战略管理第一讲

战略管理第一讲第1页，课件共39页，创作于2023年2月教材：《战略管理（研究注记·案例）》.黄丹，余颖.清华大学出版社.2005年9月参考书籍：1、《战略管理——制定、实施和控制》.[美]约翰·A·皮尔斯二世，小理查德·B·鲁滨逊等著.王丹等译.中国人民大学出版社，2006年4月2、《战略管理》.黎群等著.清华大学出版社.2006年6月3、《战略管理》.[英]格里·约翰逊，凯万·斯科尔斯等著.王军等译，人民邮电出版社.2008年4月第2页，课件共39页，创作于2023年2月案例1：巨人集团的倒下1989年，史玉柱以4000元和自己开发的M—6401汉卡起家，四个月后总资产达到100万元，三年时间总资产超亿元；同年，承包了深圳科技工贸公司计算机部；1993年，成立了“巨人”企业，年销售额近5亿；1994年，二次创业，走多元化发展扩张之路，涉足计算机、保健品、房地产、药品四个领域；1995年，30个产品上市15天内，订货量突破32亿；1996年，开始建设巨人大厦，伴随着保健品市场的普遍下滑，导致资金短缺，20层的大楼没有完工，员工停薪，骨干离开。第3页，课件共39页，创作于2023年2月案例1：巨人集团的倒下启示：多元化战略与市场覆盖的矛盾；

不是所有的细分市场都要进入多元化战略与巨人大厦的矛盾；

多元化战略需要强大、充裕的资金做后盾短期利润与长期稳定的矛盾；

高利润往往意味着高风险第4页，课件共39页，创作于2023年2月案例2：情报搜集与战略分析20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格对外保密的。1964年4月20日的《人民日报》的《大庆精神，大庆人》的报道——中国大庆油田确有此事；1966年7月《中国画报》上铁人王进喜站在钻机旁的照片——大庆地处零下30℃以下，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间；运送原油火车上的灰土厚度——大致证实了油田和北京之间的距离。同年10月《人民中国》中“最早钻井在北安开始的”、“人拉肩扛”，“王进喜一到马家窑”等——准确位置。第5页，课件共39页，创作于2023年2月案例2：情报搜集与战略分析1966年《中国画报》上大庆炼油厂反应塔的照片，根据扶手栏杆与塔的相对比例推断反应塔直径为5米，年加工能力为100万吨。而在当年大庆“已有820口油井出油”，年产原油360万吨，估计到1971年可增加到1200万吨。中国必然会感到炼油设备不足，日本的轻油裂解设备卖给中国是完全有可能的。所需设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的能力——日本提前设计了有关设备。没过多久，日本公司的炼油设备以其有现货、价格低、符合中国特点，在谈判中一举击败欧美竞争对手，设备顺利打入中国市场。第6页，课件共39页，创作于2023年2月案例3：日本军队没有配备冲锋枪上世纪初，日本和沙俄战争中，往复式步枪对滑膛式；中国战场上，对中国小米加步枪；太平洋战场上对美国。步枪对冲锋枪第7页，课件共39页，创作于2023年2月

对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。

——[美]阿尔文·托夫勒

企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也能获得成功。

——[美]罗伯特.E.伍德第8页，课件共39页，创作于2023年2月

抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。

——毛泽东心理学说：思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。故实际上，命运是由思想决定的，是由观念决定的。

——战略就是要确立战略观念。真正的战略是较长远的规划，它确定了公司发展方向与趋势，也规定了各项短期计划的主基调。第9页，课件共39页，创作于2023年2月第一章：战略管理概论我们对战略的认识就如同盲人摸象，因为从未有人能够具备完整的审视大象的眼光。每个人都紧紧地抓住战略形成的某一部分，同时对认识不到的其余部分则是一无所知。我们当然不能把大象的各个部分简单地加以拼凑来得到完美的大象，因为一只完整的大象远非它的局部相加。

——亨利·明茨伯格（HenryMintzberg

）第10页，课件共39页，创作于2023年2月战略的成功来自于：29%的正确判断×1%的正确的逻辑演绎×70%准确且强大的执行。战略的实施是战略管理中难度最大的任务，但对企业自身的追求的确定、对外部环境（包括现在，更重要的是将来）的判断、对企业内部能力的判断，是战略成功的最为基础的因素，这种洞察力也往往是战略家身上最为宝贵的特质，是别人无法模仿的。建立正确的战略性逻辑思维。尽管这一要素在战略成功中的贡献仅占1%，但它发挥着承上启下的作用。而且清晰的逻辑能够帮助企业家进行思考与判断，尤其在战略实施过程中，起到很好的整合作用，提高战略执行的方向性和准确性。即便是其本身1%的作用，也具有极高的战略价值。在现代企业竞争中，高出对手1%的成功率足以帮助企业建立起行业领导地位。

——黄丹、余颖.《战略管理（研究注记·案例）》.清华大学出版社.2005年第11页，课件共39页，创作于2023年2月第一节战略与战略管理一、企业战略的产生

最早将“战略”引入企业经营管理领域的学术著作：菲利浦·塞兹尼克（PhilipSelznick）和钱德勒（Chandler）在1957出版的《经营中的领导能力》一书。在该书中，战略思想被首次引入企业管理的范畴。

1962年，美国著名的管理学者钱德勒再次发表了《战略与结构》，掀起了研究企业战略的浪潮。1965年安索夫（H.I.Ansoff）出版了《公司战略》，同年，安德鲁斯（K.R.Andrews）又出版了《商业政策：原理与案例》，这几部开创性的著作，共同为战略管理这一学科奠定了坚实的理论基础。第12页，课件共39页，创作于2023年2月

20世纪80年代初，中国工业科技管理大连培训中心和天津企业管理培训中心等单位邀请美国及日本企业经营专家来华，讲授企业战略课程，并开始编写、出版介绍国外企业战略的书籍，在全国及各省市又相继召开各种类型的企业战略研讨会，这时企业战略才开始引起中国企业管理者的关注。第13页，课件共39页，创作于2023年2月二、战略的概念《辞海》：军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。《简明不列颠百科全书》：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。《苏联军事百科全书》：军事学术的组成部分和最高领域，它包括国家和武装力量准备战争、计划与进行战争和战略性战役的理论与实践。《中国大百科全书·军事卷》：是指导战争全局的方略，即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定、采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。上述定义虽然各有侧重，但它们有共同的内涵，即战略是指导战争全局的计划和策略。第14页，课件共39页，创作于2023年2月钱德勒（AlfredDupontChandler）认为：战略是决定企业基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和分配资源。安索夫（H·L·Ansoff）把企业决策分为战略决策、管理决策和业务决策三类，认为战略是企业为了适应外部环境，对自己从事的和将来要从事的经营活动而进行的战略决策。即战略是一条贯穿于企业活动或生产之间的“连线”，涉及新产品或市场范围、增长向量、竞争优势与协同作用。德鲁克(PeterF.Drucker)认为：战略是决定组织将要干什么以及如何干的问题，战略的基本问题不仅阐明了企业存在的理由和基础，同时也为其实现提供了思维、方法与途径方面的指导。第15页，课件共39页，创作于2023年2月亨利·明茨伯格（HenryMintzberg）的“5P”概念：⑴战略是计划（Plan）：作为计划，战略是有意识的、正式的、有预计的行动程序，是经过有意识思考后的一种行动方案或指导纲领。

⑵战略是计谋（Ploy）：战略是克敌制胜的计策和谋略。⑶战略是定位（Position）：战略是协助组织在环境或市场中找到适合自身生存和发展的位置。⑷战略是模式（Pattern）：战略是行动中所呈现出来的一种模式，或者说，战略是行为所呈现出来的一致性。

⑸战略是观念（Perspective）：战略是一种观念，是一种感知世界的方式。

第16页，课件共39页，创作于2023年2月表1：战略的不同概念比较战略定义核心要点计划型战略定义强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋划在前，行事在后模式型战略定义强调战略重点在行动，否则只是空想。战略也可自发地产生（蓄意型和自发性）计策型战略定义强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争目的定位型战略定义强调企业适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争或合作观念型战略定义强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动第17页，课件共39页，创作于2023年2月三、战略管理（一）战略管理定义战略管理，顾名思义，是对战略的管理。这一概念是由伊格尔·安索夫（H·L·Ansoff）首次提出的。1975年，安索夫在其创办的《从战略计划到战略管理》一书中，将战略管理定义为：企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划和指导。第18页，课件共39页，创作于2023年2月美国学者斯坦纳（Steiner）在他1982年出版的《企业政策与战略》一书中则认为：企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。战略管理：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

第19页，课件共39页，创作于2023年2月（二）战略管理的特点1.战略管理具有全局性。是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。

2.战略管理的主体——是企业的高层管理人员。不仅是由于他们能够统观企业全局，了解企业的全面情况，而且更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。3.战略管理涉及企业大量资源的配置问题。战略决策都需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。因此，这就需要为保证战略目标的实现，对企业的资源进行统筹规划，合理配置。

第20页，课件共39页，创作于2023年2月4.战略管理从时间上来说具有长远性。战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期（5年以上）内，就企业如何生存和发展等进行统筹规划。5.战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。企业要使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争者、顾客、资金供给者、政府等外部因素，以使企业的行为适应不断变化中的外部力量，企业能够继续生存下去。

第21页，课件共39页，创作于2023年2月第二节战略管理思想的发展一、早期战略思想阶段迈克尔·波特教授总结了早期战略思想阶段的三种观点。企业战略思想的第一种观点。20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业中的各种活动划分成六大类:技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动，并提出了管理的五项职能:计划、组织、指挥、协调和控制，其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。

第22页，课件共39页，创作于2023年2月企业战略思想的第二种观点。1938年，美国经济学家切斯特·巴纳德在《经理人员的职能》一书中，提出管理工作的重点在于创造组织的效率，其它的管理工作则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。企业战略思想的第三种观点。19世纪60年代，安德鲁斯将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。

第23页，课件共39页，创作于2023年2月二、传统战略理论阶段

1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这一时期出现了多种不同的理论学派。

1.设计学派。2.计划学派。3.定位学派。4.创意学派。5.认知学派。6.学习学派。7.权力学派。8.文化学派。9.环境学派。10.结构学派。第24页，课件共39页，创作于2023年2月三、竞争战略理论阶段

在企业战略理论的发展过程中，10种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是20世纪80年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。回顾近20年来的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派:行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。第25页，课件共39页，创作于2023年2月四、动态竞争战略理论阶段

随着21世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来一些管理学者提出了新的战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。

第26页，课件共39页，创作于2023年2月第三节战略管理过程一、战略管理中的关键术语1、愿景和使命。愿景是指企业向往的景象，也就是企业长期发展的方向、目标、目的、理想、愿望以及企业自身设定的社会责任和义务。愿景回答的是“成为什么样的企业”。使命是实现愿景的手段，回答的是：“我该做什么”、“我如何走”才能实现我的目标。2、外部机会和威胁。外部环境中的一般影响因素有社会、技术、经济、政治和法律；特殊影响因素有竞争者、政府、股东、消费者、公众、金融机构和供应商等。外部机会和威胁就是指在一般因素和特殊因素等方面可以明显使企业在未来受益或受害的发展趋势和事件。

第27页，课件共39页，创作于2023年2月3、内部优势和劣势。企业内部条件包括企业管理、市场营销、财务工作、生产运作、研究开发、计算机信息系统、人力资源管理等方面，这些是企业内可控的因素。与竞争者相对而言，这些因素可能是企业的优势所在，也可能是企业的劣势所在。

4、竞争优势。竞争优势也就是本企业胜过竞争对手之处。竞争优势一般表现在差异化、成本路线和快速反应三个方面。一般而言，如果企业能将自身条件与其所处的外部环境高效匹配，则易于获取竞争优势。

第28页，课件共39页，创作于2023年2月二、战略管理的过程一般说来，战略管理包含四个关键要素：战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择——战略制定、评价和选择；战略实施——采取措施发挥战略作用；战略评价和调整——检验战略的有效性。第29页，课件共39页，创作于2023年2月图示：确定或重申愿景与使命产生备选方案战略决策：评价备选方案，选择最佳方案战略实施：分解战略，建立机构，配置资源，制定制度，创造文化，克服阻力战略评价：检查情况，评价绩效，发现差距，纠正偏差。外部环境分析内部条件分析第30页，课件共39页，创作于2023年2月三、战略的层次与类型比较主流的观点是，战略按三个层次进行管理：公司层战略、业务层战略和职能层战略。不同层次的战略方案解决不同层面的问题，其战略类型也有各自的立足点。（一）公司层战略基于对现有业务的认知，公司层战略存在四大类的战略选择。第31页，课件共39页，创作于2023年2月⑴加强型战略。这一类型战略的共同特征是扩大现有业务规模，加强其在行业中的竞争地位。市场渗透：提高现有产品或服务在现有市场上的销量和市场份额。市场开发：以现有产品或服务打入新的地区市场。产品开发：通过开发新型产品或提供新型的服务来拓展公司的业务。协同业务开发：希望通过这一新业务的开发而为企业的现有主业带来更大的回报或增强主业的竞争能力。

第32页，课件共39页，创作于2023年2月⑵一体化战略。一体化战略技术两个方面的考虑，一是看好某一产业的长期发展，期望在这一产业链上获取更多的利润；二是通过一体化战略来提升竞争能力，降低经营风险。前向一体化：指向产业链的下游延伸，即将业务延伸到企业的客户端。

后向一体化：向产业链的上游延伸，即将业务扩展到自己的供应商的领域内。横向一体化：同业间的兼并。

第33页，课件共39页，创作于2023年2月⑶多元化战略。多元化战略表现出不满足于现有产业链的经营，或对现有产业链的前景抱不乐观的预期，基于分散风险的考虑，开展其他多元业务。集中多元化：进入一个与原有业务在技术、市场上都相关的新业务领域，发挥现有业务在技术上、市场上的协同作用。

横向多元化：市场相关但技术不相关的业务领域，即向现有客户提供新的不相关的产品，发挥现有业务的市场协同作用。

混合多元化：进入一个与现有业务完全不相关的产品。第34页，