传播学文档概要

第二讲传播学的基本问题传播学的定义及其特点传播的类型传播过程与传播模式从传播模式考察中国传播理念的转变一、传播的定义及其特点关于传播的定义大致有四种说法：共享说互动关系说符号说□影响说>共享说：“传播就是变独有为共有的过程。”一一戈德>互动关系说：“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”一一格伯纳>符号说：“运用符号一一词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳>目的、影响、反应说：传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”——霍夫兰符号学说：符号是指人们进行信息交流时赋予特定含义的工具，如语言是通过声波传递的符号；文字是记录语言的符号；音符是记录声音高低、长短的符号，等等信息主要是通过符号系统，如语言、声音、文字、图像传递的美国学者皮尔士，191年1《思想的法则》符号学的创始人♦美国学者皮尔士，年《思想的法则》直接传播某种观念的唯一手段是像。即使传播最简单的观念也必须使用像。因此，一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。♦符号在人类传播中的作用1、符号的定义符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的基本要素。符号的形态是多种多样的，凡是能够携带意义的事物，如声音、语言、文字、图画、手势、姿态、表情、影像等等，都是符号。符号意义的确定性，来自人们生活经验的积累，来自反复的传播活动中的不断的对这些符号意义的观察与认同。2、符号的特点符号是信息的携带者，是信息载体，是传播的工具。符号是约定俗成的，人赋予符号以意义。符号的形成与意义上的联系完全是人为的。3、符号的基本功能符号的第一个功能是表述和理解功能。符号的第二个功能是传达功能。符号的第三个功能是思考，即引发思维活动。♦符号的结构：符号能指：符号的物质形式。如：人、、、……符号所指：符号所指代和表示的意义。如：红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、♦符号的特性：指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。信息学对传播学的贡献♦人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息传播是社会性、共同性的人类信息交流活动（二）传播的特性共享性社会性目的性互动性复杂性不可逆性（三）传播是人的社会性行为从人的二重性来看传播是人类物质交往和精神交往的产物传播的符号形式及其意义是人类在漫长的进化过程中通过劳动创造的传播是一种社会信息系统二、传播的形式和类型（一）传播的形式符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期口语时代：开始于9万年到4万年前文字时代：开始于500年0到350年0前印刷时代：开始于公元45年0大众传播时代：开始于19世纪中期网络传播时代：开始于20世纪80年代（二）传播的类型自我传播组织传播（群体传播）人际传播大众传播网络传播♦自我传播：自我传播又称内向传播，是人的自我信息的交流活动，它是人类一切传播活动的基础。自我传播的发生机制：★与人体的生理机制相关★与人的能动意识和思维活动相关★与人的社会心理结构有关组织传播（群体传播）：★群体传播与组织传播的联系和区别★组织传播里组织内部以及组织与组织之间的信息交流活动★组织传播的功能：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识、统一行动网络传播：网络传播就是将网络作为一个开放的信息平台进行的人类整合式的信息交流活动。★网络传播的特点：互动性、自由性、匿名性、开放性、及时性、海量性、共享性、整合性、多样性★与人的社会心理结构有关三、传播过程与传播模式（一）传播的过程及构成要素：传播者信息传播媒介受传者反馈效果噪音（二）传播过程、结构、模式之间的关系模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。模式与现实事物是有对应关系的，模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种阐释和素描。（三）传播的模式单向（线性）传播模式★拉斯韦尔模式《传播在社会中的结构与功能》拉斯韦尔属于单向直线传播模式，虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一个反馈的渠道。这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。★香农——韦弗模式《传播的数学理论》讯息信号接收到的信号讯息信源fff发射器fff^fff接收器fff信宿|噪源这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。另外，香农——韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。为以文理结合的方法考察传播过程打下基础。双向（互动）传播模式★奥斯古德与施拉姆的循环模式《传播是怎样运行的》♦直线模式缺乏对该讯息产生反应的表述。而循环模式突出了讯息的传播过程是循环往复、永远没有止境的。♦循环模式的出现，意味着与传统的单向直线性传播模式的彻底决裂。而传统的直线性传播模式不恰当地固定和分开了讯息发送者和接收者的关系和作用。♦奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传授双方都看成是传播行为的主体。一定程度上揭示了传播过程互相连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。♦缺陷：把传播双方放在完全平等或对等的关系中，与传播的现实情况不符；能体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播过程。★德福勒互动过程模式评价：♦克服了单项直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。拓展了噪音的概念。此模式适用大众传播在内的各种类型的社会传播过程。♦不足：没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。影响传播过程的外部条件和环境因素不是只有噪音。3、社会系统模式任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。运用普遍联系和相互作用的系统观看问题。评价:赖利夫妇的系统模式多重结构是社会传播系统的本质特点：（1从）事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；（2个）体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；（3个）体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统；（4群）体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的。♦马莱滋克的系统模式:马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，其中包括:（1）影.响和制约传播者的因素——传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者的同僚群体、传播者的社会环境（2影）响.和制约受传者的因素——受传者的自我印象、受传者的人格结构、作为群体一员的受传者（受众群体对个人的影响）、受传者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒介的约束力等等；（3）影.响和制约媒介与讯息的因素——主要来自两个方面：一方面是传播者对讯息内容的选择和加工，另一方面是受传者对媒介内容的接触选择。第三讲大众传播及其分类研究大众传播总论大众传播媒介研究大众传播受众研究大众传播效果研究一、大众传播总论（一）大众传播的定义及特点、1大众传播的定义是职业工作者借助一定的媒介形式向不特定的社会大众进行的制度化、规模化、专业化的信息传播活动。2、大众传播的特点：传者是专业机构的经过专门训练的、有专业技能的职业工作者必须借助一定的媒介形式大众传播的受众是不确定的社会泛大众传播的内容丰富多彩、包罗万象大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性是公开性的传播，注重时效性和新闻性是制度化、规模化、专业化的信息传播活动大众传播基本上属于单向传播，反馈较为迟缓（二）、大众传播的媒介文化1、关于媒介文化的理解①学者们对媒介文化概念的认识张国良：《新闻媒介与社会》“顾名思义就是大众媒介所生产的文化产品及其意蕴乃至格式”沙连香：《传播学概论》“指在社会总体文化系统中，以媒介影响人的方式为主要原因而形成的亚文化。”蒋原伦：《媒介文化与消费时代》“媒介文化概念的提出，则是另一种分类原创，它是强调文化的媒体呈现方式，强调媒体的存在和发展对社会文化的产生和发展给予的巨大影响。”②媒介文化与大众文化对于大众文化的理解一种观点认为大众文化是相对于高雅文化而言的，泛指一切的通俗文化，包括民间文化形式。另一种观点则认为大众文化是20世纪20年代以后兴起的与大众化社会的形式相对应的大规模的工业化产物。大众文化的主要生产者就是大众传播。此观点被称为是现代关于大众文化的理解，代表观点有：•西方：★法兰克福派的“文化工业”阿多诺在《启蒙的辩证法》（194年7）“文化工作——欺骗群众的启蒙精神”。所谓文化工业，“就是按照统一模式，成批地进行文化传播物的生产的体制”。文化工业用文化产品的生产的方式，体现了启蒙走向反面以后的否定个体独特性的同一性思维模式，同时它又是垄断资本主义社会的产物，体现了垄断资产阶级以文化产品牟取高额利润.★伯明翰文化研究派“大众文化就是日常生活”“大众文化就是消费文化”我国：蒋原伦：“媒介文化并不是以往精英文化或大众文化的简单变种，它虽然吸收了传统的精英文化和民间文化的资源和模式，但是媒介文化在根本上搅乱了传统文化的这种分野和格局，它使得以往行之有效的各种文化划分标准失去了存在的依据。”陈刚：《大众文化与当代乌托邦》在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度、模式化、易复制，按市场规律批量生产的文化产品。陈力丹：指以文化工业为特征，以市民大众为主要消费者，以大众传播为主要传播手段的文化形态。B媒介文化（大众文化）的特点文化是一切国家的生命力要素，它是维系着社会的良知与活力。大众传播媒介为大众文化的传播与普及提供了物质前提，而社会公众对传播媒介营造的大众文化的需求，又进一步促进了大众文化的繁荣与发展2、对媒介文化所代表的大众文化的认识与评价①积极作用•大众文化可以向大众更好地进行文化普及和教育。•大众文化打破了文化等级特权，消解了高雅文化与大众文化的界限，塑造了大众与知识分子一种新型关系。•大众文化是一种全新的世俗性文化，它与人们的日常生活联系在一起，具有文化的可触摸性、开放性和颠覆性•大众文化的影响力具有广泛性，成为推进社会文化进步的重要发展力量。②消极作用•大众文化是一种无深度文化，以制造快感的方式使大众迷醉，失去了深层次解读的欲望，成为“单向度人赫伯特•马尔库塞（）《单向度的人》法兰克福派左翼的主要代表人物。这部作品为他在60年代赢得了世界性的声誉，他被媒体称颂为“新左派之父”,成为了美国和欧洲最有影响的知识分子。•大众文化过分迎合大众的趣味，生产“庸俗、低俗、粗俗、媚俗”的“文化垃圾”。污染媒介环境。•大众文化会导致丧失文化的创新性，“急功近利”地跟风，模仿、大量复制缺乏新意、个性化的文化产品。（三）、大众传播的媒介环境1、对于媒介环境的理解①学者们对媒介环境的理解沙连香：媒介环境是指大众传播媒介如电视、报纸、图书、录音录像设备大量进入人们的日常生活，人们一天除了睡眠和工作外，几乎在媒介中度过。媒介带来的信息充满着生活空间，成为一种很起作用的生活环境。李普曼：将媒介环境称为“拟态环境”。他认为，在特定的时候，我们对虚构事件的反映就像我们对事实事件的反映那么强烈……在我们和真实环境之间，存在着一个拟态环境，而我们往往是对这个拟态环境做出的反应。李彬：媒介环境是由真真假假的影像所组成的虚拟世界。大众媒介在我们同世界本身之间竖起一道不见实物只见虚影的隔离帷幕，即媒介环境。媒介事件和媒介人物构成媒介环境的主体。②我们对媒介环境的理解媒介环境可以分为狭义和广义狭义的媒介环境——特指媒介构筑的信息环境广义的媒介环境——包括媒介的物质设备系统、媒介组织机构以及媒介的信息系统③媒介环境与媒介文化的关系区别：二者划分的参照不一样，形成的概念内涵和外延不一样联系：二者具有同一性。媒介文化是媒介信息环境的主体构成，媒介文化的质量直接关系到媒介环境的健康。（四）、大众传播的社会功能1、奠基人的论述①拉斯韦尔：《传播在社会中的结构和功能》★环境监视功能：“瞭望哨”★社会协调功能：实现各个组成部分之间的协调和统一★社会遗产传承功能：首先，大众媒介强有力的渗透与覆盖，尤其是电视和网络的发展，让语言的创造越来越快。再次，正是有了大众传播，人们才可以更多地接触到其它的文化，从中吸取精华，改进并完善自己的文化。②赖特：《大众传播：功能的探讨》★监视环境：大众传播定在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动包括：一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规活动。解释和规定：大众传播不是简单的告知，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反映。社会化功能：大众传播定在传播知识、价值以及行为规范方面有着重要的作用。提供娱乐：大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。③拉扎斯菲尔德和默顿：社会地位赋予功能：任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得较高的知名度和社会地位。社会规范强制功能：大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会责任，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。“制度性压力”“麻醉作用”：把现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪流中，降低了积极参与社会实践的热情。不知不觉失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。2、大众传播的社会功能环境监视社会协调文化传播娱乐（五）、大众传播与社会舆论1、舆论的含义①传统的政治学和舆论学舆论是一种社会合意（舆论产生的过程：问题提出fff社会讨论fff合意达成大众媒介：载体、喉舌、公众的精神纽带②社会心理学★舆论是一种社会控制★为了维护共同的社会利益和秩序，使每个人的行为与之协调，需要一定的行为规范，来制约人们的行为。强制性的办法非强制性的办法③广义舆论是人们对一切感兴趣的社会生活领域，尤其是社会公共事物所产生的一切意见，愿望，评价和想象的欲望，是持续性，变化性，公共性与个人性的统一。狭义舆论包括既相互独立又相互关联的公共舆论和新闻舆论。2、构成舆论的要素★公众：舆论的主体★事情：舆论的对象★意见：舆论的内容3、舆论的特性★集合性：是大多数人的集合意见★倾向性：针对一事物所作的评价★现实性：是对现实问题的评价★自主性：舆论主体参与舆论活动，发表看法完全是自愿的，不受强迫的★公开性：舆论是一种人们公开表达的意见4、舆论的作用监督咨询调节（六）、大众传播与社会发展（演讲）二、大众传播的媒介研究（一）关于媒介的基本含义媒介，一为传递信息的工具、手段、渠道（介质）二为媒介组织和机构（二）媒介的发展变化的不同：人类历史上的五次传播革命口语传播ff文字传播ff印刷传播ff电子传播ff网络传播（三）媒介的种类及特点、媒介的划分：大众传播媒介/小众传播媒介印刷媒介/电子媒介传统媒介/新兴媒介（多媒体、媒介融合）2、大众传播媒介的特点：①报刊：以文字、图片等符号形式诉诸于人的视觉系统的印刷媒介具有保存性、携带、阅读方便报道信息详尽、深入，但时效性较差对受众的文化程度有一定的要求，不够形象生动印刷、出版有一定周期②广播：以声音、音响、音乐等诉诸于人的听觉系统的电子媒介时效性强、覆盖面广不易保存，信息传播稍瞬即逝★对受众的文化程度要求不高，有一定的感染力★制作简单、易于传播★报道信息不够详尽深入③电视：★以声音、音响、音乐、画面等诉诸于人的视听系统的电子媒介★最具有形象性、生动性、现场性★时效性仅次于广播，制作复杂，成本较高★传播内容包罗万象，十分丰富★对受众的文化程度要求不高，感染力强（四）麦克卢汉的媒介理论1、麦克卢汉媒介理论的产生麦克卢汉是加拿大多伦多大学的传播学者，20世纪60年代受到英尼斯媒介理论的影响，着重考察和研究媒介技术、媒介及其发展对社会变迁和文化发展的重要影响。发表了《古登堡群英：印刷文人的诞生》、《理解媒介：人体的延伸》、《媒介即信息》，在西方社会产生了争议性的较大影响。2、麦克卢汉的媒介理论①“媒介是人体的延伸”媒介改变了人类感官系统的比例，进而改变了人与世界联系和交往的尺度媒介打破了人类感官系统的平衡，重新塑造着人类感知世界的方式媒介是人体的延伸，这种延伸对人、对社会带来巨大的影响。“部落文化和口头文化”——“视觉文化”一切媒介都要重新塑造它们所触及的一切生活形态“冷媒介”与“热媒介”麦氏是泛媒介观，他所认为的媒介不仅仅指大众传播媒介，他将一切与人类有关的具有“介质”意义的都看作是媒介。如：足球、衣服、电话、铁路等等对冷——热媒介划分的标准：是媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接受过程中的参与程度。信息清晰度低、受众参与程度高的媒介为“冷媒介”，与此相反的为“热媒介”“冷媒介”：电视、电话、漫画“热媒介”：电影、广播、照片、书籍、报刊等“地球村”的概念人类社会经历了部落化——非部落化——重新部落化的过程起主导推动作用的是媒介技术及媒介（特别是电子媒介）在电子媒介（主要为电视）的作用下打破了人类的时空界限，信息传递具有同一性，使人类居住的地球好像变成了一个村庄④“媒介即讯息”媒介传递的信息内容是由媒介的特性决定的媒介本身会引发社会的变化，是区分不同社会形态的标志口头传播阶段——部落时代（由听觉生活决定结构的口头文化的社会）拼音文字——部落解体（眼睛代替了耳朵，线性的视觉价值和分割意识取代了整体、深刻、公共的互动）电子媒介——地球村（整个中枢神经系统提高和外化，使人们的社会和心理生存的一切侧面都发生变化，时间差异和空间差异不复存在）⑤对麦克卢汉理论的评价提出了富有启迪性的媒介观点，具有创新性和前瞻性开拓了大众传播研究的新视野、新领域，为后来者奠定了研究的基础过分强调“技术决定论”，忽视了人的主观能动性研究缺乏逻辑性，论证不够严密（五）当代媒介的发展趋向1、人对媒介的过分依赖:“容器人”、“网络生存”“容器人”这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。2、媒介融合——媒介化社会的到来电子政府：湖北省电子政府网2、大众传播在生产、传播信息的过程中既是施控者，又是受控者施控者：“把关人”理论受控者：“报刊的四种理论”三、大众传播的受众研究（一）关于受众的基本含义受众：在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。受众是一个集合概念：是读者、听众、观众的统称。受众概念的基本含义：在传播过程中受众是主动接触、使用、享用媒介受众具有双重性：既是信息传播的对象（信宿），也是反馈的信源。受众具有“市场”性：把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场。反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能揭示受众作为消费者某些行为特点。（二）受众的特点：广泛性、混杂性、分散性、隐匿性（三）关于受众研究的理论美传播学家德福勒197年5在他的《大众传播的理论》一书中把受众的理论归为四种类型：个人差异、社会分类、社会关系、文化规范1、个人差异理论：是以“刺激——反应论”的心理学模式为基础：各人心理结构是千差万别的各人之间差异的形成，虽然是由于先天条件的不同，更主要的是由于后天习得的不同环境的不同使得习得的价值观、态度等不同后天习得的不同，使得在认知、理解事物时方式不同2、社会分类：社会分类论以社会学为基础，注重社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。这一理论认为，按照性别、年龄、文化程度、收入、职业、生活方式等因素，可将受众划分为不同的社会群体类别。由于同一社会群体的成员具有大致相同的经验、持有大体相同或相近的价值观，对事物抱有类似的看法和态度。他们大致会选择相一致或相同的媒介内容，并大致作出相同的反应。3、社会关系理论：社会关系理论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。作为受众，既有自己的生活圈子，又属于各种社会团体，还要和别的团体成员打交道。受众的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着他们接受信息的效果。社会关系主要包括：人际网络、群体规范、意见领袖等4、文化规范理论这是宏观的社会范畴的受众分析，受众可以从媒介内容中学到新的观点，这种观点可以加强或改变原有看法。大众传播不一定对受众产生直接效果，但是他可以通过影响受众所处的社会文化环境，间接的实现对受众的改变5、受众的选择性理论选择性注意：指受众根据自己的不同特点、不同需求，对媒介的使用时有选择的因此选择性注意也可以称选择性接触。♦选择性理解，是指受众总是依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突选择性记忆，指受众对所接受信息的基本倾向，即记忆那些与自己观点最一致的内容。选择性理论十分突出地显示着受众在传播活动中的解码过程，同时也表明受众解码的复杂性；传播是双向交流的过程，是信息共享的过程。6、“使用满足”理论:一种受众行为理论赫卓格194年4，对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，发现了有三种基本的心理需求：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求贝雷尔森194年0《读书为我们带来了什么》研究了受众读书的动机麦奎尔196年9对电视节目的调查研究从概念操作、受众样本抽选和数据分析都采用了一套严格的程序。归纳了不同节目提供“满足”的不同特点，抽出了它们之间共通的四种基本类型：心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测。♦“使用与满足”理论主要是考察、解释受众为何接触、使用媒介，其动机是什么？怎样使自己的需求得到满足的过程。受众接触、使用、享用媒介的三个过程传播学家卡兹等在年发表了《个人对大众传播的使用》一文中，概括为一个“社会因素+心理因素ff媒介期待ff媒介接触ff需求满足”的基本模式。197年7，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充♦对“使用满足理论的评价”的评价开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河把能否满足受众的需要作为衡量传播效果的基本标准，有重要意义：受众接触媒介是“能动性”的，纠正“受众绝对被动”的观点；揭示受众媒介使用形态的多样性；纠正了40年代到60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系仅仅限于对媒介提供内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性（四）受众的反馈1、反馈的概念：指受传者对传播者所传播的信息的一种反应，再把这种反应回馈给传播者的过程。★反馈是控制论中的一个概念，控制论创始人维纳说“所谓反馈，就是一种能用过去的操作来调节未来行为的性能”★在大众传播中，反馈是受众对传播者所传信息的一种反应，即受众回传给传播者的信息2、反馈的本质在于使信息传播具有双向交流的过程、反3馈的类型从反馈的效果而言，可分为正反馈和负反馈正反馈：反馈信息与原来传播者所传播的信息基本保持一致，对原来传播的信息可起到增强作用。负反馈：反馈信息和原来输出的信息发生了某种偏离，对原来的信息可起到一种减弱作用。从反馈的形式，可分为前馈、后馈前馈：大众传播机构为了提高传播效果而在信息传播之前采取的一种措施，比如座谈会等，改进传播技巧，从而达到提高传播效果的目的。从反馈的主体而言，可分为内反馈、外反馈从反馈的真假而言，可分为真实反馈、虚假反馈、4新闻传播的反馈特点延缓性间接性受众不能直接地将信息反馈传播机构要了解受众的反馈，要通过第三者，因此传播者了解信息也是间接的零散性累积性量化性大众传播的反馈往往是以数据来衡量的，如收听律、收视率、发行量等。四、大众传播的效果研究（一）关于传播效果的基本含义传播效果，一层含义能够实现传播者的意图二层含义指传播的总体效果、（二）效果的三个层面1环境认知效果：传媒报道什么、不报什么，从什么角度报道都在影响我们对周围环境的知觉与印象2价值形成与维护效果通过舆论导向功能发挥出来，通过舆论引导形成新的价值和规范，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。3、社会示范效果通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动（三）效果研究的历史发展阶段1、20世纪20年代——30年代，强效效果、“魔弹论”。♦核心观点：传播媒介拥有不可抵挡的强大压力，所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药物注入皮肤一样，可以引起直接速效反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动♦“魔弹论”的观点与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切关系♦“魔弹论”的错误在于：是一种唯意志论观点，过分夸大了传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。2、20世纪40年代——60年代，有限效果理论♦“有限效果理论”认为，大众传播通常可以产生效果，但并不是威力无穷的，效果的产生，效果的大小，取决于一系列因素。大众传播本身并不是一个可对受传者发生效力的、必须的、重要的起因，它只不过是作为一种中介因素与影响的联络者在起作用。♦代表理论：：“两级传播”理论、“说服与态度改变”的研究★拉扎斯菲尔德：“两级传播”理论认为在传播过程中信息并不是直接被受传者接受，受传者也并不是直接受传播内容的影响，而中间还要经过一个在某一方面有权威的人，即意见领袖，去影响他周围或集团里的其他人。★霍夫兰的“说服性传播”：40到60年代传播效果研究的一个重要领域，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。研究证明单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变。效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。3、20世纪70年代——：新的强效理论♦从“有限效果论”到“适度效果论”，实际上是对大众传播具有强大效果的逐步肯定。在研究中，一些传播学者发现，大众传播在一定条件下可以产生强大的效果，具有强大的威力。♦诺埃尔•纽曼《重返大众媒介强力观》首先提出了强力效果论。大众传播媒介具有三个特性：一是累积性，二是普遍性，三是和谐性。这三者结合起来就会对社会舆论产生强大的效果。♦大众传播在一定条件下，在一定的环境中，在某些问题上，会产生强大的威力。（四）影响传播效果的因素1、传播主体与传播效果信源的可信性如何会影响传播效果。可信性包含两个要素。第一是指传播者的信誉；第二是指专业权威性。2、传播内容与传播效果内容为王，这是影响大众传播效果最为核心的要素。“休眠效果”，说明了从长期效果来看，最终却决定作用的是信息内容本身，只不过是一个潜移默化的作用。3、传播技巧与传播效果“一面说”与“两面说”适度的恐惧诉求情感诉求与理性诉求4、传播对象与传播效果个性差异论意见领袖受众的社会阶层与群体意识5、传播媒介与传播效果（五）传播效果理论1、议程设置理论①理论的提出：最早是美国学者科恩提出这一理论的基本构想。他认为媒介（报纸）在影响人们如何思考什么难以凑效，但在影响人们关注什么方面却很有成效。麦库姆斯和唐纳德・肖就年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结，题为《大众传播的议程设置功能》麦库姆斯和唐纳德・肖认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。②理论的基本内涵♦何为议程：在时间的某个点上，按其重要性分层排列并予以传播的一系列议题就是议程。如重大事件和重要的社会问题。议程可具体分为