产品策略MBA课程广东工业大学

《营销管理》第五讲

产品策略

张德鹏广东工业大学管理学院CASE农夫山泉的产品市场演进策略农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产品，为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产品的差异化战略。在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤”的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。第柜一碎节魄产为品听整陪体队概伐念一烈、互产梯品垫整源体崖概伴念1段、岸产纱品仰整诵体（粒1渡）杨产铅品软：篇指量能窝够碰通轧过腿交老换誉满甩足考消零费蒙者肤或末用段户某拳一茎需丹求粱和柄欲赏望墓的熟任丽何摘有相形摩物叼品膀和无复形止服英务疯。（仰2移）版产丝式品劣＝祥实欠体扯＋种服留务歪。2患、浓产育品尖整寄体扩的时层耐次（汉1销）软核贯心岩产益品揪(埋c傲o习r盯e磁p贤r丧o通d甩u适c距t诱)殃。牧是叶指恐向激购椅买肚者筑提笔供逗的俭基罚本尤效原用特或钳利猎益文。啄消饱费趴者竖购腹买堆商熄品迅并痕不轨是栏为痰了嫌获嫁得伪产陆品似本卧身五，杠而制是烟为乎了焰获休得避能抽够活满址足若某兽种馅需缩慧求斤的椒使拢用石价耀值昨。（耽2很）脉形盲式善产喝品峡(层a党c易t超u暴a声l登p朗r缸o身d庸u蹦c凉t功)阵。洲又员称肚形预体近产销品黎，店是仍核现心师产策品匀所岔展鸡示古的拳全萍部欺外议部昌特娃征枣，侵即丝式呈拢现走在丝式市佩场柳上侵的楚产搞品贪的糊具你体臣形竹态恰或绢产述品驰核规心标功答能注、跑效剂用羊借异以仪实迟现概的蝴外割在壁形辟式趁，绕主播要殊包裙括井品桥牌税商床标踩、被包局装分、漫款种式传、包颜博色肉、来特签色培、略质亭量傅等辣。（串3右）虾期品望喇产再品土（柔e垄x则p出e利c星t艰e术d虾p批r仆o章d悬u生c爬t语）争。仓是坑指汇顾困客骆在乏购悉买陵该孕产祸品调时佩期旧望栽得姨到早的轧与蜓产霉品小密词切荒相投关寻的嗽一竟系预列蛮属疾性丽和肝条零件总。（逆4炊）伴延杏伸黎产疏品翁（脉a狡u思g青m品e趋n踪蝶t叉e汽d鬼p蚁r匆o缸d构u盈c燥t冻）律。具是蒜指转消尿费闸者蠢在毁取桨得欲产斗品柏或勿使肝用盼产命品跃过叛程粪中蚕所完能须获绣得切的泡除孩产占品效基枪本掉效殊用薯和怖功霞能脱之铃外糟的忘一坛切奶服品务姑与谦利斤益塞的络总歼和李，山主犁要葱包程括鸽运孤送霞、蠢安通装馋、漂调婆试拦、鸣维孩修横、而产史品凶保幻玉证室、想零狗配姓件规供您应禾、楚技悦术高人芝员强与责操遍作皱人健员滚的葵培困训螺等亏，够它裹能自给厕消厘费惠者考带歇来痰更静多番的哀利庄益菌和吐更拉大具的顺满上足枕。（头5鉴）粥潜鲁在脚产响品益(伏p织o壁t晃e要n榴t阴i键a西l丙p额r弊o骨d隙u梨c胸t代)盘。雅潜爸在制产叨品映是价指扔产次品旷最搞终绑会供实党现梯的兼全喇部茫附巨加做价混值桨和廊新坑转谦换括价啊值樱，滤是铅附熟加昏产呆品隆服汁务竭和立利忘益龙的踏进释一洽步忘延陷伸刺，幸指隆明哄了迎产饮品职可郊能掏的撇演奇变们给引顾仿客亲带部来雹的违价全值赶。3香、胳整寺体话产古品脆概旋念快对乐营范销系管拜理承的桐意岭义1浓.葱整苹体贱产厚品挽概蹲念羊体险现爸了卵以月顾斑客船为安中价心洽的贯现昆代升营沙销脑观杀念孤。2诵.所整福体秩产谨品意概是念屯为悠企祥业阶开山发免适坛合属消塑费苦者速需榆要扭的佣有扣形伶与州无致形常产伏品吉、归挖荒掘乐新摘的缝市雾场宋机宣会酸提吵供袍了搅新粒的巧思她路忠。3耍.见整兔体奴产馒品棍概糊念战给乌企陈业您产殊品宝开撇发钥设绵计预提勉供抛了厦新霞的鞋方帽向伸。4泥.园整弯体杏产在品朗概倡念星为专企午业益的吨产渴品筑差绞异枯化绍提剧供套了施新半的舒线屈索深。5粪.闪整哥体街产塔品允概吨念再要隔求饺企舞业食重珠视举各先种指售醋后怨服特务崭。二元、燥产隔品肢分浴类1系、意根菊据订产巷品串的形耐批用扇性赶和宴有行形杰性屡分壤类产傍品眠分轻类理特揭征答营董销并策答略①非耐用品

低值易耗品啤酒，肥皂，盐售价加成低：强广告；吸引试用，形成偏好②耐用品

③劳务

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大寸类话里撒包草括傅的俯具疑体墓品泳牌增、启品脊种条为案产道品朵项裕目还。4凉、压产燃品舅组丢合采的滥四危个瞎维踏度（悄1婶）光产疯品庙组贞合宽障度（咐W杠i谨d虏t妨h党）指真企滋业注生篮产搅经演营厦的栋产鲜品坑线额的民数乘量若。凤大吸中奏型份的行多豆元续化确经厚营羽的径企迹业耐集坝团钞产怜品始组顷合睛的委广纠度插较弄宽猫，桥而宋专刑业新化凭的彼企赏业抖和鸦专测营垫性畏商幸店香生剂产桐和伪经悲营货的违产党品体品贵类逝较懂少疮，悲产徐品歼组吴合走的这广寨度常较热窄歇。（猪2俩）内产设品组组忘合长裹度（扩L谱e葛n淡g遣t臣h紫）指懂企疑业盈生再产纺经留营驾的粘全杰部恢产钞品砍线触中别所缝包可含钢的盾产遍品旨项恰目袍总户数受，掀即犬产释品地线淡的惭总照长顾度祝。（则3扰）谜产痰品之组朱合深委度（致D宿e残p奖t度h书）指怪企剩业测生钱产厕经笋营剪的寸每净条奶产阿品摸线屈中换，祸每卖种寺产层品伶品控牌堡所侨包巩含互的肠产杨品葬项寸目罪的阴数边量熔。一负个万企付业分每圾条躺产努品利线旬中纸所杰包画含阔的丛产协品孙品百牌堪数哭往各往萍各解不滑相械等吐，局每避一狗产酷品槽品明牌再下际又让有商不液同摔的竭品乌种哪、尚规棉格疮、农型亏号插、个花益色镰的小产碍品晒项欢目建。（剃4洁）旁产亭品录组灰合黏柳度（厦C许o宗n暖s谣i闲s银t贺e订n御c很y票）指纠企喊业腰生养产党和脸经材营偶的抱各玻条愚产计品雨线惧的漂产悔品雁在敢最威终始用誓途和、狐生双产怎条烟件懒、芬销辟售虽渠所道巧及僚其猜他熔方扎面积相冲互住联导系践的挣密符切旧程晨度厚。W睡i井d痰t构hD句e印p昨t口hP臭＆张G役的显产米品傲组湿合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

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