管理经济学-行为经济学-案例分析

案例分析：课堂互动环节（关于网购的小调查）引入案例：据调查显示，阿里巴巴在美国上市后的第一个“双十一”，天猫一天销售额突破了571亿元。在狂轰滥炸的广告宣传下，消费者难抵诱惑，前赴后继地成为“剁手党”。2014年，一份来自《中国青年报》的社会问卷调查显示，对于“双十一”的网络购物活动，高达54.2%的受访者表示最担心遇到虚假宣传、价格虚标等问题。近日，国家工商总局召开“网络市场促销行为行政指导约谈会”，并在会上指出“要采取公开促销规则、如实标明价格等措施，切实纠正假打折误导消费者、虚假宣传等问题”，这也从侧面印证了商家们先标高价再打折的行为已经成为了一种“风气”。为什么打折会让人如此心动和难以抗拒呢？不妨让我们来看看以下两个场景。场景A：一女孩在淘宝看中一标价1000元的手提包。由于价格不菲，店主讨价还价后最终以800元成交。手提包的成本价为600元，商家获利200元，女孩也得益200元，皆大欢喜。场景B：“双十一”前夕，女孩在淘宝看中同款手包，标价1000元，折后700元，但考虑到几天后促销可能有更大折扣，故没有及时买下。但“双十一”当天，女孩却发现该店家更改了商品信息，将标价提高到1500元后，再打折以800元出售。这一结果让女孩大为恼火，最终没买。（分析）怪哉！既然商品相同，最终售价都是800元，为何女孩做出截然不同的选择？让我们来仔细比较一下女孩在以上两个不同场景中的心理活动。场景A中，女孩心中的初始价是1000元，商品最终售价是800元，在女孩看来，自己受益200元。而在场景B中，商品在女孩心中的初始价只有700元，“双十一”时却变成了800元，在女孩看来，自己损失了100元。正是这种最初心理价位的差别造成了女孩作出了两种完全不同的决定。这个例子充分说明，消费者不知道商品的成本，因此在判断购物是否划算时，很大程度上依赖于一个商家提供的心理价位，而不是商品自身。那大家思考一下，这属于偶然情况吗？为什么同一个人面对同款同价的商品，做出的决策结果却不同呢？理论分析锚定效应锚定效应(AnchoringEffect)，一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视（心理学家特沃斯基和塔尼曼曾因此发现获诺贝尔奖）。心理学上有个名词叫“沉锚”效应：指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。如早上喝豆浆时，第一间粥店服务员问：“先生要不要加鸡蛋”，“加”与“不加”即是“沉锚”。但第二间粥店服务员若问“请问先生，加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”则“一个”或“两个”便是“沉锚”了。显然第二个问题更有利于促销，这就是沉锚效应在起作用。著名经济学家阿莫斯·特沃斯基以及诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼1974年进行了名为“幸运之轮”的经典实验。参加实验的人要预测非洲国家在联合国中所占百分比，但回答问题之前，他们被随机分为两组。然后在两组人前分别转动一个类似于抽奖转盘的“幸运之轮”，抽取一个0-100之间的随机数字。在这个实验中，第一组实验者的“幸运之轮”数字为10，而第二组是65。令人吃惊的是，此后答题时第二组人员的答案也远高于第一组：第一、二组的平均预测值分别为25%和45%。考虑到这两组实验者对非洲国家了解程度差不多，那么唯一能够解释这一巨大差距的原因就是：他们受到了“幸运之轮”上随机数字的影响。两位经济学家称这种效应为锚定效应：正如铁锚使船舶停留，人们在做决策或者预测的时候，往往会受到被提供的最初信息的影响。现实生活中，消费者对商品的认知受商家提供的信息干扰和制约，这种情况直接影响到顾客最终的购买行为。在消费者对成本信息未知的情况下，商家时常会利用锚定效应，通过促销广告和宣传单的数字来影响消费者的经济决策，从而为自己谋求更高标价，寻求更大利润。在传统的经济学研究中，每一个人都被假设为“理性人”，且其所做的一切决策都是在信息充分透明的情况下，追求自身经济利益最大化。然而卡内曼和特沃斯基博士创建的行为经济学则强调，在某些情况下，人们的行为跳出了通常的逻辑框架，变得不再那么确定，人们的判断与决策常常与经济学的理想模型大相径庭，而这些看似背离理性的行为，却可以用心理学作出解释。正是由于这些开创性的研究，经济和金融学者目前越来越注重在模型中引入消费者和企业如何建立自己的预期，而不再简单依赖理性人假设。例如，上文所提及的商家促销策略对消费者购买行为的影响，可以解释为当消费者拥有有限的信息，且并不知道商品真实价格的情况下，购买选择会受商家提供的信息之锚所影响。正是由于这种“原始价格”(标价)与实际价格(折后价)之间的差异给消费者带来的心理暗示，成就了“双十一”的巨大交易额。如今，锚定效应被广泛地应用于商业定价与谈判中。除促销宣传、低价策略外，限购也是近年来商家刺激消费的新手段。设想我们在购买某种商品的时候，如果商家挂出“限购三件”的宣传标语，大多数人会给自己设定一个数量锚———“最多只能买三件，这一定是紧俏货，我得尽量把三件的限额用够”，于是将自己的购买数量从原本计划的一件进而提高到两件甚至三件。由于消费者并不是绝对的“理性人”，锚定效应会造成生活中不可避免的决策偏差。所以，经济学家们也逐渐开始关注和寻求减少锚定效应影响的途径。但事实证明，尽管可以被降低，但不可能被完全消除。不过，消费者如果能明确洞悉商家的定价策略，在作出购买决定前做足功课，通过获取更多信息来追求更精确的心理价位，那么锚定效应的负面影响就会大打折扣。人们在消费过程中，除了对价格本身的考虑之外，产品质量、售后服务等也在逐渐成为消费者的考量因素。精明的商家在价格锚之外，也会向消费者抛出质量锚、服务锚等橄榄枝。最后，锚定效应对经济的影响远远大于商家的促销活动本身。例如，由于锚定效应的存在，人们心目中的价格体系一旦形成就很难改变。这种情况下，锚定效应放大了价格扭曲对经济活动的负面影响。由于历史原因，我国不少行业都存在价格体系扭曲的现象，这些扭曲主要来源于对价格的行政干预与非市场化行为。2.前景理论

前景理论（ProspectTheory），是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。”“前景理论”也可以称为“预期理论”或“展望理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。卡尼曼是在原有传统经济学理论，期望效用函数理论（ExpectedUtilityTheory），的基础上完善，并阐释其无法解释的现象。在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。（1）确定效应所谓确定效应（certaintyeffect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。（2）反射效应面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。

现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflectioneffect）。“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。（3）损失规避如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（lossaversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。一般人因为这种“损失规避”（lossaversion），会放弃本可以获利的投资。迷恋小概率事件买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础