京东财务战略管理研究

II摘要我国许多企业越来越趋向于国际化，迎来更多发展机会的同时也面临着更加激烈的竞争，传统的财务管理理念对于企业在激烈竞争中保持不败之地的作用已经式微，企业的财务管理工作因此也随着国内外经济的快速发展不断发生着改变,在模式上进行了大量创新。为了保持企业持续的竞争力，要从战略层面对公司的财务管理进行严格把控，所以集团企业的财务战略管理已经成为企业运营和发展中不可或缺的部分。电子商务行业近些年发展势头迅猛，市场上涌现出越来越多的电子商务企业，而京东集团是我国第二大电商平台，正处于高速扩张时期。同时，京东也暴露出许多财务战略管理方面的问题，这些问题已经严重阻碍京东集团的发展。基于以上情况，本文分析了京东在扩大企业规模的过程中暴露出在财务战略管理存在着财务风险高、资金来源结构不合理、投资过于分散等问题，并深入分析了这些问题产生的原因：扩张速度快、盲目投资、融资方式单一；最后提出拓宽融资渠道、提高盈利能力、优化资本结构、进行项目可行性研究的建议，旨在优化京东集团的财务战略管理体系，促进京东健康长远的发展。关键词：京东;战略；财务战略管理AbstractInthecontextofeconomicglobalization,manyChineseenterpriseshaveenteredtheinternationalmarket,whichnotonlybringsmoreopportunities,butalsobringsmorefiercecompetition.Traditionalfinancialmanagementhasbeenineffectiveforenterprisestoremaininvincibleinfiercecompetition.Inordertomaintainthesustainablecompetitivenessofenterprises,itisnecessarytostrictlycontrolthecompany'sfinancialmanagementfromthestrategiclevelandadoptmoreeffectivefinancialstrategicmanagement.E-commercetradebeenthrivinginrecenttimes,andanincreasingnumberofe-commercecompanyareestablished.Jingdonggroup,thesecondlargeste-commerceplatforminChina,isinaperiodofhigh-speedoverspreadingThispaperanalyzestheJingdonghasahighriskofthefinancialstrategymanagement,unreasonablestructureofsourceoffundsandscatteredinvestment,thenanalyzesthecausesoftheseproblems,finallyraisessuggestionsuchasbroadeningthefinancingchannels,improvingprofitability,optimizingcapitalstructure,researchingprojectfeasibility.ThesesuggestioncanoptimizeJingdonggroupfinancialstrategymanagementsystemandpromotethehealthyandlong-termdevelopmentofJingdong.Keywords:Jingdong;strategy;financialstrategicmanagement京东财务战略管理研究在复杂、日趋变化的市场竞争环境下，市场竞争范围不断扩大，竞争程度不断白热化，参与市场竞争的企业竞争手段和经营战略相应地发生巨大变化，这些使得企业要保持自身的市场地位，必须注重各方面的竞争力。而财务战略管理能力和水平是企业竞争力的综合体现，因为无论是技术开发、生产、销售均要有资金的支持，只有有利的投资战略和筹资战略，企业的发展战略才能得以实现。所以，企业要实现长远发展，必须要站在战略的高度对公司财务活动进行管理。一、财务战略管理的相关概念（一）财务战略管理的概念财务战略管理是公司管理层站在公司整体战略的角度对公司财务活动的管理，包括制定、实施、控制和评价公司的财务战略。它既是公司战略管理的子系统，也是公司财务管理的一部分，具有财务属性和战略属性，是财务管理发展的新型模式。（二）财务战略管理的内容企业财务战略主要包括筹资战略、投资战略、营运资金战略和收益分配战略，筹资战略是企业资金管理活动的起点，投资战略和营运资金战略是企业资金使用的关键，其中营运资金战略可以是投资战略的组成部分，收益分配战略是企业财务活动的终点[1]。基于此，财务战略管理的主要内容是筹资战略管理、投资战略管理和收益分配战略管理。1.筹资战略管理企业的筹资战略管理内容主要包括制定筹资战略目标，对筹资战略实施过程进行相应的风险控制，确定筹资的规模、渠道和方式的战略选择。企业筹资战略管理的目标不仅是要筹集满足企业正常经营活动所需资源，还要筹集提升企业核心竞争力所需资源，具有长远性。2.投资战略管理企业的投资战略管理的核心问题是企业的资源配置问题，整个管理过程包括目标制定，确定规模、方向及评价。管理过程中重点是资本投资战略，它决定着企业把大部分资金投向那个方面，若是投向收益率高的项目，企业会获得大量收益；若是投向收益率低的项目，企业则可能会浪费大量资金。3.收益分配战略管理收益分配战略管理是以投资战略管理和筹资战略管理为依据，主要内容是关于企业的收益如何分配的战略管理。主要解决企业股利是否发放、发放多少股利以及以何种方式发放股利等问题，二、京东财务战略管理现状（一）京东企业概况京东，是我国第二大电子商务平台，2004年开始电子商务业务，2014年上市，开创了中国第一个成功赴美上市电子商务平台的先例。目前，京东已成为中国领先的手机、数码、电脑、家电零售商，未来京东还计划培育出生鲜、文旅、时尚等金20个“千亿级品类”。京东金融集团旗下包括五大子品牌，涉及农牧、科技等多种领域。京东集团于2007年开始自建物流，截至2018年9月30日，京东物流在全国范围内550多个大型仓库，运营了16个大型智能化物流中心“亚洲一号”，物流基础设施面积约为1190万平方米。京东集团正处于快速扩张阶段，面临着巨大的经营风险和财务压力，这使得财务战略管理成为企业管理的重点[2]。（二）财务战略管理现状分析京东集团一直处于亏损状态，并未向股东分红派息，所以本文不分析收益分配战略管理，只分析筹资战略和投资战略的管理现状[3]。1.筹资战略管理现状京东集团近年来的快速扩张面临着巨大的资金压力，因此京东的筹资战略目标主要是为了配合企业的扩张型战略，满足资金需求，保证企业自身发展，不断提高核心竞争力[4]。分析京东2010-2017的筹资活动现金流入，可以发现，2010年到2013年的融资金额基本保持平稳，2014年是一个小高峰，这是因为京东2014年在美国上市，上市后公开募集了大量资金[5]，2016年又迎来融资高峰，这是因为京东在2016年两次公开发行大量债券。总体上来说，京东自上市以来的融资规模在不断扩大，并且呈现波浪式上升趋势，这说明京东集团采取了扩张型的融资规模战略。图1筹资活动产生的现金流量净额资金筹措渠道是指企业从哪里筹措到资本金的，而资金筹措方式主要是指企业是通过债券融资还是股权融资筹集资金的，二者紧密联系。企业融资渠道与方式战略主要包括内部型融资战略、金融信贷型融资战略、证券型融资战略、联合型融资战略以及结构型融资战略。总体上来说，京东主要采取的是金融信贷融资战略和证券型融资战略，金融信贷融资战略是指企业从银行、投资公司等金融机构筹集资金，若企业成为上市公司，发行了本公司的股票，那么属于证券型融资战略。京东上市前，主要采用金融信贷融资战略，2007年至2013年，京东从今日资本、雄牛资本、俄罗斯的DST、老虎基金和安大略教师退休基金等金融机构获得大约26亿美元的资金[6]。京东上市之后则主要采取证券型融资战略，2014年京东在美国上市，通过公开发行股票融资大约17.8亿美元，2016年京东两次共发行40亿美元的债券融资，2017年京东发行普通股1.1亿美元。京东集团在战略筹资风险控制方面，建立了筹资活动的内部控制制度，包括事前控制，制定财务计划和财务预测，确定资本结构；事中控制，确定合理的现金储备、强化存货周转率；事后控制，回顾反思筹资方案的优势和劣势。2.投资战略管理现状京东集团投资战略总的目标是扩大企业规模，培育企业的核心竞争力，配合企业的一体化成长战略[7]。从京东2012-2017年的投资情况，可以总结出，京东2014年上市后，投资规模急剧扩大，虽然2015年有所下降，但是2016年又回升至较高水平，京东的投资规模整体上是呈上升趋势的，从投资规模角度看京东的投资战略属于增长型投资战略。京东的投资项目主要包括土地、仓库等固定资产，软件、域名等无形资产以及对子公司的投资。对固定资产和无形资产的投资属于直接投资，为了维持京东自身经营，购买土地和仓库是因为京东要建立自己的物流体系，而版权等无形资产的购买与电子商务业务有关，对子公司的投资属于间接投资，虽然京东投资的子公司均是互联网企业，但其涉及金融、汽车和海外业务等多领域，从投资方向角度看，京东的投资战略属于多元化投资战略[8]。表1京东集团投资状况年份投资总额（亿元）投资项目201233.69购买存货、仓库、版权等201326.71购买仓库、电子设备、存货、软件等2014134.8购买电子设备、版权等资产，收购拍拍和易迅201557.91购买办公大楼、域名等资产，偿还债务，投资ZestFinance和易车网2016482.7购买仓库、软件、存货等资产，偿还债务，收购达达2017375购买地皮、软件、短期投资等本文用净资产收益率和总资产收益率来评价京东集团投资战略的实施效果。净资产收益率和总资产净利率均是衡量投出资金的使用效率，指标值为正，表明投资项目盈利，值越大，盈利能力越强；指标值为负，表明投资项目亏损，值越小，亏损越严重。从表中看出，京东这两个指标在2012年至2017年期间为负值，且波动较大，这说明京东总体的投资收益为负，投资战略的实施效果并不理想。图2京东集团资产净利率三、财务战略管理存在的问题（一）财务风险高近年来，京东集团的财务风险主要表现为偿债风险，本文用资产负债率和流动比率来评价京东集团的偿债风险。资产负债率表示企业每一单位资产对应的负债金额，流动比率表示企业用于偿还一单位短期负债时拥有的流动资产金额。资产负债率和企业财务风险呈正相关，而流动比率则是呈负相关。由下表可以看出，京东的资产负债率不断攀升，而流动比率整体上呈下降趋势，说明京东集团的长期偿债风险和短期偿债风险都在不断增大，并且2017年京东的资产负债率为71.54%，远高于同期互联网行业的平均值49%，说明京东的偿债风险已经高于行业平均水平，具有较高的财务风险。此外，京东金融2016年签署了对赌协议。对赌协议的劣势在于企业经营会受到投资方的干涉，不利于企业长期的发展。在中国也有不少企业签订过对赌协议，但是大部分企业创始人因为未能到达所承诺的业绩而丧失控制权。因此京东通过这种方式筹集资金，尽管能够在短期内获得大量资金，但是也存在较高的风险。图3京东集团偿债能力分析（二）资本来源结构不合理企业的资金来源结构表示企业筹集到的资金来源于多种途径，在资本筹集战略中应予以重点关注。由于京东集团近年来一直未盈利，所以其资本来源均是外部融资方式，主要包括股权融资和债权融资。通过分析下表可以看出2015年至2017年京东集团的流动负债比重最大，分别为57.61%、65.27%和64.26%，且流动负债中又以应付账款的比重最大，其次是股东权益比重较大，而长期负债的占比最小，可以判断京东集团的资金来源以应付账款等短期负债为主，部分为权益性融资，长期负债融资很少，而京东近年来筹集到资金主要用于建设物流、技术平台等长期项目。由此可见京东集团的资本来源结构战略采用的是积极型融资战略，积极型融资战略是指长期资产的资金筹集来源中包括短期资金。京东集团的物流、技术平台短期内并不能产生盈利，因此短期负债的偿还只能依赖于自营业务，而京东的自营业务的毛利率低，盈利能力较差，使得不能按期偿还短期负债的风险加大，从而引发现金流风险。表2京东集团资本结构表年份201520162017应付账款35.07%28.70%40.38%预收及预提费用8.44%6.55%8.21%流动负债合计57.61%65.27%64.26%非流动负债合计6.25%8.98%7.29%总负债63.86%74.26%71.55%股东权益合计36.14%25.74%28.45%总资产100.00%100.00%100.00%（三）投资过于分散京东集团致力于打造一个综合型电子商务平台，近年一直采取的是多元化投资战略，投资项目分散于不同的生产经营领域。分析下表，可以看出，京东的投资除了涉及电子商务之外，还包括企业服务、金融、房产、物流、硬件和汽车等多个领域。如果资金无限大就可以投资尽可能多的项目，从而获得尽可能多的收益，但是在实际投资过程中，资金规模都是有限制的，所以在投资时都需要进行高标准的筛选。京东集团的投资范围过于广泛，降低了投资机会的筛选标准，加入了较多盈利效率不高的投资项目，这样即使有好的项目，也因为那些“资质平平”的产品，最终导致盈利结果不佳，甚至出现亏损。京东集团看似经营范围广泛，产品种类齐全，有着良好的发展前景，但是由于其采取的投资战略过于分散，投资项目良莠不齐，导致京东集团整体的投资收益为负值。表3京东集团部分投资项目企业名称市场领域投资金额企业名称市场领域投资金额甄云信息企业服务1.5亿人民币易商红木物流3.06亿美元中国物流资产物流8.98亿港元安联财产保险金融8.05亿美元爱回收电子商务1.5亿美元达达物流5亿美元寺库网电子商务1.75亿美元万达商业地产房产服务340亿人民币唯品会电子商务1.2亿美元一条视频文化娱乐未透露加推科技企业服务1.68亿美元智行者科技汽车交通未透露四、京东财务战略管理问题存在的原因（一）迅速扩张加大财务风险京东在快速扩张企业规模的过程中，不断涉足新的业务领域，而这些新业务都需要大量资金投入。这体现在以下方面：第一，京东拓宽销售业务渠道，不断在图书、生鲜、服装等领域寻找新的合作伙伴；例如2010年京东与当当网进行价格战，斥资千万涉足图书领域以及2011年京东商城旗下推出360TOP，进军奢侈品市场；第二，京东对线上销售业务实行多元化战略，收购上游供应商；第三，京东增加线上零售以外的增值服务，主要是金融、物流方面。例如2013年京东宣布未来对POP开放平台上的卖家，开放金融服务以及建设“亚洲一号”物流中心。此外，京东集团新业务的发展离不开大数据等技术支持，而这些技术平台的打造需要在未来很长一段时期内持续投入大量的资金和人力物力。因此，京东集团资金需求上面临着巨大的压力[9]。京东集团是一个“自营+平台”的混合型经营模式的电子商务企业，其利润主要来源于销售自营商品形成的毛利以及第三方平台收费。自营业务主要用于开发新客户，所以京东集团一贯使用低毛利率的政策来确保价格优势，以达到吸引新用户的目的。京东集团2017年主营业务毛利率约为14%，而阿里巴巴的主营业务毛利率余约为60%，可见京东的自营业务毛利率很低。尽管近年来京东毛利率在不断上升，但是毛利率上升速度也在逐渐放缓，可见京东集团的自营业务的利润上升空间并不大。因为京东集团的自营业务收入占营业总收入的90%，所以自营业务利润空间有限严重影响京东的盈利能力，自营业务盈利能力有限是近年来京东集团亏损的重要原因。京东集团一方面面临巨大的资金需求量，另一方面自身盈利能力有限，这导致其无法采用内部融资方式筹集资金，只能在企业外部寻求更多的融资渠道，而大规模的外部融资尤其是债权融资加大了京东集团的财务风险。（二）融资方式单一化导致资本来源结构不合理回顾京东的融资历程，会发现京东已经经历过多轮大规模融资。2007年获今日资本青睐，首批融资千万美金。2010年，完成一轮融资总计15亿美元。2012年，完成第六轮融资，融资金额为3亿美元。2013年，完成新一轮融资共7亿美元。这些上市前的融资主要是股权融资，只有少量的短期债务融资。可以看出，京东集团上市之前的融资方式以外部融资为主，通过分析京东资本结构可以判断，其上市后的融资方式仍以外部融资为主，并且外部融资又以短期债务融资为主[10]。这种融资方式导致京东集团的短期负债的比例较高且不断攀升，2017年在全部资本中甚至占据了64.26%的比例，资本来源结构比例失调，加大企业风险。总的来说，京东集团以外部融资为主的单一融资战略是资本来源结构比例失调的根本原因。（三）盲目投资投资新项目是一个企业进行扩张的必经之路，而新项目的投资往往涉及资金数量巨大，甚至有时一个项目的成功与否关系到企业的生死存亡，所以投资项目的盈利与否、盈利多少对企业非常重要。但是很多企业在进行投资时往往缺乏对市场情况和投资项目本身的了解，往往会造成投资项目并不能给企业带来预期收益甚至可能成为亏损项目。快速成长的企业容易掉入多头投资的陷阱，京东集团正处于高速扩张阶段，近年来为提高企业的核心竞争力不断进行大规模投资，但是京东的投资战略导向性不够清晰，具有一定的盲目性[11]。2014年，京东以自身15%的股份为代价收购腾讯旗下的两个网站，包括QQ网购和拍拍网，但是仅隔了一年时间，京东便以打击假冒伪劣产品为由关闭拍拍网的业务，同时，将收购时的无形资产和产生的商誉全部计提减值，共计28亿。2015年2月，京东花费11.5亿美元投资易车网，此项交易中形成了285万的商誉，但在2015年第四季度，由于股价下跌等原因，京东针对此项商誉计提了全部减值。2017年9月，京东推出无人货架项目-—京东到家GO，2018年9月，京东到家GO又宣布推出智能货柜3.0+智能供应链2.0。但是短短三个月后，京东宣布停止无人货柜项目，这意味着前期投入全部作废。以上三个失败投资案例均是因为京东在投资项目的选择上存在一定的盲目性，缺乏对行业发展现状、发展环境以及未来的发展潜力的分析，未能正确评估投资项目的价值。京东集团盲目投资使得其投资项目过于分散，拉低了企业投资战略整体的盈利性。五、优化京东财务战略管理的对策（一）拓宽融资渠道，采取多种融资方式一般而言，经济快速增长时，企业采用债务融资，可很好地利用财务杠杆的作用；经济增速放缓时，企业应当缩减债务融资规模，降低企业偿还债务的资金压力。国家经济增速放缓，提倡“去杠杆”，而电商行业也过了井喷式发展阶段，并且京东自身的收入增速也在放缓，内外部环境均要求京东缩减债务规模。根据京东的未来布局可知，京东未来的新业务还需要大量的资金投入，并且在短期内难以获取收益。在这种强烈的资金需求情况下，京东不可能只依靠债权融资来支撑企业的快速扩张。所以尽管京东金融及京东到家等新业务还需要大量前期资金投入，但是结合上述情况，京东应该改变过度依赖债务融资的局势，拓宽融资渠道，因为债务融资比股权融资的风险更大[12]。自20世纪互联网泡沫崩溃后，风险投资行业休养生息积累了大量资本金，而资本市场也很看好互联网企业的发展潜力。所以就目前的经济环境看，电子商务企业需求风险投资是不错的选择。这种股权融资方式能够在短期内获得大量资金，利于京东集团的大规模的投资建设活动。京东集团现阶段为了实现快速的发展，可以选择风险资本，但要注意公司的控制权不能过于分散的问题。另外，京东的管理层和决策层要重视内部融资的重要性，提高盈利能力，适当的增加内部融资的比例，充分发挥其源头的作用，来降低资金筹集成本，同时提高企业财务战略管理的稳定型和抗风险性。综上所述，京东集团要拓宽融资渠道，综合运用多种融资方式，缩减短期负债的规模，增加股权融资比例，提高盈利能力，充分利用内部融资。（二）改善自身经营状况，提高盈利能力一个企业的盈利状况是能否获得资本青睐的关键因素，财务状况与经营成果是投资者重要的参考依据，他们往往通过了解这两个方面来决定是否对一家公司进行投资。逐利是资本的天性，投资者投资的主要目的也是获得经济回报，所以京东的盈利能力对于获得资本金非常关键。但是京东目前为止一直是亏损状态，这已经对京东的形象产生了不好的影响。老虎、DST、高瓴资本、今日资本陆续大幅减持京东股票，这表明已经有些投资公司对京东何时盈利失去了耐心，此时，改善盈利状况显得尤为重要[13]。京东要提高盈利能力，具体来说，就是要降低自营业务的成本，加大第三方平台业务的比例，提高金融、技术等新领域的业务水平。降低自营业务成本，一方面通过提高与供应商讨价还价能力来降低采购成本，另一方面通过日益成熟的技术手段了解消费者的习惯，合理安排存货量，降低储存成本。加大第三方平台业务比例的同时要严格审核商家，防止出现假冒伪劣产品影响企业信用。提高新领域的业务水平，要提前做好市场调查，了解消费者的偏好和消费习惯，设计出满足消费者需求的产品，这样才能够取得预期回报。此外，京东目前的主营消费品仍是家电和3C产品，属于耐用品，消费者更新换代的频率低，即使京东已经采用京东白条的策略来刺激消费欲望，但结果却不理想，京东的营业收入增速疲软的趋势并未改变。对此，京东一方面可以加强与供应商的合作，引入更多的快消品，降低耐用品对于主营收入的影响；另一方面，京东可以在一线城市开放二手家电回收，再在不发达地区二次销售，提高耐用品的消费频率。综合上述观点，京东集团应该通过降低自营业务成本，提高金融业务水平，调整主营业务结构来改善自身的经营状况。（三）重视收益与风险的对称性，优化资本结构资本结构是一个企业在一段时期内筹资组合的结果，它的合理性关系到这个企业能否获得长远健康的发展。不合理的资本结构可能会使企业在短期内迅速扩大规模，但是随着时间的推移，潜在的风险和问题会逐一显现出来，成为企业发展的绊脚石。而京东现阶段不合理的资本结构正使其面临着较大的经营风险，所以优化资本结构是京东集团亟待解决的问题。借入短期负债的成本较低，所以京东采取以短期负债为主的融资战略能够获得较高的收益率，但是较多的短期资金筹集也面临着更大的风险，一是因为不能按期偿还债务的风险加大，另一方面重新融资还可能面临着利率上涨而导致多付利息的风险。所以京东在融资前必须要充分考虑收益与风险的对称性，要在保证风险水平不能过高的同时采取较高的收益率；要加强风险管控意识，随时分析权益和负债的比例是否合适，评估各种比例的风险水平高低，有针对性地进行资本结构调整[14]。优化升级资本结构，对融资风险进行最有效的控制。总的来说，京东集团应该构建多元化、合理性的资本结构，可以将企业资金划分为战略资金和经营资金，战略资金应该采用长期债券或者权益性融资方式，经营资金可以利用商业信用或者短期银行信贷等短期债务融资方式。（四）进行项目可行性研究，提高投资效率京东发展迅速，前期很多投资项目已经基本成熟，此时不适宜继续快速扩张，而应当用稳健的经营作风来提高企业的抗风险能力，适当缩减投资规模,有侧重的投资，提高投资项目的筛选标准。具体来说，京东集团在开展投资活动之前，要从财务、技术、组织、经济、社会等方面充分分析投资项目的可行性。回顾京东的投资项目，多是从战略角度出发，对于投资项目的可行性尤其是财务可行性缺乏全面分析。对此，京东可以综合利用静态评价指标和动态评价指标分析项目财务可行性。运用这些指标，充分比较投资成本和投资收益，只有当项目的投资收益大于投资成本时，才值得投入资金，杜绝盲目投资。在正式做出投资决定之前，京东应编制详细的投资预算，并根据预算严格控制投资过程中的资金流动，降低资金浪费，提高投资效率[15]。此外，京东集团在物流建设上，要以发达的一线城市为主，对于自有物流不发达的地区采取外包物流，减少物流体系建设占用资金，减轻企业的资金压力。京东集团对于“众包物流”项目，应该时刻关注该项目的潜在风险。“众包物流”作为一种全民兼职快递的新模式，存在以下潜在风险，第一，全民兼职快递意味着快递员进入门槛低，素质良莠不齐，而企业对于规模庞大的快递人员无法进行统一管理和监督，服务质量不能得到保障，极有可能影响企业声誉；第二，国家还没有相关方面的政策和法规，未来不知是否会对快递人员资格加强管控，一切都还是未知数，相关投入很有可能打水漂。综上，“众包物流”模式投资风险大，投资规模不宜过大，否则很有可能会重蹈拍拍网的覆辙，被迫关停。总结来说，京东集团现阶段应该继续重视其原有核心业务的发展，不能盲目的向新领域扩张，在向新的市场领域投资前，要重视项目可行性尤其是财务可行性，不能一味考虑战略布局因素而忽视了现有的财务状况，这样才能提升企业整体的投资效率，扭转目前亏损的局面。综上所述，在市场经济竞争日趋激烈的形势下，财务战略管理成为企业管理的重点，关系着企业生存和未来发展。京东集团作为一家综合型电子商务平台在促进我国经济发展方面发挥着重要的推