电子商务环境下型客户关系管理的

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一，客户根本特征

l、情景因素。情景因素包括那些与人性(个体的内心世界)和刺激物(商品或替代性选择)属性无关的，与可观察到的该时该地发生的事情直接相联的全部细节因素，广义上由：自然环境、社会环境、流行观点、任务界定和先入状态所构成。

2、地理因素。地理因素是按客户所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体指标包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候等。在进行地理细分时，所依据的主要条件不一定是市场地理范围的大小，更多的应该是市场容量和需求的差异性。3、人口统计因素。人口统计因素是将市场按人口统计学变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍等，划分为不同的群体。二、客户心理特征20世纪的心理学开展业已证明，客户购置行为在很大程度上是由客户心理过程决定的。心理细分指标力图描述客户的个性特征，这些特征与客户对产品、包装、广告、公关行为的反响密切相关。它们覆盖了从自我认识和生活方式到态度、兴趣和观点以及产品属性等一系列广阔的范畴。客户心理指标主要包括生活方式个性、社会阶层、社会风格等几个方面。

1、生活方式。生活方式是一个人在世界上所表现出的活动，兴趣和看法的集中表达，它对客户需求有着深刻的影响。2、个性和自我。个性是一个人所具有的心理特征，它导致了一个人对它所处的环境相对一致和持续不断的反响。每个人都具有独特的个性，这些独特的个性影响着他们的购置行为。自我概念，即我们每个人对自己的认知都有一种复杂的内心图像，一般由实际自我概念、理想自我概念和他人自我概念综合而成，分清自我概念的构成以及客户最注重自我概念中的哪一局部，对研究客户的购置行为具有重要的指导意义。

3、社会阶层。社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体，它对个人在汽车、服装、家用设备、闲暇活动、阅读习惯、零售商等方面的偏爱上有强烈影响。许多公司为特定的社会阶层设计产品、提供效劳。不同社会阶层的人们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。他们对品牌、商店、闲暇活动、群众传媒等都有各自不同的偏好，有不同的消费需要和购置行为。3.2.2电子商务环境下客户细分的变化和特点鉴于网络环境和电子商务深入应用给企业和客户带来的变化，客户行为的多渠道性、复杂性、多样性、易变性和企业不同的营销目的等特点，给客户细分带来了许多变化：1、细分指标多样化。在电子商务环境下，传统细分指标被扩宽，参加了客户在网站上的行为、习惯等个性化因素，更能反映客户真实行为。2、以客户为导向。在电子商务环境下，面对通过网络平台能直接联系、爆炸性增长的客户，企业逐步将重心转为：在确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的、有价值的客户，作为企业实施CRM的对象。3、客户信息完整。在电子商务环境下，、电子邮件、网站登陆日志和企业完备的客户交易数据库系统等等，使企业和客户问的单向信息流转变为双向信息流，企业可从多种不同的渠道得到客户详细数据，能够获得更多的、更具有特征性的客户信息，更能揭示客户的利益源泉。4、定量分析居多。在电子商务环境下，为满足客户逐步增长的个性化、多样化、成熟化需求，大多采用神经网络等定量方法，来处理大规模的客户数据，以便得到更可靠、更准确的细分结果。5、具有实时性、互动性。在电子商务环境下，网络实时、互动的特点，可以完全突破地理时空的限制，实现企业与客户间一对一、一对多、多对多的，包括文字、语音、视频在内的实时的在线交流，使得客户细分具有更强的针对性，真实性。3.2.3电子商务环境下以客户价值为核心动态细分客户的意义客户细分的核心是指标体系，选取不同的指标作为细分标准，将产生不同的分类结果，反映企业不同的经营战略目标。对于电子商务环境下的企业来说，客户根本特征、客户心理特征、客户行为特征和客户与企业的关系特征这4大类细分指标，表达出了不同的特点：此外，许多传统的细分方法也没有考虑到网络平台上还有许多特殊的、能反映客户实时的、动态行为的数据。因而，在电子商务环境下，扩宽传统因素，根据客户价值、客户行为特征解决问题，是更实际、更适合的方式：1、以客户价值为核心。经济学上有一个很重要的“--A原理〞(帕雷托法那么)，即：企业80％的利润是由20％的客户创造的。可见，对于企业而言，并非每个客户都是上帝，并非所有的客户都能给企业带来效益。尤其是在电子商务环境下，企业资源有限，却通过网络平台面对了海量的客户。2、选择动态指标。市场环境是瞬息万变的，对于企业而言，必须用动态的、开展的眼光看待客户，即使是同一客户，其价值也在不断变化。所以，应选择能反映客户价值变化的动态指标。第四章面向电子商务的客户保持分析与模型4.1客户保持概述客户是企业最重要的虚拟资产或潜在资产，一个企业的竞争优势由它管理现有资产所决定。所以，保持竞争优势必须更好地管理客户，扩大现有客户的需求，创造新的利益。尤其是在网络经济下，电子商务环境特殊，市场透明，企业、客户、竞争者问的距离缩小，使客户非常容易流失和转变，因而，关于客户保持的研究引起了学术界广泛的兴趣，许多企业也明确了客户保持的至关重要性，纷纷实施客户保持战略，竞争注意力和资源都已经转向了客户保持，客户保持已经成为企业实施CRM的主要目标之一。4.1.1客户保持的内涵4.1.1.1客户保持的根本概念客户保持是指供给商维持已建立的客户关系(客户关系是指从供给商的角度来看供给商与客户之问的商务关系)，使客户不断重复购置产品或效劳的过程。考核企业保持客户效果的指标由客户保持率来表示。客户保持率是指在未来一定时期决定重复购置和开始购置企业产品的顾客占全部客户的比例，它反映了整个市场对企业产品的忠诚度和吸引力，也反映了客户在将来交易的可能性、不确定性和流失趋势。4.1.1.2客户保持的主体客户保持的主体是现有客户。一个企业所拥有的客户群体是一个动态变化的客户集合，可以由漏桶模型(LeakyBucketModel)来加以说明：在通过企业自己的营销努力，不断争取到新客户的同时，又有一局部客户因为需求变化或竞争者的吸引而流失。虽然通过不断获取新客户可以使得企业的客户量增加，但是更好的管理、保持现有客户，才能更好地增加企业利润、降低企业本钱。4.1.1.3客户保持的意义企业的营销重心从新客户的开发转移到现有客户的维护和保存之上，不仅会为企业创造高额的利润，还会带来许多的非经济收益：4.1.2客户保持的根本——客户忠诚Oliver、陈明亮等学者指出：客户保持实际上是一个建立和保持客户忠诚的过程，客户忠诚是客户保持的目标，高度的客户忠诚是客户不断重复购置的保证。客户利润的核心是客户忠诚，只有把客户忠诚的理念作为其保持战略的着眼点，通过各种努力到达客户忠诚，才能有效地保持住客户，才能使客户为企业创造更多的价值。特别是在21世纪，人类迅速进入电子化、数字化时代，互联网及电子商务已经渗透到社会、经济生活的每一个领域，客户忠诚度的稳固性在新环境下似乎变得岌岌可危：l、客户的选择范围扩大，流失趋势增加。在传统媒体环境下，由于存在严重的信息不对称问题，客户获得的商品信息并缺乏以使他们做出最优的选择。随着互联网的广泛应用，信息不对称问题得到较大改善，客户可以在浩如大海的商品和品牌中进行比照、评估和选择，适宜的性能价格比成为决定他们购置的重要砝码。2、客户更容易改变购置决策。在传统环境下，由于存在习惯性或者方便性等多种转换壁垒，许多客户通常不愿意经常性地改变购置习惯；而在网络环境下，鼠标点击的方便性使客户足不出户，就可以在琳琅满目的商品中随意选择，从而在很大程度上降低了转换壁垒，这也使得客户很难产生忠诚。3、客户的期望值大大提高了。网络在给消费者带来便利的同时，也使消费者的期望大大提高，客户会在效劳质量等方面对企业提出更高的要求。因而，在电子商务环境下，越来越多的企业认识到了使客户忠诚的重要性，不管是DELL，还是EBAY；从GRAlNGER到VANGUARD，纷纷把“以客户为中心〞作为重要的经营理念，将提高客户忠诚度作为增强企业竞争能力的重要手段。海尔董事长张瑞敏在世界CEO论坛上答复记者提问时也曾经说：企业的核心竞争力是企业建立和开展客户忠诚的能力4.2客户忠诚综述在2l世纪，对大多数企业来说，客户是上帝，企业必须对客户忠诚，企业必须“真诚、守信并坚决不移地满足客户的合理需求〞，赢得客户忠诚pl。4.2.1客户忠诚的根本内涵Oliver将客户忠诚(CustomerLoyalty，CL)定义为：高度承诺在未来一贯地重复购置偏好的产品或效劳，并因此产生对同一品牌系列产品或效劳的重复购置行为，并且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为，它既反映出了客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖、维护和希望重复购置的一种心理倾向、意愿，又表达了客户行为的一种持续性。为了便于理解，Gremler和Brown(1996)将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购置行为；意识忠诚是客户在未来可能的购置意向；情感忠诚是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服纠135l。由行为、意识和情感组成的客户忠诚，着重于客户行为趋向的评价，更利于企业分析客户忠诚的原因和动机，分析客户忠诚与企业利润水平之间的密切关联性。随着客户忠诚这一概念越来越为人们所熟悉和关注，衡量和评价客户忠诚于企业程度的量化指标——客户忠诚度也引起了人们的重视，正在逐渐被应用于企业管理客户的实践之中。客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购置的程度。它源于客户满意度，但是与客户满意度之间并不是简单的正比关系，也就是说，客户满意度越高，并不说明客户的忠诚度越高。总之，在同一市场上，只有客户忠诚度才能决定企业的获利能力，决定企业在同一市场上展开的对市场占有率、企业品牌地位的竞争与争夺，最终表达为企业短期及长期获取的利润。4.2.2客户忠诚的表征分析客户忠诚的具体表现主要有以下4个特征：1、再次或大量购置该品牌产品或效劳；2、主动向亲朋好友和周围的人推荐该产品或效劳；3、几乎没有选择其他品牌产品或效劳的念头，能抵抗其他品牌的促销诱惑：4、发现该品牌产品或效劳的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反响信息，求得解决，而且不影响再次购置。从客户的行为趋向出发，可将忠诚的客户分为六个级别：普通购置者(包括市场上所有种类产品、效劳的购置者)、潜在客户(有兴趣但还没有开始交易的潜在客户)、客户(对你的企业没有确切喜好感觉的购置者)、跟随者(对企业有肯定归属感的重复购置者)、拥护者(推荐给别人来主动支持你的客户)、合伙人(最强的客户——供给商关系模式，该模式因为合伙人双方都认为这种伙伴关系互利而能够持续下去)。4.3电子商务环境下客户忠诚的变化和特点在传统商务环境下，由于受到地域环境、信息获取和交易手段等多方面的制约，造成客户忠诚具有以下特点：1、垄断忠诚、惰性忠诚(方便忠诚)居多。在传统商务环境下，由于受到地域环境、物流配送体系和支付方式等多方面的制约，造成一些企业在某些特定的环境中处于垄断的地位，无论客户满不