消费心理学的管理特征(版)课件

第三章消费者的个性(gèxìng)心理特征

和个性(gèxìng)倾向

消费者的个性(gèxìng)心理特征

消费者的动机和行为

点击(diǎnjī)返回上一层第一页，共四十八页。消费者的个性(gèxìng)心理特征消费者气质(qìzhì)上的差异

消费者性格上的差异消费者能力上的差异

点击(diǎnjī)返回上一层第二页，共四十八页。消费者气质(qìzhì)上的差异

气质的概念(gàiniàn)：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购置行为中的表现点击(diǎnjī)返回上一层第三页，共四十八页。气质学说(xuéshuō)的类型主要的气质学说1).体液说2).血液说3).体形说4).激素(jīsù)说类5).高级神经活动类型说根本气质类型及其特点点击(diǎnjī)返回上一层第四页，共四十八页。消费者性格(xìnggé)上的差异性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征(tèzhēng)西方学者从不同角度划分的性格类型性格与消费行为点击(diǎnjī)返回上一层第五页，共四十八页。西方(xīfāng)学者从不同角度

划分的性格类型美国心理学家从购置(gòuzhì)动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型点击(diǎnjī)返回上一层第六页，共四十八页。消费者能力(nénglì)上的差异能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别(qūbié)和联系能力的结构：能力的个体差异：表现特点的差异开展水平的差异表现早晚的差异消费者的购置能力的具体表现点击(diǎnjī)返回上一层第七页，共四十八页。能力(nénglì)的结构一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业(zhíyè)所应具备的能力点击(diǎnjī)返回上一层第八页，共四十八页。消费者的动机(dòngjī)和行为

消费者的需要消费者需要的根本(gēnběn)特征消费者的购置动机消费者的购置行为点击(diǎnjī)返回上一层第九页，共四十八页。消费者的需要(xūyào)

需要的概念(gàiniàn)需要的产生需要的层次点击(diǎnjī)返回上一层第十页，共四十八页。消费者需要(xūyào)的根本特征需要(xūyào)的多样性和差异性需要的层次性和开展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性点击(diǎnjī)返回上一层第十一页，共四十八页。消费者的购置(gòuzhì)动机动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要(xūyào)与动机的关系：需要(xūyào)是动机产生的根底和源泉的，当需要(xūyào)有了明确的目标，就转化为动机。动机的功能顾客购置动机类型点击(diǎnjī)返回上一层第十二页，共四十八页。动机(dòngjī)的功能

始动功能导向功能维持(wéichí)功能强化功能点击(diǎnjī)返回上一层第十三页，共四十八页。顾客购置动机(dòngjī)类型购置动机(dòngjī)的根本类型：生理性购置动机(dòngjī)

心理性购置动机

购置动机的具体类型：求廉动机求名动机求奇求趣动机从众动机求异动机

点击(diǎnjī)返回上一层第十四页，共四十八页。第四章消费者群体(qúntǐ)与消费心理

第一节消费者群体概述

第二节不同年龄性别(xìngbié)的群体的消费心理第三节消费习俗第四节消费流行点击(diǎnjī)返回上一层第十五页，共四十八页。第一节消费者群体(qúntǐ)概述消费者群体的概念(gàiniàn)与分类

社会群体与消费心理

消费者群体对消费心理的影响

点击(diǎnjī)返回上一层第十六页，共四十八页。消费者群体(qúntǐ)的概念与分类消费者群体(qúntǐ)的概念：具有某种共同特征的假设干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力开展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。点击(diǎnjī)返回上一层第十七页，共四十八页。社会群体(shèhuìqúntǐ)与消费心理相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准那么的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类1、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避(huíbì)群体3、所属群体和参照群体点击(diǎnjī)返回上一层第十八页，共四十八页。消费者群体对消费心理(xīnlǐ)的影响

为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起(yǐnqǐ)消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购置与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化〞。点击(diǎnjī)返回上一层第十九页，共四十八页。第二节不同年龄性别的

群体(qúntǐ)的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理

青年(qīngnián)消费者的消费心理

中年消费者群体的消费心理

老年消费者群体的消费心理

女性消费者群体的消费心理

点击(diǎnjī)返回上一层第二十页，共四十八页。少年儿童消费者群体(qúntǐ)的消费心理儿童消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理少年消费者群体的消费心理

面向少年儿童消费者群体的营销策略

点击(diǎnjī)返回上一层第二十一页，共四十八页。儿童消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理从纯生理性需要逐渐开展为带有社会性的需要从模仿型消费(xiāofèi)逐渐开展为带有个性特点的消费(xiāofèi)消费情绪从不稳定开展到比较稳定点击(diǎnjī)返回上一层第二十二页，共四十八页。少年(shàonián)消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购置所喜欢的商品。购置的倾向性开始确定、购置行为趋于稳定对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大(kuòdà)，包括同学、朋友、书籍、群众媒体、明星等。点击(diǎnjī)返回上一层第二十三页，共四十八页。面向少年儿童消费者群体(qúntǐ)

的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加(zēngjiā)商品的吸引力树立品牌形象点击(diǎnjī)返回上一层第二十四页，共四十八页。青年(qīngnián)消费者的消费心理

青年(qīngnián)消费者群体的特点

青年消费者群体的消费心理

面向青年消费者群体的营销策略

点击(diǎnjī)返回上一层第二十五页，共四十八页。青年(qīngnián)消费者群体的特点数量(shùliàng)大独立性强、购置潜力大扩散性点击(diǎnjī)返回上一层第二十六页，共四十八页。青年消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想(sīxiǎng)活泼、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强点击(diǎnjī)返回上一层第二十七页，共四十八页。面向(miànxiànɡ)青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流(cháoliú)缩小差距，追求商品的共同点做好售后效劳点击(diǎnjī)返回上一层第二十八页，共四十八页。中年消费者群体(qúntǐ)的消费心理

经验丰富，理智性强。注重(zhùzhòng)：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、方案性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化点击(diǎnjī)返回上一层第二十九页，共四十八页。老年(lǎonián)消费者群体的消费心理

消费习惯(xíguàn)稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适平安；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少局部老年消费者把有补偿性消费心理点击(diǎnjī)返回上一层第三十页，共四十八页。女性(nǚxìng)消费者群体的消费心理

据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全(wánquán)支配权51.6%，和家人协商44.5%

女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略

点击(diǎnjī)返回上一层第三十一页，共四十八页。女性消费(xiāofèi)者群体的消费(xiāofèi)心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感(měigǎn)注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心购置商品挑剔攀比炫耀心理点击(diǎnjī)返回上一层第三十二页，共四十八页。面向(miànxiànɡ)女性消费者群体

的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重(zhùzhòng)细节，色彩、款式、形状要表达流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化点击(diǎnjī)返回上一层第三十三页，共四十八页。第三节消费(xiāofèi)习俗消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然(zìrán)的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点

消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响

点击(diǎnjī)返回上一层第三十四页，共四十八页。消费习俗(xísú)的特点

长期性社会性地区性非强制性点击(diǎnjī)返回上一层第三十五页，共四十八页。消费(xiāofèi)习俗的分类喜庆性的消费习俗表达人们各种(ɡèzhǒnɡ)美好愿望而引起的各种(ɡèzhǒnɡ)消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸〞点击(diǎnjī)返回上一层第三十六页，共四十八页。消费习俗对消费心理(xīnlǐ)的影响形成了习惯性购置强化了顾客的偏好和从众心理影响顾客消费(xiāofèi)心理的变化速度点击(diǎnjī)返回上一层第三十七页，共四十八页。第四节消费(xiāofèi)流行消费(xiāofèi)流行的含义消费流行的分类消费流行的开展阶段消费流行与消费心理的交互影响点击(diǎnjī)返回上一层第三十八页，共四十八页。消费(xiāofèi)流行的含义流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大局部消费者呈现出相似或相同行为(xíngwéi)的一种消费现象。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。点击(diǎnjī)返回上一层第三十九页，共四十八页。消费流行(liúxíng)的分类按消费(xiāofèi)流行的商品分类

按流行的速度分类按流行的范围分类

点击(diǎnjī)返回上一层第四十页，共四十八页。按消费流行(liúxíng)的商品分类吃的商品流行用的类商品引起的消费流行主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿着类商品引起的消费流行主要由该类商品的附带(fùdài)特性引起。点击(diǎnjī)返回上一层第四十一页，共四十八页。按流行的速度(sùdù)分类迅速流行(liúxíng)缓慢流行一般流行点击(diǎnjī)返回上一层第四十二页，共四十八页。按流行(liúxíng)的范围分类世界性的消费(xiāofèi)流行全国性的消费流行地区性的消费流行阶层性的消费流行点击(diǎnjī)返回上一层第四十三页，共四十八页。消费流行(liúxíng)的开展阶段流行的酝量期流行开展期流行高潮期流行衰退期消费(xiāofèi)流行的地域差、品种差、时间差点击(diǎnjī)返回上一层第四十四页，共四十八页。消费流行与消费心理(xīnlǐ)的交互影响