bmbs jmq 0030f客户管理与市场需求分析讲师课件0411v

经销商初级管理层资格课程客户管理与市场需求分析2016年4月培训与零售认证网络发展部Training

&

RetailQualification

,

Management

Training|

03/23/21016欢迎参加“梅赛德斯-奔驰客户管理与市场需求分析”课程WELCOME培训与零售认证|管理培训|2016年4月2“梅赛德斯-奔驰客户管理与市场需求分析”课程自我介绍姓名所在部门

岗位年资

下属人数

营销经验

兴趣爱好

其他……..培训与零售认证|管理培训|2016年4月3“梅赛德斯-奔驰客户管理与市场需求分析”课程培训期望“……”培训与零售认证|管理培训|2016年4月4“梅赛德斯-奔驰客户管理与市场需求分析”课程培训协议请关闭手机或开到静音请关闭电脑准时诚实、开放保密性：上课讨论的话题请不要外泄培训与零售认证|管理培训|2016年4月5欢迎参加“梅赛德斯-奔驰客户管理与市场需求分析”课程培训与零售认证|管理培训|2016年4月6未来两天里，我们将学习客户生命周期理念经销商市场营销需求分析经销商市场营销策略规划134营销创意7梅赛德斯奔驰市场营销管理理念2经销商市场营销设计实施5经销商市场营销总结提升61.客户生命周期理念成功案例_一则广告点击播放培训与零售认证|管理培训|2016年4月71.客户生命周期理念成功案例没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。Younever

actually

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aPatek

Philippe.You

merely

look

after

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generation.恒久价值，代代相传培训与零售认证|管理培训|2016年4月81.客户生命周期理念经销商经营思路趋势过去现

在“客户生命周期”管理商务政策导向培训与零售认证|管理培训|2016年4月9产品推动1.客户生命周期理念经销店客户生命周期客户价值关键问题解决方法阶段一 阶段二 阶段三 阶段四 阶段五客户获取 客户提升 客户成熟 客户衰退 客户离网如何能提供更能买满足客户需求的产品？深挖需求，精确细分如何提高现有客户价值价值提升，增强粘性如何保持客户忠诚度回报计划，提高忠诚如何延长客户生命周期客户保留体系建设如何挽回流失客户客户挽回体系建设培训与零售认证|管理培训|2016年4月101.客户生命周期理念经销店客户生命周期管理创造

终生客户目标客户成交客户潜在客户忠诚客户培训与零售认证|管理培训|2016年4月11质：追求CS及利润提升量：追求销量提升PHASE

I提升集客效率PHASE

III提升客户满意度PHASE

II提升成交效率PHASE

Ⅳ提升客户附加价值如何延长客户“生命周期”？如何让客户使用奔驰周边产品?如何培养客户忠诚度？如何发现并获取潜在客户？如何把客户培养成高价值的客户？1.客户生命周期理念成功案例_雷克萨斯精益生产&销售黄金定律雷克萨斯客户生命周期管理培训与零售认证|管理培训|2016年4月12在顾客想换车的时候，雷克萨斯高品质的车会有更高的保有价值，也就是作为二手车的交易价格会更高。“如果客户在30岁时想购买一台雷克萨斯的车，我们希望与客户一直交往50年，做一个长期的交往。”1.客户生命周期理念如何提升客户生命周期价值一位客户可以为经销店贡献多少利润？一位忠诚客户可以为贵店贡献多少利润？如何提高客户生命周期价值？培训与零售认证|管理培训|2016年4月131.客户生命周期理念提升客户生命周期价值案例分享爱普生“客户至上”爱普生认为产品的真正价值是什么？关键词：培训与零售认证|管理培训|2016年4月14了解客户需求，开通“绿色通道”;投诉处理，全网渗透推广主动服务:差异化服务:行业大客户预防性巡检服务;高端客户心加心服务1.客户生命周期理念梅赛德斯奔驰客户生命周期价值潜在客户需求分析&产品展示贷款合同到期常规保养达成交易维修再购/置换首保金融/保险精品附件贷款提前结清延保出险续保……车辆交付客户生命周期包括从潜在需求、产生意向、真正购买到结束与企业的关系的发展过程。客户生命周期价值的提升关系到企业的可持续性发展。培训与零售认证|管理培训|2016年4月151.客户生命周期理念

客户生命周期价值示例新车

库存成本新车

营销成本常规保养毛利新车毛利金融毛利新保毛利装潢毛利……二手车置换毛利事故车毛利养护精品毛利二手车零售毛利二手车库存成本¥

-2,288¥

-2,283¥

5,489¥

4,740¥

2,301¥

5,840¥

188¥

8,401¥

5,266¥

146¥

0¥

240¥

-2,856¥

-4,370¥

-8,640¥

1,939¥

812¥

1.028某店单个客户总价值：对标值单个客户总价值：¥

10,183¥

203¥

51¥

5.658¥

0¥

270某店单个客户总价值：对标值单个客户总价值：¥

28,040培训与零售认证|管理培训|2016年4月16¥

4,2771.客户生命周期理念市场营销的角色担当请大家讨论在客户生命周期的不同节点，市场营销可以承担的角色和作用？市场营销创造

终生客户目标客户成交客户潜在客户忠诚客户培训与零售认证|管理培训|2016年4月171.客户生命周期理念客户生命周期价值涉及业务板块客户生命周期价值提升售后销售二手车提升客户生命周期价值需要经销店各个部门的紧密配合市场及CRM培训与零售认证|管理培训|2016年4月181.客户生命周期理念市场营销目标_销售梅赛德斯-奔驰市场营销目标潜客开发品牌形象销售促进客户忠诚度（老客户再生）培训与零售认证|管理培训|2016年4月191.客户生命周期理念市场营销目标_售后梅赛德斯-奔驰市场营销目标质保内销售促进质保外回场首保续保培训与零售认证|管理培训|2016年4月201.客户生命周期理念市场营销的主要内容–大数据与7P的结合Jack

Welch杰克韦尔奇市场营销培训与零售认证|管理培训|2016年4月211.客户生命周期理念市场营销的方法论厂家经销商消费者PushPull厂家强调产品的特性，功能与好处由销售人员传递给消费者厂家经销商消费者大众传播媒体将产品差异化，产品优越性传

达给消费者，以提高消费者

的品牌忠诚度

和重复购买力有效地服务于产品推动（Push）和客户拉动（Pull）市场营销中一拉一推共同合力通过品牌塑造形成价值拉力通过销售促进形成销售推力培训与零售认证|管理培训|2016年4月221.客户生命周期理念Push

and

Pull经典案例万宝路品牌再塑关键词：阳刚、自信、豪迈成功因素：？培训与零售认证|管理培训|2016年4月231.客户生命周期理念客户生命周期各环节中市场营销的角色请大家讨论在客户生命周期的不同节点，市场营销的Push和Pull分别可以做什么？市场营销创造

终生客户目标客户成交客户潜在客户忠诚客户培训与零售认证|管理培训|2016年4月24欢迎参加“梅赛德斯-奔驰客户管理与市场需求分析”课程培训与零售认证|管理培训|2016年4月25未来两天里，我们将学习客户生命周期理念经销商市场营销需求分析经销商市场营销策略规划134营销创意7梅赛德斯奔驰市场营销管理目标2经销商市场营销设计实施5经销商市场营销总结提升6潜客开发，销售促进，老客户再生潜客开发，销售促进，老客户再生2.梅赛德斯奔驰市场营销管理目标市场营销目标不同类型市场营销活动的价值对本地客户的价值 对经销商业务发展的要求 对品牌市场份额的价值培训与零售认证|管理培训|2016年4月262.梅赛德斯奔驰市场营销管理目标市场营销目标不同类型市场营销活动的价值潜客开发潜客开发对本地客户的价值 对经销商业务发展的要求 对品牌市场份额的价值帮助潜在顾客更容易培训与零售认证|管理培训|2016年4月27的获得产品信息帮助潜在顾客更方便的获得产品驾乘体验创造展厅客流以实现经销商展厅零售销售增强品牌本地市场曝光度厂家全国性集客类活动的本地实施2.梅赛德斯奔驰市场营销管理目标市场营销目标不同类型市场营销活动的价值销售促进销售促进对本地客户的价值 对经销商业务发展的要求 对品牌市场份额的价值帮助意向顾客了解最培训与零售认证|管理培训|2016年4月28佳促销方案帮助意向顾客定制符合其实际需求的促销组合加速意向顾客购买决定，提高成交率设计长库龄车辆促销方案以减少经销商平均库存时间支持区域销售任务的达成和品牌市场份额的提升厂家全国性促销类活动的本地实施2.梅赛德斯奔驰市场营销管理目标市场营销目标不同类型市场营销活动的价值老客户再生老客户再生对本地客户的价值 对经销商业务发展的要求 对品牌市场份额的价值为老客户成立车主俱乐部，身份感的认同帮助客户扩展精英生活圈，拓展社交网络宣传经销商独特的售后增值服务帮助老客户再购/推荐线索更方便的获得产品的驾乘体验机会培训与零售认证|管理培训|2016年4月29确保经销商业务的持续稳定发展降低经销商单客开发成本增加售后部门产值和进厂量确保品牌新车销售和售后业务的稳步提升增强品牌价值对客户的影响厂家全国性CRM活动的本地实施2.梅赛德斯奔驰市场营销管理目标市场营销的流程管理市场经理理解经销商业务对零售市场营销的需求经销商市场经理具备活动策略规划和预算分配能力经销商市场经理兼具创意设计能力与项目管理能力经销商市场经理总结结果并系统化为团队提供反馈组织车型专题促销活动是中层

休眠顾客潜在成

直复营销筛

潜在成交资

否

和其他车型

是否达成交顾客数量评估

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源是否大于

整合开展外

活动目标未购买顾客

活动目标

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老顾客潜在

老客户资源开发

是否达成当月成交数量评估

推出车型导向推荐激励政策

活动目标深层

陌生顾客广告开发选高意向整合开展外展活动组织车型专题促销活动是是否达成活动目标休眠顾客潜在成直复营销筛

潜在成交资

否和其他车型交顾客数量评估

源是否大于未购买顾客

活动目标中层浅层

老顾客潜在

老客户资源开发

是否达成当月成交数量评估

推出车型导向推荐激励政策

活动目标深层

陌生顾客广告开发否否7.15

7.22 8.12

8.19

9.6-9.11

9.21-9.23

9.28促销活动

促销活动

促销活动

促销活动

外展活动

外展活动

老顾客答谢潜在客户

陌生客户

潜在客户

陌生客户

陌生客户

陌生客户

潜在客户S+跑车店头促

海城后英大客

异业联盟小区

鞍山电视台秋

海城电视台车

四周年店庆客户C

E

S试驾

店头促销活动销

活动

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季第一车市

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040000

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30000 30000

30000

45000

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3000007.1-7.8

7.9-7.15

7.16-7.22

7.23-7.31

8.1-8.5

8.6-8.12

8.13-8.19

8.20-8.31外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动

陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户跑车购物中心跑车购物中心跑车购物中心跑车购物中心C-CLASS购物C-CLASS购物E-CLASS购物E-CLASS购物

外展

外展

外展

外展

中心外展中心外展中心外展中心外展500

500

500

500

500

500

500

500展厅流量目标

322

332

372展厅销售目标

8

10

12

10

6

8

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8

12

12

11大客户销售目标

15

12

12市场活动销售目标

12

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0预算目标

62000

60000

375000日期类型对象活动1

主题目标预算日期类型对象活动2

主题目标预算展厅流量达成展厅销售达成

大客户销售达成

市场活动销售达成实际预算花费市场部门填写8109

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12117.22促销活动陌生客户8.12

8.19促销活动促销活动潜在客户陌生客户9.6-9.11

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9.28外展活动

外展活动老顾客答谢陌生客户

陌生客户潜在客户户C

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S试驾活动店头促销活动试驾活动

季第一车市异业联盟小区

鞍山电视台秋

海城电视台车四周年店庆客展户答谢活动030000

30000目标

12预算

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30000

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经销商自行行组织经销商自行组织经经销商自行组织经经销销商自行组织织经销商自行组织45000

40000

300000

经销商自行经

组织

经销商自行组织织

经经销商商销

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行组织织级别经销商自行行组织经销商自行组织经经销商自行组织经销商自行组织织经经销销商商自行组织织经经销销商自行组织织经销商自行组织经经销商自行组织77月

88月

99月第第一周周一第二周第

第三周周

第四周第

第一周

第二周第

第三周

第四周

第第一周周一第二二第周周

第三周第

四周展厅流量目标

322

332

372展厅销售目标

8

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10

612大客户销售目标

15

12市场活动销售目标

12

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潜在客户60000375000海城后英大客活动1

主题S+跑车店头促销日期

7.1-7.8

7.9-7.15

7.16-7.22

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8.1-8.5

8.6-8.12

8.13-8.19

8.20-8.31类型

外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动外展活动

对象

陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户陌生客户活动2

主题

跑车购物中心跑车购物中心跑车购物中心跑车购物中心C-CLASS购物C-CLASS购物E-CLASS购物E-CLASS购物

外展

外展

外展

外展

中心外展中心外展中心外展中心外展目标预算

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500

500

500

500

500

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500展厅流量达成展厅销售达成实际预算花费大客户销售达成市场活动销售达成500

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0

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0

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0

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0%市市场部门填写填写说明季季度商机目标

活活动动级级别说明老客户推荐商机目标

厂厂家品牌活动老客户再购商机目标

配配合厂家活动展厅留档商机目标标

特特殊节日活动休眠客户商机目标标经经销商活动潜在客户商机目标标季季度销售目标11111010121288474728285050活活动类别

活动日期期活动级别别活活动车型型活活动名称潜在客户

转转化化率率商商机机转转化化率率销售预测

预预算分配

单单台成本预计厂厂家品牌活活1010

8080%%

88

7700%%

66

7500000

1339393配配合厂家活活55

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00!!经销商活动00

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00!!特特殊节日活活00

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00!!小计

15158866

7575000000

1339393目目标达成率预计

42%38%106%%--26455500

26%

113300

330%

3939

1000000

2525660

0%

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00!!小计

5050001130303939

1010000000

225566目目标达成率预计

15152%75%90%-8-8991130

40%

1122

552%

66

1000000

161603030

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00!!小计3300121266

1100000000

11660033目标达成率预计

38%43%89%--554002245566

181850500000

333311111.1.

根据““展厅销售售KPKPII提升计划””中的目标，系统自自动生成数据

自动将名单目标和商机目标分解到不同市场活动

类别中。自自动生成目标

2.2.

市场部为每个市场活动设定客户获取目标；销销目目标达成

售经理理&CRRMM为每个活动设定转化率目标3.3.

核算预算和单台成本是否符合公司要求，评估估活动的合理性总总体体目标达成预测测3636

5959%%

2121

2525%%

55

8500000

1166003388实际目标达成合计

545455

150501 5151

9500000095

118668

99季度销售目标达成率率

122%12

67% 91%

51%

-14422-2013年第二季度销售整合营销行动计划活动KPII目标老客户活动意向客户活动(休眠激活+展厅留档)潜在客户活动季度市场目标合计

444466总总体体目标达成预测测333300

5353%%

174

2525%%

4444

5500000000

11114477总总体体目标达成预测测8080

3535%%

2828

2255%%

77

5050000000

71433活动A.市场定位B.厂商政策分析C.市场目标设定A.市场营销任务目标分解B.活动组合决策C.日历设定A.活动7P设计B.项目执行监控C.项目跟进反馈A.项目结果分析B.团队激励兑现C.阶段辅导提升培训与零售认证|管理培训|2016年4月30欢迎参加“梅赛德斯-奔驰客户管理与市场需求分析”课程培训与零售认证|管理培训|2016年4月31未来两天里，我们将学习客户生命周期理念经销商市场营销需求分析经销商市场营销策略规划134营销创意7梅赛德斯奔驰市场营销管理目标2经销商市场营销设计实施5经销商市场营销总结提升6A.市场定位成交客户背景调研未成交原因调研竞争对手对比评估C.市场目标设定•经销商目标缺口分析及销售市场活动目标设定•经销商库存结构分析•售后业务需求分析及销售市场活动目标设定B.

厂商政策分析•

厂家最新销售政策分析•

厂家最新金融政策分析•

厂家最新置换政策分析•

厂家最新市场政策对接3.经销商市场营销需求分析市场定位A.市场营销C.

项目跟进反馈

任务目标分解B.

项目执行

B.

活动组合决监控

策A.

活动7P

C.日历设定设计C.阶段辅导A.市场定位提升B.

团队激励

B.

厂商政策分兑现

析A.

项目结果分析

C.

市场目标设定培训与零售认证|管理培训|2016年4月323.经销商市场营销需求分析市场定位的重要性路就在前方选择比努力更重要培训与零售认证|管理培训|2016年4月33知道自己不要做什么比知道自己能做什么更重要。3.经销商市场营销需求分析市场定位失败案例联想ThinkPad笔记本Lenovo

笔记本IBM

ThinkPad笔记本Lenovo

手机培训与零售认证|管理培训|2016年4月343.经销商市场营销需求分析市场定位成功案例_长城哈弗——所有自主品牌卖的最好单车利润最高的细分市场成功因素：长期专注于SUV市场，建立SUV与哈弗的品牌联想产品特性与消费者需求高度匹配培训与零售认证|管理培训|2016年4月353.经销商市场营销需求分析市场定位成功案例_长安长安——15年自主品牌乘用车销量冠军成功因素：重点关注SUV市场，小型SUV

CS35

和CS75最为畅销轿车市场稳定增长，长安轿车与SUV市场销量结构远优于长城汽车，逸动一直为长安旗下的畅销品牌培训与零售认证|管理培训|2016年4月363.经销商市场营销需求分析经销店市场定位主要内容年份总销量年均3%年均10%201420152016车型3车型2车型1销量及市场份额销量及市场份额销量及市场份额经销店销量年度变化趋势 不同车型销量变化趋势培训与零售认证|管理培训|2016年4月37经销店是否随时监控销量趋势以及不同车型之间的销量结构？Step

1

：经销店整体市场趋势以及细分市场趋势分析3.经销商市场营销需求分析经销店市场定位主要内容经销店在不同车型用户定位上存在的问题和困难？Step

2

：客户定位设想阶段 真实情况都市白领，年轻群体通勤

公务员，老年人代步培训与零售认证|管理培训|2016年4月383.经销商市场营销需求分析经销店市场定位方法_SWOT分析优势帮助经销商进行外部环境的机会挑战以及内部优劣势的综合分析。机会威胁发挥优势利用机会利用优势回避威胁利用机会克服弱势减少弱势回避威胁培训与零售认证|管理培训|2016年4月39劣势3.经销商市场营销需求分析经销店市场定位方法_SWOT分析内部诊断培训与零售认证|管理培训|2016年4月40外部竞争分析竞品分析（产品优劣势、市场占有率、宣传推广、促销活动等）市场、价格策略客户群体、商圈分析外部竞争分析内部诊断产品分析（产品生命周期，性能等）用户定位价格政策市场宣传3.经销商市场营销需求分析客户定位方法什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合培训与零售认证|管理培训|2016年4月41地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度产品针对产品类别和沟通渠道的态度•价格品牌•服务•质量功能/设计•年龄•性别收入•职业•家庭结构•教育程度•使用频率使用场合•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本价值取向和态度,兴趣爱好等主要活动/居住区域3.经销商市场营销需求分析客户定位目的实施难易程度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学收入/价值谁是最有价值的客户？谁是高潜力客户？客户群特征和偏好客户群购车决策流程和影响因素产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？竞争优势/区分目标客户希望怎样的接触方式？需求购买因素从而可以实现培训与零售认证|管理培训|2016年4月423.经销商市场营销需求分析客户定位目的以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以价值观/生活方式为基准的细分市场对客户消费行为以及消费驱动因素的预测性提高不同形态的客户画像了解客户需求可以帮助营销活动建立策略,赢得目标人群了解客户价值观和生活方式可以为营销渠道策划提供思路培训与零售认证|管理培训|2016年4月433.经销商市场营销需求分析客户定位实施培训与零售认证|管理培训|2016年4月44大数据来自哪里？如何获得这些数据？QQuueess

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