广告心理学专业基础知识培训课件

广告心理学专业基础知识第四章广告说服的原理和方法态度的形成广告的说服机制和技巧广告诉求方法的评价7/20/20232广告心理学专业基础知识第一节

态度的特性态度——是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。

3广告心理学专业基础知识一、态度的性质

1、态度有其方向、强度和信任度态度的正相和负相之分、强弱之分。例如：我特别特别喜欢……，这就是非常强的正向态度，或者称为积极的、肯定的态度。4广告心理学专业基础知识2、态度相对持久和稳定态度一旦形成会持续很长时间，相对持久和稳定。态度很难改变。5广告心理学专业基础知识3、态度有一定的结构态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成。对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。6广告心理学专业基础知识A、认知成分认知是指个体对态度对象的信念、探究和知觉方面的特性。在选购贵重物品时，态度的认知因素格外重要。7广告心理学专业基础知识B、情感成分态度总要涉及价值的判断，具有情感的色彩，所以观察人的情绪流露，也能获知其态度。情感表达了受众对具体对象的好恶。情感的强度决定了态度的强度（例如明星广告）。8广告心理学专业基础知识C、行为倾向性行为倾向性指的是看过广告之后产生的购买意向。购买意向与购买行为的发生具有密切的关系。9广告心理学专业基础知识4、对象性

态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的。10广告心理学专业基础知识5、习得性态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。不管出于什么原因，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的。11广告心理学专业基础知识二、态度的功能调节功能：是指人更好的适应环境、趋利避害。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。广告一个重要的目的就是让受众形成正面的态度和好感，从而增加购买。12广告心理学专业基础知识自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到精神上的困扰。13广告心理学专业基础知识价值表现功能：是指能够向别人表达自己的核心价值观念，为了表现自我形象。知识功能：是指形成某种态度，从而有利于对事物的认识和理解。比如：一个人关心的只是与他特别有关的产品或知识。14广告心理学专业基础知识三、态度的形成学习论人的态度是后天习得的，主要通过联想、强化和模仿三种学习方式逐步获得的。诱因论将态度的形成看作是权衡利弊之后作出决择的过程。15广告心理学专业基础知识四、态度的测量通过测量受众对广告或广告产品的喜好和情感、可以用来预测受众对这一产品的购买行为。16广告心理学专业基础知识1、测量认知语义分析量表在两个极端之间划分出5-7个层次，要求被调查者在恰当的地方对所评价的事物标注“√”，在最两端表示“极为”。这种表格构造比较简单，适用范围广，集合可以用来测量对各种事物的态度。17广告心理学专业基础知识2、测量情感李科特量表采用这种测量方式，需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。这些属性的清单可以运用语义差别量表获得。18广告心理学专业基础知识3、测量行为直接询问在大多数问题的测量中都很有效，但对某些产品或服务就不一定有效，比如涉及到隐私问题，喝酒、饮食、或者对色情网站的浏览次数等。人们倾向于隐瞒这些可能会产生违反社会规范问题的行为，而夸大“正相”行为。19广告心理学专业基础知识五、态度的改变

1、改变认知成分改变信念增加新的信念改变权重20广告心理学专业基础知识2、改变情感成分经典条件反射激发对广告本身的情感更多接触21广告心理学专业基础知识3、改变行为成分消费者的购买或消费行为可以先于认知和情感的发展。22广告心理学专业基础知识第二节

广告的说服机制低认知卷入的理论模式

高认知卷入的理论模式

23广告心理学专业基础知识一、低认知卷入的理论模式

低认知卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的。因而在这些理论模式中都保留着认知心理学之前各种心理学思想或理论观点的痕迹。更确切地说，这些理论模式多数是被用于解释广告心理现象的心理学理论。24广告心理学专业基础知识

1．强化理论

该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。

25广告心理学专业基础知识现代的广告实践中，要注意两点：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。第二，你的许诺应该有足够的分量。

26广告心理学专业基础知识

2．纯暴露理论

认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告产品，是次要的。这一观点是很难让人接受的，不过给我们这样的启示，广告至少要让人“见到或听到”你的产品。27广告心理学专业基础知识

3．熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广泛铺货的作用。

28广告心理学专业基础知识4．低卷入学习模式

在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。

低卷入学习模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变29广告心理学专业基础知识这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。30广告心理学专业基础知识5．归类评价模式归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。

31广告心理学专业基础知识6．一致性理论

一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。

32广告心理学专业基础知识二、高认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式是在认知心理学顶盛时期出现的，比较有代表性的模式有两个，即认知反应模式和认知结构模式。33广告心理学专业基础知识1．认知反应模式该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。

34广告心理学专业基础知识认知反应模式广告接触认知反应态度改变35广告心理学专业基础知识强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意：第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。第二，广告的情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。36广告心理学专业基础知识

2．认知结构模式37广告心理学专业基础知识二、ELM-精细加工可能性模式该模式包含以下几个假设：第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。其二是信息加工的能力。第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。

38广告心理学专业基础知识第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中。第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。39广告心理学专业基础知识ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。40广告心理学专业基础知识第三节

广告的说服技巧广告说服的实质广告说服的策略41广告心理学专业基础知识一、广告说服的实质广告说服究的实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。42广告心理学专业基础知识

1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系

当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小。43广告心理学专业基础知识

2．品牌态度与广告态度的关系

情感迁移假说

：品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响到他们对品牌的态度。44广告心理学专业基础知识双中介假说：品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。45广告心理学专业基础知识交互中介假说：坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。46广告心理学专业基础知识独立影响假说：态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌购买欲。47广告心理学专业基础知识由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。

48广告心理学专业基础知识要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改变效果的持久性有很大的差别。49广告心理学专业基础知识通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的——“睡眠效应”。50广告心理学专业基础知识二、广告说服的策略

1．通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。

为了让消费者形成良好的品牌态度：

一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知。

另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。

51广告心理学专业基础知识⑴增加消费者对品牌的好的评估

①介绍产品的具体功能

52广告心理学专业基础知识②介绍产品的抽象功能53广告心理学专业基础知识③介绍他人由商品所得到的好处

54广告心理学专业基础知识④介绍或承诺产品给消费者带来某种好处55广告心理学专业基础知识⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的56广告心理学专业基础知识⑥强调商品具有某一特点的重要性57广告心理学专业基础知识⑦强调商品在某一方面性能的极端性58广告心理学专业基础知识

⑵减少消费者对品牌的坏的评估

产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害，公开而诚挚的道歉，相信多少都会改变消费者对品牌的负面评价。

59广告心理学专业基础知识2．通过广告态度影响品牌态度广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重要。

60广告心理学专业基础知识根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要要注意几个方面的问题：

61广告心理学专业基础知识⑴信息本身的说服力

①论据的特点A.论据的易懂度要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。

62广告心理学专业基础知识B.论据的多少论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相互相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。

63广告心理学专业基础知识C.论据是否有力

强有力的论据比弱的论据更具有说服力。弱的论据的说服力主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响，低卷入时说服效果好，高卷入时，说服效果差。

64广告心理学专业基础知识②说服对象的原有态度说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。当消费者所持的态度相反时，广告的说服就变得相当困难。此时，提供有利的证据必须非常强有力。通常情况下，可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。65广告心理学专业基础知识③论点呈现方式A.论点呈现的先后顺序刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。

66广告心理学专业基础知识B.正反论点的呈现在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。先暴露自己的缺点，会给人诚实的感觉。广告运用双面论证时，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的，而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。

67广告心理学专业基础知识C.结论的呈现

呈现结论可以给消费者明确的暗示。但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。呈现结论有时也会限制了产品，尤其是新产品的被接纳性。呈现结论一般比较适合于下列情况：第一，复杂、专业化的产品；第二，产品拥有单一而明确的用途；第三，受教育水平低、缺乏商品知识的消费者；第四，不会导致高卷入的广告或产品。68广告心理学专业基础知识⑵信息来源的说服力

①信息来源的可信度②信息来源受人喜欢的程度来源外貌的吸引力来源与说服对象的相似程度——产品的代言人最好能够得到目标消费群体的认同，这样代言的效果会比较理想。来源与说服对象的熟悉程度——熟悉会引起喜欢③信息来源的意图69广告心理学专业基础知识⑶广告表现形式利用一定的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。

70广告心理学专业基础知识3．直接建立消费者对品牌的好感

例如国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过此一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发对百威品牌的欲望。这类广告通常称为感性广告。（喜力啤酒——冻手篇）71广告心理学专业基础知识4．通过企业形象来影响品牌态度努力塑造好的企业形象，也是促使消费者形成良好的品牌态度的一种有效途径。

72广告心理学专业基础知识5．公关新闻报道通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。

73广告心理学专业基础知识6．赞助赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助者与事件的匹配。（联想赞助奥运）赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度和购买意图等。

74广告心理学专业基础知识第四节

广告诉求方法的评价比较法双面论证幽默恐惧性诉求潜意识诉求75广告心理学专业基础知识一、比较诉求比较诉求是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

76广告心理学专业基础知识1．使用前后比较许多产品广告都是采用产品使用前后的对比，来突出产品的功效。77广告心理学专业基础知识2．更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。例：盖中钙高钙片，一片顶过去五片……三精口服液，蓝瓶的……新康泰克，不含PPA……78广告心理学专业基础知识3．竞争品牌比较竞争品牌比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。此类广告形式，早就存在于广告活动中，特别是在美国，大约每十则广告中就有一则竞争品牌比较广告。有些国家则明确禁止或限制此类广告。我国的广告法的第十二条也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。

79广告心理学专业基础知识比较广告的好处：第一，比较的内容是消费者较为感兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视；第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。80广告心理学专业基础知识比较广告的不足之处：第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不客观、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。81广告心理学专业基础知识使用比较广告应注意：①本公司制品必须具有固定的优点；②竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；③品牌忠诚程度低的消费者居多数；④不直接批评家庭主妇的判断力

82广告心理学专业基础知识二、双面论证在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单面论证，大多数广告都是采用这种手段。83广告心理学专业基础知识单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。84广告心理学专业基础知识双面论证需注意的方面

①接受者的已有态度

②受教育水平

③品牌的知识经验

④信源的可靠性85广告心理学专业基础知识三、幽默幽默是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。在媒体类别中，幽默的杂志广告明显少于幽默广播广告和幽默电视广告。

86广告心理学专业基础知识关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。幽默广告因分心而影响对情报性信息的理解。87广告心理学专业基础知识在实验研究领域里，对幽默效应认识的倾向于：幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。88广告心理学专业基础知识有一项关于500则电视广告的调查发现，在一系列广告的效果测验中，幽默广告更便于记忆，也更有说服力。该项调查还表明，金钱、财产、生命和死亡都不是取笑的对象，应避免当儿戏。

89广告心理学专业基础知识幽默广告创作的原则在大多数情况下，幽默性广告适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍

90广告心理学专业基础知识四、恐惧诉求恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。

91广告心理学专业基础知识恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。恐惧制造得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行动以消除紧张的力量就越大。

资料来源：《参考消息》2001.7.28图4-4-4吉隆坡反吸烟广告92广告心理学专业基础知识五、性诉求性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引男人或女人。研究表明，性诉求广告具有高度吸引男人或女人注意的价值。94广告心理学专业基础知识人们对带有性元素画面的广告信息的记忆率非常低。从宣传效果来看，带有性色彩的广告是弊多于利。从教育功能上说，性诉求广告不利于青少年的身心健康发展。95广告心理学专业基础知识六、潜意识诉求潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。这种广告也称阈下广告。96广告心理学专业基础知识第五节

明星或名人效应的心理分析明星效应的有效性传播明星广告效果的制约因素97广告心理学专业基础知识一、明星效应广告所谓名星广告指由名星或名人在广告中充当商品代言人的广告。影视歌星、体政坛名人、俊男、靓女、儿童、动物、卡通角色。心理学家霍夫兰称之为“光环效应”或“