第七章-企业形象策划课件

企业形象策划（CI）2023/7/202一、企业形象企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）。企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。一、企业形象策划概述2023/7/203CI是英文CorporateIdentity的英文缩写，直译为“企业形象规范体系”;

意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystemt（企业识别系统）的简称。这是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，建立自己的视觉体系形象系统，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

CI由以下三个组成部分:VI(视觉识别系统)MI(理念识别系统)BI(行为识别系统)

什么是CI2023/7/204

CIS(Corporate

Identity

System)企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CIS企业形象设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，CIS企业形象设计是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念，是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品、质量、技术等方面的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。2023/7/205★VI（VisualIdentity）视觉识别（品牌视觉系统）：是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。★通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。★基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；★应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。2023/7/206★MI（MindIdentity）理念识别（企业思想系统）：是指企业思想的整合化。★通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。★它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。2023/7/207★BI（BehaviorIdentity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。★它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。2023/7/208二、企业形象策划的定位1、以形象力提升企业竞争力传统的观点认为：企业的竞争力取决于产品力和营销力，这是不全面的，实际上应该再加上形象力，构成企业竞争力的三轴。产品力：水平的竞争能力包括产品的品质、价格、多样化、先进性和开发潜力等。营销力：企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销策略、供货系统等、物流配送。形象力：企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。

2023/7/209企业形象对于企业经营是非常重要的。如果企业在公众中的形象好，企业可以用来推销产品、扩大市场份额，提高利润水平。比如：在美国市场，索尼公司产品比松下、东芝产品价格要高5-10%，实际上三者的产品质量是差不多的，这主要是因为索尼公司通过公关和广告宣传，在消费者心目中树立了一个具有技术领先优势、质量更为精良的形象。2023/7/2010三、企业形象策划的目标①顾客：优良的产品质量、公平合理的价格、优质的服务态度。②竞争者：公平竞争、维护市场秩序、相互促进的竞争对手。③供应商和分销商：值得信赖、可以建立长期合作关系的伙伴。④政府：公平竞争、遵纪守法、按时缴纳税收等。⑤社会大众：提供就业机会、热衷公益事业、有社会责任感。⑥员工：未来发展的前景、参与其中的归属感与荣誉感。⑦股东：对企业发展战略的认同、满意的利润回报。2023/7/2011CI的功能CI最基本的功能是识别功能——理念识别、行为识别，尤其是视觉识别。CI能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。现代社会商品生活中，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都日趋雷同，唯有企业导入CI，树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，最终在消费者心中取得一致认同，建立起品牌的偏好和信心。一、CI的识别功能2023/7/2012语言识别是指企业用象征本企业特征的语言，包括企业精神口号、企业产品广告语、企业制度宣传语等，达到识别的目的。其中，最富魅力、最具鼓动意义的是企业精神口号语，国外称之“关键语”（Keyword），即用简练的语言来表达企业形象，测定某种象征行为，代表企业的思想、精神。例如“IBM就是服务”。海尔的“真诚到永远”，长虹的“以民族昌盛，振兴民族经济为己任”，红塔集团的“天下有玉烟，天外还有天”等等。（一）、CI的语言识别功能一、CI的识别功能2023/7/2013如果关键语选择不当，往往会迷失CI的本质。所以，关键语的确定，必须要精心设计，从企业的自身实际出发，构筑一句企业所有人员都能认同的“关键语”。这种关键语的设计一般有两点考虑：一是个性色彩浓，二是蕴涵意义深。如“万家乐，乐万家”，这是一句巧用品牌的关键语，它融品牌名称与企业理念为一体，并充分展示了产品形象。（一）、CI的语言识别功能（续）2023/7/2014（二）、CI的图象识别功能图像识别是指企业用象征本企业特色的图形，如标志、标准字体、标准色等图案、形象达到识别的目的。因为图像识别比语言识别更有效，所以，CI传播要配合蓬勃发展的视觉传播媒体，以具有个性的视觉设计系统传达企业精神与经管理念，是为建立企业知名度与塑造企业形象的最有效方法，这也是中外企业导入CI都重视企业标志、标准字体、标准色的原因所在。2023/7/2015随着世界经济的发展，国际间交流日渐频繁，在各国的语言文字存在障碍的情况下，图像可视为“世界通用语言”，不存在什么障碍，利于沟通。我们可以比较分析一些世界名牌标志，它们都具有以下特点：造型简洁、明快、个性强；寓意明确，避免歧义；色彩鲜明，易记，容易引起联想。比如麦当劳的大写“M”标志，苹果电脑的被咬一口的苹果标志，三菱集团的标志等，使消费者看到后马上会想到相应的公司和产品。（二）、CI的图象识别功能（续）2023/7/2016色彩识别指企业用象征自己特征的色彩（即企业标准色）达成识别。人们都有这种审美心理，看到漂亮的色彩容易引起怡悦的心理，并能很快记住它，这说明色彩具有非常强的识别性，这是因为：色彩能造成差别，色彩能引发联想，色彩能渲染环境。（三）、CI的色彩识别功能在我国企业导入CI典型个案中，我们可以看到标准色彩显示产品与企业个性的范例：海尔集团用“海尔红”作为标准色，体现空调、冰箱、冷柜等家电产品的功能特征和产品形象；同样，美的集团用蓝色调表现美的空调、风扇等家电产品形象和企业形象，给人以美感。2023/7/2017（三）、CI的色彩识别功能（续）2023/7/2018二、CI的管理功能在开发和导入CI的进程中，企业应制定CI手册，作为企业内部法规让企业全体职工认真学习并共同遵守执行。这个手册起内部“宪法”的作用，以保证企业识别系统的统一性和权威性。CI手册的主要功能即是完善企业内部管理系统。

对不同的企业，CI手册的内容亦不尽相同，但不管内容如何，对一个企业来说，一旦建立了CI手册，就应一丝不苟地强化对CI手册的推行，一定要使企业的各项工作，从产品的生产、销售到服务，从员工的生活、工作到教育部井然有序，从而把企业的经营管理提高到一个新的水平、新的高度，可以说，企业推广CI是加强企业内部和外部管理的一个有力工具。2023/7/2019二、CI的传播功能社会公众对企业形成的印象源于各种不同的信息传播，如企业的视觉识别系统、行为识别系统、各种大众传播媒体，以及与企业直接或间接的接触。在这些公众的信息渠道中，以VI系统的传播最为直接，效果最明显，其原因在于：

首先，人们从视觉获得的信息量最多，因为经过视觉器所搜集的信息，在人类记忆库中具有较高的回忆价值。因此，配合视觉传播媒介，开发透过视觉符号的设计系统以传达企业的经营理念，是提高企业知名度最有效的方法。

其次，CI视觉识别传播的企业信息整齐统一，CI通过统一的视觉设计，又经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息，可造成差别化和强烈的冲击力，容易在公众心目中形成深刻的印象。

第三、CI传播的信息富有情感。社会公众能否对企业形象认可，进而将企业形象最深刻的核心理念纳入到公众的价值体系内，最终取决于企业在信息传递中注重情感的诉求。

2023/7/2020第一讲企业视觉识别系统2023/7/2021企业视觉识别系统(VIS)策划2023/7/2022企业视觉识别系统策划企业视觉识别系统是企业形象的静态表现企业视觉识别系统设计的基本原则企业名称设计企业标志设计企业标准字设计企业标准色设计企业吉祥物设计2023/7/2023

VIS是企业形象的静态表现企业视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。2023/7/2024

VIS设计的基本原则有效传达企业理念

企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。

图7-2太阳神集团的企业标志2023/7/2025

VIS设计的基本原则（续）突出人性化

现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的Apple标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。

图7-3苹果公司的企业标志2023/7/2026

VIS设计的基本原则（续）实现强力视觉冲击

企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。图7-4三菱公司的企业标志2023/7/2027

VIS设计的基本原则（续）保持风格统一

设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。图7-5可口可乐公司的货车2023/7/2028

VIS设计的基本原则（续）具有艺术表现力

视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。图7-6大恒科技的企业标志2023/7/2029企业名称设计个性化原则

例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。简易性原则

例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司，中国的海尔集团、联想集团……都是很简洁、易记的名称。

名实相符的原则民族性原则

例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司……都是体现目标市场民族性的好名称。2023/7/2030企业标志设计企业标志的分类

1.按照标志设计的主题素材分类2.按照标志设计的造型要素分类企业标志的设计程序2023/7/2031按照标志设计的主题素材分类全名文字标志

全名文字标志具有视听同步的优点，能完整而准确地传达企业或品牌印象，但如果文字过多就会影响标志的识别效果。设计师可以通过其中一字的差异性来创造视觉焦点，增加长排字体的可读性。图7-7福特公司的企业标志

2023/7/2032按照标志设计的主题素材分类（续）字首文字标志

单字首、双字首的字首文字标志造型简洁，标识性强。日本著名的大荣株式会社，为寻求一个能对应其商品个性、形状、图案，而且能让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表象符号作标志，邀请了国内外著名设计师进行设计竞赛，最后方案采用了企业名称的字首字母“D”的表象符号作为标志。图7-8大荣百货的企业标志2023/7/2033按照标志设计的主题素材分类（续）

组合文字标志以企业、品牌名称与字首组合的文字标志比较常见。如美国柯达公司的标志，取字首“K”字母为基本形，同时将既是企业名称又是品牌名称的“Kodak”，嵌入其中，既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力，又兼顾了全名文字标志视听同步的说明性优点，即发挥了倍数相乘的诉求效果。图7-9柯达公司的企业标志2023/7/2034按照标志设计的主题素材分类（续）图形标志

图形标志生动、直观、识别性强、易于克服语言障碍，为不同阶层、不同文化背景、不同年龄的人所共同接受与认同。具象图形标志多借助于具象形态令人产生联想，传达企业的勃勃生机和经营理念。抽象图形标志中既有表现理念思考的几何抽象形，又有体现人类智慧情趣的夸张抽象形。

图7-10蒙特迪生集团的企业标志2023/7/2035

奔驰

1886年戈特利布·戴姆勒和卡尔·奔驰同时发明了汽车。当时戴姆勒的公司标志是一颗三叉星，1916年在它四周加上了一个圆圈，在圆的上方有四个小星星，下面是戴姆勒公司的汽车名字“梅赛德斯”。卡尔·奔驰公司的商标最初是月桂枝包围的“奔驰(Benz)”字样。1926年两家最古老的公司合并，自然也将商标合在一起，中间是三叉星，上面是“梅赛德斯”，下面是“奔驰”，两家之间用月桂枝连接。今天，这家公司的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻示向海陆空发展。

奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星。

三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球的发展势头2023/7/2036按照标志设计的主题素材分类（续）组合标志

组合标志是以文字、图形的相互组合而构成的标志类型。它集文字标志和图形标志之长，兼有文字的说明性和图形的直观性特点，易识易记，为社会公众广泛接受。图7-11可口可乐集团的企业标志

宝马——蓝天白云螺旋桨

宝马即BMW是德文巴伐利亚汽车工厂的缩写，它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，

德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。

宝马轿车的标志选用了内外双圆圈，在双圆圈环的上方标有“BMW”字样，这是公司全称3个词的首位字母缩写。

内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，创意新颖，既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望，反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。2023/7/2038按照标志设计的造型要素分类以点为造型要素

点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点可构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。如果将点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果。

图7-12味全公司的企业标志2023/7/2039按标志设计的造型要素分类（续）以线为造型要素

线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向线的指引，易产生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和运动，容易表现转折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。图7-13纯羊毛标志2023/7/2040按标志设计的造型要素分类（续）以面为造型要素

面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线宽增大而成的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，是线条环绕而成的面等等。由几何组合成的面，具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。图7-14百事可乐公司的企业标志2023/7/2041按标志设计的造型要素分类（续）以体为造型要素

体是利用透视原理，将二次元平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感，形成强烈的视觉诉求效果。这样的标志，可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感，也可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体感。图7-15富士公司的企业标志2023/7/2042企业名称的设计简

越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的暇想。根据一项调查，企业名称的字数对认知度有一定影响，名称越短越利于传播，4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为11．3％，8个字的则只2.88％。在诸多要素中，企业名称是首先要重视的，好的名称能产生一种魁力，是企业外观形象的重要组成因素。人们对一个企业的记忆和印象直接来自名称，俗话说“名不正言不顺”，企业的名称对企业形象有重大影响。如果企业名称不适于信息传递，将会直接影响到企业的商业活动。从传播学的角度，企业定名的要诀在于：2023/7/2043简为适应信息传递，欧美许多公司进行“缩简法”，把公司名称缩短或用简化名称，往往同时拥有信息传递专名和法律公司名，如3M公司（明尼苏打达矿业及制造公司）用“3M”于一般商业活动中，只在涉及法律意识的场合用全称（MINESATAMINNINGMANUFACTURCO）。IBM公司亦将其全称（InternationalBusinessMainess国际商用机器公司）缩写用于企业形象的塑造。企业名称的设计（续）中国企业过去的定名不注意特色的突出，一律“第X厂”，掩埋了个性。凤凰自行车享誉海内外，但生产该产品的原上海自行车三厂却鲜为人知、外商甚为困惑，该厂在中国才排列第三名？中国是不是排列第一的厂有更好的产品？后来该厂以“凤凰”作为企业名称，才在国际市场上建立起完整而值得信赖的形象。2023/7/2044简

VI的功能之一就是尽可能将企业的个性强调出来，以便扩大影响力，雷同、重复或易混淆是企业定名之大忌。日本索尼公司，原名东京通讯工业公司，原名读起来拗口，英译名又太长而累赘，本想取缩写TK作名称，却发现在美国这类公司多如牛毛，其创始人盛田昭夫认为要使企业成为国际型企业，必须有一个适于全世界的名称。盛田昭夫下决心为企业创造一个独特的名称，也查了不少字典，终于找到一个拉丁词“Sonus”（“声音”），该词本身充满声韵，但Sonny在日语中读成“Sohnee”（“丢钱”），自然犯了商家之忌，于是将Sonus和Sonny综合变形，创造出一个字典上找不到的新词“sony”，大写成“SONY”。很快风行世界。企业名称的设计（续）2023/7/2045新新和特有时不可分离，唯有富含新鲜感、有创意的名称，才有可能是独特的。以全然未出现过的词语作为新公司的名称时，往往引人注意，但也要冒能否被大众接受的风险，有必要反复宣传。“柯达”一词在英文中根本不存在，本身也无任何意义，但响亮新奇，厂商通过设计和宣传建立起独特的概念。企业名称的设计（续）2023/7/2046巧巧妙地利用联想的心理现象，使企业名称能给人以好的、吉利的、优美的、高雅的等多方面的提示和联想，能较好地反映出企业的品味，在市场竞争中给消费者好的印象。“娃哈哈”这个名称，使人自然地联想起天真活泼的孩子，反映出企业的本质和促进少年儿童身心健康的企业宗旨；中国传统名牌“稳得福”，中文意思吉利喜气，英文谐单Wonderful有“精彩、奇妙、了不起”的含义。企业名称的设计（续）2023/7/2047总之，好名称应该是“音”、“形”、“意”俱佳的完美结合，通俗地说要好认、好读、好记、好看又好听，使人一接触就难以忘怀，细想想又别有风味。“商品品牌名称和企业名称是否统一并没有硬性规定。一般来说，品牌因涉及到具体商品及特定的消费者，而更具针对性。首先，品牌名称必须能与产品目标公众直接交流，要有针对消费对象的提示，如不宜给日用品取专业型产品的名字；不宜给儿童用品取过于复杂和文绉绉的名字；男性用品名称音韵上宜趋于硬派，女性用品名称则应轻柔。其次，品牌名称有对商品性能和功能的提示、暗示和象征，可对消费者产生一定吸引力，如“飘柔”、“海飞丝”洗发用品，“美而暖”羊毛衫等等。企业名称的设计（续）2023/7/2048企业名称命名规则

尽管成功的品牌命名很不轻松，但它仍是一项有规律可循的工作。其命名有着共同的原则。这些名称基本上能达到：

1、短小精悍，易读易记。2、涵义积极，启发联想。3、图文并茂，如诗如画。4、总体结合，适应性强。

5、招徕生意，灵活运用。6、揣摩心理，依人选则。

7、富贵气派，吉利优先。8、CI设计，塑造形象。

9、古为今用，洋为中用。10、求新逐奇，特色命名。企业名称的设计（续）2023/7/2049企业标志的设计程序意念开发

将企业规模、品牌印象、经营内容、产品特色、技术层面、服务性质等特性逐一地进行分析后，从标志设计的主题素材中寻找方向。

方案选择

在募集大量的标志设计方案后，应从中选择能代表企业精神、表达经营实态和发展方向的方案进行深入的垂直培育。细部调整

⑴标志的制图法⑵标志尺寸的扩大与缩小⑶标志的变体设计⑷标志与基本要素的组合规定2023/7/2050企业标志的设计程序（续）在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标志具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表。2023/7/2051企业标志的设计程序（续）标志就其构成而言，可分为图形标志、文字标志和复合标志三种。图形标志是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。德国一家人寿保险公司的标志很有表现力：用手小心呵护烛火为图案，取意人到晚年似“风烛残年”，生活保障便十分必要，该标志将保险的优点表现得富有情意，黑白对比，简单明了。2023/7/2052标志文字型标志是以含有象征意义的文字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。拉丁字母标志可用企业名称的缩写。

例如，麦当劳黄色的“M”字型标志醒目而独特。汉字的标志设计则多是充分发挥书法给人的意象美及组织结构美，利用美术字、隶、楷等字体，根据字面结构进行加工变形作艺术处理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美观。

文字、图案复合标志指综合运用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果。2023/7/20532023/7/2054企业标准字设计企业标准字的范例企业标准字的种类企业标准字的设计程序标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。标准字不同于普通字体，除了造型上的美观和突出的视觉效果外，还在于标准字之间的连贯性，这种连贯性对企业形象特质作了极好的诠释，整体上体现了企业的个性特征。2023/7/2055企业标准字设计标准字种类繁多，运用广泛，是VI设计的基本要素之一。作为一种视觉符号，标准字和标志一样，也能表达丰富的内容，有些企业标志和标准字体组合使用，有些甚至干脆用字体标志。

无论是含意韵味丰富的拉丁字母各种字形，还是风格多样变化无穷的汉字书法或美术字，在标准字的设计中都要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。

2023/7/2056企业标准字设计由”细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；“圆滑的字体”让人联想到香皂、糕点和糖果等；

“角形字体”让人联想到机械类、工业用品类的产品。

可见，具有不同个性的字体，可以传达出不同的企业文化和经营理念，表现出独特的企业性质和产品待性。2023/7/20572023/7/20582023/7/20592023/7/20602023/7/2061企业标准字的范例图7-16英文标准字范例2023/7/2062企业标准字的范例（续）图7-17中文标准字范例2023/7/2063企业标准字的种类企业标准字（CorporateLogotype）

字体标志（LogoMark）品牌名称标准字（BrandLogotype）产品名称标准字（ProductLogotype）活动标准字（CampaignLogotype）标题标准字（TitleLogotype）2023/7/2064企业标准字的设计程序确定造型选择字体配置笔画统一字体排列方向

变形设计2023/7/2065（1）调查分析。企业在进行标准字的设计之前，应对企业现有的名称、商标和竞争对手的标准字等信息进行收集、整理和分析。在比较优缺点之后，征集员工的意见、建议以及一些专业公司的咨询意见，从而归纳出共性和规律性，得出调查意见（标准字具体设计的依据）企业标准字的设计程序（续）2023/7/2066（2）对企业标准字的具体造型。在对企业现状调查和企业未来预期的基础上，对企业名称字体的总体规划。

如字型的方长、高扁、样式风格及字体的内嵌等。

主要有以下几个方面的内容：（一）确定企业名称的字体，包括英文字体或中文字体的选取、字体的表现形式、字体是集中成一行还是迁就特殊的空间分写成几行。企业标准字的设计程序（续）2023/7/2067主要有以下几个方面的内容：（二）确定标准字字体是固定成阳体（以明亮的底色配之以暗色的字体）还是阴体（以深暗色的底色配之以明亮的字体），或根据具体情况确定其他明暗程度不同的字体。（三）确定企业名称的书写方式，是水平书写还是垂直书写，还是依据情形的不同用不同的书写方式。（四）确定字距的大小、紧密、字型的弯曲程度。字体的颜色与底色的颜色、其深浅程度等。企业标准字的设计程序（续）2023/7/20682023/7/2069（3）字体的错觉和校正。

错视纠正包括以下几个方面；一是线的粗细错视纠正。同样粗细的直线，水平线看起来大于斜线，斜线又大于垂直线。二是点线的错视纠正。当圆形的点与直线的宽度相同时，视觉上圆形比直线略小，故而在写圆点时应略微加大才能看起来与直线相同。

三是黑白线的错视纠正。黑底白色线段比白底黑色的线段看起来略微大一些，因此黑白不同的背景就需要将白底黑字写粗一些，字体大小看起来才会相等。

四是正方形的错视纠正。感觉上是正方形的文字，需要画出稍扁的框格。

五是水平线被二等份的错觉纠正。人们在看东西时都是从左到右，这就使左边的字看起来比右边的字要大一些。因而要予以适当的纠正。企业标准字的设计程序（续）2023/7/2070企业标准色设计色彩的三要素色彩的具体联想与抽象情感色彩的民族特性企业标准色的设定企业标准色的管理2023/7/2071能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三才是文字。色彩的信息力量特别大，企业往往选定适于自己的标准色，作为形象塑造的基本要素之一。企业标准色设计（续）

标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，广泛用于标志识别、广告、包装、服饰、建筑等应用项目中，使消费者产生固定的意识，在纷杂的信息竞争中起到吸引消费者目光焦点的作用。如“燕京红”，“麦当劳黄”，“青啤浅绿”等。2023/7/2072企业标准色设计（续）随着“印象时代”的到来，日益激烈的竞争环境迫使企业用战略的眼光来审视自己的经营策略，学会用各种手段来吸引公众注意，引起公众兴趣，企业形象识别战略便是明智的选择。而用独特的色彩系统来加深公众印象。

在企业传播自身形象的各种媒介中，选用企业代表色贯穿其中，这些系统包括以下各方面：2023/7/2073一、产品与色彩工业产品的形式美是由造型、色彩、图案、装潢等多种因素综合而成。但在众多因素中，色彩居于举足轻重的地位，它能最先引起消费者注意，并给人以深刻印象。

产品色彩效果的好坏关键在配色上，成功的色彩设计应把色彩的审美性与产品的实用性紧密结合起来，取得高度统一的效果。

色彩的选配要与产品本身的功能、使用范围、环境相适合。从共性角度看，食品强调清洁卫生，与食品相关的电冰箱、电饭锅、厨房用具大多要用象征清洁的白色等色；地毯、机械设备的设计强调安定稳重感，一般采用较深的暗色。2023/7/2074二、包装与色彩

心理学有关研究表明，人的视觉器官，在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80％，而形体感觉占20％；两分钟后色彩占60％，形体占40％；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩给人的印象比较迅速、深刻、持久。可口可乐以它的鲜红色包装，给人以强烈的视觉刺激，激发了消费者的购买欲望，在全球打开了市场。

实践证明，包装的主色调格外引人注目。能直接抓住顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的象征性色彩，引发联想，引起情感活动，从而产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。他们决策过程的最大诱导因素是商品的包装和包装的色彩效果。2023/7/2075三、标志与色彩作为非语言形式的标志语，所要传达的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。标志色彩的配置一般有三种基本方法：一是原色配合——原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；二是同类色配合——只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，能表达出动态感；三是补色配合——这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人以很强的视觉冲击效果。2023/7/20762023/7/20772023/7/2078四、广告与色彩色彩在广告作品中具有三个方面的特殊作用。

一是彩色广告较单色广告更能吸引人的注意力，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感,展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的购买心理，刺激消费需求。三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过商品各自独特倾向的色彩语言，使消费者更易辨识和产生亲切感。使公众或消费者一看广告的颜色基调，就能估计出是哪个企业，哪种商品。2023/7/20792023/7/2080在2008年奥运会吉祥物火热的市场中，我们不难发现，吉祥物是一种文化的气息、是一种灵魂的升华、一种对视觉感官的冲击，更是一种心灵与心灵之间的沟通，时至今日，企业拥有自己的企业标志是企业最基本的发展条件，如果拥有代表自己企业形象的吉祥物，那等于使企业如虎添翼！企业吉祥物设计2023/7/20811.摆放在公司洽谈室（让客户在洽谈业务的同时，从视觉上被吉祥物的单纯、童趣、纯真所吸引，在洽谈的时候送给客户，有助于业务洽谈的成功率）2.摆放在公司办公室（让员工在忙碌工作的同时，看到可爱的吉祥物，舒展身心，有利于更好的投入工作）3.拜访客户时用于馈赠（首先给对方客户留下良好企业形象，较为容易的避免了初次拜访客户时容易产生的种种不利因素）企业吉祥物的应用范围2023/7/2082企业吉祥物设计故事性从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故中，选择符合企业经营观念和特色有个性特征的对象作为企业吉祥物。图7-18日本运动港的龟兔2023/7/2083企业吉祥物设计（续）历史性

基于人类眷顾历史的怀旧心理，显示传统文化、老牌风味，可以选择企业或行业创始者、文物作为企业吉祥物。

图7-19肯德基公司的桑德斯先生2023/7/2084企业吉祥物设计（续）材料性

即以企业生产产品的材料或产品的内容作为企业吉祥物的题材，形象而具体地说明企业的经营内容。

图7-20米其林轮胎公司的轮胎汉2023/7/2085企业吉祥物设计（续）动植物的特点、习惯

企业可根据自己的特点、性格、品牌印象、产品特点等从动植物中选择符合其精神表现的吉祥物题材。

图7-21米奇2023/7/2086视觉识别的审美设计

视觉识别在CI设计中最为直观、具体，与社会公众的联系最为密切、贴近，因而影响面最广。

VI基本设计系统的主要构成要素是标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型等视觉符号。VI的根本目的就是通过这些要素的设计，形成一个最直接的视觉形象，统一而充分地表达企业理念和内在特质，以求得广大公众的认同。2023/7/2087视觉识别的美学原则（一）“以MI为核心的原则”

VI中标志设计要素与一般商标是不同的，最重要的区别在于VI中设计要素是借以传达企业理念、企业精神的重要载体，而脱离了企业理念、企业精神的符号只能称作普通的商标而已。优秀的VI设计无不是在表达企业理念方面取得成功的。而标志设计的关键，是在设定出企业理念的基础上，如何设计出最有效、最直接地传达企业理念的标志。2023/7/2088（二）人性化设计原则

现代工业设计，需要以充满人性的作品来使消费者接纳，使人感到被关心的亲和感，这是现代工业设计的基本点。如著名的APPLE标志，在设计上表现出充满人性的动态画面：一只被人吃掉一口的苹果，表现出YOUCANOWNYOURCOMPUTER的亲切感。在操作COMPUTER时，伴随音乐，可以进行沟通、会话，表现了良好的人机相容的关系。这种人性化的设计，是APPLE电脑成功的关键因素之一。（四）化繁为简、化具体为抽象、化静为动的设计原则

现代设计有着多种变化，包括由繁至简，由具体符号到抽象符号，由静态到动态等丰富变化。（三）民族化设计原则

由于各个民族思维模式不同，在美感、素材、语言沟通上也存在着差异，所以应该考虑带有民族特色的设计，才能被国人所认同，进而才能赢得世界的认同。

视觉识别的美学原则（续）2023/7/2090（五）习惯性设计原则

在不同的文化区域有不同的图案及色彩禁忌。由于社会制度、民族文化、宗教信仰、风俗习惯不同，各国对牌号、形象有不同解释，在设计标志、商标时应特别留心。例如：猪的形象不受某些国家或民族欢迎，个别的国家或民族对熊猫的形象也反感，因其形象和猪相似。（六）法律原则

由于视觉识别符号多用于商业活动，因而所有视觉符号设计必须符合商业法规，如《中国商标法》等在平面上，形象常称之为“图”，而其周围的空间被称之为“底”。或称之为正形负形。

但是，图与底的关系并非都是清楚的，而常常发生混淆，这就是所谓的图底反转。如目（如图）中所示，其形象即可视为一只黑的杯，又可看成两个白色的人头。日常生活中，这类现象是很多的。设计中尤其注意。2023/7/2092企业标志设计实例分析一、企业标志设计基本要素企业标志企业之标准字2023/7/2093企业形象设计实例分析一、企业标志设计基本要素企业标志之标准色彩2023/7/2094标志意义利用方向盘作为标志的主题，意义简洁明了。以“开”字的变形作为标志的主要内容，简洁明快地烘托出公司的名称“开乐”。整体上从正反两面看标志都象一张笑脸，更好地传达了公司朝气蓬勃、团结向上、开拓创新的精神风貌。2023/7/2095标志与标准字体之组合规范为规范企业对外视觉传达的一致性，企业标志与标准字的组合包括位置、距离、大小等都须加以详细规定，以建立个基本要素组合形式的统一性和标准化。2023/7/2096企业形象设计实例分析二、徽章和证件规格：根据具体情况定材质：金属、丝印/塑料丝印白色特种纸色彩：标志（标准色），字体字体：公司名（标准字），其它中文，英文（Arial）2023/7/2097三、公司旗帜规格：根据实际制作情况而定材质：人造尼龙稠、丝印色彩：标志（标准色），字体白底字体：公司名（标准字），其它中文，英文（Arial）2023/7/2098四、公司制服字体：公司名（标准字），其它中文，英文（Arial）规格：根据实际制作情况而定色彩：标志（标准色），字体，白底2023/7/2099五、公司信纸、信封规格：210Ⅹ97mm145Ⅹ210mm材质：50、70、80克书写纸色彩：标志（标准色），字体，白底字体：公司名（标准字），其它中文，英文（Arial）2023/7/20100五、公司信纸、信封（续）规格：110Ⅹ220mm145Ⅹ210mm材质：80、100克书纸色彩：标志（标准色），字体，白底字体：公司名（标准字），其它中文，英文（Arial）普通信封航空信封2023/7/20101六、公司名片规格：55Ⅹ99mm145Ⅹ210mm材质：80、100克书纸色彩：标志（标准色），字体，白底字体：公司名（标准字），其它中文，英文（Arial）横式名片竖式名片2023/7/20102世界经典广告欣赏：伏特加酒·蜜蜂·直升飞机伏特加酒广告：酒瓶将蜜蜂折射为一架架小直升机...是不是酒醉后都有夸大事实的特异功能?2023/7/201032023/7/20104第二讲企业理念识别系统初探2023/7/20105近年来，CI浪潮一浪接一浪地漫向中国企业，引发了人们对CI的再认识、再研讨、再提高。“名牌战略”、“形象策略”、“品牌策划”、“文化塑造”、“思想策划”……等等，诸多流行的或新出现的CI策划词汇，令人耳目一新；不少成功的CI范例，展现在国人的眼前。但是，CI在20世纪八十年代末传入中国，至今已十年多，CI在中国引入推广，实际上只有VI部分，CIS也就等同于VI。而CI中的重要组成部分——ＭＩ（理念识别）ＢＩ（行为识别）可供查阅观览的资讯不多，以及有关中国型CI创新的实践和理论太少，原因在哪？如何将国外CI的理论，根据中国本土国情进行消化和吸收，创造中国特色的CI理论和实践，有待我们从多角度去重新认识和探索。企业理念识别系统初探2023/7/20106一、企业理念识别系统初探（续）

CI是由MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）所组成。MI、VI、BI三者相互推衍，带动企业发展的步伐。CI源于欧美，真正实施及滥觞于美国；日本引入CI战略获得成功，CI日臻成熟，方兴未艾。

美国型CI的特点，是以VI为中心，将企业作风、个性以统一方式渗透于企业视觉识别和活动中。CI强调视觉的冲击力及统一性。

日本型CI的特点，将CI扩展为MI、VI、BI三个层面去展开，侧重于企业理念的树立和经营方针的构造，以及意识改革、体质改革的过程。CI强调从美的经营——人的经营——沟通的经营。

中国型CI体系应如何建立和发展？中国企业的CI应如何丰富及提高？经过一段时期的CI模仿及实践，中国策划人正面临着CI的反思及提升。2023/7/20107例如：

美国人崇尚冒险、独立精神，所以CI重在直观、明快；而中国人讲究仁义礼智信孝廉，CI应侧重于哪些方面呢？西方文化重智重利，东方文化重德重和；中国CI表现应与美国CI表现有所不同。

日本是一个特殊民族，模仿快、消化快、产出快。日本CI的发展，吸收了美国CI的直观，兼容了中国传统文化内涵，结合日本国情及现状，将CI溶入了管理内容，创造了日本型CI，与美国型CI有所区别；故此，CI在日本企业普及很快，并产生了不少国际级的名牌企业，以及不同流派的CI风格。日本CI模式容易为中国人所接受，原因是其文化与我们较接近。

但国家不同，制度不同，文化不同，CI也不能照搬照抄。

2023/7/20108二、MI企业思想系统的诞生

中国思想哲学在几千年的文明历史中，已形成了一座文明浩瀚、博大精深的文化宝库，立于时间之古今和空间之内外，取之不尽，用之不竭。例如：中国古代就有：孔子思想、老子思想、荀子思想、韩非子思想、易经、孙子兵法等。不少名句为历代所传诵，如孔子“三人行，必有我师焉”；荀子“锲而不舍，金石可镂”；韩非子“道私者乱，道法者治”；孟子“人有不为也，而后可以有为”等等。2023/7/20109中国近代有：毛泽东思想、邓小平理论……

我们可以从一句话中看出一个人物所主张的思想理念，以近代人物为例；

毛泽东——为人民服务（统领军队的理念）；

胡耀邦——实践是检验真理的唯一标准（拨乱反正理念）；

邓小平——不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫（改革开放理念）。

做任何事情都应该有一种理念引领和支撑

二、MI企业思想系统的诞生

2023/7/20110我们从一句标语中，能否联想到一个企业的形象呢？

真诚到永远——海尔

以产业报国，民族昌盛为已任——长虹

锐意创造，以龙为傲——科龙

透过标语，可以使一个企业的思想、性格栩栩如生。别具特色的企业标语，可以使一句企业标语如同标志一样，让人过目不忘，而且叫得出，看得到。这也许就是企业的经营理念的表现2023/7/20111

那么，一个标志是否就可以概囊VI呢？当然不是。VI是以标志为核心展开，以基础要素、应用要素综合的一个系统。一句标语能否概囊企业的完整思想呢？现在不少企业，其内外口号都是这么一句，“团结、求实、拼搏、创新”，或者都是抄回来的句子：“今天不努力工作，明天努力找工作”，好象这是放之四海而皆准的企业思想，实在是企业形象宣传的一大盲点。

实际上，CI中的MI（理念识别），应根据各个企业自身特色去创作，并扩展为一个系统，名称就叫做“企业思想系统”。2023/7/20112三、什么是企业思想系统

“企业思想系统”是CI中重要组成部分——MI（理念识别）的进一步完善和延伸。它是根据中国企业的思想文化、民间传统、风俗习惯、体制环境、市场状况而揉合产生的思想结合物，是企业思想总结及提升的思维工程，由此去影响企业，传播社会，创造独特的企业魅力。

“企业思想系统”内容可分为：

企业理念/企业宗旨/企业定位/企业标语/企业使命/事业目标/企业精神/管理观/人才观/创新观/市场观/客户观/服务观/工作观/价值观/管理格言/营销格言/员工格言/品牌定位语/品牌标准广告语/产品专用广告语/服务专用广告语/其它辅助广告语……

2023/7/20113四、企业标语归类分析如果我们根据“企业思想系统”的内容进行分类，将一些企业标语对号入座，就会发现不少企业的思想系统是不完整的，从某种程度上说这些标语只是思想系统中的一个原素。例如：

2023/7/20114海尔——真诚到永远；长虹——以产业报国，民族昌盛为已任；摩托罗拉——创造无止境；诺基亚——科技，以人为本；企业理念：企业定位（企业形象定位语）科龙——锐意创造，以龙为傲；美的——家电巨子，美的集团；佛山照明——佛山照明，中国灯王；李锦记——酱料世家，美食专家；摩托罗拉——摩托罗拉，传呼天才；2023/7/20115青岛啤酒——酿造中国心，共饮民族情；太阳神——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；白云山制药——爱心满人间；万家乐——中国，万家乐；企业使命（企业形象标语）格力空调——好空调，格力造；好来西服装——招招领先贵在精；索华空调——空调博士的杰作；美的风扇——美的扇，中国扇；本田摩托——激情的世界；

P&G——世界一流产品，美化您的生活；西门子电话——德国技术，欧洲风尚；品牌定位（品牌定位语）2023/7/20116健力宝蒸馏水——喝一口，露一手；碧桂园——给您一个五星级的家；五粮液系列（五粮春）—六百年的承诺，时间酿造的芬芳；美国庄臣——护您健康，给您信心；可口可乐——永远是可口可乐；百事可乐——新一代的选择；品牌标准广告语（产品或服务标准广告语）联想集团——追求理想，永不停止东方报业集团——日出东方，燃点希望；杉杉集团——立马沧海，挑战未来；深圳华侨城——同根同心，求实求精；企业精神（企业内部标语）2023/7/201171、企业思想仅仅靠一条标语是无法完整传达的。2、企业标语只能用于企业形象宣传，品牌标语只能用于产品（或服务）宣传，而企业精神标语只能用于企业内部的宣传，将它们交叉使用，只会传递模糊信息。3、完整地传递“企业思想系统”，能使企业的思想层面更全面，更生动，更立体，更具个性及风格，充分体现企业文化和品牌文化的深厚内涵。之所以以“企业思想系统”的内容为参考进行上述分类，将社会上流行的广告语进行分析归类，目的在于：2023/7/20118五、企业思想系统策划要则“企业思想系统”（标语）策划可参照以下五原则：1.计划性企业思想系统（标语）策划并非是广告语的大集合，而是由CI专家对某个企业的经营思想、员工素质、体制环境、市场状况、发展目标、竞争策略等，进行有计划的开发、整合、应用的思想提炼升华过程。其结果是经过企业决策层的全盘规划、深思熟虑，精心审定才推出，成为企业长时期内的稳定的系统性标语；由此可避免因推出促销活动使广告语无序的被动局面，和思想水平、文案水平的参差不齐以及文不达意，与企业讯息相关甚远。2023/7/201192、定位性定位性，即定位准确，不可替代。企业或品牌个性特征明显，其它企业不能抄用或模仿圈子很窄。例如：新中源陶瓷集团品牌定位语——新新精品，源源不绝；广州八一通信集团品牌广告语—八方飞来语，一声总关情；佛山市商业银行品牌广告语——商机本无价，行行我有缘；惠康床褥公司企业理念——惠达大众，康乐万家；前进汇展中心品牌广告语——世界每日在前进；NO.1一哥服饰品牌广告语——还是第一感觉；金相缘床具品牌广告语——相知就是缘。五、企业思想系统策划要则2023/7/201203、系统性系统性是指所有标语分门别类，那些是企业宣传专用，那些是产品（或服务）宣传专用；那些是对外宣传专用，那些是对内宣传专用，都要认真研究及分析。有些标语是具有不可替代特点以及多次反复使用和长期使用的，例如：企业理念、企业宗旨、企业定位、企业标语、企业精神、企业观念等；有些标语是具有广泛性的、并根据不同时期进行变换及更新的，如：管理格言、营销格言、员工格言，其它辅助广告语等。五、企业思想系统策划要则2023/7/201214、渗透性企业思想系统（标语）不是放在抽屉里，放在书架上，而是应让公众知道。思想系统标语可透过VI视觉识别系统的设计项目去传达。例如：佛山市商业银行企业定位语：“开放式的市民银行”、品牌广告语：“青出于蓝，情源于真”，就可以通过佛山市商业银行的标志组合，把企业定位语组合进去，或者将品牌定位语组合进去，成为VI视觉展示的广告语组合模式。五、企业思想系统策划要则2023/7/20122五、企业思想系统策划要则5、独立性

企业思想系统（标语）独立宣传。根据企业思想系统内容分别创作宣传画，装饰在企业领导人办公室、营销人员办公室、企业走廊、营业场所等；或制作成企业思想标语板，装饰在厂区、车间内。2023/7/20123

基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。五、企业思想系统策划要则2023/7/20124六、企业(思想系统)理念设计的程序企业理念设计的程序包括如下步骤：

（一）是设定企业理念诉求方向。这首先取决于企业内外环境的调查与分析。通过企业内部的调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况；通过企业外部调查和分析，了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。然后，根据企业内外情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。2023/7/20125

（二）是确立企业理念设计的基本要素。企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。六、企业理念设计的程序（续）企业理念设计的程序包括如下步骤：2023/7/20126六、企业理念设计的程序企业理念设计的程序包括如下步骤：

（三）是企业理念要素的语言表征。企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒多重象征和产生歧义。

（四）是语言表征的精炼与概括。要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。2023/7/20127看两家知名大企业的理念系统设计

企业精神：高境界、高效率、高效益。

经营口号：中国的IBM。

企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。

发展战略：坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保持增长率第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。四通公司企业理念设计：2023/7/20128管理体制：分散经营协调控制，集中决策。

人才观念：知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。看两家知名大企业的理念系统设计四通公司企业理念设计：2023/7/20129看两家知名大企业的理念系统设计美国国际商用机器公司（IBM）企业理念设计：

信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。

商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂

座右铭：诚实。口号：IBM就是服务。2023/7/20130企业的理念要素确定之后，要将理念要素的草案适当进行企业内外的测试，包括对企业内部的主管与员工进行测试，对有关消费群众作小组深入访谈，并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正定案，根据修正定案制订企业的理念系统手册总结：2023/7/20131七、企业理念设计的内容企业理念作为一个系统，它的内容是很丰富的。理念系统的设计，其基本内容如下：一、设定企业远景企业远景是企业未来的目标、存在的意义，也是企业之根本所在。它回答的是企业为什么要存在，对社会有何贡献，它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。因此，只有设定了良好的企业远景，企业才能产生良好的理念识别，才能成为企业革新的指标。2023/7/20132企业远景的设定包括以下两个方面：

第一，确认企业目的。企业目的就是企业存在的理由，即企业为什么要存在。一般来说，有什么样的企业目的，就有什么样的企业理念。正确的企业目的会产生良好的理念识别，并引导企业的成功；错误的企业目的会产生不良的理念识别，并最终导致企业的失败。例如，天津达仁堂制药厂企业目的是“振兴我国的中药事业，增进人民身体健康”。由于企业目的明确，相应提出了“选料必求地道，炮炙必求其精”、“敢于拼搏争第一，勇于创新增效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉”的经营口号。

七、企业理念设计的内容2023/7/20133七、企业理念设计的内容（续）“美的”集团以“创造完美”，作为“美的CIS”的核心，作为“美的”的企业精神、经营理念、行为准则。这一崇高理念，表达了“美的”人的思想境界与追求目标，即企业价值观的集中凝炼。按照这一经营哲学，公司要求每个“美的”人在自己的岗位上，要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拼搏，创造出外表美与内在品质日臻完美，实用价值与欣赏价值完美结合的“美的”产品，给消费者带来美的享受。“美的”的CIS战略以“创造完美”为指导，实现了“让美渗透一切空间”的目标。2023/7/20134七、企业理念设计的内容（续）第二，明确企业使命。企业使命和企业宗旨是同义语，是企业经营理念指导下，企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，它是企业经营哲学的具体化，集中反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和行为准则。比如，美的集团提出其企业使命是“创造完美”。“创造完美”成了美的公司的经营理念、企业精神和行为基准。又比如长虹提出：“长虹以振兴民族经济为已任”等等。

2023/7/20135二、经营宗旨设计

经营宗旨就是企业的经营哲学、经营观。经营宗旨的设计事实上是企业的自我社会定位。其设计的好坏，决定着企业与社会的关系性质及未来的发展前景，关系企业社会地位的高低。常见一些企业随意一句话作为经营宗旨,可见其对经营宗旨的实质意义缺乏深刻理解所致。经营宗旨的设计应考虑可行性，与企业实力一致，能够做到；目标性，经努力才能适应，有导向作用；还能对企业形象有提升作用。七、企业理念设计的内容（续）2023/7/20136二、经营宗旨设计

下面是一些企业的经营宗旨；

金利来：“决不做狠商人的生意”。

康佳：“质量第一，信誉为本”。

太阳神：“关心民众，服务社群”。七、企业理念设计的内容（续）质量方针

公司追求规范管理产品追求用户满意员工追求素质提高的经营宗旨我们的目标打造一个品质、服务、信誉令全球用户信赖的电池品牌2023/7/20137三、价值观的设计

企业的价值观反映企业的文化建设水准，是企业文明程度的标志，又是凝聚员工的内聚力所在。七、企业理念设计的内容（续）下面，以深圳中华自行车（集团）有限公司的（CBC）价值观体系为例，具体分析企业价值观所包含的内容。

2023/7/201381、卓越观

全员以追求卓越的方式，个人尊严的价值创造世界一流企业；

2、职责观

不能把在CBG工作当作是找到一份职业而必须自我认识职务的重要性，对CBG讲，任何一个职务产生的绩效都足以影响公司前途……。

3、绩效观

CBG的绩效中，哪一部份是真正由谁构成的？你做到没有？2023/7/201394、品质观

任何品质粗劣的产品在激烈的市场竞争中根本无一席之地。只有优秀产品才是可靠产品，我们求精求美的态度与消费者无异；

5、创意观

体力是现代化企业生产力的重心，绝不会为现代化带来应有成果。智力的开发至高无上；

6、实务观

CBG对人才的优势判断是以业务绩效为准则的，注重的是人员参与实务的业绩考核，用业务成果来解释人员的素质与潜力。2023/7/20140五、企业精神的表达与提炼

企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现。是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存发展而长期形成并为员工所认同的，一种健康向上的群体意识。它统一整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。

企业精神包括三方面内容：1、全体员工对企业特征的理解和认识；2、企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则；3、员工对企业未来发展与命运的理想与希望。

七、企业理念设计的内容（续）2023/7/20141例举一些著名企业的企业精神：

海尔：“敬业报国，追求卓越”

太阳神：“真诚理解，合作进取”

中华集团：产业报国精神

东大集团：挑战无限，成就未来

大庆：铁人精神概括的说：企业精神又称“企业文化”，它表明了企业的追求和志向，是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的精神支柱和力量源泉。七、企业理念设计的内容（续）2023/7/20142七、企业理念设计的内容（续）企业精神往往是无法用一句话能完全表达的，它需要更详细的诠释。例如：“奔驰”精神

奔驰公司成为世界汽车工业中一颗明星，是与其所具有的下列精神分不开的。1、整体质量精神。奔驰汽车公司提供给顾客的产品不只