消费行为理论

消费行为理论第1页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/151思考：你是个精明的消费者吗？小梁同学毕业后有一份不错的工作，月薪从1500很快上升到4000元左右，她男朋友则主要做一点偶尔的生意，有时收入过万，有时收入为零。小梁同学毕业三年下来基本没有存款，和月光女神差不多，基本上都消费完了，她主要有以下消费偏好：买鞋，一年下来能买30双，平均每双鞋零售价格在300元左右喜欢网购，周末如不上街，则可以呆在电脑面前5个小时，除去鞋子，周末还要花四五百，主要用于时尚数码产品；三年后，她男友发现了商机，从香港代购IPHONE手机，由于资金不够，需要借10万元，但是要支付年息10%以上。试分析，如果你是这位师姐同学，你的收入到4000元左右，你会如何分配，你是否会是月光女神，你是否会有存款可以用于创业？第2页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/152经济学第1章选择、经济现象与经济学第2章需求、供给与价格形成第3章消费与效用第4章商业与市场第5章生产与成本第6章要素价格决定第7章市场效率与政府管理第8章国民收入决定第3章消费与效用效用论概述基数效用论序数效用论第3页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/153第一节效用论概述

一、效用一个消费者在消费商品的过程中得到的满足程度，可以称为商品对于该消费者的效用，取决于商品自身的性质和消费者的主观感受。消费者消费某物品中获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者从中感受到痛苦，则是负效用。对“满足程度”即效用的度量问题，先后提出了基数效用论和序数效用论两个概念，形成了分析消费者行为的两种方法。分别是基数效用论的边际效用分析方法和序数效用论的无差异曲线方法。第4页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/154值还是不值？每天当我们购买某样东西的时候，特别是那些支出较大点时，我们就会考虑，是值还是不值呢？如果你认为是值得的，那么，你就这个商品的消费过程中得到效用。至于效用是多少，完全取决于你个人的主观评价第5页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/155第二节基数效用分析

19世纪的经济学家W.StanleyJevons、LeonWalras、AlfredMarshall等认为，效用是可以计量的，可以用基数（1、2、3…）来指定任意一种商品消费组合能够带来的效用。（CardinalUtilityTheory)一、总效用、边际效用总效用（TotalUtility）边际效用（MarginalUtility）馒头数

000112122186321342215220620-2边际效用：指消费者消费一定数量的商品中最后增加的那个单位提供的效用。第6页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/156边际效用递减规律的特征：边际效用大小与欲望成正比，与数量成反比。只在连续时间段里起作用。商品价格由边际效用决定。QMUP’边际效用递减：随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降。二、边际效用递减规律

（LawofDiminishingMarginalUtility）TU第7页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/157边际效用递减规律的原因1、生理原因2、心理的原因3、商品用途的多样性第8页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/158三、消费者均衡的条件消费者均衡：理性消费者达到效用最大化的行为。我们通俗的讲法是，这个东西值不值？值多少钱？第9页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/159

1、购买一种商品的均衡原则：边际效用大于或等于0，且MU=P假定：一单位货币=一单位边际效用

2、多种商品的选择原则：MUx/Px=MUy/Py=每元的MU

为了达到效用的最大化，消费者在决定每一元花费在何种商品上时，总是选择购买后一元钱带来的效用最大的商品。如果一个商品X带来的效用（边际效用）为MUX，一元钱带来的效用就是MUX/PX。由于边际效用递减，一元钱带来的效用MUX/PX随着X的消费量增加而逐渐减少，到一定程度后，另一种商品成为选择对象。当花费完最后一元钱时，经过比较的所有商品再多花一元钱带来的效用必须相等，否则不能使效用最大。第10页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1510四、福利分析：消费者剩余消费者剩余：消费者以其愿意支付的价格计算的支出与实际支出之间的差额，为消费者剩余。假定右图为市场需求曲线，如果市场需求7个单位产品分别以其愿意支付价格购买，则总支出为：6×1+4×1+3×1+2×2+1×3=20元O247246PQX第11页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1511

如果市场的均衡价格为1元，所有消费者均可以该价格购买所叙述量商品。此时的总支出为：1×8=8元，消费者实际支出比意愿支出额节约了12元。分析消费者剩余的意义：价格歧视、福利经济PEQEOQDPD消费者剩余D第12页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1512第三节序数效用分析基数效用论认为可以用基数来表示效用，但对每一种商品都给定效用值、既是困难的，也是不必要的。如果消费者能够对各种商品组合排列出顺序，就可明确表示出他们的偏好。二十世纪希克斯等经济学家提出了序数效用理论。一、无差异曲线

1、效用水平与无差异曲线对于一个给定的效用水平U0，达到该效用水平的商品组合不是唯一的。如果假定商品无限可分，那么将有无数种可能的组合达到给定的效用水平。假定有两种产品，X和Y，则其中，不同QX和QY的无数种组合均能满足该等式。对于消费者来说，其中任意两组组合没有区别，是“无差异”的。。第13页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1513因此，可以列出效用从0开始的连续变化的不同效用水平下所有商品消费组合，并能够得到一个消费者的一族无差异曲线（如右图）。QXQYOU0U1U2第14页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1514在无差异曲线上，任何一点代表的消费组合，都给消费者带来相同的满足，即效用是相等的，因此无差异曲线也叫等效用线。QXQYOABC2、无差异曲线的特征（1）离原点越远的无差异曲线，代表的效用水平越高。这是由消费者始终偏好数量较多的消费组合的假定得到的。（2）负斜率第15页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1515（3）凸性无差异曲线为凸向原点的曲线。这是边际效用递减规律作用的结果。（4）无差异曲线不能相交否则，与对偏好的假设矛盾。3、无差异曲线的特例（1）完全替代品（2）完全互补品第16页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1516二、商品的边际替代率：OQXQYU△Y△X

保持效用水平U不变，增加一单位X的消费可以代替（放弃）的Y的数量，为X对Y的边际替代率：

RCSXY=-△Y/△X=MUX/MUY

商品的边际替代率递减：在无差异曲线上一点处的RCS等于该点切线斜率的绝对值，且RCS递减。假如增加1个单位的X，需要放弃2个单位的Y，在总效用相等的情况下，说明MUX等于2倍MUY。第17页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1517三、预算线(budgetline):消费可能线预算线：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A点，全部买X，无法买Y；B点，全部买Y，无法买X。在它上面的每一点，X、Y两种商品组合不同，但所支出的钱是相等的。第18页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1518OQXQY消费者的消费行为，要受到其收入水平和商品价格的限制。为预算线的方程。预算线为斜率为负的直线。收入、价格与预算线：QYOQXQYOQXQYOQX收入提高与预算线X价格变化与预算线Y价格变化与预算线第19页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1519四、消费者均衡消费者均衡：支出预算约束下实现效用最大化。1、消费者均衡的条件消费者偏好——无差异曲线的位置。可选择消费组合受到限制——预算约束。预算约束下可达到的最大满足——与预算线相重合的最高位置的无差异曲线：相切的曲线代表的效用水平最高；切点D处的消费组合是唯一能够达到该满足程度的消费选择。QYQX预算线U2U3U1BACE无差异曲线上，D点的切线斜率的绝对值为两种商品的边际替代率RCSXY，因此，均衡条件为：

RCSXY=PX/PY=MUX/MUY或：MUX/PX=MUY/PY

第20页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1520价格—消费线Y商品X商品O2、个人需求曲线可以通过价格—消费线推出消费者的个人需求曲线。假定收入不变，Y商品的价格不变。当X的价格发生变化时，消费者均衡点也发生变化，与均衡点对应的两种商品的消费需求量也发生变化。把X商品的价格变化与相应的X的需求量绘制到同一坐标系中，即得到X商品的个人需求曲线。I/PX1I/PX2I/PX3I/PX4PXX商品OPX1I/PX1PX2I/PX2PX3PX4第21页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1521本章小结：消费者行为分析——消费者如何实现效用最大化基数效用论序数效用论方法边际效用方法无差异曲线法限制条件Px*Qx+Py*Qy=M预算线均衡条件MUx/Px=MUy/Py=每元的MUPx/Py=MUx/MUy第22页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1522作业：名词解释:

消费者剩余效用消费者均衡边际效用递减规律无差异曲线边际替代率递减规律预算线第23页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1523精明的消费者：充分发挥替代效应在购物过程中，我们经常会碰到想要但是买不起的东西，或者觉得东西的质量品味不能让我们满意的商品。此时，我们也会有选择：用其他商品替代现有现有商品：我买不起苹果，那我就买梨；买不起IPHONE，那我就买普通手机；买不起汽车我就买摩托，买不起摩托，我就买电单车；等等这样的替代选择到处都是。问题是你要权衡好你的选择。第24页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/1524现代女性消费心理调查问卷

1.多选：在购物时你更加注重商品的*A实用性B美观性C耐用性D环保性3.多选决定你购买的因素有哪些*A价格B质量C性能D品牌E广告F包装G消费习惯H其他4.多选你喜欢在哪种环境中购物*A大型百货商场B网络C专卖店D时尚潮流小店E超市F普通商店G其他第25页，课件共28页，创作于2023年2月2023/7/15255.单选你在商场购物时是否会买回原先没有打算购物的物品？*A常常B偶尔C从不

6.单选当你看到其他女生拥有时尚、漂亮的物品时，你会有何想法？*A非常羡慕，也去买一件