(1.8)-第八章 广告设计广告的力量

第八章广告设计本章要点：1．广告文案与文案设计2．广告色彩3．广告声响4．广告的版面布局导入案例黑松汽水广告文案

标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善广告语：用心让明天更新简短的广告文案就将大家关心的爱情问题巧妙地与黑松汽水联系起来，突出表现出黑松汽水带给人的快乐。第一节广告文案广告文案的概念及特点广告文案的概念广告文案又称广告文稿，亦即我们日常所说的广告词，是指广告中的语言文字部分，广告文案是广告技巧的集中体现，正如人与人之间的沟通与交流需要语言这一工具一样，广告文案是广告主与广告受众之间沟通的语言，是对广告创意的具象化的表现，将广告商品的诉求点通过广告文字传达给广告受众。广告文案的特点不必力求结构完整传达信息的同时注重对受众的说服可以借助各种表现方法语言文字风格多种多样（三）广告文案写作与文学写作的区别

写作的目的不同写作的主体倾向不同对文学表现手段的运用不同写作的目的不同

广告文案写作目的性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果而文学写作有其自身的规律和表达方式，让读者陶醉在对文学作品之中，不带有任何功利色彩和商业化气息。写作的主体倾向不同

广告文案写作首先注重传达企业、商品或者服务的信息，而不是如何表达和体现广告文案人员的思想情趣。广告文案人员应该运用才智将信息处理和表达得更准确、更有表现力和吸引力。文学写作历来讲究“抒情言志”，倾向于表现作者自身的思想感情，可以张扬写作主体的个性色彩。对文学表现手段的运用不同

广告文案写作往往采用文学的表现手法，以加强文案的吸引力，使广告受众产生读完整个广告文案欲望，广告中文学语言、文学技法的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，对产品、服务产生消费欲望。文学表现手段在文学作品种则完全服务于作者对人物、情节等要素的表现。二、广告文案的构成与类型广告文案的构成标题正文广告口号广告随文广告文案类型1．规则式风格这种创作风格有点近乎程式化，在表现形式上比较正规、刻板，整个文案很少带有感情色彩，缺少艺术手法和行文技巧，有人把它称为“报导或教条式风格”。2．情感式风格情感式风格现在被广泛运用于广告文稿创作中，其特点是运用文学艺术的表现形式，通过感情诉求去打动顾客、改变顾客的态度。情感式风格的广告文案又可分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。3．论证式风格论证式风格的广告文稿，一般采用一点论、两点论和比较等方法突出广告信息。三、广告标题设计（一）广告标题的设计（二）广告正文设计广告标题的分类1）直接标题。所谓直接标题，即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。例如：芬必得止头疼，一天都轻松。——芬必得镇痛剂2）间接标题所谓间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。例如：双脚不再生“气”。——达克宁霜脚气药广告3）复合标题。所谓复合标题，就是指一则广告有二个或三个标题，它的辅题包括引题和副题两种，复合型标题按组合方式划分，可有引题-主题-副题型，引题-主题型和主题-副题型三种。例如：引题——SANYO三洋主题——三洋卡拉OK录像机副题——影、视、歌三重享受广告标题写作要点1）广告标题一定与主题相符。坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求，写标题一定要与主题相符，必须体现主题思想，不能故作离奇之笔，写一些与广告内容毫无关联的标题。2）广告标题要力求简洁。广告标题不宜过长最好控制在12个字之内，有人认为超过12个字的标题，读者的记忆力要降低50%。因此，语言简洁凝的广告标题练，在避免晦涩难懂和过于抽象的词汇的前提下，要利用点睛之笔给人以丰富的联想，深邃的意境，更好地体现产品的特性。3）广告标题的语言要生动活泼而富于创意。4）广告标题要与广告图画融为一个体。标题的创作手法1）新闻式标题。新闻式标题指利用人们对新闻的关注度和阅读率高的特点，采用新闻标题和导语的写法与形式，把广告信息当作新闻处理，以增强广告的可信性。2）疑问式标题。疑问式标题是指借助于公众的好奇心，通过提出疑问来引起关注，从而促使消费者产生兴趣，关注该品牌产品。3）叙事式标题。叙事式标题是指在标题中表述了一个简单而完整的故事情节，提示或暗示故事的发生和情节的展开，叙事式标题的特点是：常常与其他形式的广告标题结合使用。4）祈求或建议式标题。祈求或建议式标题即以引导式或催促式的语气劝说或暗示消费者去做或去思考某些事情，既可以站在企业或产品的立场进行诉求，也可以以诉求对象的口吻诉求。5）悬念式标题。悬念式标题是指为了迎合受众追根究底的心理特征，在广告标题中设立一个悬念，以吸引受众的特别注意。6）反问式标题。7）比喻式标题。8）联想式标题。（二）广告正文设计广告正文的结构广告正文通常包括开端、主体、和结尾三部分的内容：1）开端。开端又称引子、引言。位于标题之后，正文的起始，可以是一句话，也可以是一段话。2）主体。主体是正文的核心部分，是开端的延伸和展开，要回答或说明标题、开端中所提出的问题。3）结尾。正文的结束部分，或称结语。以是正文的最后一段，也可以是最后一句。广告正文的设计原则1）易读性。撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。2）易记性。要让读者记住广告说了一些什么，你就必须在广告中回答人们最关心的问题，即你的广告能为读者带来什么益处，只有当读者感到广告的内容与他的切身利益有关，他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容方面加强读者记忆的方法。3）直接性。读者不可能用很多时间来看你的广告，因此，你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。4）实在性。广告正文不是随笔，更不是小说，因此，只要正文能反映事实就足够了。5）简短性。一般来说，长的文案比短的文案更具有推销力，但是，这也不是绝对的。在国内，最长的广告文案达到6450字。案例连接在地下，也有天堂不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁、去梗、提纯、过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶里，脱胎、换骨、发酵、酝酿。在这漫长的等待中，他们都坚信在地窖的入口镶刻的格言；没经过地窖，就上不了天堂。20世纪80年代研制中国第一瓶干红、干白和香槟发气泡葡萄酒，到2002年产销量位居全国首位，长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。地道好酒，天赋灵犀!这是一则企业与商品形象相结合的广告。该文案的第一段是开端部分，紧扣标题，解释了“地下”、“天堂”的含义，说明制造葡萄酒的条件和工艺，这一部分最后再一次用格言“没经过地窖，就上不了天堂”回应标题。第二、第三段是正文的主体部分，承接开端，宣传长城葡萄酒在过去取得的成就，同时介绍长城葡萄酒的优点。第四段是结语部分，既概括了长城葡萄酒的魅力，又委婉地发出了消费号召。广告口号设计1．广告口号的作用1）广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。3）通过多层次传播，形成口碑效应。4）传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。2．广告口号的设计要求1）信息单一，内涵丰富广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。2）句式简短，朴素流畅。3）反复运用，印象深刻。广告随文的设计

广告随文又称广告附文，是广告中向广大受众表明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加倍息的语言文字部分，一般位于广告文案的结尾。随文在设计上应注意以下几方面：1．内容的可操作性广告随文是对广告正文的补充，主要是将在广告正文的结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交待。2．关注随文的创意要想使随文避免单一化、程式化的倾向，文案人员在随文创作中可以来取多种方法，如可以全面展示随文内容，也可有重点、有侧重地展示，可以用一个品牌标记或者企业的商标来做标签形式表现，也可用一个表格形式来表现等。3．注意不同媒介的适应性广告随文在不同媒体有不同的表现方式。第二节广告色彩与广告构图一、广告的色彩（一）色彩的形成（二）色彩的相关概念（三）色彩三要素（四）色彩的感觉功能（五）色彩的心理功能色彩的形成1．光与色彩的关系在同一种光线条件下，我们会看到同一种景物具有各种不同的颜色，这是因为物体的表面具有不同的吸收光线与反射光线的能力，反射光不同，眼睛就会看到不同的色彩，因此，色彩的发生，是光对人的视觉和大脑发生作用的结果。2．光进入视觉的三种形式光源光：光源发出的色光直接进入视觉，像霓虹灯、饰灯、烛灯等的光线都可以直接进入视觉。透射光：光源光穿过透明或半透明物体后再进入视觉的光线，称为透射光，透射光的亮度和颜色取决于入射光穿过被透射物体之后所达到的光透射率及波长特征。反射光：反射光是光进入眼睛的最普遍的形式，在有光线照射的情况下，眼睛能看到的任何物体都是该物体的反射光进入视觉所致。色彩的相关概念1．三原色原色是指不能透过其他颜色的混合调配而得出的“基本色”，原色的色纯度最高，最纯净、最鲜艳，以不同比例将原色混合可以调配出绝大多数色彩，而其他颜色不能调配出三原色。2．间色亦称“第二次色”。(品)红、(柠檬)黄、(湖)蓝三原色中的某二种原色相互混合的颜色。3．补色补色就是色相环上相距180°的色相，如红色与绿色、黄色如紫色、橙色与蓝色等色组。4．固有色固有色是指(灰)从视觉感觉的概念出发，人们习惯于把白色阳光下物体呈现的色彩效果称为“固有色”。例如：绿色的草原、金黄色的麦浪，红色的旗帜等。5．环境色环境色是指在太阳光照射下，环境所呈现的颜色，它体现在距离较近的物与物之间或某种大范围内所形成的某种色彩环境。环境色在摄影构思构图、影视作品创作、装修设计、酒店餐饮娱乐界等显得十分重要。色彩三要素1．色彩的明度明度是指色彩在光线强时，感觉比较亮，光线弱时感觉比较暗的特性，即色彩的明暗强度。在无彩色中，明度最高的色为白色，明度最低的色为黑色，中间存在一个从亮到暗的灰色系列；在有彩色中，任何一种纯度色都有着自己的明度特征。2．色彩的色相色相即色名，是区分色彩的名称，也就是色彩的名字，就如同人的姓名一般，用来辨别不同的人。3．色彩的纯度色彩的纯度也称彩度或饱和度，是指色彩的纯洁程度，表示颜色中所含有色成分的比例。色彩的感觉功能色彩的冷暖感色彩的轻重感色彩的软硬感色彩的胀缩感色彩的进退感色彩的质地感色彩的心理功能

我们看到不同的颜色时，心理会受到不同颜色的影响而发生变化。色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象。我们长期生活在一个色彩的世界里，积累了许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应，就会在人的心理上引出某种情绪。二、广告构图广告构图的含义

广告构图是指通过将图、文、色等视觉元素进行富有形式感和个性化的编排组合，激发受众的兴趣，从而了解广告信息，认识广告信息。良好的广告构图能够准确地表现商品，传达策略，引发受众的好感与忠诚。广告构图的作用1．创造意境美2．创造形式美3．创造和谐美广告构图原理重点原理平衡原理律动原理虚实原理第三节广告声响与音乐一、声音的三个物理量（一）响度响度是指人耳对声音强弱的主观感觉，响度和声波振动的幅度有关，一般说来，声波振动幅度越大则响度也越大。振幅是指物体在振动时偏离原来位置的最大距离。（二）音高音高也称音调，是指人耳对声音高低的感觉，音高单位用赫兹(Hz)表示。（三）音色音色又称音品，是人们区别具有同样响度、同样音调的两个声音之所以不同的特性，或者说是人耳对各种频率、各种强度的声波的综合反应。二、广告声响1．环境声响环境声响是指人生活在世界上外部环境所具有的声音，如风声、雨声、雷声、不同动物的叫声、流水声等。2．产品音响很多产品在使用的过程中会发出非常有特色、可以区别于其他产品的声音，比较常用的产品声音有：快门声、酒的开启声、刹车声、倒酒水的声音、磁带转动的声音等，在广告中通过不同产品使用过程中发出的声响可以让消费者判断广告产品的类别和产品质量，达到宣传产品特有功效的目的。3．人物音响人物的声响是指人在日常生活中经常发出的被大家所熟悉的声音，如：哭声、笑声、喘息声、叹息声、喊声、抽泣声、尖叫声、咳嗽声、打喷嚏声等。三、音乐（引起兴趣、突出主题、创造气氛情调）

音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。音乐同语言等艺术紧密相结合，而音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。在我们选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能使广告魅力倍增。案例连接案例一：日本寿司饭店广告这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节日是由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。(这时奏出肖邦音乐作品，漏漏的溪流声和小鸟啼鸣声使听众恍若身临美好的大自然。)播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而产出的优秀威士忌，也经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒“SANTORY”，是在日本最适宜酿造洋酒的地方——山崎出品的。在木捅内无声透明的东西，夜以继日地沉睡着，l0年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。(这时伴着开木塞的声音。)播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满京都飘荡着一股SANTORY的芳香。看一滴一滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。(斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音。与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的音乐依然伴随。)播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放一块冰的世界名酒SANTORY，听首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。第四节广告形象代言人形象代言人类型

形象代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。目前的形象代言人可以分为两类，一类