形成产品护城河的6个阶段

形成产品护城河的形成产品护城河的6个阶段#形成产品护城河的6个阶段创业第一阶段是产品阶段，投资人都会问的一个很难回答的问题，你们产品的核心竞争力是什么？你的产品护城河是什么？这些问题很可能当下没有答案，但在产品往前走的过程中，我们一定要有一个关于构建护城河的结构性思维，本篇就来详细讨论这个话题。我们之前谈过战争视角的产品运营，分析了如何运用战争的手法来运营企业，而产品护城河是战争前的自身准备，营造护城河的路径，我们本篇首先从什么是产品、什么是用户、什么人适合做产品，然后依次就产品护城河的6个阶段来分析。什么是产品产品定义：产品不是功能，因为一个功能就可能做一个产品，产品是一种服务，是一种解决方案。产品长度：从供应端到需求端的节点，节点比较短的，我们常见的如游戏、社交类产品，功能即供给，表现为纯IT化产品，只用运营用户端即可；而产品比较长的，如培训、咨询、电商、O2O等领域，服务或者供应链本身是产品核心，此时如果费心思去经营IT化的用户端产品，就会本末倒置。产品力度：对供应端的管控能力，长链条产品的核心竞争力，对供应端的管控力越强，代表柔性能力越强，竞争力越强。比如京东对物流的管控、携程对酒店的管控，而反面案例就是，笔者最不看好的工具类产品，供应端是IT技术功能，技术没有壁垒，竞争对手抄你，然后你就没有然后了。产品精度：对需求端的洞察能力，短链条产品或者说用户端产品的必备能力，大家所熟知的产品极致思维，把体验做到最好，在用户使用中形成口碑，这个目前有非常多的理论，大家基本都理解。什么是用户（1）用户定义所有使用产品的使用者都是用户，我们通常说的用户是指前端的需求者用户，通常会忽略供应端的供应者用户，产品本身就是供应端可以忽略，但像O2O这种产品，供应端用户才是产品的核心用户。（2）供应端用户服务的提供者，电商、UGC平台的内容供应者，有明确的供应以及增长的需求，可分为头部和长尾两类：头部：爆款商品以及优质内容的提供者，有较好口碑和影响力的品牌和大V。长尾：能创造和支配的贡献和资源有限，但总体数量庞大。（3）需求端用户服务的使用者，我们通常情况下理解的用户，大体上可分为两类：知道自己要什么，对产品有明确需求和定义，产品满足需求马上使用。不知道自己要什么，需求模糊，可用可不用，需要产品引导推荐。（4）用户画像根据用户特征勾画不同模型，根据不同模型进行产品设计和运营规划。根据上面的用户分类，寻找用户特征并且勾画出来。如自然特征：男女、年龄、地域、学历；社会特征：婚姻、家庭、职业；偏好特征：兴趣、品牌、产品；消费特征：品类、频次、渠道等。产品根据用户画像来调整产品定位和功能。运营根据用户画像来做精细化运营，用户画像在运营端也叫做用户分层。（5）用户场景特定时间特定空间下用户的使用情景和交互方式就是场景，因为手机可以让人在任意时间和任意地点进行娱乐、消费、学习，所以移动互联网时代的产品是对用户时间资源的竞争，用户场景开始被重点关注，比如：很多公众号推送文章的时间选择在晚上10点以后，因为那个时候是很多年轻人洗漱完毕准备睡觉的时间，心情比较放松，比较符合打开手机看看文章然后分享朋友的情景。什么人适合做产品产品的创造力是自我的延伸，运营的控制力是自制的延伸。我们知道很多伟大的产品经理都非常具备创造力，他们敏感度高，容忍度低，有强大的上帝视角和现实扭曲力场，敏感度高让他们能捕捉和洞察用户需求，容忍度低让他们能把产品做到极致，甚至连一个图标都要追究，这和我们自身性格有非常大的关联。所以，笔者认为不是所有人都适合做产品经理，能做好产品经理的性格一定具备敏感和容忍度低的基因。运营的本质是对过程的控制，需要具备非常强的控制能力，也不是所有人都适合做运营，运营需要时刻做极为理性的概率判断和运营管控。节奏、计划、实施、资源、目标，需要所有事情都具备可控性，所以，运营是对自制力的延伸，一个没有自制力的人很难做好事情的管控，所以，一个好运营一定是个自制力极强的人。产品的6个阶段1、工具阶段主要表现为工具型产品，很多产品会直接跳过这个阶段，但也有非常多产品就止步在这个阶段。如非常多现象级产品，刚刚流行起来的《旅行青蛙》，之前的脸萌、神经猫、魔漫相机、美拍、足记……核心：持续上新功能的能力。缺点：生命周期短。笔者在很多文章和场合都表达过不看好工具型产品的观点，是因为工具型产品的速度极快，很难构建护城河，如果要推荐工具产品如何打造护城河的话，早期百度可以作为参考，除了强大的服务器资源外，还有顶级的工程师和科学家，来保证工具的持续竞争力，最终成长成为了一个生态型产品。还有腾讯的产品型基因，对用户画像及需求的掌控力强，具备持续提供产品新功能的能力。2、内容阶段如果工具满足了用户一部分需求，那么用户使用工具以后是否可以留下信息，留下的信息是否可以为其他用户带来价值，这就是内容的积累。如果说工具期是产品冷启动期的一颗种子，内容期是产品具备生命力的第一个阶段，也只有进入这个阶段，才代表产品有了可生长壮大的可能。代表性的产品有：知乎、豆瓣、等。核心：内容的时效性、更新频率、内容质量等。缺点：转移成本高，用户黏性差。这个阶段的产品开始积累和沉淀，有了自生长的潜力，互联网时期包括电商在内非常多产品都是内容型产品。如豆瓣，一本书或者一部电影的评价，时效性比较长，内容可重复消费。移动互联网开始后，新媒体和新属性兴起，内容频率变快，社群开始分化，并且向头部聚焦，对内容型产品的考验较大。3、产业阶段产业阶段是作为内容产品的后一个阶段，是根据内容衍生出来的供需关系链。举个简单的容易理解的例子，假设豆瓣开始根据影评的内容售卖电影票，或者根据书评的内容卖书，就进入了这个阶段。另一个例子，企业营销网站是百度工具衍生出来的内容，百度竞价就是根据内容对接供应关系的产业阶段产品。微信是个工具，朋友圈是内容产品，公众号就是内容后的产业阶段的产品。再举个当下的例子，达人或者网红电商平台，因为达人和网红提供优质内容成为网红，然后网红再把自己的产品卖给粉丝，而内容平台的电商功能就是产业阶段产品的一个象征。核心：头部内容、KOL、供应关系对接缺点：对供给端的控制能力是一个很大的考验这个阶段首先要保障的是内容已经获得成功，然后刺激头部内容供应者的KOL生产更优质内容，为KOL和粉丝提供对接供需关系的产品，如的课程栏目，百度的竞价，知乎Live、微信公众号等。4、转换成本阶段到了这个阶段是真正的护城河阶段，用户转换成本阶段。也就是说，你选择更换产品，会付出更多的成本，无论是时间成本或者是直接的金钱成本。转换成本较低：如团购、外卖、工具产品，对用户来说，没有转换成本，所以，就算饿了么有先发优势，美团后跟进依然抢走了更大份额的市场，转换成本低和大佬竞争劣势很明显，这就是不具备护城河的产品生态，必须不停的在角斗场里面厮杀。转换成本较高：如IP、ToB产品等，ToB产品先天具备护城河，因为企业服务产品的数据以及团队的转移成本非常高。如钉钉，如果企业习惯使用钉钉，再更换另外的OA工具，需要全体员工漫长的熟悉阶段，会造成更大的流程浪费。阿里云，如果已经使用了阿里云，要更换别的云服务器，就会造成很大的数据丢失等问题。转换成本是产品的第一条护城河，如何让用户使用且只用你一家产品，我们能看到的非常多早期产品有一段时间窗口期，但到后期巨头跟进之后就销声匿迹。在这个阶段版权和IP是一条护城河，ToB产品是一条护城河，和供给端的排他协议也是一条护城河，大家自己选择适合自己的护城河。最简单的一个例子就是，你自己估算一下，假如让你更换手机号，你的转换成本有多高。5、网络效应阶段随着用户数量的增加，产品的价值同步提高。这条比较容易理解，我们当下最成功的巨头产品也是通过这个路径成长起来的。如微信、淘宝等。进攻型网络效应：如微信，很多人用微信并不是自己非要用，是被朋友、亲人拉上来的。防御型网络效应：如数据的使用，因为大家使用，所以我留下来，留下来的价值更高。百度指数、微博榜单等，根据数据为用户提供更加精准的服务。网络效应阶段是一个有意识的持续建立过程，网络效应不等同于规模价值，有一个著名的叫做梅特卡夫定律就是形容网络效应，网络的价值等于用户数量的平方，是一种双边效应，如嘀嘀打车，乘客越多，司机就越多，乘客等待时长就越短，服务体验就越好，是一种两者互相强化的作用。6、生态阶段产品终极阶段，卷入了更多社会资源，甚至引导了社会的变革，这是所有产品的梦想，如安卓、IOS,整个移动互联网，都是在这两大生态规则下，衍生出来的产品，笔者此处言语苍白，大家意会即可。结语：具阶段；内容