营销风险考试内容整理

PAGE1营销风险管理考试复习全攻略一：考试题型及分数分布：1.判断题：20题，20分2.多选题：10题，20分3.简答题：4题，20分4.计算题：20分5.案例分析：20分二：考试复习内容：第一章1、风险不只是指损失的不确定性，而且还包括盈利的不确定性。2、风险的魅力在于风险报酬的存在。3、一般情况下，风险报酬与风险程度，是同向递增关系，即所冒的风险越大，那么可能获得的风险报酬就越高。这就是许多人敢于冒险的原因所在。4、根据其性质，通常把风险因素分成实质风险因素、道德风险因素、心理风险因素三种。5.风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者-企业。6.营销风险是一类比较复杂的风险形态，其内容及表现的形式很多，按照风险大小强弱程度的不同，可划分为若干层次。第一层次是致命性营销风险，第二层次是中度营销风险，第三层次是轻微营销风险。7、营销风险的特征：（1）客观性；（2）偶然性；（3）可变性；（4）投机性8、以实证论为风险管理哲学思维基础的学科，包括保险精算、流行病学、工程安全、经济学（含财务理论）与心理学。理性预期是其基本假设。9、实证论者认为现实世界是独立于心灵世界以外而存在的个体。10、企业是一个以盈利为目的的组织，其出发点和归宿点是盈利。企业要获取利益，首先必须满足消费者需求，而且还要关心社会的整体利益，即要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。11、一般来说，营销风险管理目标可以分为损前目标和损后目标。损前目标：（1）经济目标；（2）安全系数目标；（3）合法性目标；（4）社会公众责任目标。损后目标：（1）生存目标；（2）持续经营目标；（3）获利能力目标；（4）收益稳定目标；（5）持续发展目标；（6）社会责任目标，在采用这些处理手段时往往需要大量的专业技术知识，因此，营销风险管理人员必须经常求助于各种不同领域里的专家。第二章1、营销风险识别的第一步就是感知风险，通过各种方法认识企业面临的风险，为分析风险奠定基础。2、企业要经可能全面地发现它所面临的营销风险，关键在于寻找同企业营销相联的两方面风险因素：一是企业营销活动；二是企业营销环境。3、营销风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供了关于这些事故的线索，因而揭示出企业需要保护的对象。为此，仔细研究资产负债表、利润表、现金流量表等，能够使风险管理人员了解企业在哪些方面存在着风险。4、慕景分析是通过有关数字、图表、曲线等，对某项营销活动或企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。5、我们据此可以将侵权分为故意侵权、过失侵权、无过失侵权三类。（P43)第三章1、损失数据要求具有完整性、统一性、相关性和系统性。2、在风险衡量中通过两个指标反映：一是损失期望值；二是损失幅度。3、损失概率是指损失发生的可能性，确定损失概率是风险衡量的一个重要方面。4、损失概率在营销风险衡量中的两种说法：（1）时间性说法；（2）空间性说法。(P72)第四章1、从营销风险管理的实践来看，采用风险避免的方法最好在某一项营销活动尚未进行以前。（P89）2、营销损失抑制措施大体上分两类：一是事前措施，即在损失发生前为减少损失所采取的一系列措施，二是事后措施，即在损失发生后为减少损失程度采取的一系列措施。（P91)3、营销风险隔离是营销抑制的一种有效方式。隔离营销风险单位包括既相互区别又相联系的两个方面：分割和复制。（P92）4、不少企业是生产一代，储备一代，开发一代。如海信等许多大型家电企业采用的就是这种复制营销风险单位的营销风险管理战略。（P93）5、营销风险控制型非保险转移有四种具体形式：（P95）1）出售2）转包或分包3）租赁4）互换6、营销风险的财务型非保险转移的实施方式主要有以下四种：（P97)1）中和2）免责约定3）保证书4）公司化第五章1、营销风险评价是指对营销风险处理手段的适用性和效益性进行分析、检查、修正和评估。（P111）2、神经网络作为研究复杂性的有力工具，神经网络技术今年来在模式识别和分类、风险评价、自动控制、预测等方面已展示了其非凡的优越性，特别是能处理任意类型的数据，这是许多传统方法所无法比拟的。（P120)3、营销风险预警机制包括三个方面的内容：1）保证营销风险发生征兆能够及时被发现的机制2）发现营销风险发生征兆后发出警示以采取防范措施的机制3）保证前两种机制有效运行的信息支持系统4、营销风险预警系统有两大支柱：先行指标和临界点5、捕捉营销危机先兆——DCCS图法【重点阅读P121—123页，包括其中的例子计算题】D为DOG（狗），代表危机产品；第一个C是CAT（猫），代表风险产品；第二个C是COW（奶牛），代表赚钱产品；S是STAR（明星），代表优势产品。分析：把ABCD四种产品对应的点绘到DCCS图中，就会发现，A、C在明星区，B在狗区边缘，而D则已经进入狗区的负方向中了。按照“杀狗、养猫、挤奶、向明星”的原则，这时应该考虑对D产品停产。捕捉营销危机先兆——五率衡量法【要求会计算，记得理想值以及能判断】1）其理想值，欧美为200%，日本为150%，我国一般也为150%。大于理想值，则企业经营缺乏活力；小于理想值，则不稳定。2）速动率亦称酸性比率，理想值为100%。速动资产是指现金、存款以及赊销贷款、收款票证、有价证券、未收款等资产。3）理想值是越小越好，最起码应小于100%4）目标也是小于100%5）理想值为60%，大于此则活力不足，小于此则不稳定。7、无论采取何种形式完成营销风险报告，营销风险管理经理必须首先了解两个重要因素，即消息与受众。用这样的信息武装起来后，他们就能做出有意义的、精确的报告，是合适的人在适当时间，以适当的数量，了解适当的信息。（P134)第六章1、动机由动力、能量与意志力构成。（P138）动机的主要理论有三个：一是马斯洛的需求理论二是成就需求理论三是归因理论2、所谓效用，是指决策人对特定风险事件的期望收益和期望损失所持的独特兴趣、感觉或取舍反应。效用值采用0与1之间的界定法。（P145)3、市场反应模型研究所依赖的基本方法是计量经济学和时间序列分析法。每一个市场反应模型都是ETS技术的应用。(P152）：客户档案的内容（P163)客户档案的内容应尽量地完整，归纳起来主要有：基础资料客户特征业务状况交易现状客户档案管理的原则（P164)（1）动态管理（2）突出重点（3）灵活运用（4）专人负责：合同的内容：（P198)1）约首2）合同正文3）约尾企业合同风险排查的基本方法：看、听、问、查、测、定、改。（P214）看的范围：（P198)1）看人2）看现场3）看环境听的内容；1）听汇报2）听反映3）听议论听的方法（P216）常用的排查听法有：（1）会议法2）座谈法3)漫谈法查的内容：（P218）1）查活资料2)查历史资料3)查原因：多角化经营战略（P266）多角化经营战略的风险有：资源配置过于分散运作费用过大产业选择误导人才难以支撑时机选择难以把握多角化经营风险产生的原因：对新进入的经营另一预测有错误盲目自信本企业的能力，多角化程度过高多角化经营风险防范的手段企业必须建立强有力的信息中心处理好原有产品生产与多角化经营的关系提高企业领导人员的素质处理好多角化经营与专业化生产的关系企业采用一品多牌策略的原因：（P269）多占货架面积给低品牌忠诚者提供更多的选择降低企业风险鼓励内部合理竞争、激扬士气各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者：营销人员道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人