消费者行为学

消费者行为学课件第1页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/152课程学习目的和要求通过本课程的学习和讨论，将全面、系统地掌握消费者行为学的基础理论与基本理论，教熟练掌握和运用消费者行为学的实务技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。第2页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/153课程结构第一篇导论第二篇消费者决策过程第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第四篇影响消费者行为的环境因素第3页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/154第一章概论教学内容：第一节消费者与消费行为第二节消费者行为研究的历史第三节消费者行为研究的理论来源与方法第四节研究消费者行为的意义第4页，课件共20页，创作于2023年2月案例有趣的心理实验1、“感觉剥夺”实验2、情绪实验有趣的心理现象1、从众现象2、晕轮效应3、鲇鱼效应常见的消费心理现象1、日本东京银座美佳西服店的销售方法2、房东的妙计3、装聋作哑2023/7/155第5页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/156第一节消费者与消费行为消费心理学研究对象：是市场经济中消费者各种心理现象所持有的规律性。一、消费（广义）指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。分为生产消费和生活消费。消费（狭义）指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。二、消费者

（广义）指直接消费生产资料或生活资料的人。

第6页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/157消费者消费者（狭义）指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。三、消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。四、消费者行为:消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为。消费者行为的特点：多样性、复杂性、可诱导性消费行为与消费心理的关系消费心理是纯粹的内在心理活动，消费者行为是具体的行为是外部活动。心理支配行为。

第7页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/158第二节消费心理研究的历史一、

古代的消费思想春秋后期的计然---经济循环学预测市场。提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”其弟子范蠡“夏则资皮，冬则资欷”战国的白圭（商业理论家）：“人弃我取，人取我与”的经商原则。西方古希腊哲学家亚里士多德“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作、意志均为欲望所引起”法国西斯蒙第提出社会生产的目的是满足消费者需要的观点。英国的托马斯提及精神文化消费。第8页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/159二、消费心理学研究历史过程（一）

萌芽时期（19世纪末——20世纪30年代）（二）

应用时期(显著发展)（20世纪30年代——60年代）

20世纪50年代后出现新的理论，60年代美国消费心理学科分会成立标志着消费者行为学成为一门独立的学科。（三）

变革时期(确立地位)（20世纪70年代至今）特点:1理论进一步得到发展。2、重视宏观方面的研究。3、转向对因果关系的研究。4、与相关学科结合的结合。5、引入现代研究方法。第9页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1510萌芽时期的特点1、消费者行为的研究具有局部性；2、研究范围较窄；3、研究方法简单；4、研究内容局限于理论；第10页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1511海尔的购物清单

购物单A购物单B

汉堡、牛肉饼汉堡、牛肉饼面包面包胡萝卜胡萝卜发酵粉发酵粉速溶咖啡鲜咖啡豆桃子罐头桃子罐头土豆土豆第11页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1512三、消费心理研究发展趋势[案例雅芳公司]表明消费者行为发展趋势：（1）更加注重价值导向

（2）消费者变得更加内行、自信。消费者行为学的研究的新趋势：1，研究范围越来越广2，多学科参与研究3，研究国界的突破

第12页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1513第三节消费心理学研究的理论来源与方法一、消费者行为研究的力量来源（一）心理学（二）社会心理学（三）社会学（四）人类学（五）经济学

第13页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1514二、消费心理学研究的方法（一）一般方法：1、观察法2、实验法：实验室实验法、自然实验法3、调查法（二）影响消费者行为角度：1、决策导向研究法决策导向研究法是以消费者是一个积极的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择的。（是一种理性的决策。）第14页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/15152、经验导向研究法（体验）消费者的购买决策，是为了有趣，制造奇迹或获得情感。可分为两类：冲动型购买和寻求多样型购买。3、行为影响研究法行为研究法是指由强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买。第15页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1516三、消费心理研究的基本框架从企业角度去研究消费者行为有三方面：（一）消费者的决策过程（二）影响消费者行为的个体与心理因素（三）影响消费者行为的环境因素第16页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1517消费心理学研究的模型

消费者个体反馈给消费者知觉、记忆、动机、认识问题购后评价个性、情绪、态度搜寻信息

消费者决策评价过程消费者反映店铺选择

影响环境与购买文化、人口统计因素、社会地位购后过程参照群体、家庭市场营销活动反馈给环境营销策略的发展

第17页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1518第四节研究消费心理学的意义一、有助于实现消费者的消费需求二、有助于加强企业经营管理三、有助于提高服务水平四、有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第18页，课件共20页，创作于2023年2月2023/7/1519复习思考题1、理解消费、消费者、消费心理、消费者行为概念。2、消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？3、

影响消费者行为的因素有哪些？4、

简述消费者行为学研究的发展趋势。

5、