XXXX年第二次课程公关与礼仪课件

公共关系目标掌握公共关系目标的内涵认识组织形象识别系统（CIS），掌握其导入和设计的方法理解组织文化及其塑造认识公共关系目标实现的方式——公共关系传播管理公共关系目标一、公共关系目标公共关系目标就是，塑造组织良好的社会形象，即组织形象；形象的优劣是现代组织能否竞争制胜的关键；组织形象识别系统（CIS）是塑造组织形象最有效方法之一；有效的公共关系传播管理是公共关系目标的实现方式。（一）案例导入案例1中国国家形象宣传片案例2东莞城市形象宣传片案例3波音公司宣传片、调侃中国移动“卡被猫吃了”（视频）

第一节公共关系目标（二）组织形象的重要性良好的组织形象是最重要的无形资产，它关系着社会组织的发展与生存。重要性获得更多投资条件和其他支持

获得社区好感、谅解和政府的帮助与扶持公众的肯定与支持增强员工向心力和归属感及对人才的吸引力第一节公共关系目标（二）组织形象的重要性社会组织的形象对社会组织的生存直接产生作用，它是社会组织最重要的无形资产。树立良好的组织形象是组织的一项具有战略意义的重要任务，也是公共关系工作的最终目标。良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大，增值率就越高。组织形象是组织生存发展的精神资源。良好的组织形象能增强组织的外张力。例1:国际品牌排名(1999)

据报道，英国《金融时报》报道，国际品牌咨询公司１９９９年世界最有价值的品牌前二十名分别是：

可口可乐838．45亿美元、微软565．54亿美元，IBM437．8l亿美元，通用电气335。02亿美元、福特331．97亿美元，迪斯尼332．75亿美元、英特尔300．21亿美元、麦当劳262．31亿美元、AT&T241．8l亿美元、万宝路210．48亿美元、诺基206．94亿美元、奔驰177。81亿美元。雀巢175．95亿美元、惠普171．32亿美元、吉利158．94亿美元、柯达148．30亿美元、爱立信147．66亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交所125．50亿美元、丰田12⒊10亿美元。例2:中国品牌排名(1998)北京名牌资产评估：事务所1999年评出中国1998年最有价值的品牌：

红塔山386亿。元、长虹245亿元、海尔192亿元、春兰105亿元、一汽76。29亿元、KONKA63．03亿元、五粮液60．62亿元、联想58．8亿元、TCL56．38亿元、科龙55．50亿元、三九47．33亿元、青啤37．12亿元、小天鹅36．76亿元、美菱36．76亿元、美的33．80亿元、轻骑31．02亿元、古井贡29．27亿元、鄂尔多斯26．28亿元、燕京２４。５５亿元、嘉陵２３。６０亿元。良好组织形象可以创造公众信心,获得支持

例1,美国的堪农毛巾公司实验。

这家公司与商店合作，在自己的产品出售时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛巾质量完全一样，但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍；将有商标的提价4美分后，销售量仍为无商标的两倍。最后，将有堪农标记的毛巾提价10美分，两者销量才算拉平。例2,青岛啤酒。由中国产的青岛啤酒，在美国检验各项指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的晶牌价值只有25．4亿元人民币，而百威啤酒为97．24亿美元。百威晶牌价值为青啤的300倍，销售额为青啤的400倍。由此可见，名牌可使组织扩大产品销路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越大，自然销售量也越大[评析]

组织一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样被公众认可、信赖。即可以为具有该组织名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。

良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”。

例1,日本家用电器在市场之所以占有很大份额，靠的就是松下、索尼、三洋、日立几个名牌。由于他们一开始进入中国就树立了良好的形象，所以消费者爱屋及乌，信任他们生产销售的任何一种产品。他们出了新产品，公众会很快地接纳。因为消费者信赖的不是新产品，而是生产这种产品的企业

良好的组织形象优化了组织的生存环境

可口可乐公司有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它贷款，以尽快让它恢复生产。这是因为人们相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象，也是因为它有巨额的无形资产。知名度、美誉度甚高的企业，其社会地位都比较高，政府和主管部门器重，同行们信赖，金融企业支持，往往振臂一呼，同行响应，有关单位纷纷向它靠拢，心悦诚服地拥戴它。有很高信誉的企业，各种投资团体也对之充满信心，愿意慷慨解囊，客户愿意预先付款，社会大众也愿意踊跃掏钱买它的股票。

社会的理解、信赖和支持，使企业增加了价值和分量，成为企业无形资产和财富，为解决企业各类难题，争取更有利外部条件提供了极大便利。案例1:牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅此外，良好的组织形象还对社会上的人有强大的吸引力，对内有强大的凝聚力，是现代组织竞争的法宝。案例2:IBM

知名度和美誉度是塑造组织形象的无形资产

小结：

正因为组织形象的巨大作用，所以，不少企业步步为营，一点一滴、辛辛苦苦地构筑良好的企业形象，创出名牌，保住名牌，以不断充实自己的竞争实力。

现代企业家必须清醒地认识到企业形象在今天的企业角逐和激烈的商战中举足轻重。“形象战”是当今商战的主要形式。案例1:牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅2004年湖南卫视推出“超级女声”女生选秀节目2005年全国5个赛区，15万名选手的参与以及全国7场的总决赛使“超级女声”不断升温，借助冠名“超女”，蒙牛酸酸乳销量一路飙升。AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是上年同期的5倍，2005年蒙牛乳业在香港发布的财务报告显示，公司上半年营业额有上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。但在一年前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等传统元素联系在一起，而这一次，与蒙牛联系在一起是时尚、前卫的“超女”。蒙牛基于何种考虑作出大胆尝试？

案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅资料表明，1988年韩国人均国民收入达到4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。2003年，伴随着蒙牛多年的高歌猛进，中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤，部分地区如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。

案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，进入一个平稳发展的时期，因此毛利率下降和增长趋缓是一个必然结果，没有必要紧张。但是牛根生并不这么看。“世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说没有增长空间？”他认为，这种巨大的差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是如何把这个巨大的差距变成企业的成长和公司利润？

案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅

“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶？”“牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？”蒙牛在对大量的市场数据进行深度分析后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对时尚的年轻一代尤为合适。案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅冠名“超女”后，蒙牛同时启动全方位的公关营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大。“仅海报就印刷了1亿张！”张含韵《酸酸甜甜就是我》单曲，MV5大赛区外，蒙牛在34个城市开展了迷你路演活动新浪网蒙牛酸酸乳活动特区增加4种新口味，采用“超女”新包装，在利乐包基础上增添了瓶装和袋装

案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅（1）突破常规的创新理念敢于“离经叛道”，突破中国人饮奶习惯的传统旧观念；选择时尚“超女”（2）周全完美的宣传执行一个完美的计划需要出色的执行力来匹配。将目标锁定为时尚的年轻人，利用了不同媒介进行全方位宣传活动，铺天盖地的海报、杂志、广播、电视等各种宣传使公众想不了解都难。（3）紧密团结的团队精神创新的理念，周全完美的宣传执行离不开紧密团结的团队。

蒙牛公关策划的三大精髓组织形象识别系统（CIS）案例导入:案例1：洛杉奇食品CIS创名牌案例三：医院条幅为什么被指责？

案例1：洛杉奇食品CIS创名牌洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，隶属国际大厦集团。工厂成立之初，缺乏从事食品工业的经验，最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，因而产品知名度很低，缺乏统一识别形象；在销售方面，推销力度不够，推销方式、技巧欠佳，效益不佳。为摆脱困境，企业总经理于1994年7月请来公关专家团为企业进行整体策划。专家团决定对该公司实行倾向市场营销的CIS(企业识别系统)策划。

案例一：洛杉奇食品CIS创名牌1．品牌策略：借地名扬货名

2．提炼出“以国际品质来引导消费”企业理念

3

.以培训打破思维定势，提升员工业务素质

4

.

公关令人爱

5

.

广告诱人买

6．销售组织系统的改进

7．连锁专卖店星罗棋布

案例1：洛杉奇食品CIS创名牌[评价]

公关专家没有参与做一样食品，却使食品厂打了翻身仗。公关专家的主要贡献是，用公共关系手段塑造企业形象，导入CIS，运用名牌战略，用无形资产带动了有形资产增长。

案例2：医院条幅为什么被指责？某医院挂条幅贺住院病人超4万人次遭指责后撤下

案例三：医院条幅为什么被指责？住院病人总数突破4万，医院挂出大条幅庆贺，你说该不该？近日，就有网友发微博称，吴川市人民医院挂出大条幅，庆祝该院住院病人突破4万人次。该网友质疑，难道住院病人突破4万也是件值得庆贺的事情？该微博发布后，引来众多网友的讨论，绝大多数的网友对医院的行为表示不满，引起热评案例三：医院条幅为什么被指责？网友回应>>>如此庆贺，让人心寒截至记者发稿时，这条微博已被转发评论上千次。绝大多数的网友认为，医院挂出如此条幅宣传“成绩”，实属不该，更有网友说，看到了这样的条幅，觉得很寒心。@昌彦L：这跟在医院门前挂“生意兴隆”有什么区别？@戴耳機的浏泓：难道我会告诉你们我很想骂人吗？@人生如梦：无医德，更无公德心，只顾赚钱！@坐在路边鼓掌的吴小玲：我觉得这样不好，就算你们是在热烈祝贺也低调点咯，不要让我们觉得心寒。@欧亚时代：医院得先医好自己，再医治别人。有网友指出，医院不应该以住院人次多少来衡量成绩，而应该以医院基础设施建设以及医疗水平为标准。还有网友则提出建议，希望医院在往后的宣传工作中注意措辞——@点滴-弥足珍贵：医院更应注重基础设施建设。病人增加了，敢问医院的硬件是否已跟上？@超盛：把病人的住院人数当成业绩来炫耀，可以看出医院以追求病人的多少为指标，而不是以医治病人的水平当标准@滕君龙：说话的艺术啊，要是改成“治愈4万人”会不会好一点呢？@灵幻男孩：呵，居然来这一出，以为是酒店啊！@东山再起看杨鹏：利欲熏心，医德何存。@照东吕：本来人家策划人是想表达他们医院2012年容纳了4万多人次，彰显他们单位在同行业的实力，没想到效果倒是反差的，那个标语代表医德的沦落，医院只追求效益最大化。只能说，那企划做的超没水平。@广东粤广律师事务所：就不能把“住院”改“出院”吗？案例三：医院条幅为什么被指责？[反思]请分析这家医院在组织形象上存在的问题，并提出有效的解决方案

二、组织形象识别系统（CIS）学习目标：(一)理解组织形象识别系统的重要作用（功能和地位）(二)掌握组织形象：定义、类型、特征、要素、塑造原则(三)掌握CIS：定义和特性，要素及其关系，功能和地位，产生和发展史(四)理解CIS和名牌战略之间的关系；(五)理解CIS导入和设计

（一）组织形象识别系统（CIS）的作用1、公众对于产品的选择多取决于组织形象；2、良好的形象是现代组织制胜的关键；3、组织形象识别系统CIS是公共关系最高层次;4、CIS是组织形象塑造的最有效方式

1、公众对于产品的选择多取决于组织形象组织形象：社会公众对组织的总印象和总评价，是主客观的统一。组织形象的确定者是公众。组织形象的好坏源于组织的表现。案例：白云山制药厂的公关制胜经验

案例：白云山制药厂的公关制胜经验

广州白云山制药总厂原是广州市农场局下属的知青药厂，也是中国大陆第一个设立公关部的企业，今天已成为全国著名的大药厂。作为公共关系的典型，其成功经验值得后人借鉴。

白云山药厂组建了中国大陆企业的第一个公共关系部，每年用总销售额的1%作信誉投资，这1％为企业带来了巨大的效益。

如华东地区某药厂研制了一种科技领先的新型药品却滞销，转让给白云山药厂后，仅半年就创收100万元。1991年白云山制药总厂被评为全国最佳公关企业。白云山的职工都以当“白云山人”而感到自豪。

案例：白云山的启示

首先，在内求团结方面，白云山药厂有几项成功经验闻名全国。1、“星期三沙龙”；2、重视人才使用；3、注重人才培养，鼓励学习进取；

其次，在外求发展方面，药厂率先出资赞助民乐团，又出资支持广州足球队。“广州白云足球队”将白云山知名度“踢”到了全国，“白云杯”国际足球邀请赛更将白云山大名传向世界。[评价]“公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。”

深刻理解公共关系的内涵：

1、塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。

2、着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。

3、内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。

4、无形资产、“软竞争”手段可弥补传统方法不足，促进有形资产增值。

2、良好的形象是现代组织制胜的关键；知名度和美誉度是衡量组织形象2基本指标。知名度就是一个组织被公众知道和了解的程度。它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量”的评价。美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社会指标，是组织社会影响好坏程度的指标，侧重于“质”的评价。例1,双汇瘦肉精事件（报道）例2,归真堂活熊取胆（视频和报道）

案例：雅培获医药行业第1名（美誉度）

《财富》杂志公布2010年“最受尊敬企业”榜单，医药行业公司中,雅培荣膺第一名!

《财富》杂志该榜单被认为是反映企业声誉的首要标准。每年杂志会对55个行业的企业高管、董事会成员和金融分析师进行调查。

评审全球的企业9个准则：创新、人事管理、公司资产运用、社会责任、管理质素、财政稳健、长期投资、产品/服务质素及全球竞争力。

案例：雅培获医药行业第1名

过去几年中,在“最受尊敬企业”这场业界最佳声誉竞赛中,雅培的排名始终稳定攀升——从2008年医药行业第4位,到2009年第3位,2010年更首次攀升到首位。

公司董事长兼CEO白千里表示,这是一项非常有意义的认可。“衷心感谢所有员工出色的工作,造就了今天的雅培公司!”他同时表示,雅培人通过大量辛勤、有成效的工作赢得这一殊荣,但保持第一同样需要付出艰辛努力。“榜单让我们确信已经做了正确的事,并且卓有成效——而我们的目标是要保持雅培的强大和兴旺。我们取得了成就,但不能止步于此。”知名度与美誉度的关系：——知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；——美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。组织形象地位四象限图:组织的实际形象有四种状态知名度1009080706050403020100102030405060708090100美誉度IIIIIIIV（1）高知名度，高美誉度。（象限I）这是理想的组织形象。（2）高知名度，低美誉度。（象限II）处在这种状况的组织形象极为不利。（3）低知名度，低美誉度。（象限III）处在这种状况的组织形象是不足取的。（4）低知名度，高美誉度。（象限IV）处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作。测量知名度和美誉度的方法要在四象限图中为某一个组织形象找准位置，必须把知名度和美誉度量化，可以这样计算：

知晓公众人数知名度=————————×100%

接受调查人数赞美组织的公众人数美誉度=———————————×100%

知晓公众人数通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四象限图”里找到一个坐标点。坐标点所处的象限就是本组织实际形象状况。组织形象要素调查表组织形象要素调查表是运用“语意差别分析法”（又称“SD”法，即Semanticdifferencialtest）这一工具制作的。制作出来的组织形象调查表可以把组织的实际形象以及构成要素直观地反映出来。组织形象要素调查表的制作方法是：首先，把构成组织形象的重要因素，比如经营方针、办事效率、业务创新、服务态度等项目罗列出来，然后在每一要素分别用正反相对的形容词表示好与坏的两个极端，在这两个极端中间设置若干个程度有所差别的中间档次，以便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价。比如对“服务态度”，可以用“诚恳”和“不诚恳”表示两种截然相反的评价，而在这两种极端之间可以设置“非常诚恳”、“相当诚恳”、“稍微诚恳”、“一般”、“稍微不诚恳”、“相当不诚恳”、“非常不诚恳”等不同程度的评价档次，以此制作出来的组织形象要素调查表如下：组织形象要素调查表（1）

评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价调查项目经营方针正直经营方针不正直办事效率高办事效率低服务态度诚恳服务态度恶劣业务水平有创新业务水平没有创新领导人有名气领导人没有名气组织规模大组织规模小下一步就是公关员把调查表发给公众（抽样确定），请他们依据自己的看法作出评价。调查结束后，公关员把表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。将这些百分比数字填入一张表内，就能比较直观地获知公众态度的具体原因，即得到组织实际形象的具体原因。下面是一家企业对100人进行调查之后所获得的统计结果：组织形象要素调查表（%）（2）

评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平没有创新领导人有名气1090领导人没有名气组织规模大255520组织规模小五、形象差距比较通过调查掌握了组织的实际形象之后，再与组织的自我期望形象相比较，可以找出两者的现实差距，“形象要素差距图”可以显现出这个差距。方法是：把“组织形象要素调查表”上的7个不同档次数量化，成为数值标尺，比如用1表示非常差，2表示相当差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相当好，7表示非常好。然后，计算公众对每一个调查项目评价的平均值（平均得分）。计算方法：先把每个项目中的百分比数换算成得分，然后拿总得分除以总人数，就可以得到某一项目的评价平均值。比如我们在第一项目（经营方针）这一栏把三个百分比数换算成得分为：65×6=39025×5=12510×4=40第一项目的评价平均值为：(390+125+40)÷100=555÷100=5.55各个项目评价平均值都算出之后，将各个平均数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上，连结各点即得到组织的实际形象的曲线。图（3）是以上述表（2）为例，图中实线部分是该企业的实际形象，虚线部分为该企业的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。3、塑造形象的长期性原则(1)通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度(2)通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。(3)通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度的。此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉度。4、加强双向沟通的信息传播。5、对组织形象进行精心设计，如导入和实施CI战略。二、组织形象识别系统（CIS）组织形象识别系统CIS是公共关系的最高层次;

二、组织形象识别系统（CIS）CIS是组织形象塑造的最有效方式

（一）组织形象识别系统（CIS）定义指社会组织的总体表现与特征以及它们在社,心目中的反映和评价；是一个完整的有机体，由—系列要素构成；包括内在气质与外在形象两个方面。内在气质有：组织文化、组织信誉、组织实力、组织管理方式、组织氛围、组织创新精神、人员素质与人力资源管理等要素。外在形象有:组织名称、产品形象、组织设备装置、组织存在空间环境、组织传播手段等要素。

组织形象定义从内涵上，组织形象是社会公众对组织的总印象和总评价，是主客观的统一。第一，组织形象是一种总体评价。第二，组织形象的确定者是公众。第三，组织形象的好坏源于组织的表现。组织形象定义从划分上，存在三组对立的划分。其一，自我期望形象和社会实际形象。其二，整体形象和特殊形象。其三，外观形象和内在形象。自我期望形象，指一个组织希望在社会公众中的形象。理想化的，但它是组织发展不可缺少的内在动力。理想驱动组织规范自己的行为，并促使组织开展各种有效公共关系活动。组织的自我期望形象越高，自觉做出努力的可能性就越大。实际社会形象，指社会公众对某组织的真实看法和评价，是组织形象客观存在。了解组织的实际形象是制订公共关系目标的基本依据。

自我期望形象和社会实际形象组织的整体形象，指社会公众心目中对组织的全部看法和评价。组织的特殊形象，指与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的看法和评价。这是特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看法和评价。组织必须善于处理好特殊公众和其他公众的关系，使特殊形象和“整体形象”达到平衡统一，以保证组织形成良好的生存和发展环境。总体形象与特殊形象和谐统一

整体形象和特殊形象组织的外观形象，指社会公众对组织的名称、标记、环境、建筑、设备、设施、组织行为等方面的看法和评价。外观形象因素是可通过公众的感官直接感受到的组织实体形象。例子，“名字引发的灾难”70年代末，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为ChevyNova的汽车，事先没有进行取名咨询，而NoVa在西班牙语中是“走不动”的意思，因此被迫放弃此款车的生产和经营。

外观形象和内在形象组织的内在形象，指通过组织的外观形象表现出的内在品质给公众留下的印象，如组织的信誉、职工的精神风貌、企业的特征与风格等。组织的外在形象和内在形象是统一的。组织的内在形象必然反映到组织的外在形象上，而组织的外在形象是组织内在形象的客观反映。

外观形象和内在形象组织的外在形象和内在形象是统一的。组织的内在形象必然反映到组织的外在形象上，而组织的外在形象是组织内在形象的客观反映。

外观形象和内在形象组织形象定义从构成要素上，有三个之一，组织的总体特征与风格之二，知名度与美誉度之三，组织形象的定位组织的总体特征与风格，指组织最为显著的、能代表整体情况的特点，是社会公众对组织及其行为的概括性认识。组织的总体特征与风格分为内在总体特征与风格和外在总体特征与风格。组织的内在总体特征与风格指：组织的精神风格、组织的价值观、组织的凝聚力、办事效率和组织的实力，如组织的人才、技术、资金、企业等级等。组织的外在特征与风格包括：组织的建筑、设备、环境的美化和保护、员工的仪表、服饰、态度、办公用品、标志、厂旗、厂徽、厂歌、特有的色彩等。组织的内在特征与风格和组织的外在特征与风格是一个范畴的两个方面。内在特征与风格是外在特征与风格的支柱和依据，决定着外在特征与风格的价值取向，比较含蓄。外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。塑造组织形象时，二者不可偏废。

组织的总体特征与风格三、组织形象的塑造塑造组织形象的原则以优质产品和优良服务为基础

有效性和长期性原则总体性和统一性原则竞争性和新奇性原则塑造组织形象的方法扩大组织知名度

提高组织美誉度

扩大产品的知名度扩大组织机构的知名度扩大组织领导者的知名度提高产品或服务美誉度提高组织整体美誉度及时消除“形象”危机优质服务加强宣传

公益赞助提供咨询处理危机

增进社交

案例一：制造新闻、树立形象、扩大知名度

公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。

客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。折损“美誉度”的危机事件2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。[评价]勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。组织形象定位是组织在社会公众中确定自身形象特定位置，这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。组织形象定位是公共关系实务或公共关系策划的重要内容之一。一个组织选择什么样的总体特征与风格，在不同时期的知名度、美誉度要达到多高，都有一个定位才能形成组织形象。组织没有的统一的组织形象，就无法开发形象资源。而准确的组织形象定位，就为组织的成功奠定了基础。因此，组织形象定位总是根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实施。

组织形象的定位组织形象定义从现代组织形象的特征上，之一，现代组织形象具有独特性之二，现代组织形象具有整体性之三，现代组织形象具有识别性之四，现代组织形象具有深刻性避免千人一面，强调个性和风格良好的组织形象应该具有区别于其他企业的特性，也只有组织形象的个性化、独特性，才使人们产生强烈的印象，从而提高竞争能力。具有个性的组织形象价值无量凡是良好的企业形象都有鲜明的独特性。组织形象的差别不但有利于消费者的识别，也有利于表现企业的产品服务的差别、赢得顾客，保持信誉，击败或避开竞争对手。技术不断进步，竞争“硬件”，包括财力、人力、技术、产品等的差别越来越小，寻找突破口和竞争优势的难度越来越大。要想脱颖而出，就必须依靠塑造与众不同的良好企业形象来实现。

现代组织形象具有独特性组织形象的整体性包括三个方面的涵义：第一，组织形象是由组织的全部活动决定的；第二，组织形象是由组织全部管理过程决定的；第三，组织形象是由组织的全部成员共同塑造企业形象是由企业精神、企业文化、经营哲学、员工形象、产品形象、服务形象等多种要素组成，或说是各种形象要素的综合，体现了它的整体性。这些形象要素无论哪个失误都会对企业形象的整体性产生影响例“锦江模式。”

现代组织形象具有整体性一位住在上海新锦江大酒店的日本旅客在深夜一点钟悄悄走出客房观察，发现前厅服务员个个精神抖擞独自站在，服务台，大为感动，钦佩地说：“这种敬业精神不是靠金钱能买来的。”这家酒店依靠每一位员工的努力，建立了闻名全国的服务行业形象的“锦江模式。”。

组织形象的树立体现在每位员工的行为，贯串于组织每项活动。在塑造组织形象过程中，必须贯彻“人人关心、人人参与”的方针，要求每个员工时刻都要有维护自己组织形象的进取精神。员工态度优劣与否决定顾客对于整个组织形象的好与坏。“从一滴水看大海”，“从一个人的精神面貌和行为透视整个组织的精神和理念。”

例5请根据组织形象构成要素分析你熟悉的学校组织形象构成要素产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象标识形象，是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象组织形象必被公众所认识和识别，有识别性。企业形象既是公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，又是组织现实的再现。组织形象有整体性和独特性，也包含了形形色色的具体内容。

人、事、和物，无论内涵多深刻，特征多独特，都可能从言、行、举、止、形、姿中被他人感受、识别。良好的组织形象必定具有可识性和易识性。尤其组织形象若被公众迅速接受，易识性则至关重要。例，北京世界公园，视频

现代组织形象具有识别性公园水系按照五大洲的版图、仿照四大洋形状设计、独具匠心。公园整体布局按照五大洲版图划分景区，以世界上40个国家109处著名古迹名胜的微缩景点为主体，荟萃了世界上最著名的埃及金字塔、法国埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、美国白宫、国会大厦、林肯纪念堂、澳大利亚悉尼歌剧院建筑，意大利台地园、印度泰姬陵、埃及金字塔、美国科罗拉多大峡谷、中国的万里长城等。北京世界公园每一个景点都是选自世界各地最鲜明、最突出、最有代表性的建筑和景观。—因此你走进公园无须多问，便知道是哪国的景观和建筑，这就是易识性强的缘故。

例6北京公园的“可识别性”组织真正的美在于组织的精神和文化。塑造组织形象是一项创造美韵事业。评价任何事物的美都从2方面进行，一是外在美，二是内在美。良好组织形象包括内在特征与风格/外在特征与风格。外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现。塑造组织形象是一项创造美韵事业。

现代组织形象具有深刻性任何企业都在通过自身的行为或可识别的标志展示企业的经营作风和精神风貌及企业风尚。良好的企业形象必然反映了该企业文化是善良高尚的，体现先进思想，健康感情，优秀品德，开拓进取精神。

企业形象必然是真善美的结晶。

健康企业文化是深层次企业形象。企业文化涉及企业的各个部门，渗透在各项工作之中，它包括企业哲学、企业精神、企业民主、企业道德、企业风尚、企业目标、企业制度，以及全体员工对企业的责任感和荣誉感等。

企业形象的深刻性，决定了企业形象塑造的艰巨性和长期性。建设企业文化是树立企业形象的百年大计。例“危机公关”不是万能的，视频

现代组织形象具有深刻性组织形象塑造原则之一，以质量为本的原则

优质服务和优质产品是塑造形象的基础。可口可乐的质量宣言、海尔的老总砸不合格的冰箱、多米诺皮公司之二，视信誉为生命的原则英国航空公司的信誉维护之三，注重全局的原则整体性原则包含两层意思：——要求组织制订统一的公关策略。——要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣辱与共的意识。精心设计组织形象，导入和实施CI战略。白云山制药之四，注重传播的原则注重主体和社会公众之间的双向沟通的信息传播百年老号“全聚德”之五，长期性原则(1)通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度(2)通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。(3)通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度的。对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉度。IBM多米诺皮公司总是保证在订货最多30分钟后，将客户的订货送到任何规定地址。一次长途运输车出故障，一家商店差点中断生面团供应。公司总裁得知后，当机立断包了一架飞机，把生面团及时送到那家商店。当时有人质疑，“几百斤生面团，值得包一架飞机吗?”总裁回答：“我们宁可赔偿高价的运输费，也不中断商店供货。飞机送去的不是几百斤生面团，而是本公司的信誉!”令全体公司员工印象极其深刻的一件事是，几年以前，这家公司的一个商店曾经偶而发生了一次中止货物供应的情况导致该店停止营业一天。公司总裁硬是让助手上街买回来一千多个黑袖纱，命令全体员工佩戴了好长时间，以此来表示对这类不幸事件的哀悼。。例多米诺皮公司质量不仅表现在产品上。在服务行业，服务质量就是树立企业形象的关键。企业组织的产品形象是树立企业良好形象的关键。除了形象独特的产品商标外，还必须靠产品过硬的质量，合理的价格，周到的服务取信于公众。当代企业之间的竞争是产品质量、价格、服务和信誉的全方位竞争。企业如果不注重产品开发，不注重产品的质量管理，不注重优质服务，即使是名牌、老牌子也会倒掉。经营者永恒的主题就是以质量取胜，以质悦人。

以质量取胜，以质悦人国航空公司所属波音747客机008航班，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的安排，分别改乘其他公司的飞机飞往伦敦。但一位日本老太太叫大竹秀子说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。

出于信誉，原拟另有飞行安排的008号只好照旧到达东京后再飞回伦敦。这样东京至伦敦008号航班只载一名乘客，航程达13000公里。大竹秀子一人独享该机的353个座位以及6位机组人员和15名服务员的周到服务。有人估计说，这次飞行使英航至少损失约10万美元。英

从表面看英航的确是不小的损失，但从深层来看却换取了一个用金钱也难以买到的良好企业形象。

例英国航空公司良好组织形象核心指标是信誉，欲塑造良好形象的企业必须视信誉为生命。人留名，树留影，信誉比金子还宝贵。信誉好的企业和名牌商品在消费者心目中树立了牢固的形象基础。真正的企业家宁可承受经济上的损失，也不放弃信誉信誉，是企业的生命，是无可替代的财富。

企业一切组织塑造形象，首先坚持“信誉高于一切”原则。企业要取得信誉绝非一日之功，需要长时期的重视质量。

既要有优质产品，又有优质服务；才能塑造良好企业形象。

“信誉高于一切”原则ibm公司的庆功会美国ibm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，ibm公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到ibm公司的每一个单位去放映。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。

组织形象塑造塑造组织形象的CIS系统工程塑造组织形象的CS战略地区形象塑造第一节塑造组织形象的CIS系统工程一、建立组织识别系统（一）组织识别系统的内容。

1．理念识别(MindIdentity简称MI)。MI主要以服务宗旨、组织使命、组织原则、组织精神来定位设计理念识别。

2．行为识别（BehaviorIdentity简称BI)。BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。

3．视觉识别(VisualIdentity简称VI)。主要包括组织标志、组织名称、组织标准字体、组织标准色、象征或吉祥物等。（二）CI设计的基本功能。1．管理功能2．识别功能3．传播功能4．教育功能5．经济功能

主要内容企业导入CIS的目的企业导入CIS的一般原则企业导入CIS的基本程序企业CIS策划的主要内容企业导入CIS应注意的问题CIS：CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，AEG公司在其产品上使用统一商标，成为CIS兴起的源头；到了第二次世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CIS策划的热点地区。1956年美国的国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM”以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划，这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了CIS战略的甜头。欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS，从而丰富和深化了CIS，使得CIS更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。中国最早的CIS：广东太阳神CIS太阳神集团是我国首家导入CIS的企业，其前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520万元。1998年，在总经理怀汉新的倡导下导入CIS，将企业更名为太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。随后耗资80万元在沙漠拍摄的企业形象广告，以“我们的爱天长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又能让人接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS以后，经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年12亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零负债。一、理念识别系统，主要包括如下内容：

1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振兴中华民族经济。

2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。

3、企业定位：保健至尊，健康首选。

4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。

5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。

6、服务态度：专业保健，至精至诚。

7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。

8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。

9、哲学信念：以人为中心。二、行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。三、视觉识别系统。四、听觉识别系统，主要包括如下内容：

1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌；

2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌；

3、太阳神升旗曲；

4、太阳神进行曲；

5、太阳神交响乐；

6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候；

7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候；

8、太阳神主题--礼仪音乐；

9、太阳神主题--环境音乐。太阳神导入CIS取得了巨大的效果，成为当时广东企业界的一大风景，在全国也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的早期经典。一、企业导入CIS的目的提升企业形象确立并明确企业的主体地位有效地快速地传递企业信息CIS比一般广告、宣传更具竞争威力。CIS广告公关促销宣传据国际设计协会2002年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1:227美元，而广告投入与收益之比是1:30美元左右。（二）确立并明确企业的主体性所谓“主体性”，即企业的统一性，或自我的一致性，也就是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。这是CIS的内部整合功能。如果企业名称、标志不能表现出企业的特性，传达的含义与企业的产品、服务理念相差甚远，或者群体成员对企业的信念、价值、目标认识不一致，成员对企业缺乏向心力，就缺乏“统一性”，亦即自我不一致。这样的企业就无法进行有效的信息传递活动。CIS通过统一企业的文化理念，进而统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，来强化企业的存在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度，增强企业的凝聚力和向心力，激励士气。（三）有效地快速地传递企业信息这是CIS的对外传播功能。企业与社会公众之间信息传递和沟通广泛，企业内部可向外部传递的信息很多，不同的部门向外传递的信息的侧重点不同，如果缺乏完整统一的识别系统，很容易使企业形象支离破碎。因此，对企业信息的传递必须有统一而系统的计划、安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和识别性，塑造一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感。企业信息和企业形象的传递必须保证效率和效果。CIS是满足这些要求的最佳的信息传播途径和手段，它能够保证信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，并使传播更有效。二、导入CIS的一般原则系统性统一性差异性长期性操作性

系统性CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成。企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。

统一性也叫同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文明的和谐性。

差异性CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是一种差异性（个性化）战略。日本著名CI设计专家中西元男有句名言：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”

长期性运用CIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化，需要长时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同也不是一朝一夕的。导入CIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一般周期在10年左右，即便只是部分导入，也往往需要3—5年的时间推行。

操作性CIS的操作性主要体现在四个方面：必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；必须有一套可具体执行的行为规范；必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计；CIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须有相应的解决措施。三、企业导入CIS的基本程序准备阶段调查分析阶段策划阶段设计阶段实施阶段（一）准备阶段确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。组建CI委员会。成员由企业主要负责人、部门负责人、CIS专业公司人员，主要任务是CIS计划的制定与实施，确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的预备调查，然后提交一份规范的CIS提案书。CIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。（二）调查分析任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析。调查内容的重点：企业经营现状、企业形象及具体项目要素的调查，包括内部调查与外部调查。企业内部调查：企业的经营状况、经营理念、企业精神、组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等；外部调查：着重于消费市场环境、相关企业形象、社会公众对企业形象的认知与评价等。（三）策划阶段对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、行为及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方向，并根据总概念，构筑基本理念系统。本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。（四）设计阶段将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表达企业概念。行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及员工接受性。视觉识别设计可分三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素；第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。（五）实施阶段这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统。在实施阶段一般应进行的活动：选择时机对内对外进行CIS计划的发表。推行CIS相关计划与活动。建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS的效果进行测定和评估。四、CIS策划的主要内容CIS的构成CIS由三大基本要素构成，即理念识别(Mindidentity)、行为识别（BehaviorIdentitiy）、视觉识别（VisualIdentity）。三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS识别系统。MI：是CIS的核心和原动力

BI：是CIS的动态识别形式

VI：CIS的静态识别符号

台湾著名CI设计专家林盘耸先生比喻为：MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的面。三者共同构成了CIS的完整内涵。（一）理念识别系统（MI）策划理念识别系统的基本内容企业使命：企业的存在意义，是企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务；包含两经济使命和社会使命。企业精神：企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求；是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。企业价值观：企业理念系统的基础，是企业内部形成的，全体成员共同认同的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么是最有价值的，什么最没价值的，以及这种价值观的明晰程度。是指导和调节员工从事生产经营的各种活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。行为准则和道德规范松下公司的企业使命观松下幸之助认为松下公司的使命是“为社会服务”。他认为任何工作都是因为社会需要而成立的，社会没有无意义的工作。他的公司帐是公开的，使自己的员工知道自己为社会带来了多少收益，进而也知道在国家或世界上的地位，以此来强化职工的社会责任感和使命感。其次，松下认为企业的职工应有赚钱的意识，这个意识是以国家利益的使命感为基础的。他经常教育员工说：“日本今天的繁荣，自然是公司获得相当利益的结果，如果大部分公司都不赚钱，日本就变成一个贫穷国家了……而为了社会的全体繁荣，赚钱也是我们的重大责任和义务”，“我们从社会取得天下的资本，集天下的人才，用天下的资源，如果没有任何成功展现，不但愧对社会，社会也不会原谅你。”企业为社会集资必须赚钱，这就是松下独特的价值观和使命感。积极企业精神的标准具有时代精神，符合时代发展的大趋势；与企业的战略目标相吻合，符合企业发展的实际和远景目标。

松下精神：产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应潮流、感恩报德。日立公司：诚、和、开拓精神。松下公司独特的价值观培育人才的公司：“松下电器公司是培育人才的公司，并且兼做电器产品。”要有尊重人类的基本精神：以人道主义精神来尊重别人、员工、顾客和用户。让员工明确经营观念：为社会服务。彻底教育员工企业必须获利：企业是社会经济的细胞，是国家财政收入的重要源泉。因此，赚钱是企业生产经营的目的。致力于改善劳动条件与充实福利：“经营理念或使命感无法完全取代物质。”让员工拥有梦想：人有梦想才有希望，人有某种希望才能进步成长。以正确人生观为基础：正确的人生观是人才成长的方向、动力和人才价值。行为准则和道德规范行为准则是企业内部员工涉及到企业生产经营活动的一系列行为的标准、规则。道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。行为准则和道德规范的功能就是约束企业全体员工的行为，使其保持在一定规范内，即使企业主体的行为至少在理论上是一种可以预测、可控的行为。杭州胡庆余堂的“诚信为本”胡庆余堂药店成立于晚清，创办人胡雪岩。该药店声名卓著，很重要的在于遵循“诚信为本”，取信于民。该堂的营业厅内挂有两块巨匾，一块朝着顾客，上书“货不二价”四字，另一块面对柜台，上书胡雪岩亲笔手书：“戒欺”二字，旁边有一段小字：“凡有贸易沾不得欺字，药业关系性命，尤为不可欺。余诚心救世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿君余之心，采办务真，修制务精。不致欺予以欺后人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余福也可。”这两块别出心裁的匾额既标榜了胡庆余堂的经营宗旨，又给顾客以诚信印象。经过多年的发展，胡庆余堂“雪记”招牌成为货真价实的代号，深受信赖。

企业理念的表现形式标语、口号广告企业歌曲企业座右铭条例、守则

标语、口号口号是理念的核心内容经过提炼概括而形成的一句言简意赅、凝练的话；标语是用之于横幅、墙体、标牌上，陈列于各处，使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。标语、口号形成的要求：简明扼要，一般不超过12字。太长不容易记住。确实体现企业理念，不可任意杜撰。要有公司自己的个性，不可雷同。标语、口号的几种表达方式比喻式表达故事表达：给企业精神取一个富有个性的名称,通过讲创业史中的一个故事来阐明其依据,并进一步来展示它的内容。品名式表达：即用企业或产品商标名称来表达企业精神。人名表达：即用人名来表达企业精神,如大庆“铁人精神”就具有个性和感染力。同样是开拓创新，不同企业表述却不一样：日本索尼公司表述为：“豚鼠精神”（豚鼠在茫茫黑夜里总是不停地挖掘）；美国的玛丽·凯化妆品公司表述为:“大黄蜂精神”(大黄蜂不理会自己的翅膀太软,身体太重,而仍然不停地飞)这两种表述生动并突出了个性：索尼公司的开拓创新是“干别人不敢干的事”、“索尼应成为开拓先锋”,这是一个很难确定方向,失败了外人也很少知道其艰辛的开拓,因而最需要的是暗地里持续不断的使劲的“豚鼠精神”,而玛丽·凯公司所说的开拓创新是销售方面的,若展销会失败,则是众目睽睽的,因此,最需要敢于在光天化日之下用软弱的翅膀载着笨重的身体去飞翔的“大黄蜂精神”。口号、标语实例：IBM：IBM是最佳服务的象征；广州白云山制药厂：白云山，爱心满人间；通用电气公司：进步乃是我们最重要的产品；雅戈尔：装点人生，还看今朝；三九企业集团：敢于探索，不怕失败；美国杜邦：为了更好的生活制造更好的化学产品；统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道。

广告广告不等于企业理念的内容，但却有一定联系，广告语要体现出企业理念的内在精神。即把企业理念的有关内容，谱成企业的歌曲。歌曲一方面以通俗易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律起到感染人的情绪的目的，另一方面又可以达到松弛、放松的目的。优秀的企业歌曲能起到激发人们团结、奋发向上的激情。如：麦当劳的广告歌曲、校歌

企业歌曲

企业座右铭企业座右铭本质上是企业信条、企业标语、价值观。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它可以用横幅、条幅等书法形式陈列于办公室内。

条例、守则把企业价值观、行为准则和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业内部公布，使之具有某种制度性作用和效力。例如把条例印成手册，人手一份，组织学习、朗读、记忆，并落实在行动中。

企业理念的策划企业理念的定位和设计，分为五种模式：抽象目标型优质服务型和谐诚实型质量、技术型市场经营型企业理念定位时必须考虑的因素企业领导人的个性特征时代特点和社会特征企业的个性企业的行业特色符合国情

企业理念的实施理念的实施过程，实质上是理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标志的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯彻于员工的共同行动中。《日本型CIS战略》曾将CIS理念的教化概括为五种价值共有化的构筑方式：反复阐述环境化仪式及游戏榜样示范（二）行为识别系统（BI）行为识别的内容企业内部行为识别企业外部行为识别

行为识别的内容BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中，行为识别是在理念识别的统摄和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立良好的形象服务。行为识别从内容上看，可分为两个方面：对内的活动：员工教育；业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。对外的活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。企业内部组织传播将已确定的CIS理念普及、推广，从观念的接受、情感的内化到行为的贯彻。其宗旨在于使企业理念价值的共有化。企业内部传播内容主要有：CIS说明书内部员工教育用幻灯片公司报、CIS消息员工手册企业内部的宣传海报企业内部的沟通促进自我启发改进服务企业行为规范化将企业的理念、价值观贯彻在企业的日常运作、员工行为中，关键的问题是规范的确立以及通过管理机制来实施这些规范。主要内容有：企业领导机构与组织系统的规范化。企业决策与计划系统的规范化各项专业管理的规范化部门工作与岗位工作的规范化服务与礼仪的规范化麦当劳QSCV理念在行为中的体现（三）视觉识别设计（VI）企业视觉识别系统是将企业抽象的企业理念与价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种方式。视觉识别系统包括两个方面的因素：基本要素：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案；应用要素：办公事务用品系列、产品包装系列、广告媒体与传播系列、服务系列、交通工具系列、环境空间与标识系列、其他用品系列。企业标志在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或者二者相集合的一种设计。在标志的设计中必须注意以下几点：简洁鲜明，富有感染力。标志在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，做必要的调整修改。标志设计时应把握一个“美”字，符合人类对美的共同感知。符合点、线、面、体四大类标志设计的造型要素，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。符合产品、企业特色。标准字、标准色：指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容（包括广告、标志、名称以及各种媒体）都要使用统一的字体（或统一的颜色）。标志释义本标志由鲜亮的红色北京运河源大酒店LOGO和大酒店暗红色中文标准字英文标准字组成。其中标志的图形部分，整体是一个圆形，内部的云字，以及流线形的三道水波纹组成；三道水波纹和圆内的云字以及围绕的圆形组成一个“运河源”的“运”字，也是代表好运气，标志红色寓意红运当头，三道有浓郁水源感觉的波纹暗示着财源滚滚来、好运引进酒店；和三道水波连起来又是“河”字。整体看是“园”字，有着家园之意，又有团圆的意思，整个圆形态犹如古代的钱币的变形，预示财源不断。中间的云气纹有吉祥如意的含义，也是代表酒店给人带来好运，云纹传递的曲线美代表酒店的服务给人特别舒适浪漫的感觉，犹如悠闲徜徉在云中。三道分别代表各自的含义：一是体现了酒店的主营业务领域和主要的市场焦点是给人带来舒适的服务；二是体现总公司不断开拓、锐意进取、不畏艰险、勇往直前的企业服务精神；三是体现了酒店紧跟世界潮流，在把酒店建设为国际知名品牌的道路上孜孜追求、勤奋探索、不断前进的形象；标志主色调由鲜红、暗红两色组成。

鲜红色，热烈辉煌、激情奔向新的征程，再创辉煌。同时，也象征着企业的发展势头红红火火，蓬勃向上；暗红色，厚重、坚定，喻指公司厚积勃发和可持续发展的思想。

鲜红、暗红的组合，整体协调，色彩跳跃，有积极的视觉冲击力，易于识别和记忆，并体现中国特色,浓郁的文化气息。五、企业导入CIS的应注意的问题达成员工对CIS的共识，强化CIS的参与意识。避免对CIS的认识误区片面化