第十二章促销策略429课件

第十二章促销策略4292023/7/16第十二章促销策略429主要内容第一节促销和促销组合第二节广告第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系2第十二章促销策略429第一节促销和促销组合促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。一、促销的概念3第十二章促销策略429从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的方式：人员推销和非人员推销。4第十二章促销策略429非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合

二、促销组合5第十二章促销策略429促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。

促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。6第十二章促销策略4297第十二章促销策略4298第十二章促销策略429第二节人员推销9第十二章促销策略429一、人员推销含义及其重要性又称上门推销，是推销人员直接向目标顾客介绍产品，以促成购买行为发生的促销活动．10第十二章促销策略429它并不是一个新名词，新职业，在西方发达国家，推销由来已久而且已经发展到成熟阶段。我国在实行市场经济以后，推销才为广大群众所熟知。许多企业、厂家生产出产品之后都需要把它介绍给广大客户，让客户认可它，购买它。推销就在企业和产品之间起到了桥梁的作用，它使产品由企业直接进入客户手中，减少了产品流通的中间环节，为企业节省了大量运输、中转、代销的费用，同时客户也获得了最合理的价格和最优质的服务。许多企业厂家已意识到推销的重要性，它们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来从事这一工作。11第十二章促销策略429推销三要素：推销人员推销对象推销品12第十二章促销策略429案例：推销的要点－－推销自己“给你个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的，卖什么的，细节全部掌握。”推销的要点是：不是推销产品，而是推销自己。“如果你给别人名片时想，这是很愚蠢很尴尬的事，那怎么能给出去呢？”恰恰是那些举动显得很愚蠢的人，却是成功和有钱的人。他到处用名片、到处；留下他的味道、他的痕迹，人们就象绵羊一样来到他的办13第十二章促销策略429公室。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多一点点，同时主动放上两张名片。因为小费比别人多，所以人家肯定要看看这个人是做什么的，分享他成功的喜悦。人们在谈论他、想认识他，根据名片来买他的东西，长年累月，他的成就正是来源于此。他甚至不放过看体育比赛的机会来推广自己。他的绝妙之处在于，在人们欢呼的时候把名片雪片般撒出去。于是大家欢呼：那是乔·吉拉德。点评：作为推销人员，最主要的就是要让别人记住你，你是产品的前提。推销产品，其实就是在推销你自己。14第十二章促销策略429二、人员推销的形式１．上门推销２．柜台推销３．会议推销15第十二章促销策略429第三节广告策略商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。——英国广告学专家S·布里特点评：要想推而广之，须先广而告之。16第十二章促销策略429一、广告概念及其重要性狭义的广告：所谓广告促销，是以营利为目的广告主选择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品或服务信息的有说服力的信息传播活动。广义的广告：广而告知，是指向广大公众传递信息的手段和行为。如文件、通知、启事、通告、布告、讣告等。17第十二章促销策略429广告促销是企业非价格竞争的一种有效的策略。在企业经营中，广告在促进产品销售、改善企业形象方面起着极其重要的作用。18第十二章促销策略429广告欣赏视频1、法国依云矿泉水广告119第十二章促销策略429广告策划做得好会收到意想不到的效果请看下述空白广告的魅力。美国纽约一家银行刚开张时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟，然而送给听众的却是独特的礼物——沉默。播音员在广告一开始就宣布：从现在开始播放本市国际银行提供的“沉默时间”。然后，整个节目中断10秒钟后，留下一段“空白”。听众被莫名其妙地“戏弄”10秒钟后，自然免不了议论纷纷，连续几天的广告“沉默”，换来了公众茶余饭后不沉默的话题，于是银行知名度大增。20第十二章促销策略429我国的“空白”广告也屡见不鲜。1992年6月8日，《汕头报》第4版以半版篇幅，刊登上嵌虎头铜环及64颗铆钉、两扇紧闭着的宫廷大门，没有任何文字说明，读者看后颇为好奇，纷纷猜测此举何意？次日，那闭着的大门打开一条缝，露出蓝天白云、山峦江水，却仍无任何说明。这更引起读者兴趣，甚至很多读者打电话向报社询问“谜底”。第三天，宫门大开，在辽阔的大幕上出现了赞颂真诚、默契、信念的诗句，某公司的署名和标志才出现在读者面前。21第十二章促销策略429二、确定广告目标1、创牌广告目标此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场。2、保牌广告目标此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。3、竞争广告目标此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市场竞争力。22第十二章促销策略429（一）印刷品广告印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。三、广告媒体的种类23第十二章促销策略429世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”,距今已有1800年的历史。唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。1.报纸广告24第十二章促销策略4292.杂志广告

杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登广告。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创于1590年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志、体育杂志、医药保健杂志、电子杂志、汽车摩托车杂志、家用电器杂志等，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长，不利于快速传播。25第十二章促销策略429

或称电波广告、电气广告，包括电视广告、电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告，以及幻片广告等，其中影响最大的是电视广告。电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”,它起源较晚，但发展迅速。以美国为例，1993年全国广告总收入为1340亿美元，其中仅电视广告就占54%，其他则是，报纸广告占23%，电台广播广告占4%，杂志广告占18.9%。（二）电子媒体广告26第十二章促销策略4291.电视广告

著名广告人大卫·奥格威不无自豪地说：“如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品。”中央电视台广告部市场调查显示：全国共有电视机2.8亿台，估计一次开机2亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为2亿╳4╳50.6%≈4亿，5秒钟广告告知了4亿人，才引得第一条广告标王投标金额达3.2亿元之巨（秦池酒的广告）。27第十二章促销策略429

广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快、空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激。2.广播广告28第十二章促销策略429

它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式。（三）户外广告

除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱、广告商亭、公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，气球广告等。29第十二章促销策略429

邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。（四）邮寄广告

它包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告，以及样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。30第十二章促销策略429

英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所（商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等）场内场外所做广告的总和。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式4种；就内在的性质不同分为室内POP广告和室外POP广告两种。（五）POP广告31第十二章促销策略429（六）网络广告简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。32第十二章促销策略429

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。33第十二章促销策略429四、影响因素

1.产品特性

技术性能高的产品适合采用网络、报纸、杂志做详细的说明也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的产品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜采用，而电视、杂志则能更好的表现其视觉效果。34第十二章促销策略4292.沟通对象的媒体习惯

例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广告，而最好在电视上做广告。若广告信息的传播对象是青年，那么《中国青年报》、《读者》当然是理想的媒体了。35第十二章促销策略4293.信息时效性及覆盖范围

比如，宣传明天的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告；若信息的传播对象仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体；以文字为主的信息，选择报纸、杂志，而以画面及动作为主的信息，应选择电视、网络。36第十二章促销策略4294.媒体成本电视广告是最贵的媒体，而报纸则较便宜。5.竞争态势37第十二章促销策略429五、广告定位策略1、抢先定位指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。2、强化定位指企业一旦成为市场的领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。38第十二章促销策略4293、比附定位指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法建立或找到自己的品牌与竞争的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能够容纳自己品牌的位置。(双汇、雨润等)39第十二章促销策略4294、逆向定位指企业在进行广告时，面对强大的对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。40第十二章促销策略429六、广告效果评价１．广告综合效果评价（1）经济效果（2）社会效果2.广告认知效果评价（1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）知名率3.广告效果评价销售额衡量法41第十二章促销策略429广告的目的就是为了销售，否则便不做广告。——P&G广告副总裁奥格威42第十二章促销策略429第四节营业推广43第十二章促销策略429一、营业推广的含义和特点（一）营业推广的概念

营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。44第十二章促销策略429（二）营业推广的特点

1、针对性强，促销效果明显2、非规则性和非经常性3、短期效果好4、形式多样，应用普及45第十二章促销策略429（一）对消费者的营业推广方式折价优待以旧换新廉价包装抽奖包退包换义卖等赠送样品组合销售试用品尝有奖销售赠送礼品信用消费二、营业推广的方式46第十二章促销策略429（二）对中间商的营业推广方式购货折扣推销奖励经销补贴随购赠物提供商品陈列设计支付陈列津贴推广资助发放刊物邮寄宣传品展览会行业集会等

47第十二章促销策略429（三）对推销人员的营业推广方式推销竞赛优胜重奖高额补助超额提成

红利利润分成精神鼓励等48第十二章促销策略429

营业推广在市场上适宜经常使用吗？思考

第四节营业推广49第十二章促销策略429第五节公共关系50第十二章促销策略429第五节公共关系一、公共关系的含义和特点（一）公共关系的含义

公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。51第十二章促销策略429它与营业推广的最大区别是：公共关系是以树立企业形象为目的，而不是为了推广产品品牌。类似于某企业的公益活动，即属于公共关系。52第十二章促销策略429联系实际：四川汶川特大地震企业、国家是怎么利用公共关系来提升自己形象的？53第十二章促销策略429第五节公共关系（二）公共关系的特点

从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。从公共关系手段看公共关系注重间接促销。54第十二章促销策略429第五节公共关系二、公共关系的主要内容（一）与顾客的关系

企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。

55第十二章促销策略429第五节公共关系（二）与供应商、分销商的关系

企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。

56第十二章促销策略429第五节公共关系（三）与竞争者的关系

既有竞争关系，也有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。（双赢）57第十二章促销策略429第五节公共关系（四）与新闻媒介的关系

组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。58第十二章促销策略429案例第五节公共关系两篇稿件有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到她所供职的美国报社。59第十二章促销策略429

不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。

第五节公共关系60第十二章促销策略429奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。第五节公共关系61第十二章促销策略429第五节公共关系三、公共关系活动形式（一）发现和创造新闻

企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。例：日本最大的广告公司

62第十二章促销策略429第五节公共关系（二）介绍情况、回答问题和发表演讲

企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。

63第十二章促销策略429第五节公共关系（三）参与社会活动

企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。64第十二章促销策略429第五节公共关系（四）策划专门性公关活动

通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。65第十二章促销策略429第五节公共关系（五）导入CIS

就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。

66第十二章促销策略429第五节公共关系（六）散发宣传材料

制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。67第十二章促销策略429（七）社会交往例：MBA的学习68第十二章促销策略429

四、危机公关

危机公关实际就是研究一个企业或一种产品因某些事故、意外或灾难，而使“形象”受到损害的时候，企业调动公关关系范围内的一切手段，采取转危为安的各种有效步骤，恢复和巩固公共信任的公关方法。例1：牛奶中的苍蝇例2：南京冠生园与苏丹红事件69第十二章促销策略429对比肯德基“苏丹红”事件和南京冠生园“旧馅”事件的处理

肯德基“苏丹红”危机全过程

2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉,集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。

70第十二章促销策略429

3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图：71第十二章促销策略429肯德基“苏丹红”危机全过程

肯德基产品调料中发现苏丹红成份———调查这两款产品的配料来源———发现该配料来自中山基快富公司———追查所有中山基快富公司进料———锁定来自中山基快富的9批辣椒粉———9批辣椒粉中有2批发现苏丹红成份———查实中山基快富是从宏芳香料（昆山）有限公司采购的原料。根据线索重新追查使用过含“苏丹红”调料的其它连锁店的产品———北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红———北京的这三种产品停售。72第十二章促销策略429

3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。苏敬轼说，“中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全可以安心使用”。28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。

73第十二章促销策略429

4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。6日，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。肯德基对“苏丹红”危机的处理，从发现问题到顺利度过危机，大致用了三个星期的时间。74第十二章促销策略429南京冠生园“旧馅”危机全过程

2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50％的消费者表示对月饼质量不放心。75第十二章促销策略429南京冠生园“旧馅”危机全过程

6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。

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9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。77第十二章促销策略4299月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年2月，南京冠生园食品有限公司申请破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。78第十二章促销策略429比较两者的应对态度与措施

从肯德基和南京冠生园对待危机截然相反的态度和由此导致的不同结果中，我们可以看到应对方法已成为处理危机事件成败的重要因素。开创危机管理战略分析理论的学者威廉·班尼特(WilliamBenoit)曾提出五种危机传播的战略：第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。79第十二章促销策略429第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。80第十二章促销策略429肯德基的“自责”与南京冠生园的“逃避责任”。“苏丹红”事件刚一发生，肯德基就在第二天停止相关产品的销售，并且由百胜集团总裁出面向消费者致歉。危机事件发生后，第一时间是极其重要的信息传播机会，积极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下，肯德基向公众公布权威部门的检测结果，同时表示歉意的“自责”态度是认真负责的，在第一时间赢得了媒体的关注和支持。81第十二章促销策略429而南京冠