某地块项目策划报告课件

“老百货地块”策划报告四方大泽（天津）房地产营销有限公司2007.5感谢百恒公司给予四方大泽公司本次提案的机会！四方大泽公司将竭尽全力，运用自己的专业优势及力量，为静海老百货项目做全面、立体的剖析，并拿出符合即实际情况和独到见解的策划方案。我们的目标可实现目标周期最小化利润最大化关于项目定位的思考……本项目开发定位方向在哪里？市场的思考激烈的市场竞争中，市场期待怎样的产品地块的思考

受地块区位、周边景观环境等因素影响，我们适合做怎样的产品风险与收益的思考高收益不单体现在高价格我们强调的是资本运营和良好的现金流的保证

目录第一章投资环境分析第二章静海房地产市场分析第三章市场竞争分析第四章项目分析第五章项目定位第六章项目规划建议第七章营销推广第八章静海项目收益模拟

第九章风险预估第十章关于大泽（略）

投资环境分析

一、中国经济运行状况2006年全年GDP增长10.7%，GDP增长率连续四年超过10%。2006年下半年，贸易顺差创历史新高，净出口增长对GDP增长的贡献度从上半年的2个百分点上升到下半年的3.3个百分点。消费继续强劲增长，但增速仍然低于总体GDP增长。以消费价格表示的通货膨胀率上升。2006年年中，中国的股票市场大幅攀升。股价的攀升再次激发了公众投资股票市场的热情，并且将直接导致对房地产投资热情的降低。二、房地产宏观市场分析

2006年中国房地产市场的交易额达到了90亿美元，创下历史最新纪录，增幅也达到了69%。其中，来自于新加坡和其他全球基金的投资比例便高达60%，为54亿美元，同比增幅约55%。

2007年1月，国家发展改革委、国家统计局发布的最新调查数据显示：2006年全年，全国房价平均上涨5.5%。高档商品住房销售价格同比上涨6.6%。国内房地产市场仍稳定上升的趋势，为项目提供了可发展的宏观环境。四方大泽分析三、天津城市发展定位“十一五”国家对天津城市定位北方经济中心国际港口城市生态宜居都市四静海战略发展定位现在静海作为我市重要的经济发展区域之一，是我市规划建设“一轴两带三区”战略布局当中的重要组成部分。

根据天津总规划趋势，受静海城区规划影响，区域房地产需求不断的增加，为项目提供了足够的客户群。静海人群的生活习惯，决定了老城区的改造目前仍是静海的重头戏，项目核心的地段条件，将成为其抢占市场份额的最大卖点。

四方大泽分析（一）乡镇布局

静海辖18个乡镇（其中16个建制镇）、384个行政村，2006年底总人口52.88万人。◆城建成果至2006年，四年累计投入建设资金52亿元。新区初具规模，老区改造提升效果显著，新建标准住宅小区53个、263万平方米，并实现了住宅“双气”化。全县境内公路总里程达到1622公里，公路网密度比2002年每百平方公里增加了25.4公里，乡村公路通车里程达到1108公里。◆2007年城建重点

-胜利大街南北段等县城规划区内6个路段拓宽改造-完成14个住宅小区建设-新开发建设5个住宅小区-10条道路旧供水管网进行改造突出“两城”建设重点，加快推进城市化进程（二）静海建设发展（三）静海经济发展生产总值年均增长20%固定投资55亿非公有制经济加快发展占全县生产总值的比重83.2%全县城镇职工人均工资达到21221元农民人均纯收入突破8000元，增长10%以上目前静海处于上升发展最佳阶段具备较大投资升值潜力四方大泽判断：区域市场分析地块名称地块位置地块用途地块面积

旭华道地块

东至康大畜产，南至外贸服装中心，西至旭华道，北至现电脑城

商业服务用地0.9公顷

春曦道地块

东至春曦道，南至空地，西至储备地块，北至规划宇纬路

商业服务用地9.6公顷◆未来静海市场将有大量的土地集中上市，加大区域市场的竞争力，直接对本项目产生威胁。◆据悉即将挂牌地块的土地预期成交价格相对较高，外地开发商争相涌入，预计静海未来市场将成为开发商的必争之地。四方大泽预测：土地市场供应量分析静海市场供应量分析已上市（万平米）未上市（万平米）商业住宅商业住宅2885.553.517静海县近期供应楼盘分布如下图所示：商品房成交统计2007年1月静海县新建住宅商品房交易565套、面积62560.8平方米，平均价格每平方米2444.3元。2007年2月静海县新建住宅商品房交易307套、面积35372.4平方米，平均价格每平方米3187.1元。

新建住宅房交易套数和均价对比：价格走势分析静海县1月至4月价格仍在稳定增长，主要原因是有新盘入市，且楼盘素质较高，从而带动了成交价格的上涨。商品房价格走势分析静海县1月份各个楼盘处于优惠销售期，成交量较大，2月份受到春节的影响成交量有所下滑。进入3月份后受到有关蓝印户口政策变动传闻的影响，很多外地客户开始持币观望等待新政策的出台，4月1日蓝印户口政策正式出台直接切断了外地客户的购房行为，使4月份的成交量大受影响。虽然成交价格表现为不断上涨，但实际上大部分项目是处于有价无市的局面。二手房市场分析静海全县二手房每月成交量平均在60—70套左右，由于买的时候价格便宜，加上许多前两年为办户口而购商品房，特别是九通家园、金海园、顺驰等次新房大批进入市场，因此使得二手房单价较低，一套二室的价格与新项目的差价往往在8万以上，加之又是现房，使得很多急需购房的自住类客户更多的考虑二手房。二手房成交统计分析2月份二手住宅交易52套、面积4674.3平方米，平均价格1988.7元。1月份二手住宅交易146套、面积13223.9平方米，平均价格2043.7元。商品房与二手方交易对比四方大泽预测：通过对市场的调查分析，进入2007年以来静海市场处于购房冷淡期。蓝印户口新政策的出台对静海市场是个强大的冲击。以前以办户口为买点的很多项目房价虽然较高但仍有市场，新政策出台后都纷纷加大优惠额度，推出特惠房等政策来变相降价，希望能通过这种方法来占有市场。1随着新政策的发布，房价整体趋势上升，客户对小户型的需求较大，两室面积在90-100平米，小三室在120平米左右。而对于那些资金较充裕的客户群来说对项目有较强的挑剔性。由于西城发展较为成熟，教育、医疗、购物是许多客户选择西城项目的理由。２第三章市场竞争分析竞争对手分析市场竞争分析根据本项目的基本情况，选取了绿园、幸福新天地、塞维阳光、九通家园、等8个项目作为本项目可比竞争对手进行重点分析，包括各项目的产品情况、客户情况、销售情况等方面。一、总体供应情况项目名称开盘时间规模位置建筑形式塞维阳光2006-10-14

26000京福北东兴路西侧洋房九通家园2005.6.30

160000东方红路以南，旭华道以东多层、小高层清华瑞鑫

2006.10.1

60000静海政府新址对面小高层金海园2004年4月200000东方红路金海园小区砖混小高层天水印象

2006-7-8

42300海福花园北争光蕖东砖混幸福新天地

2007.4

114000春曦路与宙纬路交口六层砖混绿园----

75000胜利大街与东方红路砖混小高层合计628000四方大泽分析：目前区域总体供应量628000平方米，主要集中在老城区，对于本项目客户群产生一定分流。二、产品情况项目名称楼层情况主力户型总户数塞维阳光6层120-140三室——九通家园6层78-100二室1300套，1期620套清华瑞鑫高层120-146三室670套金海园多层、高层80-100二室1178套天水印象6栋5层、3栋11层105-130三室清华瑞景高层120-147三室500幸福新天地6层砖混115-130三室一期37二期516套绿园砖混5/6层各一栋，两栋12层小高层90-100二室120三室一期132套二期368四方大泽分析：1、建筑形式：五层和六层的砖混；12--15层小高层。2、户型：主力户型以90-110平米两室，120-146平米三室为主，层高为3米。多数平层，有少量错层和跃层。三、销售情况不同户型销售统计不同面积销售统计四方大泽观点：◆项目两公里范围内高层住宅销售均价约3500-3900元/平方米。◆各项目销售率较低，06年开盘项目销售率在15%-20%之间。说明当地客户需求较差，一人多房的情况普遍。◆90-110平米二室和120-130平米三室户型为主力销售户型。◆根据现场的实际了解各项目在房管局登记的销售数据与实际销售情况存在较大差异。、◆销售周期长，多层项目销售期为2年。预测高层的周期更长，销售难度更大。四、价格情况项目名称开盘时间开盘价格目前价格涨幅均价塞维阳光2006-10-14

3100

3000-3600

9.6%

3400九通家园2005-6-302350-2700

2800-3700

26%

3300清华瑞鑫

2006-10-13500-4500

3500-4600

----3900金海园2004-41780-2300三期2600

2400-35003000-3500

35%----

3300天水印象

2006-7-8

2500

2900

16%

2900幸福新天地

2007-4

2980

2980-4050

----

3700清华瑞景2006-53800绿园--------

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----

----四方大泽观点：◆自2006年4月-2007年5月上市的项目涨幅在13%-16%。2004年—2005年九通家园和金海园项目上市较早，3年内涨幅在26%--35%。而且是多层产品销售较好。◆新城区域的在售高层项目均价在3800--3900元，3500元-4700元之间。整体呈上升态势。按地域优势和市场周期判断本案的均价高于4000元。成交客户大部分来源于当地企事业单位和子牙镇、大邱庄镇、中旺镇等私营业主。收入在3-4万元左右，年龄在30-50岁之间，家庭结构以老少两代居；三代同堂；新婚家庭居多，主要对三室120平米以上户型感兴趣，部分新婚家庭青睐于两室100平米户型。地理位置，周边配套，小区品质为主要成交因素。成交客户中主要分为：为子女教育、改善性和婚房。四、成交客户分析五、营销手段分析◆区域楼盘销售方式：主要以卖场包装、老客户传播为主；辅助路牌、DM直递。投放频次极低。◆区域楼盘销售策略：客户组织以老带新、不定期到镇下、市内居住区、拆迁片散发传单。◆促销手段：促销手段多采取高折扣的方式，而且本地客户比较满足于高折扣点。高层客户对于单价不是首选要素。项目分析一、项目概述项目位置周边环境项目交通便捷，比邻津静公路、京福公路、津沪铁路，连接北京市、天津市、河北省。周围有长途汽车站、火车站、商场、超市、邮局、电信、县医院、实验小学、实验中学、儿童乐园等生活配套设施齐全，是静海最繁华的商业住宅区。规划指标占地面积17793.3平方米容积率≤7.0建筑面积124553.1平方米建筑密度≤80%住宅建筑面积（64%）——商业建筑面积（36%）——地块SWOT分析S项目竞争优势●静海核心地段●便捷交通●丰富配套资源●开发商实力●专业团队的合作w项目竞争劣势●周边环境待改善

●高层建筑形式区域的抗●项目开发周期较长●地块局限性●公摊面积偏大O项目竞争机会●居民收入的不断增●住房需求的不断增●区域内地段唯一性●区域教育氛围T项目竞争威胁●周边市场竞争激烈

●市场消化力有限

●新区的冲击●开发秩序混乱

●宏观政策不确定性

1SWOT分析2SO优化策略Strength优势Opportunities机会利用老百货在市场的高知名度强化项目区位价值找寻产品在市场中的空白点,扩大项目目标群体利用区域土地稀缺的优势突现项目高性价比未来完善的区域价值强化项目投资概念教育绿色通道的开通，与重点学校联动打造区域内第一教育主题社区3TW规避策略需要依靠项目定位规避目前存在的问题充分做足项目自身内环境的风格与品质,与外部形成强烈反差Threats威胁Weakness劣势树立项目多个卖点,如教育和生态等分散客户对其他因素的考虑弱化劣势给本案带来的影响，用高品质的品牌设施和服务提高竞争力；综合以上SWOT分析，从市场竞争因素、消费者购买能力、市场供需因素、产品本身因素、销售策略等各项因素的综合，建设集居住、购物、休闲、娱乐、为一体的静海高档综合生活圈，才能形成项目热销的局面！四方大泽结论：项目定位目标客户选取

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群目标层级2目标层级4目标层级3目标层级1由上图我们的核心客户群主要为：镇上政府工作人员事业单位工作人员私营企业主合资企业工作人员他们具有如下特征目标客户群特征类别特征描述居住地点镇上（静海县城）的居民；镇下(如子牙镇,大邱庄，独流镇等)；年龄特点30-50岁收入家庭年收入8－15万职业特点镇上政府工作人员，事业单位工作人员，私营企业主，合资企业工作人员经历接受一定教育，有一定的社会阅历，生活、收入比较稳定。购买动机准备结婚用房的二室户；子女教育能上重点小学或重点中学；改善型三室户或更豪华；投资者；购买习惯通常去县上的中高档次消费场所，频次受节假日影响。购房倾向价格：4000－4500元价格区间、建筑形式：高层、主力面积：80㎡~130㎡购买理由地理位置、环境设施、教育配套等价格敏感敏感度相对较低，可接受价格普遍在30—40万户型选择两居室80~90平米是他们的底线。面积以120平米三室二厅两卫为主力家庭结构老少两代居；三代同居；新婚家庭消费特征购物主要在家荣商场、利安银都、家世界超市、附近居住地便利店等，没有老城新城的地域界限。二、项目定位定位背景宗地自身因素市场需求因素规划限制因素1、静海核心商业地段；2、宗地规模较小且两侧临主干道；1、改善型需求；2、为子女教育购房；3、客户层次较高，一方面指文化层次，一方面指社会地位层次。1、商业及居住用途；2、容积率高（经济性）；3、户型规划受“9070”政策制约；非常适合发展商业；但交通噪音影响社区居住品质；对社区品质和户型舒适性有一定要求；住宅部分为高层建筑形式，进深大，公摊大，小户型设计难度大。住宅：社区品质应符合客户身份，舒适型户型设计，要求设计有所创新商业：社区配套型商业将埋没地段价值，商业发展目标为地区商业中心综合性社区定位原则——最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值；——最大化的发掘地块差异性的价值；——最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。定位面临问题景观绿化产品娱乐活动教育功能配套客户群地段综合社区——通过以上市场调研以及四方大泽公司对市场情况的判断，总结出本案在进行市场定位时所应面对的定位问题，如何解决将成为项目成败的关键；项目定位静海核心生活圈（CLD)——高档综合社区！——集居住、购物、休闲、娱乐于一体从地段上说：位于静海商业核心区，未来静海形象标志之一。从产品上说：是高品质、时尚的建筑风格、符合市场潮流的综合体社区。从客户上说：他们要住的放心、安心、顺心、舒心、对城的发展，要有信心！不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为！从配套上说：周边成熟的氛围，配以智能化社区，支撑居民的生活舒适度。从教育上说：360度数据库贴身服务——为孩子的每个教育阶段提供绿色通道。从景观上说：是风格社区，即取景于城，又还城于景从功能上说：是时尚之城，商业、会所、交通、教育等多功能汇集是激情之城，给予居民精神、身体机能足够的释放空间从娱乐上说：定位诠释三、形象定位诠释：教育、文化先导提升生活质量，实现完美人生。建议推广主题：——择地而居，教育从家开始——为孩子创造财富项目形象定位一步到位的城市化生活！初步案名建议百恒·及第建议案名一：案名诠释：●“三元及第”的直接含义，寓意美好，切合教育主题，与客户望子成龙的心愿相符。●“吉第（地）”的谐义，寓意吉祥，切合客户的心理。●“极品宅第”的谐义，寓意优秀的品质，绝对市场领先地位。●“达到目的”的谐义，寓意开发商与客户实现双赢。●百恒，开发商品牌，且寓意恒久，与“及第”辉映，可算是绝配。其他建议案名：百恒·聆海百恒·金领域百恒·西城华府百恒·金第四、产品定位（住宅部分初步建议）

该地块出让土地总面积17793.3平方米，规划性质为商业、居住。规划容积率不大于7.0，其中居住建筑面积（包括阳台、阁楼及配套公建）占总建筑面积的64%。按容积率6.8住宅总建筑面积:17793.3*6.8*0.64=77436.4平米定位背景四方大泽测算：

户型主力户型面积㎡面积比%面积比%套数套数比套数比总建筑面积㎡一室一室6010%10%12916%16%7743.6两室小两室9015%70%12916%70%11615.4

9045%38747%34846.2大两室12010%658%7743.6三室小三室12510%20%627%14%7743.6中三室13510%577%7743.6

合计

100%100%829100%100%77436建议方案报批方案

户型主力户型面积㎡面积比%面积比%套数套数比套数比总建筑面积㎡两室小两室9045%55%38755%65%34846大两室12010%659%7744三室小三室12510%45%629%17%7744中三室13510%578%7744大三室

（组合户型）15025%12918%18%19359

合计

100%

700100%

77436实施方案建议方案通过市场比较法和加权平均法计算出:当前入市模拟均价为3900元/平米（当前入市价格）考虑到年经济增长率，及静海区域市场涨幅特色，07年下半年至08年初，涨幅不应超过6%，通过我们大泽专业的销售团队，将有望将价格继续提升10%，预计08上半年市场模拟均价约4250元/平米。五、价格定位（住宅部分初步建议）第六章项目规划建议环境规划建议

整体规划建议建筑风格及项目立面建议智能化建议会所建议物业管理建议一、整体规划建议文化原则

项目规化原则整体原则尊贵原则

健康原则

科技原则

区域分离建议将用地分为两个区域，商业区与居住区，商业建筑与居住建筑相对独立；地块西临胜利大街，北临东方红路，两条道路都是静海的交通动脉，因此商业部分应充分利用两大沿街面，而将内部相对安静的区域留给住宅；地块资源利用最大化受场地条件及规划条件限制，建议尽量压缩商业部分的占地（商业将会做到5至6层），为住宅留下较充足的用地以营造社区环境；住宅建筑建议以南北向板式高层为主，进深不宜超过12米，首层建议架空，以弥补占地狭小的不足，同时还提高了私密性和安全性；整体建议建筑风格及项目立面建议项目建筑外立面风格的选用：大泽建议：本案应该采用尊贵的欧式风格，以打造纯粹欧式风范小区，外立面材质应采用混合材料，注重平面的干净，稳重，大方，及立体感。局部采用一些欧式的门廊柱头，雕花装饰屋檐，楼道进门口采用彩色玻璃镶嵌，这样既利于控制成本，又能体现尊贵感。项目外立面颜色：由于本案的建筑体量较大，所以用色不宜过乱，也不宜过于鲜艳，要注意各个色系的相互衬托和补充关系，保持整体风格的谐调注：建筑外立面是建筑物与外界接触的平台，是建筑物的外衣，是直接反映建筑物内在品质的。因此对影响建筑立面优劣的一些因素应精心设计，如：这些建筑外立面的构建物或饰物，做好了是楼盘的装饰品，可以给房子价格产生提升的空间，做不好就是房子的累赘，将给楼盘整体素质造成影响。合理设置这些元素会进一步提高产品的品质。建筑立面规划应考虑因素外挂空调机、外飘窗、落地窗、凸阳台排烟口、防盗窗等环境规划建议整个景观分布为三大块，一块是小区大门口的主题景观，一块是小区中心泳池，一块是楼间的绿化、小品。建议景观规划主题：为动静相宜欧洲古典风格！●小区出入口利用开门见山的方式体现项目的特色——纯粹的欧式风情●水景形态四方大泽建议本案不采用大面积水面的喷泉和湖面水景，而是采用中庭水面做成室外游泳池、水上嬉戏和楼顶花园，这样做一方面能使整个小区的景观更为生动，不死板，另一方面能强调整个小区景观布置的“均好性”原则。中庭水面景观楼顶空中花园●道路

好的道路规划设计本身也可以成为一道独特的风景线，居住区域道路特别是宅间路，往往和路牙、块石、植物配置、灯具等共同构成居住区最基本的景观，因此建议小区内仅规划步行道和自行车道，利用城市规划做车行道，两层地下车库均可直接入户。节省土地成本。

●环保采用断桥铝窗、呼吸窗、中空玻璃等科技环保材料●智能化建议项目内容安全防范子系统(1)防盗报警装置(2)访客对讲装置(3)周边防越报警装置(4)闭路电视监控装置(5)电子巡更装置(6)室内紧急报警装置（7）煤气防泄露报警装置管理与设备监控子系统

(1)车辆出入与停车管理装置(2)紧急广播与背景音乐(3)物业管理计算机系统(4)设备监控装置信息网络子系统（1）每户不少于一路电话线、有线电视、高速网络数据线，并在客厅及卧室预留插座。（2）远程遥控系统，如窗帘的拉和，灯光开关等●会所建议会所是本案最重要的组成部分，我司建议设立教育主题会所，以支撑本案的教育主题。本案会所将为业主子女提供校外教育的场所，一方面是针对学生的主要学业，另一方面还针对学生全面的素质发展教育。负责引进优良的师资，以保证教育质量，同时还可与国内外著名教育机构构建绿色通道和沟通的平台，以满足业主多方面的需求，使本案真正做到“教育就在家门口”。●物业管理建议物业管理是项目素质的一种直观体现，直接影响到物业项目的价值，本小区物业除了单纯的“管理”以外，更应该向“服务型”转化，我司建议邀请国内著名的物业管理公司担任顾问或者直接参与管理，尤其是在项目的前期以物业顾问的身份尽早介入，提前进行相应的建议，使项目的整体建设方案、机电设施配备等均能满足与定位相符的要求。●车位建议我司认为本案车位配比应该达到1：1，建议业主固定停车位以地下及半地下停车为主，地面只设置部分临时停车位。四方大泽经验：注意细节对一个高档项目来讲，其细节设计是体现其高档品质的关键之所在，也就是说通过以小见大的手法，强调项目的非同凡响，所以我司建议在这方面投入较大精力。如小区围墙、电梯间及走道、细部建筑构件、小区导示牌、路灯、书报箱等，建议精心设计并与主建筑风格保持一致。营销推广一、销售策略项目销售目标考虑因素：项目工期、银行按揭、广告宣传力度、销售人员的销售力四大因素左右●项目销售周期：分为预热期、开盘期、强销期、热销期、清盘期等5个周期。●项目销售战术：●销售理念电视数据库宣传CRM客户关系系统网络重点推广手段第一波第二波第三波第四波销售轴线时间：————————

行销力度曲线成交状况曲线

第三波热度维持目标：持续销售第二波攻击高潮目标：开盘热销第一波强势启动目标：市场预热并启动第四波热度维持目标：尾盘促销●销售控制全方位传播核心概念户外报纸电视DM主题活动促销活动售楼处包装认知认同认购二、推广策略——

————推广轴策略轴时间轴销售轴阶段1：形象预热市民生活城概念切入，树立品牌形象1、营造卖场氛围2、户外广告3、软文宣传4、内部认购，客户积累阶段2：开盘热销展示产品核心价值，突出生活城内含，把握舆论向导1、广告运动，媒体全面启动2、开盘事件3、全方位媒体配合阶段3：强力、持续期品牌概念信心维护、产品和新架直升级1、公关或促销维持销售热度2、媒体配合楼盘促销开盘阶段3：尾盘销售品牌概念信心维护、产品和新架直升级1、促销活动2、媒体配合尾盘促销——●推广轴线二、需开发商配合（大泽操盘经验）时期配合事项完成时间预热准备期四证、土地使用年限、项目效果图、户型图、园林景观规划方案、交房日期、交房标准、装修标准、物业管理费用——开盘期户型结构整改建议确定、正式认购促销方案定稿、正式认购执行价格确定、《商品房认购协议》确定财务人员、保安人员配比，现场花卉、椅子提供《商品房定购协议》确定、元旦促销方案确定、强销期执行价格确定《商品房买卖合同》样本提供、银行按揭程序的申办、房监所测绘办理、商品房预售许可证办理——强销期促销方案确定、——热销期热销期促销策略和执行价格确定——清盘期清盘期促销策略和执行价格确定——为了让项目在销售的全过程中顺利的按照即定方案展开工作，希望开发商能够在工作上给予项目销售部最大的支持和配合，以求尽快尽早实现销售目标。财务分析1、销售计划模拟

合计2007200820092010销售比例100.0%

30.0%40.0%30.0%销售面积（平米）774350232313097423231销售单价（元/平米）42454000412042444371销售收入（万元）328690957113144101542、成本及静态收益估算

项目风险预估1、新调控措施出台影响消费者购买信心 对策：充分利用周边产业带、结合政府大