵是沙发的主要用料，左右沙发35KG/M3，远高于国家标准（25KG/M3），特选亚洲最大的“东亚海绵”为其定制。坐感舒适、不易变形、承压力强、回弹力及回弹硬度好，是理想的坐垫用棉。左右家私还研发出利用大豆油提炼产品替代以石油为基础的海绵，减少对石油的依赖，充分发掘绿色可再生资源的价值，达到人与自然的和谐相处。需要注意是，市场上有些厂商在海绵生产时投入石灰粉，以增加海绵的密度，由于石灰粉为无机物，与石油附属产品的有机物无法有效融合，非但不能增强海绵的力学性能，反而会损害到海绵的品质。注：顾家与左右的海绵，无论在介绍还是在门店感受的情况差异都不大，值得注意的是左右没有自己的海绵厂，而顾家与东亚海绵合作开设了圣诺盟海绵厂，而拥有自己的海绵厂是软体家具实力的体现。左右沙发—海绵左右沙发顾家产品

C20052006-12007-92008-12008-8200920102011休闲沙发明星产品现代系列经典系列时尚系列幸福双厅1现有产品结构分析由于经典永恒系列款式占比较高，加大现代时尚产品的占比，使整个产品结构更加年轻化，将时尚产品细分市场份额加大。(销售数据截止到2013年上半年)沙发结构分析产品风格款式大小款式数量款式占比接单量占比接单额占比价格区间款式数量款式占比接单量占比接单额占比经典永恒大款1359%37%40%10000元以上1045%31%35%中款941%63%60%7000-10000元1150%68%64%小款0---7000元以下15%1%1%小计2242%37%44%小计2242%37%44%现代简约大款312%6%7%10000元以上312%3%6%中款1976%85%85%7000-10000元1144%63%63%小款312%9%8%7000元以下1144%34%31%小计2547%52%49%小计2547%52%49%时尚活力大款0---10000元以上0---中款233%61%55%7000-10000元0---小款467%39%45%7000元以下6100%100%100%小计611%11%7%小计611%11%7%合计大款1630%17%21%10000元以上1324%13%18%中款3057%74%72%7000-10000元2242%58%60%小款713%9%7%7000元以下1818%29%22%总计53100%100%100%53100%100%100%1现有产品结构分析配套结构分析产品线台面材质系列数占比1-6月接单量占比1-6月接单额占比大理石517%5%9%钢化玻璃2170%93%88%木皮413%2%3%实木0---合计30100%100%100%茶几产品线价格区间系列数占比1-6月接单量占比1-6月接单额占比1200元以下930%53%40%1200-2500元1653%45%53%2500元以上517%2%7%合计30100%100%100%1.台面材质为钢化玻璃的占比70%，占比较高，产品材质风格显得单一；2.现有茶几批发价主要集中在1200-2500元区间，但1200元以下更为畅销。22013年3月新品分析新老款对比分析—沙发4VS货号样品面料规格批发毛利1763N类皮1双+3单+躺单+几45%批发价零售价1-7月订货量订货额10460262902762(1511)1686总店数门店出样数量7月出样率7月返单率111332829%53%货号样品面料规格批发毛利1602N类皮1双+3单+躺单+几41%批发价零售价1-7月订货量订货额883020290181188136总店数门店出样数量7月出样率7月返单率111387178%191%新产品比老产品价格高18%，毛利高4个点，如毛利调整为43%，价格为

10090，新产品价格比老产品价格高14%，建议适当调整毛利或让利销售。产品风格款式大小款式数量款式占比接单量占比接单额占比大庆建议款数沈阳建议款数桂林建议款数唐山建议款数平均值经典永恒大款1359%37%40%1012131011中款941%63%60%81081510小款0---201小计2242%37%44%2022212522现代简约大款312%6%7%36244中款1976%85%85%1516211818小款312%9%8%23454小计2547%52%49%2025272725时尚活力大款0---0031中款233%61%55%22253小款467%39%45%24665小计611%11%7%468148合计大款1630%17%21%15中款3057%74%72%30小款713%9%7%10总计53100%100%100%4453566655休闲沙发调研结果分析及建议：产品款式建议3终端客户调研—休闲专业委员会产品风格价格区间款式数款式占接单量量

比 占比接单额占比大庆建议款数沈阳建议款数桂林建议款数唐山建议款数平均值经典永恒10000元以上1045%31%35%888577000-10000元1150%68%64%10111115127000元以下15%1%1%23253小计42%37%44%2022212522现代简约10000元以上312%3%6%352447000-10000元1144%63%63%1071418127000元以下1144%34%31%2131158小计2547%37%44%1525272724时尚活力10000元以上0---00317000-10000元0---10527000元以下6100%100%100%36866小计611%11%7%468148合计10000元以上1324%13%18%127000-10000元2242%58%60%267000元以下1834%29%22%16总计53100%100%100%3953566654休闲沙发调研结果分析及建议：产品价格区间建议3终端客户调研—休闲专业委员会配套产品调研结果分析及建议产品线台面材质系列数件数件数占比1-6月接单量占比1-6月接单额占比沈阳建议系列数沈阳建议件数桂林建议系列数沈阳其他建议（颜色，规格，材质，价格等）大理石52618%5%9%3193材质要好，树脂漆要耐温差钢化玻璃219767%93%88%2095211000-1200木皮喷漆31712%2%3%5201不要起皮，要木色、深棕色可以开发实木143%--34增加两款茶几产品线价格区间系列数件数占比1-6月接单量占比1-6月接单额占比建议系列数其他建议（颜色，规格，材质，价格等）1200元以下930%53%40%111200-2500元1653%45%53%152500元以上517%2%7%4合计30144100%100%100%303终端客户调研—休闲专业委员会收集到的建议不够全面，无太大价值，暂不做参考。调查小样

D消费者分析目标消费者消费特征分析购买前消费者会通过网络、亲友等渠道了解顾家、了解沙发信息超过半数的消费者了解顾家的主要渠道是终端竞品都在终端传递什么信息？芝华士左右斯帝罗兰利豪定位功能沙发销量领先品牌27年专业沙发制造、12届软体家具冠军真皮沙发领导者广告语把舒适、健康带回家好沙发，左右坐，坐得更健康！全球时尚家居风向标品味、品质、品格备注贵族系列头等舱给使用者以奢华尊荣享受；豪华系列头等舱是注重健康生左右沙发三个文化境界坐的关怀坐的艺术“斯帝罗兰”时尚休闲沙发系列、

“色色都市”简约摩登家居系列、活消费者的最佳选择；实用系列头等舱沙发专为年轻活力、锐意进取、积极开拓的白领精英而准备。“罗兰阳光”时尚休闲寝室床具系列、

“斯帝罗兰”床垫系列、C&C欧化全牛皮沙发系列以及“总督”尊贵经典板式家具系列消费者心中的顾家和竞品顾家芝华士左右斯帝罗兰利豪质量、工艺优秀3优秀材料性价比优秀3优秀2优秀舒适优秀1优秀1款式优秀1优秀服务口碑公司规模品牌优秀2优秀2优秀3特殊对消费者来说，终端感受到各品牌间没有太大差异，同质化

现象严重品质？设计？服务？质量？材料？工艺？实力

调研范围公司内部人员（200人）导购、店长（100人）已购买的消费者（100人）调研关键词讨论 销售卖点方案怎么卖？内部调查公司内部人员导购、店长选项关键词内部统计只选1个《你是怎么把顾家介绍给消费者？》或者《你介绍给消费者时，都说的是哪些顾家的卖点？》1品牌大品牌，值得信赖。2客服客服服务好，有保障。3老客户以前就购买过顾家，2次购买，我是老客户，回头客。4外观外观款式设计好，喜欢设计外观，和家风格比较搭配。5质量质量比较好，材料好，工艺好。6口碑我的朋友、亲戚购买过，口碑不错。7舒适非常的舒适，坐感好，就是不一样8性价比性价比高，东西好价格还可以。9张学友喜欢张学友10促销看到有力度的促销11网络网络上评价不错12其他注明不同的原因问卷8个营销中心、40家门店、顾家内部调研---268票关键词市场部HR综合财务产品线产品研发运营销售管理北京上海川渝苏南苏北浙南浙北山东统计品牌选项151383124222124260客服选项21111215老客户选项3123外观选项4314412116质量选项5513813232141911111194口碑选项611133211712310238舒适选项71141531117性价比选项811125张学友选项92212310促销选项10111115网络选项11112其他选项12123合计16882422813662514141446620268品牌

22%客服

6%老客户

1%外观

6%质量

35%口碑

14%舒适

6%张学友性价比4%2%促销

2%网络

1%其他

1%8个营销中心、40家门店、顾家内部调研---268票设计、款式好质量好，材料好品牌的力量口碑好、朋友推荐客服老客户，2次购买舒适，坐感性价比高张学友促销网络上评价基于产品本身的卖点基于综合因素的卖点为什么买？消费者调查顾家消费者（3个月）结果---77票项目票数备注选项1:品牌大，值得信赖1621%第2选项2:客服服务好，有保障4选项3:以前就购买顾家，我是老客户6选项4:款式设计好，和家风格比较搭配，就是喜欢这个款式。1925%第1选项5:质量比较好，材料好，工艺好1418%第3选项6:朋友，亲戚购买，口碑不错8选项7:非常的舒适1选项8:性价比高2选项9:爱张学友1选项10:看到有力度的促销3选项11：网络上评价不错1选项12:其他不同的，请另注明2注：看到广告品牌21%客服5%老客户8%质量18%外观25%口碑10%3%舒适1%性价比友1%销络4%1%3%张学促网销售额其他顾家消费者（3个月）结果---77票顾家消费者（1-2年）结果---34票项目票数备注选项1:品牌大，值得信赖6第2选项2:客服服务好，有保障2选项3:以前就购买顾家，我是老客户0选项4:款式设计好，和家风格比较搭配14第1选项5:质量比较好，材料好，工艺好4选项6:朋友，亲戚购买，口碑不错5第3选项7:非常的舒适1选项8:性价比高1选项9:爱张学友0选项10:看到有力度的促销0选项11：网络上评价不错0选项12:其他不同的，请另注明1注：店位置好品牌

17%客服

6%老客户

0%外观

41%质量

12%舒适3%0%促销张学友0%性 网络价

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比3%口碑15%其他

3%顾家消费者（1-2年）结果---34票设计、款式好质量好，材料好大品牌、信赖口碑好、朋友推荐客服老客户，2次购买舒适，坐感性价比高张学友促销网络上评价基于产品本身的买点基于综合因素的买点内部卖点排名：质量+品牌+口碑+舒适+外观+客服消费者3消费者1-2年消费者总合消费者排名内部人员票数内部统计排名品牌选项1616222602客服选项22465156老客户选项306653外观选项41419331165质量选项5414183941口碑选项658134383舒适选项7112174性价比选项81235张学友选项901110促销选项100335网络选项110112其他选项121233消费者买点排名：外观+品牌+质量+口碑+老客户+客服我们的策略数据上体现：销量第一第1品牌设计第一

服务第一 口碑第一品质第一核心卖点广告语中国休闲沙发领导者好沙发 选顾家方案一(潜藏意思：中国沙发第1品牌）传播策略让“顾家家居：中国沙发第1品牌”被消费者全面感知第1品牌品牌形象终端形象品牌行动户外广告杂志宣传册店内形象道具话术公关事件大型促销媒体、软文介于广告法的约束，在展示第1品牌上，我们分成间接展示、直接展示。打消消费顾虑远销世界186个国家和地区拥有超过2000家专卖店全国300多万个家庭的选择为全球千万家庭提供高品质的产品和服务超过45款沙发、90种面料在售经历100多道工艺制作流程经受36道严格品质检验承受40000次耐久性测试7000名技艺精湛手工工匠14个海外设计院，来自5个国家15名欧洲设计师、每年开发380多款，现有专利7