第6讲网络广告基本指标对比

网络广告的基本指标

互联网突破了空间限制，地域的区隔已经被抹平；互联网上，所有人生活在同一个空间，所依托的是同一个时间维度；事件比任何其他地方都要快的速度发生；互联网正在创造一种全新的人类生活，这种变化需要一个过程。2互联网新媒体新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。互联网既不是天堂，也不是地狱，它是我们的自我表达——通过具体的通信符号，如果我们想改变我们的现实，就必须理解它。——曼纽尔卡斯特尔新媒体的特点“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”

网络广告效果测评一、测评特点二、测评指标三、测评方法网络广告的特点1.传播范围广2.定向与分类明确3.灵活的互动性和选择性4.精确有效的统计5.内容丰富、形象生动6.易于实时修改7.价格低廉网络广告的表现形式1.旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告）2.按钮广告3.关键词广告4.分类广告5.画中画广告6.声音广告7.弹出式广告8.游动浮标广告9.电子邮件广告10.WEB站点广告11.文字链接12.互动游戏广告13.富媒体广告旗帜广告（横幅式广告）通栏广告对联广告摩天楼广告（擎天柱广告）全屏广告撕页广告按钮广告关键词广告分类广告画中画广告弹出式广告游动浮标广告富媒体广告（RichMedia）（1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。（4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。（5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。测评特点及时性易统计性广泛性高技术性经济性测评指标广告曝光次数（AdvertisingImpression）点击次数与点击率（Click&ClickThroughRate）网页阅读次数（PageView）转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）每千人成本CPM(CostPerMille）每点击成本CPC(CostperClick)每行动成本CPA(CostperAction)PFP（Pay

For

Performance）AdvertisingImpression广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。CTR点击率来自于英文“Click-throughRate”(点进率)以及“ClicksRatio”（点击率），是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。例如：如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%PV当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。CR“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。二跳率二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。CPM,CPC,CPA每千人印象成本（CPM,CostPerMille）CPM＝总成本÷广告曝光次数x1000每点击成本（CPC,CostPerClick）CPC＝总成本÷广告点击总次数每行动成本（CPTA,CostPerAction）CPA＝总成本÷广告转化总次数PFPPFP(Pay-For-Performance)按业绩付费互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。测评方法认知测定法主要测定受众的浏览率和点击率。将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率；交互率；行动率。通过服务器中的Cookie和Log文件夹记录一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同类别访客的数量及比率。加权计算法加权计算法建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。例如：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内相关统计效果为：产品销售1000件，点击数量25000次；B网站投放的Banner广告的效果为：产品销售1200件，点击数量10000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？据统计分析，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算：A的总价值：1000*1.00+25000*0.02=1500B的总价值：1200*1.00+10000*0.02=1400实验法比如日本广告协会早在1997年就进行了BANNER效果测定的试验，该项实验得到了如资生堂、丰田等5家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广告在规定的时间内投放到INFOSEEKJAPAN搜索网站的指定位置。实验经历了近1年的时间，WAB根据实验的数据做出了名为《INTERNET旗帜广告效果验证实验报告》。实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点击率随旗帜广告投放时间的变化。考察两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素（简称Inf），二是区隔因素（简称Seg）。信息因素Inf又可以简化为如下两种：旗帜广告的面积：主要有三种实验类型——标准旗帜广告（S），标准旗帜面积的一半（S/2）和标准旗帜广告面积的三倍（3S）；旗帜广告的格式：静止的GIF格式，动画GIF格式和HTML（交互）格式。实验时主要收集每种面积和格式的广告的点击率并进行比较。关于面积的结论旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广告点击效果的4分之3；旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。关于格式的结论同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告效果的平均1.16倍；

同样尺寸的广告，如果是HTML（交互）形式，是静止广告效果的平均1.95倍。软件法这种效果测定主要有两种方式：一是网站请第三方来测定其网站和广告的效果。

还有一些网站依靠从别的公司购买效果测定的软件，自己来进行网络和网络广告的测定。ISP与ICPISP（InternetServiceProvider）：互联网业务提供商，指向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。ICP（InternetContentProvider）：互联网内容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。在互联网应用服务产业链“设备供应商——基础网络运营商——内容收集者和生产者——业务提供者——用户”中，ISP/ICP处于内容收集者、生产者以及业务提供者的位置。大数据用户行为挖掘工具百度统计站长工具CNZZGoogleAnalytics

免费网站数据统计和分析服务，功能强大，提供丰富详尽的图表式报告。对网站访问者进行跟踪，并能持续跟踪广告效果42CNZZ交互效果测定法

这种方法是指以网络广告受众同网络广告主的交互行为为标准来衡量广告效果的好坏。这种测量方法主要是用于测量促销性质的广告。例如某电脑公司为推销其新款的电脑，在网络上做广告，并提示受众“详情请访问某某网站”。这样我们就可以通过测量访问这个网站人数的变化来初步测定广告的效果。在网站上再进一步展开促销策略，会更准确的测量广告的效果。比如在网站上列出消费者信息的表格，让上网的受众来填写（可注明有奖，以鼓励受众的积极填写），通过统计有效填写表格的人数来测定广告的效果。同时，通过电话和信函进行的交互活动也可以被列为评估网络广告效果的因素。对比分析法指运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。同类媒体。如可以把收到E-mail广告的顾客和没有收到的顾客的态度进行比较；也可以测评顾客对不同类型E-mail广告的心理反应，以测定网络广告产生的传播效果。网络广告的发展趋势什么样的网络广告能吸引你？跨媒体整合精准互动和口碑创意APP与移动广告一个APP是怎么诞生的一个APP经过市场调研，产品策划，反复内测，好不容易推向市场，千锤百炼，获得大量用户，之后，突然发现没有盈利模式。。这种感觉就像这样！！！我们应该寻求怎样的盈利模式？Android

Market65%Free35%PaidVSAppStore36%Free64%PaidVS数据来源：Distimo2011移动应用商城分析Android市场主要以免费应用为主，而App

Store主要以收费应用为主。相对于国外市场，中国市场用户的付费意愿弱，付费习惯尚未养成。应用付费除了收费之外，我们还有别的选择吗？或者我们可以来看看别人的做法。来源:Fabernovel,RATPiPhoneApplication注：“SalesPremium”指付费应用程序的销售

；“AdvertisingLite”指免费应用程序的广告收入通过APP广告，获得高收益。特别是针对尚未形成付费习惯的国内市场，广告无疑是较好的盈利模式。AngryBirdsAndroid版月广告收入或者，我们应该学学这只愤怒的小鸟100w美元谁，能为我们带来丰厚的广告收入？什么是SmartAdSDK广告适配手机操作系统一览SmartAd是手机客户端开发商和广告主之间的自助交易平台。

开发商开发商通过平台下载SDK，能够投放广告在其自身客户端上，从而得到广告收入。

广告主广告主通过平台，将广告投放至手机客户端上，并能设置各种定向，做到目标受众精准化。广告形式及价格Banner图片广告计费方式：CPC（点击）；开发商与SmartMad按照6：4分成。广告位置：一般在APP上方或下方，具体由开发商决定。点击Banner在APP内部显示广告页面，用户按叉关闭。此时，用户仍在APP内。文字广告计费方式：CPC（点击）；开发商与SmartMad按照6：4分成。广告位置：一般在APP上方或下方，具体由开发商决定。点击Banner调转浏览器至广告网页全屏广告计费方式：CPM（千次展示）广告位置：一般在APP开启页、跳转页，具体由开发商决定。进入APP自动播放广告，用户按“跳过”进入APP内广告位设置规范错误示范广告位恶意放置在用户按钮上诱导用户点击广告如何评估广告收益收入=请求量*填充率*点击率*eCPC=请求量*填充率*eCPM/1000由广告文案、广告优化机制决定广告主制定的动态广告价格决定由APP用户量及广告位置数量决定由广告平台的广告量决定注：eCPC=收入/点击量eCPM=（收入/千次展示数量）*1000填充率=广告展示数/广告请求数点击率=广告点击数/广告展示数单纯的CPC单价高低并不说明收入的高低何为SmartAd90%填充率4:6广告分成比例较高的填充率、分成比例、品牌广告数量，充分保证开发商广告收益，高于行业平均水平。60%品牌广告比例标明广告单价可以退回不想接的广告SmartAd是国内唯一标明广告内容及单价的移动广告平台其他优势亿动由诺基亚、NTTDocomo等投资，先后在上海、北京、广州成立分公司，并于2011年进军印度海外市场。雄厚的公司背景可保证广告收益的长期稳定。SmartMad实时的后台统计系统，保证了所有广告数据的透明性。同时，APP用户地域、手机品牌等数据报表一定程度上帮助开发商了解用户特性，从而开发受用户欢迎的APP。SmartMad动态广告竞价体系，将eCPM最高的广告优先投放，以此类推，保证开发商广告收益最大化。广告优化实时后台背景雄厚如何使用SmartAd注册登录www.smartmad.com注册帐号。创建应用登录成功后，在“应用程序管理”处创建应用。下载SDK下载广告SDK，完成广告嵌入开发，并测试通过。广告上线广告在应用中显示。审核通过工作人员会根据应用合法性及技术完整性，在1-2个工作日进行审核。上传应用打包上传已嵌入广告SDK的应用。结算事项账户收入满100元，即可请款。每周一结算上周一至上周日的请款，建议开发商在周末提交请款。对于不能开具发票的个人开发者，需要扣税5.55%。合作伙伴高德地图客户端集周边搜索、地图查找、在线导航、优