从零售业发展态势及消费者需求看现代业态在中国的发展前景

从零售业发展态势及消费者需求看现代业态在中国的发展前景————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期:ﻩ从零售业发展态势及消费者需求看现代业态在中国的发展前景ACNｉelsｅn市场研究有限公司零售商服务副总监宋颖大家上午好！首先简单自我介绍我是来自ACNiｅｌsen市场研究有限公司的宋颖,我花一两分钟介绍一下ACNiｅlsen。ＡCNielsen是市场研究公司，世界排名第一位,已有81年历史了,在世界上一百多个国家设有分公司。我们来中国已经有20年了，在前一段时间跟我们合作客户大部分是跨国集团比较多,现在我们有越来越多的中国客户和我们合作了,今天非常有幸受组织者的要求,给大家介绍一下。我想在座的各位对ACＮieｌsen不了解,大家很奇怪为什么ACＮｉelsen来到了这里。今天我演讲的内容主要包括三方面，第一方面是中国零售业的趋势。第二方面主要是这种零售发展动力是什么？第三零售市场的走势。首先看看我们整个零售业的三大要素,消费者对零售的增长趋势或多或少有一些感觉，中国目前的增长趋势是巨大的,而且这种趋势越来越快。但缺少全国范围内的领导者,无论是沃尔玛、还是家乐福，还是中国最大的百联集团，也很难成为全国范围内的领导者，他们只是某个区域或者某个城市的领导者，真正成为全国方面的领导者的零售商有待出现。ﻭ由于零售商之间竞争加剧，给消费者选择的机会越来越多,以前消费者可能去某一家特定的门店，但是随着零售业的发展，选择机会越来越多,消费者购买频率分散到不同的门店，对某个特定的门店消费者的忠诚度很低了。这是同异化太严重的后果。如果消费者来你这买东西，你只是提供市场上卖的所有的产品,那他为什么只到你的店去买呢？如果尝试中发现这个门店提供的服务产品新鲜度好于你，还会到别的店购买吗？虽然经过中国的零售总额还有整个快速消费品的零售总额,据ＡCNｉelｓen的数据反映出来也是每年呈很大比例的增加。但是这种增加的背后却暗含单店销售额的巨大下降。消费者在不同门面之间同类型和同种类型之间的转换很快,消费者忠诚度越来越低了,这给我们提供了挑战!如何在零售经营中把自己的商业战略跟你门店层面上表达的产品联合起来呢？很多人有自己的发展计划，很多人有自己的核心竞争力。但是往往在实施层面上完全脱离了杠杆，所以很多的时候，大家会发现自己的品牌效益越来越差。这是我们中国广大零售商面临的一个很大的挑战。从我们的数据反映出来，零售商正在向二三四类城市发展。一类城市在ACNielｓen的定义中是包括所有的省会城市，加深圳、大连和青岛，除了这些城市的发展已经日趋成熟之外，我们广大的零售商到二三类四城市发展,那里的机会好于一类城市。接下来我们我们面临的一个挑战是：零售企业之间合并正在继续上演，消费者忠诚度继续走低，消费者对我们休闲需求越来越大,对我们服务需求越来越大。是否提供了一个非常舒心的购物环境,是否很便利取到他需要的产品,这些感觉上情绪化的需求越来越明显。接下来的一个挑战:就是品类杀手会进入到这个业态中来。很多城市已经有越来越多新鲜品类的门店的出现，是指在某些品类中是占有一定地位的，比如专门经营妇女用品的,比如化妆品、洗发用品门店等等，这种品类杀手的门店会越来越多的出现。

此外购物中心，在未来一两年之内会大力发展,同样的趋势也是挑战性的,我们供应链的管理是有很大的问题，大家知道中国幅员辽阔，整个运输能力交通能力很落后,供应链的问题如果不解决也会限制我们整个全国范围内零售商的发展,而且每个门店所拥有的消费者，和消费者在某个特定店的趋势越来越少。大家是否有这种感觉，无论是国内品牌还是跨国品牌在目前的状态下不分你我的，往往在某些品牌上，国内的品牌还有一定的地位。ﻭ对我们零售商很大挑战也是来自人力，人力的损失是越来越快的。比方说，因为我们在零售业发展速度是快于人才发展速度，好的人才在这个行业里的流失率越来越快,同时这些优秀人员维持和新的人才开发能力对零售商来说也是很大的挑战,对目前的零售商来说,如何做好人员维护培养,是我们未来的趋势和挑战。分析了我们整个中国零售业的趋势之外,给大家看看中国零售市场的动力是什么?这个消息非常令人振奋的，中国的零售业数目是在过去几年里持续稳定增长。ACNielsen的报告是每年做统计的,关于市场发展的报告，这个里面只是显示到20０3年,20０4年的报告会在200５年二三月份出来,所以大家现在看到的还是在２003年底的数据,到2003年底的数据全国总体来说，零售业数目已经达到4６6万个,销售量也是在增长，总体门店数维持不变化，这是整体业态。如果看到我们的现代业态情况不是这样的。这张图表现的是我们在过去十年里我们现在业态增长趋势。深蓝色的是代表现代业态,浅蓝是指传统业态,传统业态是爸爸妈妈这种杂货店及批发店,现代业态是指大卖场等这类的,在中国AＣNiｅlｓen的数据不包括农村,将所有城市ABCD类城市和镇。在目前的中国占市场绝对地位还是传统业态，现在业态发展速度很快，但是贡献很少的一部分。从中国城市和乡镇来看,过去一年里,我们看到整个城市发展速度快于农村，无论是门店数目还是销售总额的贡献度也好，这两个都是高于乡镇的,这里的乡镇是不辐射农村的。但是如果我们把中国分成东西南北四个部分来看,同样也反映出无论是在数目增加，还是销售总额的增加上面,我们的东部地区都是快于其他三个地区的。虽然大家都是在发展,东部地区还是快于其他几个地区。而且你看到数值也是比较另人欣慰的。东部总额9%是快于其它增长６%的。我们看一下A类城市,就是省会加上深圳、大连和青岛这样的一些城市,我们在AＣＮielｓen里定位于A类城市，从现代业态贡献率上看，它的数目只有1.1％,但是销售总额贡献到34.5％，这个趋势呈现明显增加。我们看全国的,全国只有20％。我们看BCD类的城市,它的门店业态只有0.７%，但是它的销售总额贡献达到20．5%,看到这，我们知道了，为什么现在越来越多的零售商会去BCＤ类的城市开展他们新的生意呢？因为那里的机会还是很多的。那里的消费者已经开始意识到现代的业态对他们购物习惯的重要性。而且他们趋向于在现代业态购买他们生活中的必须品。那里的消费者趋势已经很明显告诉我们有这个机会,而且那里的竞争并不是那么激烈跟Ａ类城市比。这些数据告诉了我们趋势所在。如果我们仔细观看业态具体的门店数目销售总额的变化,我们会发现现代业态在全国发展速度很快的，4４％数目增加，1８%销售量的增加，所以有－１8%的单店的销售下降。总体销售额是增加的,在坐的都是商业地产商，如果你的项目给了您的零售商或者客户的话，如果经营效果就是这样下滑的趋势，作为您来说,您的日子会好过吗?但是不是说每个零售商都是这样，这是零售商发展的一个趋势。广大的零售商目前面对的挑战非常之大。在四年前我们每个超市大卖场一年拥有消费者差不多9万多个,到了200３年底只有28000个，这个速度非常之快的，从消费者数目看有这样的趋势，但是这个趋势我们ACNielsｅn的预测还会继续下降，这个数目可能接近于发达国家每个门店涵盖的消费者。到那个时候我们的门店经营者最大的挑战是消费者在减少,而从另外一个角度来说消费者的消费量又是在增加的,怎样鼓励把所有的消费放到你的门面呢？对您来说如何吸引消费者,维持忠诚消费者的同时,比如如何鼓励他们买大包装的产品,是您下一个很大的挑战。竞争不只来自国内零售商还有国外的零售商,零售商发展速度很快,机会对我们所有零售商都是存在的。只要你是在真正经营运作当中，并真正和你的策略宗旨、核心价值取向联合在一起,胜利就是属于你的。ﻭ中国最大的零售商前十大消费总额，他们贡献总额不到2％,这个数目很小的，如果到了发达国家，前几位零售商贡献额已经达到五十六十,更大的国家会达到七十、八十，在中国有挑战,但是也有机会。我们最好的两家跨国连锁集团市场贡献度在全国也不足1％，这意味着什么?在其他国家这是不可能的事情，这说明,在我们国家每个人都有机会，就看我们如何经营自己的消费者，打败自己的竞争对手。来自跨国集团的竞争会日趋严峻，目前已经有九位已经进入了,其他的也在摩拳擦掌当中，在不久的将来,至少十几个大型国外零售商会相继来到中国开展他们的一番事业。接下来,看看我们整个消费者的变化和挑战。我们前面知道零售业发展的严峻性，竞争激烈的加剧,导致我们失去了很多机会。好的一方面是，我们的消费者在发展,他们的需求在增加。所以这一点给了我们很多的信息,消费者在增加,市场虽然竞争激烈,但是消费者在成长，就看你怎么经营你的消费者，定位你自己了。现在，我们清楚地看到了消费者在不同业态花费的钱数和经常光顾的情况。大家看到有８6%的客户消费者会把大部分钱花在大卖场和超级市场。但是最后一项有个83%,就是经常光顾的地方仍然是菜市场。从我们整个调研结果看到，消费者经常光顾的地方就是菜市场,花钱最多的地方是超级市场和大卖场。为什么说很多零售商出现专门做新鲜品类作为自己目标品类的经营者呢？他们发现那样就会有很多的机会。现在的消费者为什么去菜市场买呢?那里产品新鲜价格便宜,可供选择的产品更多。我们做过这方面的调研,其实消费者并不是喜欢去菜市场，是不得已而为之。是因为大卖场提供不了同样新鲜同样价格的产品,

反过来作为大卖场超级市场的经营者,如果能在新鲜度方面有所提高,就算是价格不一样也会吸引消费者,因为消费者追求购物的舒适性和便利性,如果你的产品品种方面很丰富,价格也只是个策略。作为广大现代业态经营者如能把这部分消费者留下来，同样你门面的消费者不是随着整个趋势的减少而减少，而是会因此增加再增加。对我们零售商来说，今年或者是明年并不是盲目扩张的时候，对于一个零售商经营成功三个要素，正常是选址、选址再选址，在中国的现阶段很多零售商很难科学选址,有很多的竞争压力,还有政府行为关系的一些情况，很难有科学的判断，这块地是否适合你这个零售商的定位,很多人没有这个判断就去做了。但是你在后面做了很多努力也是没有用的。对商业地产经营者也应该受到提醒了，你的项目卖给了零售商或者经营者，如果它的定位跟你的目标消费者不一致，一定会是失败的。他失败意味着你也失败。我们现在越来越多接商业地产的案子了，他们也让ＡCNｉｅlsen帮忙做调研，整个商圈调研，消费者调研,竞争者的调研，帮助他们招商。怎样帮助您招来经营者，是和你的目标消费者是一致的,如果不一致，彼此都没有机会的，不仅对你品牌是一个损失,长期来说真的很麻烦。为什么说在中国国内没有什么品牌效应,这个品牌效应不是一天两天功夫积累，很多是一点一点的渗透。每个消费者满足方面都是搭配这个品牌,每个步骤都不能错的,一步错了对品牌的维持度是有问题的。目前对我们零售商的机会和挑战一样平等。看到消费者的花费并不是全部花费在你的门店，看20０３年和２002年的对比，消费者每个月快速消费品花费8８８块钱，但是在2０0２年是7８5块钱，他们对新鲜产品的花费也是由20０２年4２4块钱增加到5０5块钱,总体来说这个趋势是非常好的,消费者愿意去现代业态购物了,在整体花费中越来越多,如果你看到低家庭收入和中等家庭收入这两群人,他们新鲜品花费还要高于高收入家庭,对我们来说机会正是在那里,无论是低收入高收入中等收入的人,你们都有机会。对零售商来说,不是要满足所有消费者的需求,如果你想这样做,你一定注定失败，一定要给自己清晰的定位,要针对哪些人制定自己的策略和战略,包括到产品层面上，位置的选择,价格的定位,促销的定位等等，都是围绕目标消费者而定的。所以说，看这组数据，就是消费者忠诚度指数,也是品牌忠诚度指数,在中国这个品牌忠诚度指数很低的,消费者回到你门店购物的情况很低,在国外发达国家这个指数达到三到四，有的会更高，这个调研是全国城市的数字放到一起,最高的零售商在2003年这个零售商是跨国公司，做得很好,在中国仅有2.１,大家的压力都是比较大,消费者忠诚指数越来越低，对于零售经营者来说你的成功关键是如何把这些指数提高上来。另外这个报告也说明了消费者对品牌的忠诚度越来越低了，以前的零售商可能会依靠某些品牌把自己的零售门店品牌拉动起来,这种想法是对的，但不可长期依赖。消费者买不同产品的时候，对品牌忠诚度会越来越低，往往会买其他可替代的产品，不再忠诚于某一个品类了。只有香烟、啤酒忠诚度略高，其他的都比较低了。有的超过７0％消费者都会选择别的产品，讲到零售商差异化经营,就是要有一个特定的理由让消费者选择你。这里给大家一个信息，消费者对品牌忠诚度不高了，比方说买可口可乐发现到某个店买不到，会转去另外一个品牌,他不忠诚于可口可乐这个品牌,会找一个质量类似,可能价格合理的，是什么?你的自有品牌。所以稳定的质量很重要。很多零售商跟我们一起探讨，我说你们现在需要做自有品牌。我上次和门店老总一起开会时候说自有品牌长线是很好的,要与众不同。但是目前来说，很多零售商做的自有品牌很失败。因为从产品质量、跟踪口味等等这些方面就像你经营一个产品是一样的，如果你的质量这个月引进和下个月引进的生产商不一样,造成你的产品质量不稳定等等这些都会影响消费者再次购买,自有品牌是机会，同样存在条件。就看你自己怎么定位满足你的消费者了。这两张是非常有意思的图，这个是ACNielsｅn做品牌分析的。会问消费者您最喜欢去现代业态购物原因是什么?看到排名第一是方便到达,第二离家近,第三物有所值,第四是商品价格低，这份报告出自A类城市,如果到BＣD类城市可能还有变化,这个是2０0３年的报告。

消费者总是在变的,方便到达、离家近、物有所值是他最需要的，这对我们商业地产商来说是好事,这些条件都是您给他的。物有所值,其实物有所值是一种感觉,不是实实在在的低价，是消费者的满足感。你问他什么叫物有所值,他真的也很难说。所以说你看到消费者的想法在此，对我们来说一定要跟踪它的想法，然后去定位自己。提示大家，我们的消费者消费行为大相径庭的，在中国幅员辽阔ABCD类城市的消费者变化非常不一样，选址是一定要慎重的，不能把你在A类城市完全成功的经验拿到小的城市去。大家都知道家乐福、沃尔玛是世界上很大的零售商，但是到中国来的时候也遇到了很多的问题。家乐福是很灵活的,沃尔玛是比较稳健的,它到不同城市的变化就没有家乐福迅速快，看你长线发展和短线发展目标在哪，没有对错之分,沃尔玛目标就是以这种方式十年之后怎样,家乐福的目标可能就是五年之后怎样,所以有了今天的战术在此，很难说对还是错的，但是灵活是重要的,适合当地的消费者改变自己,改变自己不要忘记中心在哪里，价值取向在哪里，公司宗旨在哪里，要