广告历史与发展广告概论

广告历史与发展广告概论第1页，课件共54页，创作于2023年2月第2页，课件共54页，创作于2023年2月第3页，课件共54页，创作于2023年2月第4页，课件共54页，创作于2023年2月广告的历史发展广告环境课程内容第5页，课件共54页，创作于2023年2月广而告之？无所不在的广告第6页，课件共54页，创作于2023年2月第7页，课件共54页，创作于2023年2月广而告之？你所了解的国家你所了解的大学你所了解的企业第8页，课件共54页，创作于2023年2月国家标签中国美国英国日本朝鲜第9页，课件共54页，创作于2023年2月大学标签哈佛大学第10页，课件共54页，创作于2023年2月凌晨4点半的哈佛大学图书馆第11页，课件共54页，创作于2023年2月哈佛图书馆的二十条训言：1.此刻打盹，你将做梦；而此刻学习，你将圆梦。2.我荒废的今日，正是昨日殒身之人祈求的明日。3.觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。4.勿将今日之事拖到明日。5.学习时的苦痛是暂时的，未学到的痛苦是终生的。6.学习这件事，不是缺乏时间，而是缺乏努力。7.幸福或许不排名次，但成功必排名次。8.学习并不是人生的全部。但既然连人生的一部分―――学习也无法征服，还能做什么呢？9.请享受无法回避的痛苦。10.只有比别人更早、更勤奋地努力，才能尝到成功的滋味。11.谁也不能随随便便成功，它来自彻底的自我管理和毅力。12.时间在流逝。13.现在流的口水，将成为明天的眼泪。14.狗一样地学，绅士一样地玩。15.今天不走，明天要跑。16.投资未来的人，是忠于现实的人。17.受教育程度代表收入。18.一天过完，不会再来。19.即使现在，对手也不停地翻动书页。20.没有艰辛，便无所获。于是――

哈佛产生的诺贝尔奖得主有33位。

哈佛产生的美国总统有7位。

英国媒体报道，《2009年世界大学排行榜》10月8日产生，哈佛大学蝉联6年排名榜首。

第12页，课件共54页，创作于2023年2月大学标签北京大学清华大学中国人民大学北京师范大学第13页，课件共54页，创作于2023年2月大学标签中央党校北京邮电大学第14页，课件共54页，创作于2023年2月企业标签中国石油中国移动联想华为百度第15页，课件共54页，创作于2023年2月老二是谁？世界第一高峰：珠穆朗玛峰第二高峰？第16页，课件共54页，创作于2023年2月广告是什么？标签标语、口号本质传播第17页，课件共54页，创作于2023年2月第18页，课件共54页，创作于2023年2月第19页，课件共54页，创作于2023年2月中国移动3G第20页，课件共54页，创作于2023年2月

一、古代的西方广告

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告

公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：

男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。

――能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（二）古希腊、古罗马的广告

从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。第21页，课件共54页，创作于2023年2月庞贝古城第22页，课件共54页，创作于2023年2月二、中世纪的广告

在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。第23页，课件共54页，创作于2023年2月三、印刷术的发明和广告

活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，

印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。第24页，课件共54页，创作于2023年2月英国人威廉·尤克斯顿在英国办了一个印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告。此后，印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展，并陆续刊登了其他产品的广告。第25页，课件共54页，创作于2023年2月1609年，德国出现了世界上最早的报纸。1622年，第一份英文油印报纸《每周新闻》在伦敦出版。在同年的报纸上，刊登了一则书籍广告。1650年，英国的一份报纸《新闻周刊》上刊出了一则寻马悬赏启事。有人认为，这是世界上第一篇名副其实的报纸广告。1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。这是第一个报纸广告专栏，此后各报竞相仿效，报纸广告随之发展起来。1837年，英国已有报纸400多种，刊出广告8万余条。1704年美国创办发行了第一份报纸《波士顿新闻通信》，并发布了一则广告。到1830年，美国已有报纸1200多种，且大多数都刊登广告。19世纪的报纸媒体发展十分惊人。1850~1911年期间，世界上有影响的报纸相继创刊，如英国的《泰晤士报》、《每月邮报》，美国的《纽约时报》，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》，法国的《镜报》。由于这些报纸售价低廉，故发行量逐年递增。第26页，课件共54页，创作于2023年2月这一时期广告特点?①广告的制作手段、质量有了较大的改善和提高；②广告初步具有一定的创意；③广告的传播速度有了较大的提高，而且影响面较大；④杂志及其他媒体广告的出现与新技术的应用。第27页，课件共54页，创作于2023年2月第二节现代广告的发展

现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。第28页，课件共54页，创作于2023年2月一、前工业化时期：19世纪以前的时期

从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。第29页，课件共54页，创作于2023年2月二、工业化时期：19世纪初到19世纪末

（一）背景 1．经济社会背景 18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。 2．营销背景

（1）批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。

（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展 3．媒介背景

到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。第30页，课件共54页，创作于2023年2月1645年，名为TheWeeklyAccount的杂志第一次使用了广告栏，专门刊登广告。1706年，德国人阿洛依斯·望菲尔德发明了石印技术，开创了印刷五彩缤纷的招贴广告的历史。1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，从此广告开始使用摄影技术作为重要的表现手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后，开始使用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。1910年，在巴黎举办的一次国际汽车展览会上，首次采用了霓虹灯做广告。一年后，巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。第31页，课件共54页，创作于2023年2月这一时期的广告具有如下特点：①广告传播的覆盖面广；②广告的制作水平和质量有了较大提高；③广告代理业的形成和发展。第32页，课件共54页，创作于2023年2月（二）现代广告代理制度

17世纪在英国出现了广告代理店，这是当时社会对广告需求不断增加的结果。1610年，英王詹姆士一世让两个骑士建立第一家广告代理店。1612年，在法国创立了“高格德尔”广告代理店。1729年，美国广告之父富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，并把广告栏安放在报头和社论之间，向广告客户出售报纸版面。他既是出版商和编辑，又是广告作家和广告经理人。1841年，帕尔默在费城开办了世界上最早的广告公司，通过向客户收取服务费的方式，在报纸上承包版面卖给客户。1869年，美国“艾尔父子广告公司”成立，其经营重点从单纯为报纸推销版面，转到为客户策划、设计、制作广告、建议和安排适当的媒体等全面的服务。1876年开始，又采取了公开合同的制度，加强向企业的联系，使该公司成为第一家具有当今广告公司运作特点的广告代理公司。到19世纪末，美国成立的广告代理公司约有1200家，广告代理业正走向成熟。第33页，课件共54页，创作于2023年2月这一时期广告具有如下特点：①具备了初步的广告理论；②形成了专门的广告代理机构——广告公司。第34页，课件共54页，创作于2023年2月三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代

广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。

（一）全国性广告增长

（二）调查成为广告活动的重要环节

（三）文案写作专业化

（四）广告公司业务多元化

（五）媒体的发展和演变第35页，课件共54页，创作于2023年2月（六）二战以后的著名广告人和他们的作品

1．大卫·奥格威（DavidOgilvy）(1911-1999)

1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司1963：《一个广告人的自白》1985：《我的广告观》“品牌形象”“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。第36页，课件共54页，创作于2023年2月（六）二战以后的著名广告人和他们的作品

2．罗塞·瑞夫斯(RosserReeves)(1910-1984)

1940：M&M玛氏巧克力的“只融于口，不融于手。”1952：为艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，1961：《TheRealityofAdvertising》“独特的销售主张”USP（UniqueSellingProposition）（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张（proposition）（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，

它必须是品牌特有的

或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，

例如可以给你的产品带来新的消费者第37页，课件共54页，创作于2023年2月（六）二战以后的著名广告人和他们的作品

3．威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）（1911－1982）

1949年他与一起共事的NedDoyle以及MacDane一起离开格瑞，成立了DoyleDaneBernbach(DDB)广告公司。（创意广告）在《广告时代》（AdAge）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容应该与广告表现手法互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。第38页，课件共54页，创作于2023年2月四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后

从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。 1.美国社会分化、媒体零细化 2.消费者和一些民间组织“反营销”的声浪 3.消费者对广告的态度充满了疑惑 4.许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。 5.国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。第39页，课件共54页，创作于2023年2月20世纪初是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断，使海外市场的开辟成为现实。这刺激了经济发展，也刺激了对新的科学技术的需要。科学技术的发展，新发明、新创造不断涌现，使资本主义经济走向现代化。广告业由于广播、电视、电影、计算机等电子广告的问世，广告媒体日益多样化，各种广告行业组织相继成立，广告理论研究不断深入，广告代理公司成倍地发展壮大，标志着人类进入蓬勃发展的现代广告业时期。1广播电视广告的兴起与发展

世界上最早开办广告电台的是美国。1902年，第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音。1921年，法国邮电部建立了第一座广播电台，其他国家也相继建立了广播电台，这些电台都设有商业节目，主要播放广告。到1928年，美国通过无线电广播的广告费已达1050万美元。20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了第一座电视台。美国1941年才有商业电视播出，并接受广告。第二次世界大战后，尤其是在20世纪50年代美国首创彩色电视之后，电视得以迅速发展。由于电视广告集语言、音乐、画面于一体，使得它一跃成为最大的广告媒体。第40页，课件共54页，创作于2023年2月2广告经营逐步走向现代化和规范化

广告公司的专业水平和经营管理水平有了提高，企业在广告活动中注重广告策略的运用。代理佣金制的确定加速了广告业的发展，使广告业从媒体的依附地位，发展成为独立能创造巨大价值的新兴产业。

政府通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，同时政府还设立专职的管理机构从事广告管理。各种行业性的广告组织也纷纷成立。这一切都使广告业保持着健康良好的发展势头。第41页，课件共54页，创作于2023年2月3广告理论研究逐步深入

广告事业的发展也表现在广告理论的研究上。由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，出现了一批学术专著，并在一些大学开设广告学方面的课程，从而使广告学成为一门独立的具有完整体系的综合性学科。第42页，课件共54页，创作于2023年2月第三节中国广告的历史与现状

一、广告在中国的起源和发展 殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。

第43页，课件共54页，创作于2023年2月伯乐相马人有卖骏马者，比三日立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马欲卖之，比三日立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍。《战国策—燕二》第44页，课件共54页，创作于2023年2月李白李白--“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。第45页，课件共54页，创作于2023年2月清明上河图第46页，课件共54页，创作于2023年2月济南刘家功夫针铺第47页，课件共54页，创作于2023年2月潞酒广告潞府，永隆升记，铺在潞安府大街路西开设酒局，自造鲜红碧绿潞酒，发行不误主顾，价钱随时，货真价实，永不哄人，凡赐顾者，须记印票为记，永记第48页，课件共54页，创作于2023年2月这一时期广告特点？①能用手工抄写或口头传播；②传播范围小而且速度快；③广告的表现形式简单。第49页，课件共54页，创作于2023年2月二、近代的中国广告

1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。第50页，课件共54页，创作于2023年2月中国的现代广告业，始于20世纪20年代。到1922年，有中外文报刊1100多种，并造就了一个新