农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略

农夫⼭泉的市场竞争环境以及竞争战略

农夫⼭泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析

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农夫⼭泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析

潘霞①

摘要：

⼀、引⾔

我国瓶装饮⽤⽔的⽣产历史，已有70多年了。进⼊21世纪以来，全国瓶装⽔⾏业进⼊稳步成长阶段。各种品牌的纯净⽔、矿泉⽔、⼭泉⽔、天然⽔、矿物质⽔频频出现在全国市场，市场竞争⽇益激烈，中国的瓶装饮⽤⽔⾏业进⼊充分竞争阶段。瓶装饮⽤⽔⾏业是⼀个纷繁复杂的⾏业，要想在该⾏业有⾃⼰的⽴⾜之地，树⽴起⾃⼰的品牌地位，与竞争对⼿有所区分，避免被竞争对⼿驱逐，需要企业了解⽬前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的，企业要想⽣存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。本⽂通过对该⾏业中的佼佼者农夫⼭泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启⽰现在的企业要想在如此竞争激烈的⾏业⽣存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。

⼆、农夫⼭泉背景介绍及发展历程

（⼀）农夫⼭泉的背景介绍

1.农夫⼭泉股份有限公司简介

农夫⼭泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养⽣堂饮⽤⽔有限公司“，是⼀家中国⼤陆的饮⽤⽔⽣产企业，其位于浙江杭州，系养⽣堂旗下控股公司，成⽴于1996年，是中国饮料⾏业“⼯业⼗强”中的唯⼀民营企业。公司拥有“农夫⼭泉”品牌，以“农夫⼭泉有点甜”的⼴告语⽽闻名于全国各地。⽬前拥有浙江千岛湖、吉林长⽩⼭、湖北丹江⼝、⼴东万绿湖、宝鸡太⽩⼭、新疆天⼭玛纳斯、四川峨眉⼭、以及贵州武陵⼭⼋⼤优质⽔源基地。

①作者简介：潘霞（1993-），⼥，汉族，四川⾃贡⼈，四川师范⼤学经济与管理学院15级研究⽣，企业管理专业

2.农夫⼭泉主要的产品

农夫⼭泉其传统产品主要为瓶装矿泉⽔，取⾃千岛湖的深层⽔，2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年⼜推出新概念茶饮料农夫汽茶。值得关注的是2015新年伊始，当各⼤饮⽤⽔企业还处于内部调整阶段时，农夫⼭泉率先发⼒，携新品⾼端⽔强势亮相。⼀⼝⽓连发三款瓶装⽔产品：农夫⼭泉玻璃瓶⾼端矿泉⽔、农夫⼭泉天然饮⽤⽔（适合婴幼⼉）和农夫⼭泉学⽣天然矿泉⽔。

3.农夫⼭泉的三⼤理念农夫⼭泉始终坚持三⼤理念——环保、天然、健康。环保理念：农夫⼭泉从不使⽤城市⾃来⽔，每⼀滴农夫⼭泉都有它的源头。农夫⼭泉认为，只有好的天然⽔源才能⽣产出优质的瓶装饮⽤⽔。含有天然矿物元素的饮⽤⽔，最符合⼈体需求，⽬前任何⼈⼯⽔都难以⽐拟。天然理念：坚持⽔源地建⼚，⽔源地灌装。每⼀瓶农夫⼭泉都清晰标注⽔源地，确保消费者知情权。农夫⼭泉坚持在远离都市的深⼭密林中建⽴⽣产基地，全部⽣产过程在⽔源地完成。健康理念：天然的弱碱性⽔，不添加任何⼈⼯矿物质。不论饮⾷结构丰富与否，⼈体必须从饮⽤⽔中摄取⼀定⽐例的矿物质和微量元素。因此，农夫⼭泉认为，饮⽤⽔中应该含有⼈体所需的全⾯、均衡、天然的矿物元素，并反对在⽔中添加任何⼈⼯矿物质。

4.农夫⼭泉及其竞争对⼿⽬前的市场占有率情况

中国产业研究报告⽹数据中⼼监测的数据显⽰，截⾄2013年3⽉底，饮⽤⽔企业的前五名分别是康师傅、农夫⼭泉、娃哈哈、华润怡宝、可⼝可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中纯净⽔、矿物质⽔、天然⽔、矿泉⽔占饮⽤⽔的⽐重分别是44%、28%、13%、9%，其他⽔占6%。另外，纯净⽔、矿物质⽔已现增长缓慢之势，农夫⼭泉所处的天然⽔发展迅速。⽽5100西藏冰川矿泉⽔、昆仑⼭等作为⾼端⽔，也占据了⼀定的市场份额。

图1（⼆）农夫⼭泉的发展历程

农夫⼭泉从成⽴⾄今已⾛过了近20年的风⾬，在这20年中，农夫⼭泉逐渐成为中国

系列1,康师傅,23%系列1,农夫⼭泉,22%系列1,娃哈哈,

18%

系列1,华润怡宝,

9%系列1,可⼝可乐,7%0%

5%

10%

15%20%25%康师傅农夫⼭泉娃哈哈华润怡宝可⼝可乐

市场份额

⼤陆市场上具有⼴泛影响⼒的知名品牌，在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售⼼态的转变,伴随着与众多竞争对⼿的瓶装⽔⼤战,农夫⼭泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国瓶装饮⽤⽔市场之⽜⽿,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认，现在农夫⼭泉是中国10⼤饮料企业之⼀。其发展历程也可依据其发展⽅向和速度⼤体分为三个阶段。

1.品牌树⽴阶段（1996-1999）

农夫⼭泉成⽴初期，并没有⼤举进⼊瓶装饮⽤⽔⾏业，⽽是明智的选择了集中性市场营销策略，所谓集中性营销策略是指将整体市场分割为若⼲细分市场后，只选择其中⼀个或少数细分市场为⽬标市场，开发相应的市场营销组合，实⾏集中营销。农夫⼭泉仔细斟酌后确定上海和杭州两个市场为其⽬标市场，并把⾃⼰定位为⾼档，⾼端的饮⽤⽔。在⼀个品牌创⽴初期，农夫⼭泉能明确⾃⾝的市场定位和选择合适的市场进⼊是⾮常正确的，这也为后来农夫⼭泉能由点及⾯全⾯打开市场奠定基础。

另⼀⽅⾯，农夫⼭泉有养⽣堂作为其坚固的后盾，养⽣堂在财⼒和经营上都给予了农夫⼭泉很⼤的⽀持和帮助。同时，在这⼀阶段农夫⼭泉还进⾏了⼤规模的⼴告宣传营销，最为经典的⼴告语就是90年代那句“农夫⼭泉有点甜”，靠着这句⼴告语农夫⼭泉名声⼤噪。把饮⽤⽔有点甜作为卖点，可谓是标新⽴异，独树⼀帜令⼈⽿⽬⼀新。到1998年，农夫⼭泉的市场占有率就达到了全国第三，在⽔市场上已经成为⼀股可以与哇哈哈、乐百⽒相竞争的强劲⼒量。

在本阶段，农夫⼭泉还特别注重通过赞助体育项⽬提⾼其品牌效应，1998年，公司赞助世界杯⾜球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”，⼴告语“喝农夫⼭泉，看98世界杯”深⼊⼈⼼。并且1999年起，连续5年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，积极的⽀持奥运⽐赛，成为中国奥运⽐赛的指定⽤⽔。⼀时间，农夫⼭泉成为饮⽤⽔⾏业的⼀匹⿊马，在中国的瓶装饮⽤⽔市场刮起了⼀阵红⾊旋风，品牌也得以迅速树⽴。

2.品牌发展阶段（2000-2007）

2000年是农夫⼭泉发展史上最关键也最富争议的⼀年，在这⼀年中，农夫⼭泉策划了⼀场声势浩⼤的“⽔战”，突然宣布停⽌⽣产纯净⽔，转产天然⽔，原因是“纯净⽔对健康⽆益”。这⼀观点的提出，顿时震惊了国内的瓶装饮⽤⽔⾏业，农夫⼭泉似乎也成为⾏业“公敌”，数家国内瓶装饮⽤⽔企业甚⾄⼀度联⼿对农夫⼭泉进⾏封杀。但也就⾃那时起，农夫⼭泉登上了瓶装饮⽤⽔市场前三甲的宝座，并稳坐⾄今。农夫⼭泉这⼀“⽔战”从现在来看堪称完美，⼀⽅⾯通过差异化的产品天然⽔⼤打健康牌，与竞争对⼿做了区分，凸显⾃⾝的品牌理念，另⼀⽅⾯，⼜在“⽔战”中充分利⽤各⼤媒体，起到免费宣传⾃⾝品牌与产品的效果，可谓是⼀箭双雕。

在这之后，农夫⼭泉⼜策划了⼀系列活动，⼒求把品牌打造得更加响亮。⼀分钱⽀持北京申办奥运会，⼀分钱⽀援贫困⼭区孩⼦，赞助中国航天事业等等。2002年，全球最⼤市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六⼤品牌，“农夫⼭泉”是唯⼀民族品牌。2007年4⽉，中国商业联合会、中华全国商业信息中⼼授予农夫⼭泉股份有限公司荣誉证书，根据全国⼤型零售企业商品销售调查统计显⽰：“农夫⼭泉”牌瓶装饮⽤⽔连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第⼀位。伴随着⼀份份的荣誉与收获，农夫⼭泉的品牌形象越来越深⼊⼈⼼。

3.品牌成熟阶段（2008⾄今）

农夫⼭泉⽬前已成为⼀个成熟的企业，拥有⼀个成熟的品牌，在很多竞争对⼿把⽬光转向天然⽔这⼀板块时，农夫⼭泉⼜再⼀次创新提出了“弱碱性”概念，吸引了万众的⽬光，把品牌的健康理念推向另⼀个⾼潮，让农夫⼭泉的品牌价值进⼀步得以提升。虽然也

有过砒霜门、诈捐门、⾍卵事件、⼭寨品等众多负⾯新闻，农夫⼭泉在⾯对这些负⾯新闻时，危机公关也做得很出彩，⼀⼀化解了这些危机，依然在整个瓶装饮⽤⽔市场占领相当⽐重的份额。到了2015年，农夫⼭泉依旧没有停⽌其创新的步伐，在嗅到⾼端⽔市场有利可图的时候，经过三年多的研发，推出了三款⾼端产品，这三款产品⽆论在包装还是外形上都精美绝伦，在⾼端⽔市场掀起了⼀场不⼩的风波。

三、农夫⼭泉市场竞争环境分析

（⼀）农夫⼭泉所处⾏业的市场结构

企业（和个⼈）所⾯对的市场竞争环境主要从其所处的市场结构中体现，分析农夫⼭泉市场竞争环境主要就是从农夫⼭泉所处⾏业的市场结构类型进⾏分析。市场结构是指⼀定市场范围内形成的竞争关系及其组合，并且体现某⼀经济市场的组织特征，最重要的特征是那些影响竞争性质及市场价格确定的因素。⼀个市场的结构依赖于买者和卖者的数量以及产品差别的⼤⼩，依照市场上⼚商的数量、⼚商所提供产品的差异、对价格的影响程度以及进⼊障碍等特汇，市场被划分为完全竞争、垄断、垄断

竞争和寡头垄断四种市场结构。

市场类型的划分和特征

（按竞争程度由⾼到底、垄断程度由低到⾼排序）

市场结构⽣产者的数

量

单个⼚对价格的控制

程度

产品差别程度

进出的难易

程度

典型⾏业

完全竞争市场很多价格的接受者⽆差别容易某些农产品市场垄断竞争市场较多有⼀定程度的控制有差别⽐较容易啤酒、糖果等

寡头垄断市场少数⼏个有较⼤程度的控制有差别或者完全⽆差别⽐较困难汽车、钢铁等

完全垄断市场⼀个价格的决定者⽆相近替代品⾮常困难公⽤事业如电⼒

图2

瓶装饮⽤⽔⾏业中⾸先企业的数量较⼤，并没有绝对的龙头企业，其⾏业中品牌领先企业之间所占的市场份额⽐例差距较⼩，垄断性较低的⾏业。其次每个企业虽然均⽣产瓶装饮⽤⽔，但企业产品之间是可以相互辨别和区分的，并不是⽣产的同质产品，其产品在⽔源、包装、价格上是有⼀定差异的，在产品的宣传与营销上也存在区别，消费者⼀般来说是能体会到不同企业之间产品的区别。另外瓶装饮⽤⽔⾏业其进⼊、退出的壁垒较低，对于新加⼊者来说进⼊⽐较容易。根据上述分析再⽐较市场的划分和特征，显⽽易见，瓶装饮⽤⽔⾏业是⼀个垄断竞争的⾏业，其市场结构为垄断竞争。

（⼆）运⽤五⼒模型进⼀步分析农夫⼭泉的市场竞争环境

五⼒模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，按照波特的观点，⼀个⾏业中的竞争，远不⽌在原有竞争对⼿中进⾏，⽽是存在着决定竞争规模和程度的五种⼒量，这五种基本竞争⼒量的状况及其综合强度，决定着⾏业的竞争激烈程度，影响着产业的吸引⼒以及现有企业的竞争战略决策。五种基本竞争⼒量分别为潜在的⾏业新进⼊者、替代品的威胁、购买商的讨价还价能⼒、供应商的讨价还价能⼒、现有竞争者之间的竞争，如图3所⽰。

图3波特的五⼒竞争模型

1.现有企业竞争强度分析

⽬前，瓶装饮⽤⽔市场格局已基本形成，各⼤品牌的的市场占有份额也相对稳定。形成以娃哈哈、乐百⽒、雀巢为主导的第⼀集团，其市场占有率⼤约为70%，以康师傅、可⼝可乐、怡宝等有名⽓的第⼆集团其市场占有率为20%，及⼀些实⼒较差的地⽅中⼩企业的第三集团其市场占率仅为10%左右，瓶装饮⽤⽔企业形成了“三国⿍⽴”的格局，各集团之间以及集团内部的竞争较为激烈，以农夫⼭泉与怡宝之间的竞争来说，近⼏年双⽅都指责对⽅的产品质量不合格，企图影响对⽅在消费者⼼中的形象，乘机抢占市场，并且为了争夺市场双⽅更是⼤打“⽔战”。可见现有企业间的竞争是⾮常激烈的。

2.潜在进⼊者的威胁分析

据中国报告⼤厅数据显⽰：2014年中国瓶装⽔⾏业销售收⼊达1131.55亿元，同⽐增长11.6%，并且瓶装⽔⾏业近年来在饮料⾏业中⽑利率⽔平⼀直⾼于平均⽔平，2012-2014年已经连续三年⽑利率⾼于30%，瓶装⽔⾏业还是保持了33.23%的⽑利率⽔平，较饮料⾏业29.06%的平均⽔平⾼出4个百分点。除此以外，瓶装饮⽔⽔⾏业是⼀个进⼊退出壁垒较低的⾏业，对于潜在的进⼊者单从这两个⽅⾯来说，瓶装饮⽤⽔是⼀个⽐较具有吸引⼒、利润⾼的⾏业。但是⾏业现在经过猛烈的竞争后，在每⼀个细分市场都有各⾃的领头⽺企业，新进⼊企业要想在原有知名品牌的打压竞争下争取到市场是相当困难的，所以就潜在进⼊的的威胁来说对现在瓶装饮⽤⽔企业的威胁不是很⼤。

3.替代品的威胁

瓶装饮⽤⽔存在的最主要的替代品就是饮料如茶饮料、碳酸饮料、稀释果汁饮料、功能营养型饮料等，各种各样的饮料层出不穷，瓶装饮⽤⽔⾏业所⾯对的饮料⾏业的竞争是⽐较严峻的，但是就瓶装饮⽤⽔整个⾏业来说其价格相对于饮料⾏业的价格来说⼀般都更为低廉，这是瓶装饮⽤⽔⾏业能够抵御饮料⾏业的替代竞争最主要的⼀个原因。即使有这样⼀个优势，瓶装饮⽤⽔⾏业中的企业依然不能⼩觑饮料的替代作⽤，因为相⽐瓶装饮⽤⽔⼝味的单⼀来说，⼝味丰富的饮料对于⼀部分消费者来说还是很具有吸引⼒。总的来说，瓶装饮⽤⽔⾏业中替代品的威胁较⼤。

4.购买商讨价还价的能⼒

我国瓶装饮⽤⽔⾏业中的企业市场⼤多定位在中低端，其定价⼀般较低，购买商讨价还价的空间⼀般⽐较有限，但是由于瓶装饮⽤⽔⾏业竞争对⼿较多，有时企业为了抢夺某⼀⽬标市场，扩⼤市场占有率，可能会以更低的价格提供给购买商，所以在⼀定程度上，由于瓶装饮⽤⽔⾏业的竞争激烈程度较⼤，使得购买商讨价还价的能⼒强。

5.供应商讨价还价的能⼒

从⽔源来看，我国矿泉⽔资源丰富，可以提供的⽔资源总量⽐较庞⼤。据统计，截⾄⽬前，我国曾通过省级鉴定的矿泉⽔⽔源就有4117处，⽽且许多企业现在都拥有⾃⼰的⽔源基地，因此⽔源供应商的讨价还价能⼒较低。从包装材料来看，瓶装饮⽤⽔⾏业⽬前运⽤最多的PET材料，其具有重量轻，价格便宜，便宜携带的特点，但是⽬前随着⼀些新型材料的产⽣，⼀些替代品如PP材料、⽆菌冷灌装等的出现，包装材料供应商的讨价能⼒也在不断下降。

四、农夫⼭泉竞争战略分析

（⼀）基本概念与理论基础

竞争战略⼜叫做经营单位战略，是指在给定的⼀个业务或⾏业内，经营单位如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或⽅法。⽽所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对⼿所⽆或相对缺乏的特殊能⼒，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。

美国哈佛⼤学商学院的迈克尔·波特教授在其1980年出版《竞争战略》中，提出三种⼀般性竞争战略，分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。所谓成本领先战略，是企业努⼒发现和发掘所有的资源优势，特别强调⽣产规模和出售⼀种标准化的产品，在⾏业内保持整体成本领先地位，从⽽以⾏业最低价格为其产品定价的竞争战略。成本领先战略也称作低成本战略。差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在⾏业范围内独具特⾊，这种特⾊可以给产品带来额外的加价，如果⼀个企业的产品或服务的溢出价格超过其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。集中化战略⼜叫⽬标集聚战略或集中⼀点战略，是将⽬标集中在特定的顾客或某⼀特定的地理区域上，即在⾏业内很⼩的竞争范围内建⽴独特的竞争优势。

（⼆）农夫⼭泉竞争战略选择

⾏业的结构及竞争性决定着⾏业的竞争原则和企业采取的战略，并且企业的竞争战略要与竞争环境相适应。前⾯我们已经分析了农夫⼭泉所处的市场结构和竞争环境，可以看出农夫⼭泉所处⾏业结构为垄断竞争的市场结构，企业与企业之间的竞争强度⽐较⼤，竞争对⼿不只有⼀两个，所⾯对的替代品的威胁也是⽐较严峻，要想在企业中⽴⾜并发展是⽐较困难的，更别提树⽴⾃⼰的品牌声誉。那么在这样的竞争环境中到底应该采取何种竞争战略呢？

农夫⼭泉为了与竞争对⼿进⾏区分⼀直以来贯彻和实施的都是差异化的竞争战略，⽆论是在产品还是企业形象亦或是市场⽅⾯，农夫⼭泉都将差异化的竞争战略运⽤的惟妙惟肖，差异化的竞争战略也使得农夫⼭泉避免了同⾏业的直接正⾯竞争，使其另辟蹊径找到竞争对⼿的薄弱环节和⾃⾝的竞争优势，树⽴起⾃⼰的品牌形象，并且在如此纷繁复杂的

⾏业中，建⽴起⾃⼰的地位，赢得主动。可见差异化战略是农夫⼭泉在如此竞争的市场环境中取得今天这种成果最主要的法宝。农夫⼭泉的差异化战略主要体现在下⾯⼏点上：

1.产品差异化，突显农夫⼭泉“天然⽔”⾼品质

正如农夫⼭泉掌门⼈—钟睒睒所说：“世界上没有⼀个⼈可以说、⼴告做的好就可以把产品卖出去，⽽产品本⾝才是决定市场的唯⼀杀⼿锏。”农夫⼭泉在产品差异化这⼀⽅⾯做的尤为突出。1998年农夫⼭泉以⼀句“农夫⼭泉有点甜”的⼴告