工业设计心理学-完整版-第五章修改版课件

工业设计心理学第五章设计与消费者的态度第五章设计与消费者的态度5.1设计与消费者态度研究综述5.2消费者态度分析与设计5.3消费者态度形成与设计5.4消费者态度转变与设计5.5消费者满意度研究5.6设计与消费者满意度5.2消费者态度分析与设计5.2.1态度的一般概述5.2.2态度相关理论5.2.1.1态度与消费者态度的概念5.2.1.2态度的成分5.2.1.3态度的性质5.2.1.4态度的功能5.2.1.1态度与消费者态度的概念态度是指个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。消费者的态度是指消费者在购买活动中，对所涉及的人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。外显态度和内隐态度态度内隐态度外显态度能被人们所意识到、所承认无意识的、自动激活的为获得被试的内隐态度，调查时可以采用电脑调查问卷法。（1）与面对调查员相比，采用电脑调查问卷法会减少被试的戒备心。（2）电脑调查问卷可以设置作答时间，从而让被试减少思考时间，下意识地用隐性态度作答。5.2.1.2态度的成分（1）态度的认知成分（2）态度的情感成分（3）态度的行为倾向成分5.2.1.3态度的性质（1）态度不是先天遗传的，而是后天培养的（2）态度必须有一个特定的对象（3）态度具有相对的持久性（4）态度是一种内在心理结构（5）态度的核心是价值（6）态度的一元化（7）态度具有可变性5.2.1.4态度的功能1.适应功能2.认知功能3.自我防御功能4.价值表现功能5.2.2态度相关理论5.2.2.1认知失调理论5.2.2.2自我觉知理论5.2.2.3态度改变的说服模式5.2.2.4参与改变理论5.2.2.5双重态度模型理论5.2.2.6联想和命题过程评价模式5.2.2.1认知失调理论●提出者：里昂·菲斯廷格。●失调及认知失调的含义：所谓失调就是指“不一致”，而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。●菲斯廷格指出：任何形式的不一致都会导致心理上的不适感，这会促使当事人去尝试消除存在的失调，从而消除不适感。5.2.2.2自我觉知理论传统理论：态度→行为自我觉知理论：行为→态度启示：（1）如果消费者一直在用某个产品，那么一般而言他就比较喜欢这个产品。（2）如果消费者试着使用了某个产品，那么他很可能会喜欢上这个产品。5.2.2.3态度改变的说服模式社会判断理论：（1）个体所持有的态度不能用测量尺度上的一个点来代表，应用一段区域来表示。（2）这段区域由三部分构成：可接受区、不明朗区与拒绝区。（3）当个体遇到一个劝说信息或新观点时,首先判断落在哪个区，然后再决定是否改变原态度。霍夫兰德进行了大量关于沟通和态度改变的研究，他提出了态度改变一说服模型。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：第一部分是外部刺激，它包括传递者（即信息源）、传播和情境三个要素。第二部分是目标靶，即说服对象。第三部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。第四部分是劝说结果。5.2.2.4参与改变理论勒温的参与改变理论中，注重一个人是否参与态度的形成过程。启示：（1）在企业管理中，如果想改变员工的态度、提高工作效率，就要努力让员工积极参与某些管理活动。（2）在产品设计中，如果想消费者喜欢设计出来的产品，就要让消费者参与产品的设计。5.2.2.5双重态度模型理论双重态度模式理论指出，个体对同一态度客体可能同时拥有两种不同的态度，即双重态度：一种是自动化的、内隐的态度——内隐态度，另一种是被意识到的、外显的态度——外显态度。5.2.2.6联想和命题过程评价理论（1）联想加工评价-内隐态度的潜在心理机制。是由个体受到相关刺激而自动激活的特殊联想引起的。（2）命题加工评价-外显态度的潜在心理机制。它是基于演绎推理的评价判断而作出的评价态度。5.3消费者态度形成与设计5.3.1影响消费者态度形成的主观因素5.3.2影响消费者态度形成的客观因素5.3.1影响消费者态度形成的主观因素（1）消费者的需求（2）消费者的人口特征（3）消费者的经验（4）消费者的个性（5）消费者的生活方式（5）消费者的生活方式生活方式有广狭两义。广义包括劳动生活、消费生活、精神生活等活动方式，狭义指个人或家庭日常生活的活动方式，包括衣、食、住、行以及闲暇时间的利用等。生活方式有四个特性1.综合性和具体性2.稳定性与变异性3.社会形态属性和全人类性4.质的规定性和量的规定性5.3.2影响消费者态度形成的客观因素（1）消费者的所属群体（2）消费者的文化背景（3）政治经济形势（4）广告对态度的影响5.4消费者态度转变与设计5.4.1广告宣传与消费者的态度转变5.4.2消费者的个体差异与态度转变5.4.1广告宣传与消费者的态度转变广告宣传对消费者的态度转变是有影响的，具体影响取决于以下几个因素：（1）广告宣传者的权威（2）广告宣传的内容及其组织（3）广告宣传是否给予明确的结论

（4）传播信息的媒体

5.4.2消费者的个体差异与态度转变（1）消费者的观念（2）消费者的兴趣（3）消费者的偏见（4）消费者的社会角色（5）消费者的生活质量5.5消费者满意度研究5.5.1消费者满意度CSI概述5.5.2消费者满意度CSI起因5.5.3消费者满意度的层次5.5.4消费者满意度CSI理论研究成果消费者满意度CSI概述我国顾客满意度的研究起步较晚，1995年清华大学赵平教授将“顾客满意度”这一概念引人中国，并开始进行系统性研究分析。消费者满意度CSI起因CSI产生的原因有几个方面：1市场竞争与环境变化2质量观念和服务方式的变化3消费者消费观念的变化CS战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以消费者满意度为指针，要从消费者的角度，用消费者的观点而非生产者和设计师自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。消费者满意度的层次根据弗鲁姆的期望理论，如果对于产品、服务的评价超过了原来的心理期望值就会产生愉悦感而感到满意，反之则失望、失落而感到不满意。消费者的“满意”由低到高分为三个层面：第一，物质层面。对所提供的产品的质量、性能、形态、包装等产生满意，是满意的基础，企业最基本的工作便是产品设计对这一层面的构筑。第二，精神层面。对所提供的服务例如服务态度、服务场所和企业形象等感到满意。第三，社会层面。即社会满意层次，是最高的、也是企业最难实现的满意层面，主要是消费者对在消费过程中所体验到的对社会利益维护的程度的满意。消费者满意度CSI理论研究成果消费者满意度的模式研究（1）差异模式满意度的差异理论提出，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际体验（即产品绩效）与最初的期望相比较所产生的结果。这可分为三种情况：第一，产品的绩效与期望相同，此时差异为零；第二，产品绩效大大低于原来的期望，此时会产生负差异；第三，当产品绩效高于最初的期望时，就会产生正差异。（2）绩效模式在该模式中，消费者对产品（或服务）绩效的感知，是消费者满意度的主要预测变量，他门的期望对消费者满意度也有积极的影响，这里的绩效是相对于他们支付的货币而言，消费者所感知的产品（或服务）的质量水平，相对于投入来说，这种产品或服务越能满足消费者的需要，消费者就会对他们的选择就越满意。期望对消费者满意度有直接的积极的影响。满意度对消费者行为的影响（1）满意度和购物意向（2）满意度和口碑（3）品牌满意度和品牌忠诚度（4）消费者满意度的测量（1）满意度和购物意向因为研究消费者满意度的真正目的，是预测消费者的反应。因此，人们开始从行为学的角度来研究消费者满意度。一种观点认为，消费者满意度对购物意向的影响，是通过态度间接地起作用的。高水平的满意度可增加消费者对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。（2）满意度和口碑人们也常把口碑作为消费者的行为指标之一。有人认为负面的信息比正面的信息更有可能传播,但有些专家认为，满意的消费者要比不满意的消费者多参与口头传播。（3）品牌满意度和品牌忠诚度品牌的满意度定义为消费者对所选品牌满意或超过其期望的主观评价的结果，他把消费者对品牌的满意度分为，明显满意度和潜在满意度。（4）消费者满意度的测量从生产者和设计师来看，对消费者满意度的测量是提高产品竞争力的重要指标。通过对消费者满意度的测量，可帮助企业和设计师找出提高产品质量和个性化的途径，以增加企业的竞争优势。5.6设计与消费者满意度5.6.1设计CSI调查问卷的原则5.6.2设计CSI调查问卷的程序设计CSI调查问卷的原则1.全面性原则CSI是用来测量消费者满意度的，因此它必须具有全面性。如果不全面就不能完全准确地反映消费者的满意状况。2.代表性原则影响消费者满意或不满意的因子很多，我们不能都一一用作测量指标。3.区分度原则在设计CSI问卷的项目因子，所选项目必须具有较高的区分度，必须是可以分化出来，并能独立存在的。4.效用性原则用作CSI问卷的项目因子，它必须能够反映消费者的满意度的实态。如果所采用的项目因子根本就测验不出消费者在消费相应的商品和服务之后的满意实态，那么这些因子就是没有效用的，不能被使用。有关这一原则的把握，体现在问卷设计的程序中。设计CSI调查问卷的程序1确定问卷调査目的2制定CSI编题计划3问卷指导语4问卷编制程序5问卷预测6问卷项目选取和编排7问卷项目的编排1确定问卷调査目的在编制问卷方案之前，首先要确定问卷目标，也就是调查、采集消费者态度指数的方案。问卷编制用于什么样的群体，只有对问卷目标群体的年龄、性别、职业、文化程度、经济收人和家庭背景及居住条件等人口特征，进行关联分析后，编制问卷的方案才能有的放矢。2制定CSI编题计划制定CSI编题计划主要注意几个方面：1强调问卷调查目的，尤其要指出参与问卷活动有助于改善产品和服务质量、更好地为消费者服务，也就是调查活动与消费者自身利益是一致的，在消费者合作下，广泛收集资料和项目。3问卷指导语指导语是指导答卷者正确完成答卷的说明性语言，它的内容包括问卷目的、说明和被测评者如何作答的指示。问卷指导语，一般要求文辞简短，通俗易懂，适合各种文化层次的人阅读。评分标准是对问卷结果进行量化处理的指标。一套问卷方案应有相应的评分标准，根据这个标准才可以确立消费者的满意度。4问卷编制程序制定问卷的过程包括草拟、编排、预试和修订等一系列过程，这一系列过程不是一次性的，在编出满意的方案之前总是在不断重复这一系列过程；在重复中修改一些意义不明的题目，取消一些重复性和不适用的题目，在编写和修订题目时，应注意几个问题。一是题目的范围和数量要与编题计划一致；二是题目数量要多于使用方案，以备筛选；三是题目要易于操作；四是题目清楚明白，通俗易懂。（1）草拟问卷编题计划编好后，就要搜集有关资料作为草拟问卷的依据。通过发散型思维“头脑风暴法”，和从目标消费者中搜集的消费理由和消费动机等内容，建构问卷的初步框架结构。从思维流畅性角度，在数量上搜集和发现更多的消费理由，包括正面理由和负面理由，希望产生100个左右的项目数量；并注意变通性、多元化的思维效果，特别关注代表前卫意识的特异性项目，使草拟问卷既符合全面性原则又符合代表性原则。（2）选择问卷形式在多数情况下，任何题目都可以用几种形式呈现，封闭式问卷或开放式问卷形式都可以尝试。详细选择可参考本书问卷法一节。我们如何选择最优方式?这就要求编题者根据材料的性质、特点和问卷的内容及对象来综合考虑。如果我们要采集消费者的满意度，就可以用封闭式问卷或直陈式态度量表，若要了解消费者的消费理由或心理预期值，就可以采用访谈法并辅以直陈式态度量表予以补充。（3）制定和修订问卷制定消费者满意度问卷实质上是制作一份态度量表，它由一套有内在联系的句子组成，这里的内在联系是，消费者的消费理由、动机、观念、生活方式、兴趣、爱好和个性等多维度组成的，企图涵盖消费心理的主成分。问卷的质量需要通过预测，甚至多次预测、多次修改，方可得到较为理想的CSI问卷。5问卷预测（1）问卷预测注意事项项目究竟是优是劣不能仅由编题人的主观感受或推理来决定，而要由实践来检验。因此，在确定正式方案之前，必须对初拟方案进行试测，以检验其可信性和可靠性。在进行预测时应注意几个问题：一是用于预测的样本，应来自本方案正式使用的目标消费者，否则就不能对项目进行科学的检验。二是不仅要求被测者按题目要求回答，而且要求其报告主观感受以及超出题目以外的想法，以备修正之用。三是在测试时要随时记录受测人的反应，作为方案修订时的参考。问卷预测的意义一是了解编题者未意识到的问题。二是鉴定题目表达形式的好坏。三是了解消费者对问卷本身的态度。6问卷项目选取和编排经过前面的工作所获得的项目总是多于正式使用的项目，为了保证问卷方案的简短性，只能从备选方案中选择优秀的项目进人最终方案中，优秀项目即区分度高的项目，所取的项目必须要有较高的区分度，所谓区分度就是指问卷的项目对所要测试内容的区分程度或鉴别能力。7问卷项目的编排经过项目区分度考验过的题目，可以正式入选CSI问卷设计的最后一道程序，即问卷项目编排。项目编排一般有两种：1集中式编排。集中式编排是将测量某一方面的内容集中编排在一起的编排方式。2分散式编排。分散式编排是将所有项目打乱按随机方法进行编排的一种编排形式。一、填空题1.态度是人指个人对某一对象所持有的_____与_____。【答案】评价、行为倾向2.态度有______、______、______、______功能。【答案】适用功能、自我防御功能、知识或认知功能、价值表达功能。3.消费者的满意由低到高分为三个层面：______、______、______。【答案】物质层面、精神层面、社会从面。4.现代意义上的企业产品是由____、____、____、三大层次组成。【答案】核心产品、有形产品、

附加产品二、选择题1.态度的三要素是（）。A.欲望B.感情C.认知D.情感E.行为F.知觉【答案】C、D、E2.CSI问卷设计遵循（）基本原则。A.全面性原则B.代表性原则C.区分度原则D.效应性原则【答案】ABCD4.影响消费者态度形成的主观因素有（）等。A.消费者所属群体B.消费者的需求C.消费者的人口特征D.消费者的经验E.消费者的个性F.广告【答案】BCDE三、名词解释1.态度

2.消费者的态度

3.心理定势4.认知失调

5.自我觉知理论

6.态度改变说服模式7.双重态度模型理论1.态度是指个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。2.消费者的态度是指消费者在购买活动中，对所涉及的人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。3.心理定势指心理上的"定向趋势"，它是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向的或反向的推动作用。4.认知失调就是指“不一致”，而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。