珠宝营销策略

企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。第一节产品策略珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。一、产品的概念研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。

核心产品——效用或利益

整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。

延伸产品——送货、质量保证、售后服务等

图5-1产品的概念示意图

核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通过形式产品才能向消费者提供核心产品，也就是说，产品的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。延伸产品（或称外延产品、附加产品）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产品主要指信誉保证和售后服务。延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切事物。现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。二、产品组合及组合策略（一）产品组合企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明：在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。产品深度产品线（一）金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品；产品线（二）珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品；产品线（三）玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品；图5-2产品组合中广度、深度示意图产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。（二）产品组合策略企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略：1．扩大产品组合策略所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合对企业经营有如下作用：（1）能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；（2）能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。（3）能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。（4）有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而“小而全”则是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时代是根本行不通的。扩大产品组合的方式可归纳为如下三种：（1）平行扩大法即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。（2）系列扩大法即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。（3）综合利用扩大法即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。2．缩减产品组合策略所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争剧烈的条件下，主动让出产品组合中低利产品的市场份额，集中企业的优势资源，力争从经营较少的产品项目中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业主动减少或放弃销量较少的珍珠、低档宝石等产品项目的经营业务，重点从事钻石首饰的营销。企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力；其次，能够减少资金占用，加快资金周转；第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉；第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式：（1）保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。（2）削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。（3）减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。3．产品延伸策略产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：（1）向上延伸向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。企业在做出产品向上延伸决策时主要基于以下原因：——高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。——企业管理层通过市场调查认为，高档产品市场上的竞争对手较弱，易于被击败。——企业想使自己成为生产种类全面的企业。当然，采用产品向上延伸策略，企业也要承担一定的风险，这些风险主要有：——可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。——未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品，需要高额的促销费用。——企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要培训和物色新的代理商和经销商。（2）向下延伸向下延伸是指原来企业产品的市场定位是生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。企业在做出产品向下延伸决策时，主要基于以下原因：——企业发展其高档产品增长缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低档产品项目；——企业的高档产品受到激烈的市场竞争的冲击，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；——企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业形象，当达到目的后再向下延伸。——企业增加低档产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。企业在实施向下延伸决策时，也会遇到下列一些危险：——企业原来生产高档产品，增加低档产品后，可能使名牌产品的形象受到影响。从而影响到整个企业的产品销售。——增加低档产品项目后，可能会刺激原来生产经营低档产品的企业向高档产品市场发起反攻，企业的经销商也可能不愿意经销低档产品，因为低档产品获利较少。（3）双向延伸双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。在现代市场经济条件下，企业的产品线具有不断延伸的趋势，但是，一家企业所能达到的最大产品线的长度并不一定是其产品线的最佳长度。产品线并非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。4．产品差异化策略产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略。是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。一般来说，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。随着人们的需求日趋复杂化和多样化，在价格基本相同的情况下，消费者不仅要依据产品的质量，还要依据产品的特点采取购买行动。企业对那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，其产品具有较大的吸引力，从而导致消费者的偏好和忠诚，形成竞争优势。因此，产品差异化策略对于企业的市场营销活动具有重要意义。就目前中国珠宝市场来说，绝大多数企业经营的都是同质化产品，在目前激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。产品差异化的内容主要有两个方面：（1）整体产品差异化整体产品差异化，是指对整体产品的三个层次，以及每个层次的每一个因素都实行差异化。（2）市场营销组合因素的差异化市场营销组合因素的差异化，又称产品外在因素的差异化，即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色，寻求差异化。在实际的市场营销活动中，企业的产品差异化通常可以采用以下具体方法：A．通过产品质量形象化实现产品差异化消费品的购买基本上都属于非专家购买，珠宝首饰更是如此。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。其具体做法是：通过顾客能够感受到的某些质量特征使顾客真正认识到本企业的产品与其它企业的产品的差异，或在款式、工艺、包装等方面形成产品差异化。B．通过信息传递实现产品差异化企业可以通过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传播工具，将有关产品特征的信息、企业形象和经营理念的信息传送到目标顾客之中，让他们熟悉产品的特色，认识产品的差异。通过此途径实现产品的差异化与树立企业形象有很大的关系，企业形象通过大众传播媒体传达给广大社会公众，会对他们的购买行为产生深远的影响，消费者在计划购买珠宝首饰时，所选择的珠宝企业一定是其经常耳闻目染的、具有独特企业形象的珠宝企业。C．利用商标实现产品差异化商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示产品的实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉和知名度紧密相联。D．通过分销渠道实现产品差异化经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。其规模的大小、信誉的好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差别。E．通过产品的定价实现产品差异化即在质量可比的前提下，企业在产品的定价上与其它企业形成明显的差异。特别是在市场竞争异常激烈，各企业纷纷采用折扣策略，使消费者己感到厌倦时，这种策略会吸引那些对价格比较务实的消费者。定价的差异化还可用于本企业的同类产品上，给消费者以质优则价高、质劣则价低的印象，让消费者根据自己的需要选择价高或价低的产品。F．通过优质服务实现产品差异化在消费者对企业不很了解，消费者与商家还没有真正建立起信任关系之前，与众不同的服务对建立产品差异化是十分有帮助的，它可以让消费者感受到本企业的产品确实不同一般。必须注意的是，企业采用产品差异化策略大多是用于出售略有差别的同质产品，而不是用于满足不同需求的异质产品。它与产品细分化策略是完全不同的，产品细分化策略承认消费者的需求是不相同的，为实现此策略，企业应该生产销售满足不同需求的异质产品。所以，在经营思想上，产品细分化策略更充分体现了市场营销观点的要求。5．产品定位策略所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。由于企业在产品上市之前给它确定了一定的市场地位，只要这个定位是准确的，那么，就能够使产品针对消费者的需求有的放矢，极大地增加了市场实现的机会。如台湾专门营销低档宝石首饰的品牌——石头记，其市场定位就是大众消费者，因此在其企业文化中引入了家喻户晓的《红楼梦》关于通灵宝玉传说，在真石与美之间大做文章，使他们的产品被众多消费者的认同和接受。产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位常常是先预测市场上的消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品的特色，使之适应定位了的市场；产品重新定位是指产品经过一段时间的销售以后，市场需求发生了变化，因而需要给产品重新确定市场形象。产品定位必须在对市场作充分调查研究的基础上进行，要综合考虑目标市场的经济环境、人文地理环境和目标顾客的消费心理和消费行为等因素。同时还要注意：（1）产品定位要分析竞争产品状况尽量做出避免竞争的定位，以达到最佳的利益。（2）产品定位要充分调查消费者的需求状况，以增加产品定位的准确性。（3）在进行产品定位时，心理定位也十分重要，要考虑通过广告宣传引导消费的可能性，通过广告宣传手段影响消费者对产品的态度。此外，企业在进行产品定位，特别是产品重新定位时，还要考虑重新定位对销售收入的影响、重新定位所需的费用以及给企业整体形象带来的影响。所以，产品定位策略是作为产品组合策略之一来综合考虑的。三．产品市场生命周期产品的市场生命周期是市场营销学中一个十分重要的概念。任何产品在市场上的销售情况及获利能力如同人的生命一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程。一个企业只有当它的不同的产品在市场上处于不同的生命周期时，这个企业才能在长期的时间内保持稳定的利润收益。处在不同市场生命周期的产品的特点是不同的，特别是在当今科学技术日新月异的时代，新的产品层出不穷，旧的产品不断地被更替，如果不注重产品生命周期的研究，企业将会面临着被市场淘汰的危险。因此，研究产品的市场生命周期对企业来说是一件十分重要的工作。（一）、产品生命周期的概念产品的市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过销量CD

BAE时间图5-3产品市场生命周期曲线图程。产品的市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是通过鉴别产品销售额或利润的变化来区别的，这四个阶段可用图5-3来表示。在图5-3中，A-B为导入期，是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长缓慢；B-C为成长期，是市场销售量和利润迅速成长的阶段；C-D是成熟期，市场销售量和利润达到顶峰，但增长率较低；D-E为衰退期，产品销售量下降，产品即将退出市场。产品的生命周期是产品的经济寿命，它的周期变化主要是受社会环境和市场因素的影响，其形态是无形的。产品生命周期曲线图所表示的是产品销售量或利润在时间变化上的一般趋势，而根据产品销售的具体情况，周期的各个阶段有很大的差异。例如，在我国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂的导入期，随即进入了成长期，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但由于中国人对黄金首饰的偏爱，进入衰退期后，只是销量和利润下降，无论如何也不会退出市场。相反，1990年进入市场的所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年的时间。所以，不同产品的市场生命周期差别很大。特别是在当今社会，随着信息传播速度的加快、人们消费观念和审美意识的不断更新，产品的市场生命周期在不断缩短。近年来钻石款式的不断推陈出新就是很好的例证。（二）、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。1．产品市场投入期的特点及策略投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略：A．快速掠取策略快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。“快取脂”策略适用于下列市场条件：——大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。——该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。——该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。B．缓慢掠取策略缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。这种策略适用的市场条件为：——大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。——该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。——该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。——该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。C．快速渗透策略快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。快速推销低价策略适用的市场条件是：——潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。——市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。——新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。——潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。D．缓慢渗透策略缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。与这种策略相适应的市场条件是：——市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。——购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。——该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。上述策略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益（表现为制定价格）和费用（表现为推销规模的大小）两个方面来考虑，选择与产品特点相符的营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者尽快接受新产品，因此，除考虑上述两个主要因素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段：一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等。2．产品成长期的特点及策略产品在市场投入期通过成功的营销活动，已被广大消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达到最高峰。与此同时，仿制品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈。在产品成长期内，企业营销策略的核心思想是尽可能地延长产品的成长阶段，以能最大限度地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。这样，便能从该产品的最大销售收入中获得尽可能多的利润。在产品成长期内可采用以下营销策略：（1）扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够方便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。（2）树立名牌，增强信任度。在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品名牌，不断争取新的顾客。（3）重新评价分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场，最大限度地扩大产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。（4）改良产品品质。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求。（5）适时调整价格。在大量生产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采用其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。在产品成长期内，企业面临高市场占有率和高利润率的抉择。一般来说，实施市场扩张策略会减少短期利润，但能够提高市场占有率。因此，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长期利润的高市场占有率，这是一对矛盾的选择。在当代市场条件下，很多企业都会着眼于能给企业带来长远利益的高市场占有率。3．产品市场成熟期的特点和策略产品经过市场成长期后，销售量在高水平上稳定下来，但增长率会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把市场成熟期又分为三个阶段：第一时期为成长的成熟期。这一时期市场基本饱和，销售增长率和利润率下降，但销量仍呈增长的趋势；第二时期为稳定的成熟期，这个时期市场饱和，销售增长率停滞甚至稍有下降，销售量在高水平上稳定下来；第三时期为衰退的成熟期，这个时期虽然销售量仍比较高，但是销售增长率已明显下降，原有消费者的兴趣已经转向其它替代品。企业制定产品成熟期营销策略的主要原则是要努力延长这个阶段。同时，由于市场竞争激烈，制定营销策略时要着重于提高市场占有率。具体地说，可采用如下策略：（1）改良市场策略所谓改良市场策略就是不改变产品本身，只是改变产品的用途、推销方法来扩大产品的销售对象，以增加销售量。为达到此目的可以采用：——寻找新的细分市场，把产品引入到尚未使用过这种产品的市场，使本产品不断拥有新的购买者，重点是要发现产品的新用途，并运用于其它领域，以使产品的成熟期延长。——对产品进行心理重新定位，寻找新的购买者。（2）改变产品策略所谓改变产品策略就是改变产品的主要属性，向消费者提供新的利益来吸引新的购买者，增加产品的销售量。改变产品策略又称“产品再推出策略”，凡是整体产品概念任何一个层次的变化，都可看作产品的再推出。主要做法有：一是改变产品的实体部分（如提高产品质量、调整产品功能、增加新的款式）来向消费者提供新的利益；二是增加产品的附加产品和附加服务，用新的额外利益来吸引顾客。（3）改良市场营销组合因素改良市场营销组合因素就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式，以延长产品的市场成熟期。市场营销组合因素不是一成不变的，它应该随着企业的内外部环境的变化做出相应的调整。产品进入成熟期后，各种内部条件和外部环境都会发生重大的变化，因而，市场营销组合也要做出相应的调整。一般是通过改变一个或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买，刺激销售量的回升。例如，产品品质不变，但降低价格，扩大销售渠道，便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改变产品营销组合策略简便易行，但必须注意，在改变策略前要充分调查、分析市场，执行决策时必须迅速果断。4．产品市场衰退期的特点及策略产品在经过成长期和成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争、科技的进步、流行趋势及其它环境因素的变化，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。在市场衰退期企业面临的问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；二是面临着已经形成的大批量的生产能力和迅速缩小的市场需求之间的矛盾；三是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。这时，企业的营销策略必须注意两种倾向，一是刚发现进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品的更替不能连续；一是即使证明该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果造成大量产品积压。这两种倾向都会给企业造成大量的经济损失，所以，必须避免。在市场衰退期，虽然市场需求大幅度减少，但由于大部分竞争对手都退出了市场继续留在市场上的企业反而还能保持一定的销售量，甚至会略有增加。针对这些特点，企业可采取的营销策略有：（1）连续策略按照原来的计划继续生产销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业一般会采用连续策略，他们采用这种策略主要是为了满足市场上还有这种需求的消费者，以此吸引更多的客户，而不在于要从这一策略中获利。（2）集中策略企业把资源集中到最有利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获得利润。（3）榨取策略企业继续生产销售，但极力降低推销费用，减少推销人员，逐渐降低本产品的生产量或进货量，使产品缓慢地退出市场。（4）放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。企业在市场营销活动中，要不断地对各种产品线或产品项目的市场占有率情况做出准确的分析，对各种产品的生命周期做出准确的判断，并根据分析判断结果及时调整产品策略，同时，我们也应该看到，一个企业如果要保持稳定的利润，必须同时生产经营多种处于不同产品生命周期的产品线或产品项目。从这个方面来看，从事新产品开发，不断地向市场推出新产品，对企业的生存和发展来说具有十分重要的意义。四．产品的品牌与品牌决策企业在制定产品策略时，必须为其产品正确地设计品牌，品牌决策是整个产品策略的一个重要组成部分，是建设和发展名牌的基础。发展有品牌的产品能扩大企业的影响，提升企业的形象，增加产品的价值。随着中国市场的开放，品牌意识已越来越引起消费者的重视，企业建立自己的产品品牌是企业参与市场竞争的必由之路，应该引起企业的高度重视。1、品牌的内涵及其作用品牌是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是借以识别某个销售者的产品，使之同竞争对手的产品区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。品牌名称是品牌可以用语言称呼的部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那部分符号、图案、字母、色彩。品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。属性：知名的优质品牌应能够在顾客心目中勾勒出产品的某些特质。如奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像；卡地亚反映出的是皇室珠宝的尊贵；周大福描绘的是香港珠宝首饰的精细工艺与优良品质。一个没有任何属性的珠宝品牌是不会有很强的市场生命力的。利益：优秀珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业的代名词或企业的特色，这种利益应该给消费者一种很强的诱惑力。卡地亚暗示的利益不是其辉煌的历史和精湛的手工艺，而是其精湛的手工艺给佩戴者的美感和尊贵感。价值：优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有的价值感。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流的设计和技术精湛的手工艺师而自豪，卡地亚销售部门的负责人在接受香港亚洲电视台记者的采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售的是卡地亚的设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表的企业价值。文化：优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富的珠宝文化，这种文化对内表现在珠宝经营与管理上，对外表现在引领消费潮流上。如美国著名的珠宝品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年创造出了闻名世界的“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺的经典之作。时至今日，它仍深受消费者的喜爱。所以，优质的品牌是引领领珠宝潮流、传播珠宝消费文化最有力的工具。个性：优秀品牌应能展现出一些个性上的特点。假如我们将卡地亚珠宝看做是一个人的话，我们可以认为他是一个精力旺盛的人，一个善于思考和探索的人，一个紧跟时代步伐的人，这就是卡地亚品牌的个性。用户：即品牌指向的目标市场。优质品牌的这一内涵也说明了珠宝品牌的市场定位和目标顾客的选择。它应能暗示出购买该珠宝品牌的顾客种类。经过一百多年的经营，卡地亚珠宝被赋予了皇室珠宝的美誉，不仅因为他们最早是为皇室贵族服务而得名，也暗示着他们是为富人制造珠宝首饰的。因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。我国商品品牌的发展具有悠久的历史，大约在东汉时期，就有以制造产品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生产产品的作坊名称命名或产地命名的品牌，如西汉时的“铃记”（销往欧洲的瓷器品牌）。从唐代开始，品牌代表商品的不同质量和特色，成为商业信誉的代名词。宋代品牌更完备，文字标记、图形齐全，图文并茂。明清以后，涌现许多著名品牌，直到现在都享有盛誉，如景泰蓝珐琅制品、宜兴紫砂壶、张小泉剪刀等。珠宝品牌中也产生过“老凤祥”、“天宝金号”等百年老字号，但珠宝业真正重视珠宝品牌建设是上世纪90年代末期的事了。品牌除了帮助消费者辨认产品及生产者、区分不同的质量和产品特征外，在现代营销中使用品牌还有如下作用：（1）有助于企业细分市场；（2）有助于企业吸引忠诚的顾客；（3）有利于树立企业形象，宣传企业的规模和产品质量；（4）品牌注册后形成商标，可以取得法律保护，以免竞争者侵权。2、品牌决策企业品牌决策包括多方面的内容，我们主要研究以下几个方面：（1）品牌化决策品牌化是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。企业营销人员给产品规定品牌名称、品牌标志、品牌营销策略和品牌发展战略规划的过程，叫做品牌化决策。一旦企业做出品牌化决策，将要投入大量的人力和物力来从事这一带创意性的、且关系到企业前途的工作。品牌创造者在做品牌设计时，通常会利用一些工具以加强和突显品牌形象，这些工具包括一个名字、一句口号、一种颜色、一个标志与一组故事情节，并通过强势媒体将这些展示品牌形象的内容传达给社会公众。名字：品牌设计首先是要为品牌起一个响亮的名字（即品牌名称），优秀的品牌都有一个能够让人产生联想的响亮名字。一个听起来十分悦耳的名字是社会公众接受这个品牌的前提。有人做过这样一个测试：将两张美女的照片展示给一群男士，让他们评价哪一位更美，首轮投票结果不分伯仲。然后，研究人员在照片上写上美女的名字，第一位美女叫伊丽莎白，第二位叫格特鲁德，之后再次重新投票，结果有80%的男仕都觉得伊丽莎白比较美。由此可见，名字确实会造成判断上的差异。在中国，取名也有很深远的历史文化背景，传统上会根据五行组合测算一个吉祥的名字。我们在为品牌取名时，没有必要引入那些封建迷信的东西，可以以人名、地名、产品特征或企业追求的目标而提炼出来的名字为品牌名称，但是，品牌名称应具备如下引人期待的特点：——品牌名称应与珠宝相关联或显示珠宝的某些特征。如金房子、艺华、名钻坊——品牌名称应能暗示珠宝带来的某种利益。如金得利、万福、六福——品牌名称应能反映企业的特征或暗示产品的特点或企业的某种精神。如金磨坊、真诚美、金钻廊。——品牌名称必须易于发音、认读和记忆，且名字易短。如明牌、金像、翠绿。此外，品牌名称在目标市场被提及到时，会令人建立一种正面的联想，这种正面的联想通常是深受人们喜爱的一个正面字眼。如，万福——无尽的幸福、福气；恒雅——恒久、高雅的首饰；百世缘——永久的情缘。口号：即是我们平常所说的广告引导语，品牌名字与口号的巧妙搭配引导人们产生正面的联想，给人以强劲的吸引力，从而刺激人们的购买欲望。许多企业已成功地将公司名称或品牌名称融入一名口号中，并在它们每日播放的广告中重复出现。连续播放相同的口号能够为企业的品牌推广起到极大的推动作用，广大社会公众对品牌名称和形象的长期耳闻目染，会使品牌形象发挥催眠与潜意识的作用。许多知名品牌就是通过著名的品牌口号引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，进而逐步树立品牌形象的：戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传；戴梦得：佩戴之梦；圆在戴梦得；翠绿：翠绿钻戒，我心永恒；梦雅恒：梦想成真，高雅恒久；潮宏基：从相知到永恒；福泰珠宝：海枯石不烂。当然，要创造出朗朗上口且能被消费者接纳的口号决不是一件容易的事，它是企业从事品牌建设并长期注重品牌形象宣传的结果，但企业在做出品牌化决策时，必须对品牌名称和与之相呼应的口号做出决策，它从一个侧面反映了企业的经营理念和营销文化，是企业特征、企业精神和企业文化中精炼出来的、能让消费者产生联想和恒久记忆的永恒主题。颜色：一个品牌若能使用一组一致性的颜色，将会有助于提高品牌的认知度。鲜明而独特的颜色能够给消费者强烈的视觉冲击，使消费者能从五颜六色的产品品牌中一眼就能识别出本品牌。企业在为品牌规定颜色时，应该充分考虑到珠宝的尊贵典雅的特征、品牌名称所代表的内涵、企业的目标市场等，并与企业整体形象相一致。标志：即能代表品牌形象的、静态的或动态的标志或形象。品牌的标志是社会公众识别品牌或品牌产品的重要标识。企业标志可以作为品牌标志，它一经注册即成为企业或品牌的注册商标。注册商标的设计除了要体现一定的艺术性以外，还要与企业特征和产品特征相联系，或者能反映企业的某种精神。如某保险公司用一把伞作为公司标志，暗示购买该公司的保险，就相当于身边备有雨伞可供万一下雨之用；招商银行将向日葵作为它们的标志，将顾客比做太阳，暗示着他们的服务就像向日葵朝着太阳一样时刻向着顾客。珠宝品牌常用钻石外形加上其它标志来作为品牌标志，也是试图反映企业的产品特点。一些珠宝企业为了提高本企业产品在市场上的知名度和认知度，纷纷聘请社会上的知名人士（如影视明星）为本企业或产品的形象代言人，他们是为企业或产品动态的识别标志，表面上是企业通过明星效应让消费者认识本企业，实际上是企业希望通过他们的社会影响力和知名度转移到企业产品的品牌上，通过不间断的广告让消费者从崇拜明星转移到崇拜品牌上。明星效应对提升品牌形象、带动产品销售起着不可低估的作用。故事情节：许多品牌都有自己的故事，故事的情节反映的可能是与该企业相关的一段美妙传说，也可能是该企业（或品牌）的创办历程，或者是该企业（品牌）在企业文化建设中的一段感人故事。如果故事非常有趣，对公司与品牌有正面的帮助，将会对品牌的推广起着极大的推动作用。品牌化决策的最后工作就是品牌的商标注册和品牌推广了。通过商标注册取得法律的保护，可以避免在企业经营中或品牌成为名牌后，商标被盗用或滥用的情况发生。品牌推广需要时间和大量的宣传费用。要提高品牌的知名度，就必须充分地利用各种媒体向社会公众传递品牌信息，通过长期的耳闻目染，形成对品牌的印象。同时，消费者对产品质量和品牌形象的认识需要一定的时间，好的产品质量会在消费者产生扩散效应，会加强消费者对品牌的认同感，提高市场占有率。（2）品牌质量决策品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、美观性等价值属性的一个综合尺度。珠宝首饰本身就是用来满足人们的一种虚荣心或者说是用来美化人们生活的，产品质量更应该放在十分重要的位置来认真对待。品牌质量决策要充分考虑到市场营销环境的方方面面。同时也要意识到，品牌质量水平的高低，直接影响到品牌在目标市场上的地位。所以，品牌质量决策是一个关系到品牌形象、品牌定位和企业发展战略的问题。企业的品牌质量决策与企业的效益有密不可分的关系，在品牌发展的不同阶段应该做出不同的决策，因此，企业在做品牌决策时应该：A．决定其品牌的最初质量水平——低质量、高质量、优质量。一般来说，企业的盈利能力、投资效益会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资效益率少量提高，而低质量品牌却在使企业投资效益率大大降低。因此，企业应该提供高质量品牌。但是，如果所有竞争者都提供高质量品牌，则此战略就难以奏效。B．企业决定其品牌的最初质量战略水平以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。企业可以分别采取提高、保持或逐步降低产品质量的决策。保持或提高产品质量可以在消费者心目中形成良好的声誉，有利于品牌形象的建立；降低产品质量会满足那些渴望名牌但收入有限的消费者，提高市场占有率，但有可能损坏品牌形象或失去那些追求高档产品的消费者。因此，企业采用何种质量决策应视市场的客观需求而定。（3）品牌扩张决策品牌从诞生到成型要经过品牌建立、资金的原始积累、品牌扩张和品牌维护等几个阶段。一个品牌在一个地区占领了市场、取得了市场的绝对份额并完成了资金的原始积累后，势必要向更大的范围扩张，争取占领更大的市场。品牌的扩张有如下几种模式：加盟模式：即允许其它企业使用本企业的品牌名称、品牌形象和经营模式，企业实行自主经营，自负盈亏，本企业只负责收取品牌加盟费。但为了统一形象和管理产品质量，本企业可以统一配送货品或与加盟企业签订产品质量保证协议，统一进行员工培训，统一经营模式和服务模式。连锁模式：即有经济实力的企业自己出资设立连锁店向外扩张，连锁店是本企业的分支机构，货品由总部供应，管理模式与总部完全相同。加盟与连锁并存的模式：即企业为了加快扩张的速度，一方面吸收加盟商加盟向外扩张，一方面自己出资开设属于自己品牌的连锁店。（4）品牌拓展决策品牌拓展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的产品线、产品项目或在原产品基础上的各种改进，从而形成一个有相关特性的品牌家族。当消费者的认知越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品和服务系统上的差异越来越困难，因此，要促使企业的成长，维持企业的长期成功，实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。瑞士的卡地亚品牌的延伸和扩展策略就是一个成功的典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亚（LouisFrancisCartier）于1847年在法国巴黎创立了以镶嵌钻石、珠宝的高档钟表和高档珠宝为主的“卡地亚”品牌，以其精美的手工艺享誉全球，成为全球知名品牌，该品牌迅速向其它行业扩展，并取得了成功。品牌扩展策略具有很多优势，著名的品牌名称可以使新产品迅速得到市场的承认和接受，有助于著名品牌的知名度迅速拓展新产品的市场；也可以节省用于促销新产品所需的大量费用，并使消费者迅速了解新产品。当然，采用这一策略也有一定的风险，假如新产品不能令人满意，就可能影响到消费者对同一品牌的其它产品的态度。品牌过分扩展将导致已有的品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位。因此，将现有品牌名称应用到新的产品类别中时，要慎重考虑。五．产品的包装策略进入市场的大部分产品实体必须要有包装。产品的包装是整体产品的一个组成部分，它是实现商品价值和使用价值并增加商品价值的一个重要手段，因而是产品策略的一个重要组成部分。（一）、包装及其作用产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；一是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中两者紧密相连，统称为产品包装。因此，包装是指设计并生产容器和包装物的一系列活动。包装是整体产品的一部分，包装是为保护产品数量和质量的完整性而必需的一道工序，包装不仅对产品起着保护商品、扩大销售、增加利润的作用，而且，包装已成为强有力的营销手段。在现代营销中，包装更富有新的意义：1．美化产品和提高产品档次珠宝首饰大多是美丽小巧、工艺精细的饰品，精细的包装既是美化产品和提高产品档次的需要，也是为了与产品相匹配的工艺过程。2．企业和品牌形象的展示包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起到潜移默化的作用。同时，顾客在使用包装用品时，也是在展示企业形象和品牌形象。3．创新的机会通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。总的来说，好的产品要有好的包装，它不仅是产品质量的外在体现形式，也是代表了企业的整体形象。好的包装在整体产品中具有重要意义。企业必须根据产品的具体情况制定切实可行的包装策略。（二）产品包装策略企业在现代市场营销过程中，根据产品的不同情况，通常采用如下包装策略：（1）类似包装策略类似包装策略是指企业对自己所生产的各种不同的产品使用相同或相似的图案、色彩和形状，形成相同的特色，使消费者易于辨认和联想是同一企业的产品。这种策略的优点在于企业通过整体实力来扩大企业知名度，树立企业形象，有利于消费者对企业的认知；可以节省包装设计费用；有利于推销新产品。但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果产品质量相差悬殊，就会增加低档产品的包装成本，或使优质产品产生贬低的不良效果。所以，不同质量的产品在考虑使用类似包装策略时，要考虑在使用相似外观的基础上，以不同材质的材料制作包装用品。（2）等级包装策略等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级分别采用不同的包装。这种策略有利于把不同品质的产品明确区分开来，有利于满足不同消费者的需求和爱好。但是，为了企业形象的统一，在外观设计上最好采用统一的尺寸和图案。这种包装策略主要适用于品质相差悬殊的产品。（3）配套包装策略配套包装策略是根据消费者的特殊要求，将多种相关的不同类型和规格的商品组合在同一个包装容器内同时出售。如套装首饰的包装、情侣饰品的包装、玉器摆件和底座的包装等。这种策略为消费者的购买和使用提供了方便，同时也有利于提高企业的销售额和推出新产品。但是需注意，配套包装的产品在某一方面要有密切的关联性。（4）复用包装策略复用包装策略是指企业在设计和制作包装容器时，考虑到商品用完后剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。这种策略是根据消费者求廉和追求纪念意义的心理角度所使用的一种策略，这种策略一方面可以通过给消费者额外利益，引起其购买兴趣而扩大产品销售，另一方面还能发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是若包装成本过高，往往使消费者失去购买兴趣。（5）附赠包装策略附赠包装策略是指企业在包装内附有优惠券、小物品、小纪念品，以此吸引顾客重复购买的策略。这也是利用消费者追求实惠的心理策略。但是，这种包装策略一定要消费者感受到这是一份意外的收获，是购买本企业产品后的额外利益。珠宝首饰的包装策略的运用应根据不同产品、不同市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高原则。在我国计划经济时代，企业的任务是生产出适用的产品，市场缺乏竞争，不注重产品的包装，也用不着考虑产品包装对企业经济效益的影响；造成了一流的产品、二流的包装的现象，如我们的玉器工艺品一向以其精湛的工艺闻名于世，但产品包装质量的低劣却是有目共睹的。在市场经济条件下，好的产品没有好的包装是不可取的。但是，我们强调包装，要注意两种倾向，一是只重外表而不注重产品本身的质量，如果没有好的产品质量，再好的包装也是徒劳无功的；二是不顾产品本身价值而一味追求精美、华丽的包装，甚至包装成本高于产品本身的价值，这两种倾向都是不可取的。第二节价格策略在现代市场经济条件下的企业营销活动中，价格是最活跃的一个因素，它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面，是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产，但会降低市场占有率；价格的降低可以促进销售，但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品，定价问题更是值得我们重视，因为在人们的思想理念中，珠宝首饰是高利润产品，素有“三年不开张，开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场，定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此，一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的价格体系。一．影响珠宝定价的因素传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础，这是计划经济时代的产物，在我国实行改革开放政策以后的很长时间里，我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式，这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为，产品的价格是市场营销组合的因素之一，产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此，产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素，制定出合理的、有利于企业取得市场主动权的价格。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大，资金周转较慢，所以，珠宝首饰定价的利润空间很大，可以说定价毫无依据可言，这也是导致上世纪90年代末期珠宝市场价格大战的直接原因。现在，我们再来以科学的态度分析影响珠宝定价的原因，应该包括内部因素和外部因素两个方面。1、影响珠宝定价的内部因素影响珠宝定价的内部因素主要有：商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。商品成本:珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。对珠宝首饰的商品成本起支配作用的因素很多，如货源（直接有货源比二手货便宜）、进货量大小（进货量大比进货量小要便宜）、管理机构的繁简、营销策略的选择、企业员工的敬业精神等都会对商品成本带来影响。企业经营管理者应从各个方面考虑，尽可能地降低产品的商品成本。企业的营销目标和营销组合策略:商品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。同时，由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。商品本身的市场特征：不同的商品有不同的市场特征，珠宝首饰是一种特殊的商品，下列因素影响其定价：（1）消费者的购买频率：珠宝首饰非日常消费品，消费者购买频率很小，资金占用大，资金周转慢，销售的利润率应高一些。（2）产品的标准化程度：标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品，缺乏国家价格指导，经营投入大，资金周转慢，其价格应比标准化产品高一些。（3）商品的品质威望和消费潮流：这是珠宝首饰在定价时需要考虑的一个重要因素。珠宝首饰在很大程度上是用来满足人们心理需求的商品，企业应该做的是在品质上和流行潮流上如何满足消费者的心理需求，价格不是消费者不考虑的因素，但不是主要因素。在品质上能给消费者以信赖并紧跟时代的潮流，价格高一些也不是消费者不能接受的。（4）商品在市场中的地位：市场经济条件下的竞争是十分激烈的，珠宝首饰的价格也要根据其在市场中的地位而定，如果在市场竞争中处于优势，可以适当提高价格，反之，则要降低价格。商品之间的差价：商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购物环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异，企业定价时要综合考虑这些因素。（1）购销差价：是指同一种商品在同一产地、同一时间内的购进价格和销售价格之间的差额，购进价格可能不尽相同，但如何统一售价且进销差价一定要冲抵经营费用并要获取适当的利润。（2）批零差价：是指同一种商品在同一市场上零售价格与批发价格之间的差价。合理地制定批零差价，是企业内部业务正常运作的前提。（3）地区差价：是指同一商品在同一时间、不同地区之间的价格差额。这是一个地区的消费水平和销售成本决定的。（4）质量差价：是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格之间的差额。按质论价是价值规律的客观要求，也是企业定价的一种策略。品牌的知名度和信誉度：品牌的知名度和信誉度对产品的定价有很大的影响，珠宝品牌在市场上的地位高、品牌形象好，在消费者中产生了一定的知名度和信誉度的强势品牌定价可适当高一些。如“周大福”在国内珠宝市场有很高的知名度和信誉度，其定价普遍高于国内品牌。香港品牌的珠宝进入内地市场后的售价普遍高于内地品牌，其根本原因就是消费者认为香港是珠宝业较发达的地区，其产品质量好，值得信赖。所以，强势品牌总是以其市场知名度和信誉度获利，而弱势品牌总是以低价策略参与市场竞争。这也从另一个侧面说明了我国珠宝企业创首饰名牌的重要性。2、影响珠宝定价的外部因素珠宝定价的外部影响因素有很多，概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。市场结构：在商品经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形，在这种市场情形下，市场上存在着众多的买者和卖者，其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况，产品是完全同质的，企业定价对市场已完全没有意义，没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力，如果提价就会无人购买其产品，而降价就会减少其利润，因此，企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形，市场上存在较多的厂商，厂商与厂商之间存在着激烈的竞争，厂商之间的产品既有一定的差别，又有一定的替代性。在这种市场情形下，厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异，但能够互相替代的产品也很多，市场竞争异常激烈，价格就在这种竞争中形成，这时，品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形，产品在市场上是独一无二的，没有任何相近的替代品，这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益，又要考虑的长远利益，以不失去消费者为原则。寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场，每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下，价格往往不是由供求关系决定的，而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定，价格竞争比较缓和，非价格竞争同样比较激烈。市场供求状况：市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念，商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加，而需求量随着价格的增加而减少，从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系，一般来说，商品供应的短缺导致价格的上涨；中国人向来有“买涨不买迭”的传统，价格上涨可能导致市场需求的增加。所以，企业在实施定价策略时，应及时掌握市场供求状况的变化，调整价格策略，提高产品的销售量和市场竞争力。国家政策法令：任何国家对物价都有一定的管理，所不同的是，各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异，完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。价格体系按照价格管理形式，可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。我国于1997年12月29日经全国人大常委会讨论并通过了《中华人民共和国价格法》，并于1998年5月1日起正式实施。《价格法》规定所有商品和服务价格除国务院、省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门颁布的定价目录外，其它商品均由经营者自主定价，市场调节，任何地方和部门都不能变相管制。珠宝首饰是定价目录外的商品，完全由市场自我调节；黄金首饰是国家指导价格的商品，其经营也给企业很大的自主权。以上是影响企业产品定价的各种因素，在现实的市场营销活动中，企业产品的定价要综合考虑各种影响因素，制定出既有利于企业发展、又有利于企业参与市场竞争的定价策略。二．珠宝企业的定价管理产品的价格制定是市场营销的主要工作之一。当企业要将其新产品投入市场时，以及将某些产品通过新的渠道投入新的市场时，都要给产品制定合适的价格。这里仅从商品定价的管理过程、商品的定价目标的确定及价格调整等方面的问题作一简单的阐述。商品定价是一个复杂而困难的过程，需要考虑的因素很多，定价合适与否直接关系到产品的销售和企业的利润，也关系到企业的前途。为了使定价工作顺利进行，需要有一套比较完善的切实有效的定价程序，归纳起来有以下六个步骤：1．选择定价目标：即企业为满足基本生存和发展条件所需达到的利润率。2．测算需求价格弹性：即商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动率。它反映了需求量对价格变动的敏感程度，可以通过需求量的变动率和价格的变动率之比表现出来。3．估算成本：即产品成本即企业正常的经营费用的摊派。4．分析竞争对手的价格和所提供的产品：了解竞争对手，从中找到产品的差异性和优势。5．选择适当的定价方法：即按照企业对市场的综合评估结果选择相适应的价格策略。6．确定最后的产品价格。三、企业定价的目标及确定企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类，十几种主要目标。1．利润目标谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的。利润目标可分为最大利润目标、适度利润目标和预期投资收益目标。追求最大利润目标不能等同于追求最高价格，而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约，从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率。片面追求最高价格，可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量，造成产品积压，利润总额也会相应减少。所以，最大利润目标在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标。而以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。预期投资收益目标可分为短期和长期投资收益目标。短期投资收益目标意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。长期投资收益目标是大企业为长期的利益而制定的定价策略，在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标，不仅易被同行和消费者所认可，也有利于树立企业的良好声誉与形象。企业采用何种利润目标作为定价依据取决于企业的追求。珠宝首饰一般需要投入很大的资金，短期投资收益目标一般是很难实现的，没有能对市场形成垄断经营的产品，实现最大利润目标也是十分困难的。所以，企业的利润目标要经得起时间和实力的考验。2．销量目标销量目标又分三种：以最大销量或销售额为目标；以保持和扩大市场占有率为目标和以保持与分销渠道的良好关系为目标。珠宝首饰不是日常消费品，尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的，企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低，且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。企业定价的目标应以扩大市场占有率和保持与分销渠道的良好关系为目标。扩大市场占有率应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上，提高产品质量，增强服务意识，树立良好的企业形象和品牌形象；为了保持与分销商的良好关系，就必须充分研究价格水平对中间商的影响，顾及中间商的利益，制定对中间商有利的价格，激励中间商推销本企业的产品。3．竞争目标企业产品进入市场就意味着开始了市场竞争，产品的定价目标也要适应这种竞争的需要。以参与竞争为目标的定价策略有四种：以维持企业生存为目标；以保持和稳定价格为目标；以应付和避免价格竞争为目标；以取得市场领先地位为目标。以维持企业生存为目标是企业面临巨大波动和强大竞争对手以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。在这种情况下，企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本，以求迅速清除存货，维持企业生存。这是一种不得以而为之的定价目标，且对珠宝首饰市场来说不一定对促销产生好的效果。以保持和稳定价格为目标是指企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平，避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害，形成一个较为稳定的经营环境的经营目标。以保持价格基本稳定的方式来获取利润，在珠宝行业内一般为实力雄厚的大型珠宝企业，当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业会在保持原有价格基本不变的基础上，巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、