促销策略第四节营销推广课件

第十一章、促销策略市场营销1一、营业推广的概念和作用二、营业推广的形式和方法1、营业推广的概念2、营业推广的种类归纳小结3、营业推广的作用实训上一页下一页结构图退出归纳小结促销策略—营业推广理论目录1、营业推广的形式2、营业推广的方法复习思考题走进营销学习目标理论2上一页下一页结构图退出分析一：移动大客户管理分析二：美的微波炉促销分析四：兑奖风波分析六：捆绑销售实训三、现场演练分析实训一、资料分析实训二、情景模拟促销策略—营业推广实训目录情景一：淡季怎么办情景二：商铺的推广分析五：赠品的份数分析三：兑奖的方法实训理论3了解营业推广的概念和种类掌握营业推广的形式和方法知识目标学习目标上一页下一页结构图退出实训理论4学习目标能神态自然、恰到好处地演示推销商品；能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货.能力目标上一页下一页结构图退出实训理论5走进营销毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。上一页下一页结构图退出实训理论6一、营业推广的概念和作用

（一）营业推广的概念

所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。上一页下一页结构图退出实训理论7一、营业推广的概念和作用

（二）营业推广的种类营业推广按对象常分为三类：一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买，如有奖销售、折扣促销。二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销，如批量优惠、广告津贴、人员培训。三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。上一页下一页结构图退出实训理论8一、营业推广的概念和作用

（三）营业推广的作用营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为；另一方面，营业推广的形式多种多样，如展销会、订货会、有奖销售、赠送样品等，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。上一页下一页结构图退出实训理论9一、营业推广的概念和作用

归纳小结上一页下一页结构图退出所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。其种类，可分为：针对消费者、针对中间商、针对销售人员。其作用独特，既可以立即促成交易行为；也易使顾客产生逆反心理，从而损坏企业及产品的形象。实训理论10二、营业推广的形式和方法（一）营业推广的形式1、有奖销售2、优待券3、赠送样品4、展销5、产品陈列与现场表演6、竞赛7、展销会和订货会

上一页下一页结构图退出8、消费者信贷。9、俱乐部制和VIP卡制。10、咨询与服务。11、津贴。12、交易折扣。13、会议促销。14、免费培训。实训理论11二、营业推广的形式和方法（二）营业推广的方法营业推广是一种有效的促销手段，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题：1、选择适当的方式。2、确定适当的时间。3、限定营业推广的对象。4、做好营业推广方案的实施工作。5、正确评估营业推广效果。上一页下一页结构图退出实训理论12二、营业推广的形式和方法经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。上一页下一页结构图退出实训理论13二、营业推广的形式和方法归纳小结

营业推广的形式很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。上一页下一页结构图退出实训理论14复习思考题1、何谓营业推广？营业推广有那些种类？2、营业推广的形式主要有那些？3、企业开展营业推广活动必须注意什么问题？上一页下一页结构图退出实训理论15全球通俱乐部是中国移动塑造的一个符合VIP会员身份和心理需要的服务品牌，是为VIP高端客户服务专区，为客户提供“一对一”服务，这是中国移动大客户管理的秘密武器。主要做法如下：⑴建立沟通与服务平台。通过提供服务与沟通平台，向客户提供社交活动、商务服务及移动优惠业务等服务。⑵推出特别服务措施。诸如VIP一卡通业务（享受打折和贵宾服务）等不同类型的社交活动，满足不同性格、不同需求的VIP客户需求，体现真正的“个性化服务”。⑶其他方面优惠措施。各种阶段性促销政策、优惠措施，如话费赠与、实物赠与等。实训一：资料分析1上一页下一页结构图退出【详见案例】移动大客户管理实训理论16

在备受瞩目的2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。活动规定：从4月20日起开始，凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，数目为100名。如果获奖者不方便前往德国，也可以直接兑换现金5000元。除此之外，其它奖品也是丰富异常。一等奖获得者可以得到“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份，二等奖为抽取足球彩票名额一份，有机会赢得巨额奖金。三等奖可以赢得各类实用的微波炉使用品礼物。实训一：资料分析2上一页下一页结构图退出【详见案例】美的微波炉促销实训理论17实训一：资料分析3天乐公司为促进其新产品“天天乐”果汁销售，在果汁的塑料膜密封纸盒包装内平均每两盒果汁放进了一张卡片。卡片一类是梁山108条好汉的人物像，另一类是“八仙过海”故事中的人物像。在108个人像中，有8个人的单人像是其他100个人像数量的1/4，八仙单人像的数量又是梁山好汉108人单人像数量的1/10。消费者兑换奖品方法如下：⑴凭任意10张梁山好汉单人像或1张八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1盒天天乐果汁。⑵凭30张不同的梁山好汉单人像或3张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1本精美的笔记本和一支钢笔，或其他价值相当的商品。⑶凭60张不同的梁山好汉单人像或6张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1个书包和一本大汉语词典，或其他价值相当的商品。⑷凭90张不同的梁山好汉单人像或8张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1台收音机，或其他价值相当的商品。⑸凭108张不同的梁山好汉单人像，到购买果汁的商店兑换1台单放机，或其他价值相当的商品。上一页下一页结构图退出【详见案例】兑奖的方法实训理论18实训一：资料分析4某日，某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百……上一页下一页结构图退出【详见案例】兑奖风波实训理论19实训一：资料分析4分析要点上一页下一页结构图退出1、信誉是现代商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。2、这一事件说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，随意性太大，须在今后的工作中改进，杜绝这类事件的再次出现。【详见案例】实训理论20实训一：资料分析5为了迎接国庆节的到来，某购物广场准备了丰富多彩的促销活动来带动销售，其中海报发挥了重要的作用。但是，有一则海报由于某种原因没有写清楚，引发了一系列本不该出现的问题。该海报写到：在9月30日—10月7日期间，我商场有一系列促销活动，凡在本商场一次性购物满50元者，可获赠“珍极”牌酱油一瓶。但由于该海报没有注明本活动不可累计，导致许多顾客一次性购物满100元或200元，只能得到一瓶赠品酱油（按消费额本该得到2～4瓶），顾客很不满意，有不少的抱怨。上一页下一页结构图退出【详见案例】赠品的份数实训理论21实训一：资料分析6捆绑销售

某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的的“义务导购员”。他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论22实训一：资料分析6分析要点上一页下一页结构图退出将成人牙膏与小孩玩具捆绑销售，这种促销方式看似简单，但仔细想来，真不失为一个绝佳的创意。首先，利益点明确，诱惑性强。牙膏作为家庭日用品，天天都得用。购黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一举两得。其次，诉求对象定位准确。假日里，家长们均喜欢带小孩到超市购物，抓住小孩天生偏爱玩具的好奇心理，让这些独生子女成为大人购买牙膏的影响者与决策者。再次，产品展示位置独特。将黑人牙膏陈列在超市货架的倒数第二层，并不是随意的，而正是经过活动策划者精心安排的。因为这样的高度与小孩子的身高相近，小孩子才能接触到玩具车，也才能激发他们的购买欲望。【详见案例】实训理论23实训二：情景模拟1很多产品销售都有淡季，销售淡季来临，很多竞争对手采取收缩或者放弃战略，裁减业务人员或者抽调一部分销售人员回公司休息，减少市场投入，广告、促销、网点开发与维护等市场销售活动基本停止。某营销主管受一家集团委派，前往其一家子公司担任营销副总。当他来到这家公司，走访和巡视市场的时候，发现很多销售人员要么住在宾馆里不出门，要么坐在一级商店内与一级商拉家常。他感到奇怪，于是问了很多销售人员同样一个问题：为什么不去开发和拜访二级商和终端零售点？最终得到的回答是那么惊人的相似：现在是销售淡季，二级商和终端零售点一天卖不出几件产品，我去了他们也不会欢迎我。面临销售淡季，假如你就是该营销副总，你将重点考虑什么问题，准备采取何种方法和措施，做到淡季不淡?模拟开始：……上一页下一页结构图退出【详见案例】淡季怎么办？实训理论24实训二：情景模拟1模拟要点上一页下一页结构图退出【详见案例】面临销售淡季，营销主管应当思考两个问题：一是如何保证公司产品淡季不淡；二是为销售旺季提前做哪些准备。可从以下方面尝试:一、分析形势，明确目标，树立信心二、针对公司现有的一级商、二级商和终端用户进行促销三、针对空白区域和成熟区域，攻击竞争对手一级商、二级商和零售网点四、利用现有销售队伍和网络，推广其他相关联的旺销新品通过采取上述方法，做到公司产品市场销售淡季不淡是完全可能的。实训理论25实训二：情景模拟2某一价值2亿元的大型房地产项目，所处地段寸土寸金，升值潜力明显，在项目销售推广时采取了一种非常规手段，以使公司获取最大收益：把商铺租赁给一家大型商业企业，同时把商铺分割后面向社会等值“发售”，但是不出售商铺的产权，也不出售商铺的经营权，而是要购买者做这家大型商业企业20年的“房东”：每年享受4000元的经营分红，20年后开发企业再把商铺按业主投资额等额回购。这样，开发企业既可赚取商业企业的大部分租金（因为要扣除分给商铺买家的年度分红），又可回收商铺分割“出售”的资金，解决眼前资金回收问题；20年后通过等额回购，更可低价重新拥有已大幅升值的商铺。然而，该公司与市场一交手，便遭遇市场冰山，商铺认购者寥寥无几。在这种情况下，开发商感到很困惑，这么好的投资模式，“鱼”为什么不上钩？请分析该开发商商铺推广的最大问题是什么。你将采取何种方法与策略，帮助其走出困境？上一页下一页结构图退出【详见案例】商铺的推广实训理论26实训二：情景模拟2模拟要点上一页下一页结构图退出【详见案例】我认为该商铺推广的最大问题就是没能树立买家的信心，没有让商铺投资者看到“钱”景，没能一鼓作气地把市场做“火”。可从以下方面入手：一是强化速度意识。二是品牌策略。三是经营业态。四是行为主体。五是近期承诺完美兑现。六是投资顾问。七是必须制造人气。八是邀请相关专家参与。九是政府对商铺所在商圈的开发与建设决心，尤其商圈的投资改造力度、未来商圈改造规划等，这是关系到商铺能否增值的另一关键要素。十是市场培育。实训理论27实训三：现场演示训练首先由授课老师讲解什么是现场演示，如何选择演示商品？如何设计演示方法？如何创造良好的现场气氛，综合考虑演示的规范性、安全性，按“一个中心，两个基本点”（即以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点），进行操作训练。操作训练时，授课老师先作示范，然后学生分组自选商品演练，在此基础上进行现场演示，评定成绩。上一页下一页结构图退出【详见案例】方法实训理论28实训四：现场演示训练1、演示商品选择恰当。(效果明显10分、卖点独特10分）2、演示方法设计合理。（突出演示重点10分、趣味性强10分）3、现场叫买气氛良好。（15分）4、演示的规范性、安全性良好（15分）5、以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点“表演”到位。（30分）具体要求上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论29退出促销策略--营业推广理论实训一、营业推广的概念和作用二、营业推广的方法实训一：资料分析实训二：情景模拟实训三：现场演示训练营业推广形式：针对消费者/针对中间商/针对销售人员有奖销售/优待券/赠送样品/展销/产品陈列与现场表演/竞赛/交易印花/消费者信贷/俱乐部/VIP卡/咨询与服务/津贴/交易折扣/会议促销/培训/旅游等

适当方式/适当时间/限定对象/方案实施/评估效果

说明了什么，为什么?启示神态自然，角色扮演逼真演示方法设计合理、现场叫买气氛良好三、营业推广的控制实训理论30第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合31沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。32沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象33

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？34沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应35沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应36二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程37１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）38尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度39２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为40３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。41（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。42４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统43５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法44三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销45常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告46１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度47最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传01020304050