Ch09-竞争性营销战略(新)教学课件

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者本章结构提示7/22/20231Ch09竞争性市场营销战略掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。7/22/20232Ch09竞争性市场营销战略框架一、为什么竞争？二、去哪里竞争？三、竞争者是谁？四、竞争者怎么样？五、我们的竞争战略原则是什么？六、我们的竞争策略是什么？弱肉强食的动物世界

7/22/20233Ch09竞争性市场营销战略为什么竞争？生存！发展！去哪里竞争？潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁买主的谈判能力替代品的威胁供货商的谈判能力7/22/20234Ch09竞争性市场营销战略世界惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民在印尼拉姆巴塔岛(Lembata)的南岸，有一个以捕鲸闻名的小渔村，过去数百年，这里人的生活方式还没有任何变化，始终保持着最原始的捕鲸方式。为了全村人的生计，世世代代生活在这里的渔民，凭借着血肉之躯和超乎寻常的勇气，同世界上最大的海洋动物搏斗，他们也是目前世界上惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民。7/22/20235Ch09竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式7/22/20236Ch09竞争性市场营销战略一、识别竞争者行业竞争念从业务导向识别竞争者7/22/20237Ch09竞争性市场营销战略竞争者是谁从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务范围上识别竞争者从产品替代性识别竞争者7/22/20238Ch09竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition）

——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition）

——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。7/22/20239Ch09竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition）

——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）

——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。7/22/202310Ch09竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度；产品差异；进入难度从行业结构识别竞争者7/22/202311Ch09竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度

2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度7/22/202312Ch09竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争7/22/202313Ch09竞争性市场营销战略1.销售商数量及产品差异程度。（1）完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。（2）寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。7/22/202314Ch09竞争性市场营销战略（3）完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没别。（4）垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。

7/22/202315Ch09竞争性市场营销战略2.进入与流动障碍（1）进入障碍:进入一个行业会遇到许多障碍：缺乏足够的资金、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难找愿意合作的分销商、产品市场信誉不易建立等。（2）流动障碍:即使企业进入了某一行业，向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。

7/22/202316Ch09竞争性市场营销战略3.退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营从业务范围上识别竞争者：产品导向的企业只把生产同一品种或规格产品的企业作为竞争对手。技术导向的企业把所有使用同一技术生产同一产品的企业作为竞争对手。需求导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争对手。7/22/202317Ch09竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。7/22/202318Ch09竞争性市场营销战略业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别需求导向与竞争者识别顾客导向和多元导向7/22/202319Ch09竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略和目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。7/22/202320Ch09竞争性市场营销战略生存竞争7/22/202321Ch09竞争性市场营销战略

分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。7/22/202322Ch09竞争性市场营销战略三、评估竞争者的实力和反应收集信息分析评价定点超越7/22/202323Ch09竞争性市场营销战略竞争者类型：主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型激烈的虎牛大战

7/22/202324Ch09竞争性市场营销战略营销视野

定点超越定点超越（Benchmarking)

即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。7/22/202325Ch09竞争性市场营销战略营销技能

用游击式的营销调研

智胜竞争者［1］

行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。7/22/202326Ch09竞争性市场营销战略营销技能

用游击式的营销调研

智胜竞争者［2］了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。7/22/202327Ch09竞争性市场营销战略预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争平衡的影响因素7/22/202328Ch09竞争性市场营销战略四、进攻与回避对象的选择（一）顾客价值分析（二）确定攻击对象和回避对象（三）企业市场竞争的战略原则7/22/202329Ch09竞争性市场营销战略（一）顾客价值分析识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性7/22/202330Ch09竞争性市场营销战略（二）确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者7/22/202331Ch09竞争性市场营销战略（三）企业市场竞争的战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜7/22/202332Ch09竞争性市场营销战略第二节市场领导者战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额7/22/202333Ch09竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额7/22/202334Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［1］市场领导者(MarketLeader)

——在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)

——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。7/22/202335Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［2］市场跟随者(MarketFollower)

在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)

专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。7/22/202336Ch09竞争性市场营销战略二、市场领导者战略7/22/202337Ch09竞争性市场营销战略扩大总需求1、发展新的使用者

2、开辟产品新用途:可以扩大需求量并使产品销路旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉)3、刺激消费者增加使用量:促使消费者增加用量是扩大需求的一种重要手段(555香烟助燃;高露洁牙膏开口扩大)保护市场份额6种防御策略:1、阵地防御:即在现有阵地周围(4P)建立防线.2、侧翼防御:指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.（伏特加）3、先发防御:在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.（新加坡航空）7/22/202338Ch09竞争性市场营销战略4、反攻防御:当竞争对手无视市场主导者而采用的策略.要点:找准进攻者重要的部位发动进攻5、运动防御:不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.（好孩子）6、收缩防御:放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.（松下）7/22/202339Ch09竞争性市场营销战略扩大市场份额在追求提高市场份额时，要考虑3个因素：1、经营成本2、营销组合3、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销7/22/202340Ch09竞争性市场营销战略案例

宝洁公司的战略

了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2019.7。7/22/202341Ch09竞争性市场营销战略

第三节市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择挑战战略确定挑战对象1、攻击市场领导者:挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势.2、攻击势均力敌者:挑战者可以选择与自己势均力敌的企业.3、攻击势力弱小者:对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身.

7/22/202342Ch09竞争性市场营销战略进攻策略1、正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.（三星）2、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻.（大宇）2.1、地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的市场发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁)2.2、市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某一特殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场.3、包围进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼.4、迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻.（资生堂、倩碧）具体办法:产品多元化,向相关产品发展.市场多元化,进入新地区的市场.发展新产品,新技术而取代现有产品.7/22/202343Ch09竞争性市场营销战略5、游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）.主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点.因此,小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力.7/22/202344Ch09竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。7/22/202345Ch09竞争性市场营销战略市场挑战者战略

应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进