国际营销第9章

主编：郭国庆副主编：张平淡

中国人民大学出版社国际营销学

第9章国际营销的渠道策略第1节国际市场的批发和零售第2节国际渠道的设计第3节国际渠道的管理第4节国际营销渠道的新进展第1节国际市场的批发和零售郭国庆主编国外市场的批发商批发商是渠道中的重要成员，它的主要职能包括购买、销售、运输、储存、融资、咨询服务、承担风险等。国外的批发商有时能对国际企业的经营起关键作用。因此企业应充分重视批发商对整个营销活动的影响。国与国之间批发商的规模和数量大不相同。并非所有发达国家的批发业都趋于集中化。各国批发业的差异还表现在批发商的服务质量上。第1节国际市场的批发和零售郭国庆主编世界上大多数国家都是小规模和零碎的批发业。小型批发商所能提供的服务比较少，制造商应承担的责任相对较多。许多营销人员在面对为数众多的小批发商时往往会碰到如下难题：1同样大小的市场中，如果批发商数目很多而规模很小，交易次数将会增加，从而成本也会增加。2较小的批发商往往没有能力经营企业全部的产品组合。这使得企业不得不同时寻找许多批发商，这样做不但增加了成本，而且影响了效率。4小批发商覆盖的地域有限，企业要么再在另一地区寻觅其他批发商，要么只好放弃一部分市场。3批发商规模太小时，有时不仅不能提供赊销给零售商，反而会成为赊购的需求者，增加了企业的负担。5小批发商所能提供的服务较少，所能储购的存货也较少，这对销售影响很大。另外，它们所能反馈的市场信息也往往较零碎且不深入。第1节国际市场的批发和零售郭国庆主编国外市场的零售商从全球来看，零售业在数量和规模上存在着巨大的差异。国家零售商平均雇员数国家零售商平均雇员数巴基斯坦1.2日本4.4比利时1.2巴西4.5西班牙2.1法国4.5墨西哥2.2瑞典5.3以色列2.3委内瑞拉7.2中国2.4加拿大8.6阿根廷3.8加纳10.7英国3.9美国13.3新西兰4.3德国13.4第1节国际市场的批发和零售郭国庆主编国外市场的零售商各国零售商提供服务的质量对企业的国际营销来说至关重要。下面分别探讨产品储存、产品展示、产品促销、维修、售后服务和提供市场信息等服务质量的差异对企业营销的影响。1．产品储存。2．产品展示。3．产品促销。4．其他零售服务。第1节国际市场的批发和零售郭国庆主编国际零售商的新特点国际化扩张全球集中采购自有品牌的发展第2节国际渠道的设计郭国庆主编渠道模式的标准化与地区化渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。地区化则指根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。但是，渠道模式标准化受到很多因素的限制，因而更多企业采取的是地区化的渠道模式。这是因为：竞争对手的渠道策略要求企业采取地区化渠道模式。各国的市场特性不同。各国的渠道结构不同。第2节国际渠道的设计郭国庆主编渠道的长度决策实际的决策必须考虑其他许多方面的因素：产品特点市场状况企业生产情况第2节国际渠道的设计郭国庆主编渠道的宽度决策1．密集性分销(IntensiveDistribution)。2．独家分销(ExclusiveDistribution)。3．选择性分销(SelectiveDistribution)。第2节国际渠道的设计郭国庆主编渠道设计的影响因素一般应考虑六个影响因素的作用，通常用6C来表示渠道设计六因素6C特性(Character)连续性(Continuity)控制(Control)覆盖面(Coverage)成本(Cost)资本(Capital)第3节国际渠道的管理郭国庆主编选择渠道成员寻找中间商，首先要研究市场，并确定用以评价该市场中间商的标准。所定标准应根据中间商类型及它们同公司关系而有所区别。确定标准时，企业应主要考虑四个方面的问题：这四个方面中重点应放在中间商实际或潜在的营业额上。财力业务性质和信誉管理的稳定性和管理能力营业额第3节国际渠道的管理郭国庆主编中间商的激励调动中间商积极性的主要方法大致可分为四类：良好沟通企业支持物质鼓励精神激励第3节国际渠道的管理郭国庆主编对分销渠道的控制对国际分销渠道的控制包括两个层次的含义：对单个中间商的控制。对渠道系统的控制对系统实施总体控制，以确保利润目标和市场覆盖目标的实现。控制的重点是定价毛利率、转运及其他一些具体因素对整个渠道系统的影响。如果有可能，国际企业应尽可能地多了解中间商的经营活动，其内容包括销售额、市场覆盖面、提供的服务、价格、广告宣传、利润等。企业对各级分销系统应采取不同程度、不同方式的控制。但对于任何一级的渠道成员，企业都可以利用定额、报表和企业派员登门访问等方式进行管理。第3节国际渠道的管理郭国庆主编中止与中间商的关系当中间商不能合格地履行自己的职责或市场形势发生变化，企业改用另一种渠道方式更有利的时侯，企业面临着中止与现有中间商关系的难题。所以，不管与哪个国家的中间商签订合同，都必须事先征求当地法律界人士的意见。企业在做出中止中间商关系的决策时。最重要的是对利弊进行清醒的分析，着眼于全局和未来。第4节国际营销渠道的新进展郭国庆主编特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予受许者使用；受者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。第4节国际营销渠道的新进展郭国庆主编特许经营按内容来划分，特许经营可以分为商品商标型特许经营（productandtrademarkfranchising）和经营模式特许经营（Businessformatfranchising）。按授予特许权的方式来划分，可以将特许经营分成五类：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营。第4节国际营销渠道的新进展郭国庆主编平行分销和灰色贸易灰色贸易（GrayTrade）是指正牌商品通过中间商进行平行分销，而不是通过被授权的渠道成员来操作。灰色贸易和黑市（blackmarket）交易完全不同。黑市交易一般是非法的，而灰色贸易在各国往往并不是非法行为。平行分销与垂直贸易相对应，垂直贸易是指按照垂直方向进行的商品经销活动，其销售方式是依次向本分支网络内下一层次的经销商供货，最后出售给消费者。第4节国际营销渠道的新进展郭国庆主编网络销售和电子商务电子商务是由计算机、通