第4章消费者行为理论课件

第4章消费者行为理论2023/7/19第4章消费者行为理论需求来自于消费者，由消费者的行为决定。供给来自于生产者，由生产者的行为决定。本章介绍消费者行为决定需求的消费者行为理论。【导学】第4章消费者行为理论偏好与效用张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。为什么只放这些品种？为什么只放这么多？欲望与偏好效用下面的可以解惑：边际效用递减规律第4章消费者行为理论欲望与偏好

欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

不足之感，求足之愿

它是一种心理感觉，特点是具有无限性和层次性。欲望第4章消费者行为理论偏好是对于物品的喜欢程度，属于主观评价。如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜欢古典音乐。

“萝卜白菜，各有所爱”“甲之砒霜，乙之佳肴”欲望与偏好偏好第4章消费者行为理论效用

效用就是从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。两个特征：主观性

徐悲鸿的“八骏图”的主观效用相对性

慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头的故事第4章消费者行为理论总效用

就是消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。

边际效用是消费最后一个单位商品或服务所带来的满足感的增量。效用第4章消费者行为理论对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？第1个桔子非常好第2个桔子很好第3个桔子好第4个桔子不错第5个桔子可以第6个桔子不想吃了第7个桔子不舒服了七个桔子给人的感受每一个都不一样的若分别为七个桔子评价打分……效用☆案例分析：第4章消费者行为理论对吃完每个桔子评价分值就是效用序号单个分值总分值第一个桔子1010第二个桔子818第三个桔子624第四个桔子428第五个桔子230第六个桔子030第七个桔子-228效用☆案例分析：第4章消费者行为理论总效用与边际效用桔子个数总效用Utils边际效用Utils01010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567第4章消费者行为理论总效用Utils边际效用Utils0101010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567总效用与边际效用桔子个数第4章消费者行为理论总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01201018

8每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数10第4章消费者行为理论总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01230101824

601234567每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-21234567桔子个数108第4章消费者行为理论总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01234010182428

4每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数1086第4章消费者行为理论总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01234501018242830

2每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数10864第4章消费者行为理论总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012345601018242830300每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数108642第4章消费者行为理论总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01234567010182428303028

-2每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567桔子个数1086420第4章消费者行为理论总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012345670101824283030281086420-2每餐消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567边际效用递减桔子个数第4章消费者行为理论

从吃桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为边际效用递减规律。边际效用递减规律原因:生理或心理的原因

物品本身用途的多样性效用第4章消费者行为理论A:典型的消费者...表现出理性行为有明确的偏好受预算约束的限制对价格变化作出反应等边际法则：消费商品的最优选择第4章消费者行为理论B:消费者均衡---效用最大化法则消费者应该使花费在每一种产品上的最后一单位货币产生等量的额外（边际）效用。等边际法则：消费商品的最优选择第4章消费者行为理论收入为10元First10 10 24 12产品单位产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)效用最大化组合10元的收入应该如何花？第4章消费者行为理论比较两个边际效用First10 10 24 12产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合第4章消费者行为理论比较边际效用…每元First1010 24 12产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合第4章消费者行为理论决策：花2元买1单位产品BFirst10 1024 12产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合第4章消费者行为理论第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2下一步？产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合第4章消费者行为理论第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合下一步？两种产品各买1单位第4章消费者行为理论产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元效用最大化组合可以了吗...但是...(还剩5元)第4章消费者行为理论第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合比较边际效用大小第4章消费者行为理论第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合购买第3单位产品B第4章消费者行为理论第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合还剩3元...第4章消费者行为理论第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合还剩3元...各买1单位比较边际效用大小第4章消费者行为理论第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合收入花完了...花在每种产品上的最后1元的效用相等（8）第4章消费者行为理论效用最大化法则的代数形式产品A的边际效用产品A的价格产品B的边际效用产品B的价格=效用最大化组合第4章消费者行为理论消费者剩余英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的。消费者剩余(ConsumerSurplus)是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。消费者行为理论的应用

第4章消费者行为理论PQPEOEDQE消费者剩余第4章消费者行为理论☆案例讨论

周杰伦的签名CD拍卖

假如你有一张崭新的周杰伦签名的CD专辑。但你不是周杰伦迷，决定把该专辑以拍卖的方式卖出。有四个周杰伦迷出现在拍卖会上：A、B、C、D。他们每一个人都想拥有这专辑，但每一个人愿意付出的代价不一。每一个人愿意付出的最高价格称为支付意愿。

第4章消费者行为理论意愿购买者（buyer）支付意愿

（willingnesstopay）A100元B80元C70元D50元为了卖出专辑，你得从低价开始叫价，如从10元开始。由于四个人愿意支付的人多，价格很快上升。当A报价80元时，叫价停止，因为在这一点上另外三个人不愿叫出高于80元的价格。A付出80元得到了专辑。但是A愿意支付的