互联网背景下企业市场营销创新研究

互联网背景下企业市场营销创新研究[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;内容摘要：通过分析互联网背景下企业市场营销宏观环境和微观环境出现的新变化，本文指出企业市场营销呈现出市场营销目的化、营销视角多样化、营销主体多元化、营销对象精准化、营销内容特色化、营销媒介分享化、营销效应最大化、营销范围国际化、营销内容集聚化、营销发展连续化等新特点。基于上述变化，本文进而提出企业市场营销新理念应该转换为：营销实现全面转型、突出消费个性体验、营销理念愈加新颖、营销形式有效精准等。同时，在新的营销理念的指点下，对企业市场营销将来发展新趋势提出如下观点：差别化下的目的市场愈加精确、消费者的价格判定愈加清楚明晰、产品个性需求愈加突出、企业营销策划愈加精准、企业营销路径不断创新、企业营销策略不断优化、企业营销形式愈加灵敏等，进而推动企业营销理论水平不断提升。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;本文关键词语：互联网；市场营销；营销环境；营销形式；营销策略；营销路径[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;互联网给消费者带来的选择分散化、互动分享化、个性突出化、实现即时化、经济超值化、时间快捷化，对市场的影响以史无前例的形式与力量作用于市场营销，市场不仅进入了基于企业理念的“以消费者为中心〞，而且进入了基于用户立场的“消费决定产销〞的新市场营销时代。这就要求企业在进行市场营销时，必需充足认识到互联网带来的新变化、构成的新特征、出现的新理念，并认真研究将来发展的新趋势，使市场营销形式更具针对性、认同性、科学性、实用性与绩效性。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一、互联网背景下企业市场营销的新变化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;企业市场营销之所以发生颠覆性变化，主要前提是以互联网、物联网、云计算和大数据、社交电商、分享经济等为代表的网络技术的不断推陈出新，对企业发展的内容、方式、载体等产生了历史性的新挑战与新契机。如帕比薯片制造的一款手机游戏，不仅消除了用户对手机广告的抵触心理，而且使销售量增长了40%；贝尓传媒在其网站设立“社会忠实奖〞后，用户保留率提升了33%。另据统计，2018年中国网络零售额跨越9万亿元人民币，为2016年的1.8倍，已跃升为全球第一大网络零售大国并仍然坚持快速增加。这表示清楚企业在市场营销经过中，不只要正视这种新技术带来的新变化，而且必需与时俱进、顺势而为，充足利用互联网发展给予的新时机，开掘企业市场营销的新视角和创造企业市场营销的新渠道。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;1.互联网背景下企业市场营销宏观环境的新变化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在互联网背景下，企业市场营销宏观环境显著地呈现如下变化：[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔1〕营销全球化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;互联网的互联性和开放性，促进了企业营销信息在全球的快捷传播，企业的潜在顾客由原来的地方性、区域性、国家性进而延伸到了世界的各个角落，地球居民通过互联网成为各国企业的营销对象，网络使得企业的营销范围具有全球化的新变化。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔2〕成本更低[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统营销形式下，由于中间商始终是产销之间必不可少的桥梁，以至存在着多个中间商，导致产品价格远远高于生产商预期的零售价，既减少了消费者的利益，也影响了生产商竞争力的提升。而在网络营销下，由于如下7个原因使得企业营销成本大大降低：一是大量采购降低了采购成本，由于供给商的大量返点，使得采购成本再次被降低；二是由于媒体自己的传播价值，使得购物网站又增长了一笔营业收入；三是由于网上产品群具有的高利润空间与新产品线的贴牌销售使其毛利空间很高，也弥补了其他产品线低价销售带来的损失；四是网上购物节省了店面成本；五是根据客户需求进行针对性跟踪推广，降低了市场广告成本与整体运营成本；六是根据客户需求有序布置生产，减少了库存成本；七是通过互联网进行管理能够进一步降低管理费用。如苏宁电器网上店铺，由于没有实体店面必需支付的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格比市场价格至少低5%左右。因而，网络营销与实体营销相比，无疑降低了营销成本。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔3〕信息更快捷[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;网络的快捷性与开放性，使得产销之间的联络不仅迅速，而且愈加全面完好。快捷性能够使生产商在第一时间就搜集到消费者对产品的认知情况，并及时改善和调整自己的产品，对效劳进一步做出优化。开放性能够使互联网具有受众广泛、偏好不同、评价不一等海量信息，对企业产品特性及企业文化进行全方位、群众化的客观评价，进而为消费者提供公正的认知与评判信息。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔4〕选择更广[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;互联网技术使得消费者在愈加宽广的全球市场范围内，通过对价格、品牌、信誉、适己性、时间知足性等综合比较选择自己中意的产品与效劳。十分是网络营销带来的企业销售者和消费者之间的“一对一〞沟通，有利于企业能够针对性地理解消费者的个性化特殊需要，有的放矢地为特定消费者提供别具一格的产品和效劳。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔5〕发展新动能[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;网络营销是以工业互联网、物联网、5G、人工智能、云计算和大数据等的广泛运用，为微商开拓了新的营销渠道。不仅出现了以现代信息技术为核心的新经济形态“微营销〞，而且网络营销已成为我们国家经济增加的新动能。如，2016年全国网上零售额高达5.15万亿元，比2015年增加26.2%，估计到2020年将跨越10万亿元。2015年全国跨境电子商务交易额达4.8万亿元人民币，估计到2020年将达12万亿元人民币。2017年全国电子商务平台交易额增加11.7%；2017年全国网上零售额增加32.2%，比全社会消费品零售总额增速高22个百分点；2017年网络经济指数高达362.1，对中国经济发展新动能指数的奉献为34.5%。企业只要与时俱进、顺应潮水，在市场营销经过中，充足利用代表先进生产力的互联网、物联网、5G、人工智能、云计算和大数据等新技术，以新的市场营销视角创造新的市场营销渠道。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;2.互联网背景下企业市场营销微观环境的新变化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在互联网背景下，企业市场营销的微观环境显著地出现如下变化：[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔1〕企业市场营销出现了系统新变化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;所谓系统新变化是指市场营销在微观理念、环境、流程、渠道、成本等方面都发生了史无前例的深刻变化。市场营销理念变化表现为：不断创造新的顾客需求，以到达留住老顾客与吸纳新顾客的营销目的；加强品牌建设、重视口碑传播、看重形象树立，避免重量轻质、为利毁名、求短忘长等给企业带来声誉扫地的负面影响；善用媒体进行营销，价格策略愈加灵敏，营销渠道愈加多元，营销手段愈加丰富。市场营销环境变化表现为：数据海量化、数据多样化、数据碎片化、数据多源化；企业市场营销不再局限于某个或几个领域，而是迈向多个领域的跨界综合营销。与此同时，还实现了多个领域与不同营销技术相结合的融合性营销；将市场营销由传统营销方式快速转向网络平台，并与相关组织联手展开营销活动，分享营销资源，促进销售快速增长。市场营销流程变化表现为：将传统市场营销的市场调研→选择目的市场→媒体宣传广告“三部曲〞改为采集浏览消费者互联网数据→提取消费者需求信息→向消费者推荐个性化与排他性独特商品→为消费者提供24小时电子商务购物平台→针对购物量与购物诉求进一步查找问题及分析原因→改良不足，创新办法，促进产品与效劳愈加适销对路，不断吸引与稳固客户。市场营销渠道变化表现为：营销信息的获得愈加依靠于云计算与大数据的分析手段，而非传统的广开门店与强大营销队伍。以微信营销为例，在腾讯平台上发布商业广告的信息数2015年第一季度比2013年第一季度增加6.97%，同期利用新浪微博企业媒体发布信息的企业由107.9万家增长到了158.5万家。市场营销成本变化表现为：据中国互联网企业家协会研究，传统市场营销的成本远远高于互联网营销的成本。商家假如考虑到我们国家智能手机用户2018年已突破15亿及商家在传统媒体上不断攀升的成本，无疑在新媒体上进行市场营销将更受用户的欢迎。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔2〕消费者的消费行为出现了新变化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是消费者的消费时间呈现出了不确定性。消费者的消费时间已不是过去的过年过节、祝愿生日或节假日的日间到门店购物，而是只要需要就能够在任何时间上网购买；二是消费者的消费自动性在不断加强。消费者的消费行为已不再是受广告与促销等外在刺激进行购买，而是产生需求后，马上就在手机上搜索相关产品的信息；三是消费者的购买域实现了全球性。即只要消费者持有接入移动互联网的设备，便能够在全球任何地点购买自己喜欢的商品；四是消费者的消费信息出现了网络化。在移动互联网时代，消费者获得购物与效劳信息的首要渠道是通过互联网进行搜索，这就要求企业销售产品或提供的效劳信息发布平台必需与目的顾客群的互联网使用习惯相一致。进一步而言，这种一致性在很大水平上又成为目的顾客群快捷、完好、精确获得产品及效劳信息的关键；五是消费者的消费经过愈加突出自我与独特。与传统消费方式相比，移动互联网的消费愈加个性化，市场产品的极大丰富为消费者提供了广阔的选择时机，在知足产品与效劳基本功能之后，愈加重视个性化的知足。十分是对年轻消费者群体来说，个性化需求、独特性需求、定制化需求更是成为移动网络消费的主流发展趋势。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔3〕交易方式出现了便捷安全的新变化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;以电商平台为媒介的网络购物，商家要通过物流效劳能力将顾客购买的产品或效劳送至其手中，顾客则通过网上支付将货款送达商家的账户。这就出现了先线上付款、后线下消费与先线下消费、后线上付款两种便捷安全的交易方式。当然，这种便捷的交易方式和安全的支付渠道是以多方的诚信为保障的。与传统营销方式相比，这种方法对生产者、消费者更具可靠性、便捷性与安全性。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔4〕网络平台出现了新的一体化供给链[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;传统市场营销的最大的特点是，企业要把产品或效劳销售给消费者，必需事先在销售目的地建立分销渠道，并通过这些分销渠道，能力最终将产品送到达消费者手中。但在广阔的市场范围内，由于不同市场区域经济发展水平的差别导致居民收入不一，必定使其购买力强弱不同，销售目的地远近不同也必定使其物流成本高低不一，以及分销商经营形式不同导致的费用天然不同，最终使得同一厂家生产的同款同质商品或效劳在不同地区的价格不仅不同，而且有时还差距明显，使得造孽商人欲图在不同地区进行串货交易。而电子商务通过便捷的物流效劳送往各地消费者，缩短了生产者、销售者、消费者三者之间的间隔，使传统的层式分销渠道与产品渠道区域限制不复存在，出现了以网络平台为基础的产销一体化供给链系统，无疑缩短了物流时间和降低了交易成本，进一步提升了交易效率。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔5〕购买行为出现了用户体验新变化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，消费者对产品了解的主渠道是厂家与中间商的广告宣传与四周亲友、同事的好评及推介，但由于双方的信息并不对称，所以消费者往往只能通过不同品牌的多家比较及广泛征求相关人员的意见后能力最后确定能否购买，即使购买后也仍然存在着能否值得及能否懊悔的问题。而在社交网络中，消费者不仅能够对不同品牌的产品进行外观与试用比照，而且还能够对不同品牌的产品进行体验式评价。这就史无前例地减少了消费者在做出购买行为前花费的时间、精神乃至费用，从根本上改变了消费者的传统消费形式，大大缩短了生产、销售、消费的周期。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔6〕消费者售后评价出现新趋势[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，消费者即便买到质次价高、以次充优且遭到厂家与中间商的欠妥效劳，往往也是投诉无门，或者花了九牛二虎之力仍然无法在媒体上曝光，最多也只能从厂商处得到些微精神慰藉与调换产品，消费者对厂家与中间商的售后行为的影响力微小。但在互联网营销下，信息的快捷化、分享化、群众化、即时化，使每一个消费者都能够在社交圈与网上发表自己对某一产品或效劳的公允看法，十分是其负面评价对厂商的声誉产生广泛且主要的晦气影响，亦即某些消费者的售后评价影响对厂家、中间商乃至其他消费者的影响越来越大。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;二、互联网背景下企业市场营销的新特点[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;1.市场营销目的化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;根据曼尓的客户感悟价值理论、劳特博恩的4CS理论及菲利普的客户让渡价值理论，既然每个客户对企业的价值不尽一样，也就应当根据不同的目的顾客采用与之对应的营销策略。根据使用量的多少能够将顾客分为金质客户、银质客户、铜质客户。金质客户一般占总客户量的10%，但销售量却占到了50%，可见，企业必需关注这种客户需要的产品质量、品牌特色、交易时间、结算形式、交货方式等，以提供个性化、体验式的特色效劳，使得双方的合作关系长远与有效。银质客户在购买数量上仅次于金质客户，是最有希望成为金质客户的潜在客户群体。对这类客户，企业通过提供优惠价格、采取互动营销策略等方式，为其提供差别化产品与特色化效劳。铜质客户的需求量很小，对其重要是提供标准化产品，需要时可以以提供部分个性化产品。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;2.营销视角多样化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是基于生产端视角的营销策略。重要是当企业向用户提供性价比高的产品与效劳时，生产效率与分销效率的提升就成了企业营销策略的关键。二是基于产品端视角的营销策略。重要是当企业向用户提供性能上乘、质量优异的产品与效劳，十分是向那些不断寻求新型产品的用户提供产品与效劳时，连续改良产品质量、完善产品功能，并开发市场新产品，就成为企业市场营销的重点。三是基于销售端视角的营销策略。重要是当企业向用户提供并无刚性需要、买否两可的产品与效劳时，自动推销产品成为市场营销管理的重心。四是基于营销端视角的营销策略。重要是当企业向用户提供比竞争者更满意的产品与效劳时，打造顾客最适宜的产品与效劳无疑是最主要的营销方式。五是基于社会端视角的营销策略。重要是当企业向用户提供的产品或效劳有短期需求，但明显处于衰退期的最后阶段，继续生产或提供这种效劳，既晦气于顾客的久远、理性需要，也晦气于企业的长期目的时，企业市场营销的重点是必需解决好这种矛盾，找到二者之间平衡。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;3.营销主体多元化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，企业处于营销活动的中心地位，饰演着市场营销主体的角色。消费者固然对企业的广告宣传能够视而不见、听而不闻，以至采用屏蔽方式以回避企业的广告宣传，但反过来也正好说明消费者在市场上饰演着一个被动接收者的角色。而在移动互联网时代，企业虽然仍可通过移动互联网进行形式多样的广告宣传，但是每个消费者可以以在任何时间、任何地点通过互联网将自己需要的数量、质量、品牌、性能等意见传遍世界各地。这时企业原有的市场营销主体性和中心地位已不再单独占领，消费者的需求意见对企业营销成效的影响作用越来越大，消费者作为市场营销的主体之一业已构成。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;4.营销对象精准化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，虽然企业通过调查能够将消费者群体划分为不同的类型，但总体而言还是一种泛化的分类，仍然达不到精到准确细分营销对象的水平。在移动互联网时代，由于消费者“人以群分，物以类聚〞的秉性，天然根据自己的兴趣偏好将大家虚拟在一个“社区〞中，企业便可据此非常方便、特别精准地把握消费者的需求偏好，并进一步以共同话题来吸引感兴趣的消费者，在这里基础上做到对营销对象进行精到准确定位和营销，进而实现营销对象的越来越精准化。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;5.营销内容特色化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，由于企业营销广告的方式无非就是电视、广播、报纸、杂志等几种，而且载体内容非常有限，所以消费者对企业的产品广告或多或少地留下一些印象，企业营销广告的目的容易实现。但移动互联网一方面给消费者带来了更多元、更方便的巨量信息，但另一方面，鱼龙混杂、内容泛滥、真假难辨的营销广告，也使得消费者在不胜其烦的情况下，只好对其视而不见。因而，企业为到达营销的目的，就必需将其营销广告内容定位于吸引消费者眼球这一稀缺资源上，并最终得到消费者的思想认同及变成现实购买行为。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;6.营销媒介分享化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，由于企业借以营销的电视、广播、报纸、杂志等广告渠道，既属于单向传播形式，又受制于电视、广播能够用于广告时间的秒计性导致广告成本昂贵，报纸、杂志固然广告成本相对较低，但其给予广告的版面既不会宽裕，同时受众也非常有限。这决定了企业之间只要以剧烈的竞争方式争取有限的营销媒介，能力实现传统媒介下的市场营销，其营销成本上升也就在所难免。而在互联网时代，由于其资源的相对无限性，使得企业既能够利用其他移动APP，可以以自建网站来实现营销，所以决定了此时的营销媒介已不再具有明显的竞争特性，其广告成本的减少为实现低成本市场营销提供了可能。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;7.营销效应最大化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，企业假如愿意借助主流媒介的权威性而支付昂贵费用，并在黄金时段进行营销广告，那么至少在短时间内就能够实现快营销、多营销的目的。如秦池酒厂1995年以6666万元夺得央视黄金时段“标王〞后，即名声大噪、一夜成名、价格倍增，短短一个月内就签订了4亿元的销售合同，前两个月销售收入就到达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于建厂55年的总和。1995年销售收入7500万元，1996年到达了9.5亿元。但在互联网时代，由于营销主体已实现了多元化与广告载体的非竞争性，导致企业营销投入与营销效果之间的关系已不是过去的正相关性。只要产品真的遭到了消费者的认可，才会通过互联网的快速传播在消费者之间产生“蝴蝶效应〞，进而实现低成本下的营销效应最大化。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;8.营销范围国际化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，由于信息技术、生产技术、管理能力、营销渠道、资金实力等要素的单一非优性及综合成效的有限性，企业生产、交换、消费的地域性特征非常明显。而在全球化、一体化理论中，企业生产、交换、消费的国际化步伐已大为加快，十分是在我们国家进一步加大改革开放力度、“一带路〞建设的推进下，企业积极走向国际市场，企业将营销航标瞄准全球市场，生产、交换、消费的营销标签只要愈加具有“国际产品〞“国际交换〞“国际消费〞的特色，能力将企业活动的空间尽可能地最大化，竞争的舞台尽可能地国际化，发展的能力尽可能地可连续性。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;9.营销对象集聚化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，市场营销重视于消费群体需求的无差别性，习惯于大量生产款式、质量、价格一样的产品，以至营销渠道与效劳内容及方式等都完全统一。而随着经济的发展，消费者需求的个性化特征越来越突出，愈加看重产品细分化、个性化给自己带来的产品品质特有价值，这就要求企业市场营销也必需适应这种个性化需求的客观形势。所谓市场营销集聚化就是在对消费者需求个性化进行统计分析后，差别性地设计和生产知足消费者需求的产品，并将产品销售的重要目的锁定在某些特定的消费者群体上，以集中有效资源对既定的目的消费群进行高效营销活动。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;10.营销发展连续化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;在传统市场营销下，市场营销聚焦的重点是怎样在最短时间内加大销售力度，将投入成本全部收回并在几年时间获得最大利润，忽略了企业品牌形象和企业文化形象树立的久远规划，难以打造名牌产品和优质企业。但在网络营销背景下，企业营销理念已发生了营销目的可连续化与营销关系的互利共赢。前者重要是通过企业品牌文化的推广和营销来开拓产品市场，进而提升企业产品在市场的占领率；后者重要是加强企业间的强强联合，重视营销和渠道间的合作关系，有效利用好市场中的可分享资源，以最大水平地优化销售资源配置。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;三、互联网背景下企业市场营销的新理念[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;1.营销实现全面转型[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是消费信息由单向传递改变为交互沟通。各类交互式APP和应用软件的普及，不仅能够使消费者在手机、平板电脑等移动终端平台上获取信息，而且信息传播渠道愈加丰富多元，多元化态势愈加突出。消费者在成为信息承受者的同时，也成为信息的对话者、传播者和共享者、信息的评判者。这种便捷的交互式沟通平台，彻底改变了传统的基于关系链的消费信息传播，实现了生产者与消费者之间双向交互沟通。二是生产者与消费者之间双向选择特征逐步显现。在传统市场营销下，由于买卖不是双方的自在选择，而是通常会通过某种方式向消费者传输压迫式交易，购买并非完全出于消费者的自愿，同时，销售价格又较高，所以，消费者对企业天然也谈不上有什么情感，更不可能成为企业的忠实顾客。而在网络营销背景下，企业会充足利用和开发网络工具，在网络上进行内容非常详尽的广告宣传，不断强化与客户的对话，以进一步了解客户的需要特性，以此作为产品调整的根据并快速知足消费者特殊需要。消费者能够在网上对企业产品进行初步了解，存在疑问需进一步向销售人员咨询时，企业则能够在第一时间对顾客进行答疑解惑，并针对顾客的需要进行需要改良，以最大水平地知足顾客的需要。三是营销目光由国内市场转向国际市场。全球化市场的全面构成，推动着企业在关注国内市场的同时越来越看重国际市场，并不断推进企业市场的国际化。四是营销方式由刚性市场营销向柔性市场营销改变。即由过去过于看重产品销售业绩，逐步改变为重视企业、产品、消费者的和谐关系的建立与连续。五是由重视规模性营销管理转向个性特色化营销管理。即不断关注和看重客户个性化的需求，进而使企业营销形式从过去的“一对多〞〔生产一批产品知足尽可能多的消费者需求〕群众化营销形式走向“一对一〞〔每一批产品只知足特定消费者的需求〕个性化营销形式。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;2.突出消费个性体验[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;突出消费者体验和个性认同已成为能否购买的主要前提，因而，企业在销售工作中必需看重消费者对产品体验这一必不可少的环节。移动互联网络营销的便捷性，使得成长环境、知识背景、经历阅历、所处区域等不同消费者构成的个人偏好与消费习惯，为消费者进行产品或效劳亲身体验提供了现实条件。首先，建立信息交互沟通渠道。在充足了解顾客个性化需求的前提下，进一步细化目的顾客群，不断丰富产品系列和效劳系列，以更好地知足不同类型顾客的个性化需求。其次，建立顾客售后档案。通过自我调研、专业公司调研、购买营销大数据等方式，全面了解与把握顾客个性化需求的基础上建立顾客售后档案，并不断为顾客提供免费跟踪式效劳，进一步提升顾客体验满意度，建立顾客新需求信息库，使顾客对初次提供的产品和效劳就到达较高满意度，进而对其后续产品和效劳的附加值愈加满意，并成为其忠诚客户。再次，设计顾客体验模型。模型设计的重点是设立顾客场景体验区，并将顾客感悟的各种因素综合设计成独立模块，以知足不同类型顾客的差别化体验诉求，为顾客提供理想的产品和效劳感受途径，进一步增长对产品价值与信誉、品牌的认可。最后，完善用户体验内容。重要包含界面布局合理性、顾客感受舒坦度、美感体验真实性、产品效劳优质性、品牌信誉高价性等，增长消费者对产品和效劳的高信任度，有效地将消费者的购买欲望变成现实购买力。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;3.营销理念愈加新颖[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是高效回应理念。指运用信息技术和有效沟通工具，在生产商、批发商、零售商等三方互相协作的基础上构建的新型流通体制，增长消费者对高品质产品的选择，以提升商品供给效率为目的，为消费者提供更便捷、更高层次效的经济利益和精神愉悦。该市场营销理念风行于欧美发达国家，不仅少了很多环节上的费用，降低了消费者的购买成本，而且最为消费者乐道的是为消费者更快地提供了数量更多、性能更好、价格更优的产品和效劳，极大地促进了产品或效劳销量的增长。二是整合营销理念。指将原祖先为地把整体中每个营销环节，如，直接营销、促销、人员推销、广告宣传、包装选择、公益资助、危机事件、客户关系、售后效劳等，割裂为不够严密与协调的营销工作，从新有机地组合成一个系统的营销整体，以产生期望的协同销售效应，使交换双方实现价值知足并到达价值增值的目的。愈加看重消费者在企业市场营销活动中占领的中心地位，将消费者需要导向作为企业产品设计、生产管理、市场营销的出发点与归宿点。整合营销理论的核心是：提供知足客户需求和欲望的产品、适应客户需求欲望及具有支付能力的价格、充足考虑客户购买渠道的方便性、愈加重视有效沟通的促销。三是文化营销理念。指在市场上深度发掘消费者的文化观和价值观，以引起消费者的共鸣，进而将文化与营销相结合以进行营销创新。四是亲情营销观念。指企业将消费者视为亲人与朋友并构建起亲情关系，进而在情感上获得消费者最大水平的认同，使消费者成为企业永远与忠诚的顾客。五是品牌营销理念。指在产品质量、性能、价格、效劳等区分度越来越小的情况下，为坚持或扩大市场占领率，企业将营销重点放到消费者对品牌的寻求方面，以构成品牌效益营销策略。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;4.营销形式有效精准[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先，是精准定位营销形式。借助互联网大数据，开展新的市场调研或对原有的客户信息进行归纳，进一步衡定市场营销形式的标准，判定其能否合适于当下市场环境的需要，假如合适性较强，则无需“无事生非〞，反之，则要对照标准，找出差距与成因，并快速调整以加强市场营销形式的精准性。如，“互联网+〞“微商〞的新型市场营销形式，不仅通过微信朋友圈投放广告，而且在上下班高峰期时段进行广告投放，营销触点定位特别精准，很好地实现了互联网+精准营销。其次是低本高利营销形式。一是移动互联网营销形式。借助“微信〞“微博〞“QQ〞“短信〞等移动互联网技术对产品进行宣传和客户关系管理，具有营销成本低、客户精准度高、市场推广性强等营销优势，被公以为发展速度迅猛、市场潜力宏大的新型市场营销形式，成为广泛使用的营销形式之一。二是视频营销形式。在“互联网+〞时代下，“抖音〞“微视〞“快手〞等较为流行的短视频APP，已成为消费者消遣娱乐的主流。这就要求企业针对广阔潜在消费者这一生活习性，将产品广告投放到流量大的短视频APP中，构成制造成本较低但收获最大的视频营销形式。最后，是产品信息沟通平台。在“互联网+〞背景下，企业只要建立起产品信息发布平台和与消费者沟通沟通平台，及时、全面、精准地把握产品在顾客和媒体以及官方、中间商、竞争者、行业协会等市场要素中的评价和反响，并由今生产出符合市场需求的畅销产品。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;四、互联网背景下企业市场营销的新趋势[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;1.差别化下的目的市场愈加精准[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔1〕差别化下的目的市场划分[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先是差别化下的目的市场细分。其观测点为消费者特征与竞争性产品或效劳的显著性。其次是差别化下的目的市场定位。其观测点为产品或效劳的相对价格与差别化价值。最后是差别化产品或效劳的生命周期。路径为投入中后期差别化开始逐步显现→成长期差别化越来越显著→成熟期差别化越来越小→衰退期差别化优势几乎无存。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔2〕差别化下的目的市场定位[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先，要对目的市场进行精准分析。一是精准分析目的市场的个性化需求。目的市场需求是企业营销策略的首要内容。这就要求不仅必需弄清目的消费群具有的多元化消费需求内涵，而且还要与时俱进地关注同一目的消费群在不同时空情境下的需求变化，以精细化探析目的客户群的真正消费需求，并以此制订多样化的产品与效劳营销策略。二是精准分析目的市场的真正需求动力。消费者的真正需求动力取决于其生理特征和心理特征。前者重在知足消费者的生存需求和安全需求，后者重在知足消费者更高层次层级的消费需求，恰是企业应当努力提供的产品和效劳。其次，要对目的市场进行精准定位。精准定位目的市场指在市场调研及市场细分的基础上，明确企业产品及效劳营销的内容与精准的目的市场定位。在这一经过中，不仅要对现有市场竞争对手进行研究，以确定竞争坐标及应采用的策略，而且还要对目的客户群真实的等待进行精准调研，对产品与效劳做出相应的改良，给消费者留下深刻印象并驱使购买欲望变成现实购买力。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;2.消费者的价格判定愈加清楚明晰[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;假如说在互联网营销出现之前，产品价格几乎由企业所主导的话，那么，企业一旦开始利用互联网进行营销之后，便不再能够左右产品价格，而是必需以消费者能够承受的价格来决定价格的高低，并以此为据进行产品的生产和销售，即消费者成为商品销售价格制订的主导者。这就要求企业必需了解消费者对同类产品十分是本企业产品能够承受的合理价格、有竞争力价格及最高价格。这在互联网发达的今天，企业通过网络调查，便可轻松获得消费者对价格的承受水平，针对不同条理的用户制订知足其不同价格承受的产品，在这里基础上再开始生产产品。由于消费者为产品价格的制订提供了主要根据，使得企业能够在生产前就把握了消费者对价格的承受底线，真正实现了生产、销售、消费的一体化。如，美国一些汽车公司先由求购者自选汽车配件，关键环节乃至型号、用材、价格、需求时间等，再为消费者设计私人定制汽车，实现了市场营销形式的创新。详细而言，企业应对价格策略进行创新。一是确立基于消费者价值导向的产品定价指点思想。即企业利润实现由依靠于企业本身定价向市场定价的改变，由消费者购买产品向实现消费者心理感受的改变，亦即由企业价值导向的程序：产品→成本→价格→价值→消费者向消费者价值导向的程序：消费者→价值→价格→成本→产品改变，并将知识成本、创新成本构成影响价格制订的因素。二是明确基于消费者价值导向的产品定价方法操作步骤：第一步是消费者价值概念化；第二步是理解消费者价值关键驱动因素；第三步是计算消费者需求的最终承受价格；第四步是将产品价值传到达给消费者；第五步是开发确立消费者价值的途径。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;3.产品个性需求愈加突出[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先，愈加突显消费者在市场的主导作用。在互联网营销背景下，消费者选购商品的视角是全球市场，途径是消费者通过互联网对自己需要的个性化商品的质量、功能、型号或效劳提出明确清楚明晰的意见；企业则能够根据消费者提出的产品质量、效劳信息，及时改良现有产品和提供优质效劳，进而知足消费者的消费需求。其次，重视产品不断创新和对消费者的连续引领。产品是企业市场营销的原点与基础。企业产品只要常新，能力长期适应用户需求，企业也能力长兴。所以，要根据产品的生命周期不断强化产品创新。如，在产品孕育期与成长期初期，将重点放在单一或单线产品的突破与信誉确立上，之后再增长产品线的广度与深度；在成长期中后期与成熟期初期，将重点放在产品升级与构造完善上；在成熟期后期与衰退期，将重点放在产品更新换代上。详细而言，应该留意下面几方面：一是市场营销补缺策略。二是市场营销新专策略。即“人无我有，人有我新，人新我全，人全我优，人优我专〞。三是个性化市场定位策略。即寻求产品和效劳的独特性、新颖性和个性化。四是客户超值效劳策略。产品竞争不仅取决于价格、质量等的物有所值，更主要的是能否到达了消费者心理预期，能否实现了效劳竞争到提供超值效劳竞争的彻底改变。最后，以创造名牌树立企业形象。重要包含：提升企业与产品的著名度、让目的市场充足了解企业文化与产品性能、使消费者对企业产品情有独钟并一定首选企业产品、让消费者信服购买永无懊悔与风险、促使消费者提早预购企业产品。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;4.企业营销策划愈加精准[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔1〕精到准确制订营销组合方案[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是系统重组与优化设计市场营销组合方案。市场营销组合是企业优化重组其产品设计、目的市场、价格定位、分销渠道、促销方式、售后效劳等若干营销资源，以提升实现企业市场营销目的竞争能力的方式，进而到达营销效果最优化的目的。二是以消费方便度为导向的市场营销组合方案。复杂的企业市场营销组合方案必定拉长消费者从接触商品到作出消费决策的时间，此时消费者的非理性消费行为特征愈加明显，最终作出不购买本企业产品的几率将变得越来越大。困此，企业必需从方便消费者购买的目的出发，制订简单、快捷、精到准确的企业市场营销策略组合方案，缩减企业产品到达消费者手中的渠道与时间长度，以加强消费者对企业产品的价值认同，提升消费者的消费价值获取率。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔2〕精准控制市场营销流程[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是多渠道、多方式广泛搜集现有消费者与潜在消费者全部需求信息，始终将消费者尚未知足的需求作为企业市场营销工作的重心。二是跟踪消费者的消费信息并归纳其消费行为的显著特征，以对其进行分类管理与针对性引导。三是设计包括消费者体验时机在内的更具吸引力的促销方案，以加强消费者对本企业产品的认知。四是量化营销目的以明确企业市场开拓的深度和广度，并有效实现企业市场预期。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔3〕精准市场营销传播创新[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是合理利用移动互联网进行精准传播营销。使用APP并上升为一种正式的消费渠道；通过关注用户使用度，促进客我互动性，并促进客户对企业的粘合度；加强平台统一运营原则的规范性。二是合理利用移动互联网精到准确创新营销形式。只要真正精准化寻找到客户，吸引客户的留意力，并进行针对性的市场营销，不断创新市场营销形式，能力提升市场营销的精准性。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;5.企业营销路径不断创新[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔1〕分阶段创新企业市场营销[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先，在市场拓展阶段，实行“开放式社交平台+搜索引擎〞互联策略。在移动互联网背景下，开放式社交平台覆盖面宽，传播速度快速，很快就能够到达良好的产品宣传效果，而且搜索引擎是发现潜在客户最主要且有效率的方式。因而，在这一阶段企业要采取“开放式社交平台+搜索引擎〞互联方式，进而到达最佳的市场推广效果。其次，在品牌建设阶段，要实行“开放式社交平台+视频娱乐〞互联策略。在上个阶段市场营销力量的推动下，企业已经拥有了一定的客户群体和具有了一定的著名度，为品牌建设提供了坚实的市场基础。视频娱乐营销媒介具有的“病毒式传播〞感染特性，正好能够将企业产品的价值和企业文化内涵，拍成具有感染力、创新力、吸引力的产品宣传视频，使其快速在移动互联网上传播，短时间内成为热门话题，让消费者对企业及其产品产生相见恨晚、一见如故、毕生难忘的印记。最后，在客户维持阶段，要实行“封闭式社交平台+开放式社交平台〞互联策略。企业拥有大批客户群体后，如何能力维持好与他们的关系，提升忠实度并不断吸引更多新客户，无疑就成为企业市场营销必需科学有效解决的主要问题。这就要求对新老用户采取不同的社交平台进行维护。对新客户，利用封闭式社交平台“一对一〞的精准传播，进一步加深对企业产品的了解，使潜在消费者变成为现实消费者。对老客户，通过开放式社交平台加强对企业产品的宣传力度，并采用情感、体验、活动等精神与物质双重奖励，到达既稳固老客户，又使其成为企业的义务宣传员。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔2〕创新营销策略组合[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先是产品设计创新。既要不断强化对产品功能和效用，也要重视商标保卫与包装及产品形象的吸引力，并实现产品的数字化、网络化、智能化效劳。其次是进行价格创新。如，将知识、创新等纳入定价因素，采取互联网方式定价等。第三是销售渠道创新。一是渠道构造创新。重要是渠道愈加扁平化；二是渠道方式创新。重要是施行电子化分销。第四是产品促销创新。重要是广告策略创新。最后是公共关系创新。即企业与社区合作、企业与顾客合作、企业与机构合作、企业与中间商合作、企业与媒体合作等，进而通过全面合作促进营销量的扩大。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔3〕创新市场营销方式[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先是合作营销。即企业有效利用各种营销资源，多方面、多路径开发与捉住每个营销时机，通过水平合作、垂直合作、穿插合作等形式，不断提升市场占领率。其次是品牌营销。即确立与施行“强势品牌形象〞战略，不断延伸、发展、提升品牌，以加强品牌亮度。再次是直接营销。充足运用广告媒体，进行广告信息双向沟通，使企业与目的顾客结成利益共同体，相互促进，到达供需目的的一致性。最后是关系营销。进一步加强与消费者、供给商、分销商、竞争者、机构及其他公众之间的互动。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔4〕创新市场营销组织[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先是联合化市场营销组织。在跨国经营愈加普及和市场竞争日趋剧烈的情况下，企业不仅与协作者共同开展市场营销活动，而且为了减少风险、节约成本、加强竞争能力，也会与竞争者构成营销联盟战略，以实现优势互补，共拓市场。其次是扁平化市场营销组织。充足利用计算机网络带来的便捷性，缩短营销渠道，减少营销人员，逐步减少营销组织中的层级，使企业面对消费者愈加直接、迅速、灵敏、有效，以到达提升营销效率的目的。最后是概念化市场营销组织。企业通过设立产品虚拟橱窗、产品虚拟展销会、产品虚拟经销商等，使过去的实体化营销组织迈向将来的概念化营销组织。总之，企业只要建立市场营销战略联盟、调整市场营销机构、开展网络市场营销、强化市场营销沟通，创新市场营销组织，能力适应将来市场营销发展的新需要。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;6.企业营销策略不断优化[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔1〕产品策略创新[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;首先是产品组合化策略。在网络时代消费者对产品的需求和购买方式正在向细分化、多元化、灵敏化、个性化、差别化的方向发展。这就要求企业一定要亲密关注并的确把握这种市场需求乃至不断引领其变化，进而提供知足不同消费者需求的组合化产品。其次是产品和文化策略。文化是产品的灵魂和产品差别化的决定因素。只要在产品的外形与内涵上突出文化的别具一格，能力真正反映实体产品的差别，并最终引发消费者的青睞与购买。再次是产品标准化策略。针对不同消费者群体对产品质量的不同要求，在产品国标基础上，进一步制订不同消费者群体需要的产品标准。最后是产品精品化策略。即实现产品标准化、产品系列化与产品人性化、产品精品化的相统一。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔2〕渠道策略创新[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是线上业务创新。包含线上引流、创始零售新物种、B2C转向B2B业务。二是线下业务创新。包含渠道下沉、门店数字化与智能化。三是供给链升级。包含创新商品构造、仓储库存去中心化、物流配送分钟化与智能化。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔3〕促销策略创新[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;一是个性化策略。市场多条理性的特点决定了市场促销策略必需具有条理性和个性化。对成熟市场要根据消费者人数诸多，覆盖面广的特点，侧重开展面向广阔消费者的促销活动；对可能成为消费者的潜在用户要根据面窄量少的特点，侧重对中间商进行促销活动，以更多地发挥市场中介的作用。二是差别化策略。不同消费者具有不同的需求，促销活动的重点就是要根据这种需求上的差别性而有所选择与着重。[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;〔4〕分销策略创新[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;[1];;;网上直销已经成为企业分销的主要手段之一，十分是企业与消费者能够直接面对，包含了产品浏览、需求下单、支付货款、产品配送和售后效劳等环节。网上直销不仅减少了企业库存，降低了销售成本，减少了中间环节，使消费者能够更快速