第一章网络营销概述课件

第一章：网络营销1.1网络营销概述011.2网络营销的特点及与传统的异同021.3企业网站的类型及网络营销的职能031.4网络营销的环境

04TableofContents内容大纲具新闻社报道,只要打开计算机，就能走进山东青州市黄楼镇芦李村农民李鸿儒开办的“花店”，选购这里展示的180种花卉。李鸿儒的花店1996年销售收入达950万元，客户遍及南至海南北到黑龙江的全国各地，但花店没有一名推销员。1996年夏天，他从北京大学计算机中心引进一名大学生，又投资3万元购买了一台计算机、数码相机等设备。利用互联网，足不出户，他就可以以最快的速度了解世界花卉市场的最新信息，同时，把其花店的花卉的品种、价格等信息传送给世界各地的用户，供他们选购。1996年在香港举办的国际花卉贸易博览会上，观赏凤梨被确定为主题花卉。李鸿儒立即通过互联网与世界著名的几家花卉公司取得联系，最终选定荷兰一家公司引进了3000盆凤梨投放中国市场，很快销售一空。案例分析：1997年伊始，一个山东农民让全国人开了眼。55岁的李鸿儒能从从农家小院到创办万工卉有限公司，再到上互联网做生意，充分说明他本人对信息的重视和利用。网上开花店，原只有外国人才会做的事，今天一个普通中国农民做了，能不让世人开眼界吗？谈谈你的看法：什么是网络营销？回想你见过的网络营销实例？与传统营销相比，网络营销到底有什么异同？1·1·1网络营销产生和发展的背景一、产生的时间网络营销产生于20世纪90年代，发展与20世纪末至今拓展中国网络营销产生和发展二、背景和原因1、网络信息技术的发展Internet和通信技术的发展是EM产生的基础2、消费者价值观改变—网络营销产生的基础个性消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求对价廉物美商品的追求（价格是影响消费的重要因素）3、激烈的商业竞争线上与线下间的较量网络信息技术发展消费者价值改变激烈商业竞争1·1·2网络营销的定义网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。概念的同义词：网上营销、互联网营销、在线营销网络营销是目的网络营销是独立的网络营销不仅仅在网上销售网络营销不单纯是一种网络技术网络营销等于电子商务判断FFTTF网络营销五个关键点1、网络营销是手段而不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但是网络营销本身不是目的。2、网络营销不是独立的企业整体营销战略传统营销网络营销共同部分图1-2企业整体营销战略3、网络营销不仅仅在网上销售网络营销不仅仅是网上销售，而是注重网上网下相结合，共同构成一个相辅相成的营销体系一个完整的网络营销策划，除了网上做推广外，还需要利用传统的营销方法进行推广.4、网络营销不单纯是一种网络技术是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销，是由这两方面整合。现代市场营销网络营销传统营销5、网络营销不等于电子商务是企业整体营销战略的一个组成部分促进商业交易的一种手段是电子商务的重要组成部分网络营销具体目标：（1）让企业通过网站获得商业机会和潜在客户（2）与潜在客户完成在线或者线下交易（3）让互联网成为企业发展新客户、提升销售额的重要渠道。1·2网络营销的特点及其与传统营销的异同案例1-2:海尔集团最初的网上贸易P6海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，海尔累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，有20%的出口业务通过互联网实现。案例分析企业通过互联网发布产品信息，不仅可以扩大国内市场，还可以扩大国际市场。海尔集团的网络营销，体现了跨越时空、与用户网上互动、及时处理电子函件、交易高效等特点。

1·2·1网络营销的特点网络营销的特点跨时空个性化成长性多媒体互动式整合性超前性高效性经济性技术性1·2·2网络营销和传统营销的异同项目相同点1两者都是企业的一种经营活动2两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点3两者都既重视消费者的现实需求，也重视其附加需求4两者都需要通过组合发挥功能表1-1网络营销与传统营销的相同点表1-2网络营销与传统营销的异同营销类型传统营销4P网络营销4C产品与消费者产品：可以销售所有产品和服务消费者：传统营销目标市场一般式针对某一类型或者特定消费者群产品:并非所有产品都再网上销售消费者：网络营销可以使大规模的目标市场“一对一”的个人目标市场转化价格与成本成本：传统营销以成本为基准低股价，因为以来层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中成本在综合成本中占有相当高的比例价格：销售价格偏高成本：以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。由于减少中间环节，节省了营销费用。价格：所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。营销类型传统营销4P网络营销4C促销与便利传统营销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销传统营销受时间、地点的限制，消费者购物要在多家商场跑来跑去地比较质量、价格等，多有不便网络营销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合直销的发展趋势互联网为消费者提供了足不出话即可挑选自己所需商品和服务的方便渠道与沟通传统营销的渠道是多层次、多渠道的，但信息沟通是单向的大多数生产者都无法将产品直接出售给最终的用户，被迫把部分销售工作委托给营销中间机构。传统营销通路：生产者—大批发商—中间批发商—零售店—消费者网络营销的渠道是多功能集于一体的互联网，信息沟通可以实现实时的、交互式的网络营销弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者可以无需借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网络营销通路：生产者—网站—物流系统—消费者市场营销组合4P：产品、价格渠道、促销4C：顾客、成本便利、沟通1、3企业网站的类型网络营销的基本职能1.3.2网络营销的基本职能企业网站的本质是一个开展网络营销的综合性工具。1·3·2企业网站的类型企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型网站综合电子商务型企业网站1、信息发布型企业网站

也可称为“在线宣传册型”网站，其功能简单、内容单一，相当于产品宣传册的在线版。一企业网站企业网站的类别1、信息发布型功能上主要定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等；主要目的在于企业品牌、产品促销等，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通。网站本身不具备完善的网上订单跟踪功能。属于企业网站的初级形式，技术要求低。建设和维护比较简单，资金投入较少，是各种网站的基本形态。2、产品销售型企业网站在发布企业信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能。

小知识网上直销：是生产商自己在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不经过中间商的这一环节，客户自己在网上进行订购。3、综合电子商务型企业网站企业网站的高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。3、综合电子商务型企业网站1·3·2网络营销基本职能（8个）：

1、网络品牌2、网站推广3、信息发布4、销售促进5、网上销售6、顾客服务7、客户关系8、网上调研

1、网络品牌

网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立牌形象，并提升企业整体形象。例子凡客诚品，具广泛影响力的互联网快时尚品牌，以极具性价比的服装和完善的客户体验成为网民服装购买的优先选择产品涵盖男装女装童装配饰、鞋、家居六大类，支持全国1100城市货到付款，当面试穿、30天无条件退换货！

2、网站推广

通过各种方法让更多人找到并进入网站的全过程。是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的核心工作。例子：红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌的传播到位这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智企业决策人准确的判断力和果敢的决策力优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位

3、信息发布

4、销售促进

例子：6月，北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微着实火了二把，正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时1个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套此微博一发出！便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条

6、顾客服务

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。

7、客户关系

良好的客户关系是网络营销取得成效的必条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。例子：尚品宅配的成功：1、卖场的人性化布局2、鼓励顾客体验3、卖场人性化服务4、独具特色的DY提高了顾客满意度。

8、网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。1.4网络营销环境分析问题回顾营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？网络营销产生的基础技术基础----电子技术和通信技术应用的发展观念基础----消费者价值观的变革现实基础---网络营销还产生于商业的竞争网络营销的特点网络营销的特点跨时空个性化成长性多媒体互动式整合性超前性高效性经济性技术性对网络营销的再认识1、网络营销不是网上销售网络营销的效果可以表现在多个方面网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销2、网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。网络营销与电子商务的区别研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的分类按照商业活动的运作方式分类

1.完全网络营销

2.非完全网络营销按照开展网络交易的范围分类

1.本地网络营销

2.远程国内网络营销

3.全球网络营销网络营销的分类按照交易对象分类

1.B2B（Business-to-Business）

2.B2C（Business-to-Consumer）

3.C2C（Consumer-to-Consumer）网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取成本优势使消费者更具有自主性满足消费者购物方便性的需求有利于企业与顾客的良好沟通计算机受众规模大网络营销的劣势网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛价格问题愈加敏感坏消息传得快网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障网络营销与传统营销的整合整合营销含义：传播资讯的统一性互动性目标营销

整合营销理论4P理论--以推销产品为中心的模式市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。 产品（Product） 价格（Price） 渠道（place） 促销策略（Promotion）整合营销理论4C理论--以客户为中心的模式在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。 顾客（Consumer） 成本（Cost） 方便（Convenience） 沟通（Communication）案例分析

亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。亚马逊的主要经营策略产品策略以低价策略抢占市场份额促销策略高效的服务策略 ①商品检索 ②个性化服务 ③互动式营销④全方位的服务亚马逊启示：亚马逊的启示就是网络营销的优点：竞争优势成本优势消费具有自主性费者购物方便性的需求企业与顾客的良好沟通网络营销环境分析网络营销环境分析概述微观环境分析宏观环境分析互联网技术及应用环境案例：一个英国人的网站的传奇故事p15

41岁的史蒂夫·潘克赫斯特和38岁的朱莉·潘克赫斯特有一个女儿，名叫安珀。开设网站的设想起初是朱莉提出的。原因很简单，在朱莉生下安珀之后，兴奋之余的她好奇地想知道曾经的同学中有多少人已经为人父母，并由此产生了建立一个公共网站的设想。于是，设立这个网站的“光荣任务”自然而然地落到了身为网络工程师的丈夫身上。就这样，“老友重逢”网站应运而生了。由于该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，而且注册费仅为5英镑，容易为大家所接受，所以很快受到了大家的欢迎

后来，全英国有1200万人注册成为该网站的用户，也就是说全英国1／5的人都是该网站的会员。“老友重逢”的规模越来越大，到2003年史蒂夫和詹森（他的同事、后来也是网站的建设者）将网站运作上市，他们从中获益1800万英镑。之后，他们聘请《金融时报》的前首席执行官麦尔·墨菲及他的管理团队来经营网站，从而确保了一切交易都在公平公正的基础上进行。老友重逢”网站为很多失散多年的同学带来了福音。其中最值得夸耀的事迹就是一位失忆症患者通过“老友重逢”网站和以前的同学获得了联系，从而找回了一部分最珍贵的记忆老友重逢”网站的成功引起了媒体的关注。经过谈判，英国独立电视台同意以1，2亿英镑的价格收购该网站，潘克赫斯特夫妇从中获利3000万英镑案例分析老友重逢”网站的成功至少得益于以下几点：①网站名与网站基本任务紧紧相联，起到顾名思义”效果；②廉价的注册费（仅为5英镑）对网站的目标访问者有吸引力；③较高巧的访问率和忠诚的访问者群，使收购者的看到了该网站潜在的巨大商业价业价值；④不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务；⑤聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速、健康地发展思考：影响企业网络营销环境的因素不仅有网络环境，还有其他什么因素？一、网络营销环境的概念网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。二、网络营销环境的内容

网络营销环境企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。1·4·1网络营销微观环境1、企业内部环境2、供应者3、营销中介4、顾客或客户5、竞争者

1、企业内部环境

(1)什么是企业内部环境？包括市场营销之外的有关部门（2）企业内部环境对网络营销的影响企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障人力资源是网络营销的必要条件企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础2、供应者思考：如何选择供应商？供应商对企业的影响有哪些？供应商是指向企业及其竞争者所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。2、供应者

对企业的影响主要表现在两个方面：1、所提供资源的价格和数量以及质量：

直接影响企业产品的价格、销量和利润。2、供应短缺，可能影响企业的交货期。从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉3、营销中介

网络营销中介网络中间商物流配送机构营销服务机构金融中介机构营销中介

1、中间商分析中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面：(1）企业对中间商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低（3）企业面向顾客的机会增多2、物流配送机构3、营销服务机构4、金融中介机构四、顾客或客户分析目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系

5、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者五、竞争者状况

1、识别竞争者：2、识别竞争对手的策略3、判断竞争者目标：4、评估竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应6、网络市场竞争新特点网络营销微观环境的构成如下图所示供应商合作者竞争者企业营销中介顾客网络营销公众1·4·2网络营销的宏观环境宏观环境的概念：是指影响企业进行网络营销活动的一系列巨大的社会力量，包括一个国家和地区的政治、法律、经济、社会文化、人口等因素。网络营销宏观环境的构成如下图所示：

网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术自然地理经济环境社会人口1、政治法律环境政治法律环境社会制度政党制度政治制度政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治法律环境对网络营销的影响保障作用规范作用

网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：

要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。要服从国家有关发展战略与政策的要求。要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益例如，2014年12月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为Country/Adress(国家地区)”,随后又更改为CountryMarket（国家市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了location一词。小故事：目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》《电子提单规则》《电子商务示范法》《电子签字示范法》等拓展我国的法律法规有：《电信网间管理暂行规定《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》2、经济环境收入水平经济发展状况经济体制政府调节取向2、经济环境繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心3、人文与社会环境教育水平语言文字风俗习惯宗教信仰价值观念审美观外国企业融入中国—肯德基各国风俗漫谈不同的国家民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的箱装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；·德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用色绿色认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标：在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿。小资料：4、科学技术是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。5、自然环境概念：是指一个国家或地区的客观环境因素，包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。自然环境主要表现为：自然资源日益短缺能源成本提高环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强气候变化趋势地理环境特点所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。我国的幅员辽阔、天南地北、气候也是变换多样，对于产品的需求有较大或者根本性的不同5、人口环境人是企业营销活动的直接或最终对象，人口是构成市场的主要因素。网络营销人口环境人口总量家庭组成人口性别结构年龄结构地理分布主要表现：1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：

中国网民规模

2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构

性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性年龄结构：年轻人多，中老年人家庭结构：上网用户未婚网民占3/5上网用户的地理分布：与地区经发达程度正相关学历结构：高中以上学历约占9成，大专以上学历约占7成职业结构：上网用户中，学生和专业技术人