步长制药2012年度营销工作报告课件

步长制药2012年度营销工作报告薛人珲2012年1月8日人之高非至高悟道乃高步长制药2012年度营销工作报告薛人珲2011年1月8日——团队进取向未来2011年是步长发展历史上精彩而又不平凡的一年！我们体会了30%以上的增长、百亿平台的逼近、12月单月破10亿的惊喜、7针剂的强势引入带来的精彩！也经历了与中恒合作又分手的全过程；无数次的历练使我们更加清楚的明白了自身的优势与不足，而董事长“让中国人民更早、更快、更深认知步长品牌才刚刚开始”的讲话，更是给了我们无尽的动力，近期研读《赵步长管理文集》，萃取97年的一句话“团结进取向未来”做为我报告的主题，表明我们团队必胜的信念和不断进取、不断超越的决心，可称之为“团队进取向未来”并与全体营销同仁共勉之！目录2011年营销工作总结与剖析目前医药营销大势及规律分析2012年方针与重点工作三一、二、三、2011年营销工作总结与剖析“忠诚企业、敢于负责是执行力的保证”——赵步长09、7、30步长制药二季度评估会总结是负责的前提，是管理提升的阶梯，是保障执行力的一部分，剖析过去，是对做好未来最好的注解！一、数字说话潜力评估策略总结三1、2、3、数字说话潜力评估策略总结三1、2、3、产品2011年销量（万元）丹红289,309脑心通175,949稳心101,001康妇炎23,680红核洗液19,520前列舒通13,060消乳散结11,276头痛宁10,173咳露10,0262、潜力评估：（1）从过亿产品阵营看潜力：11年消乳散结、头痛宁和咳露也加入亿元产品行列省份2011年全年省份2011年全年河南58,643.03上海18,411.65山东49,135.17新疆18,105.93江苏47,980.22福建17,950.37浙江46,154.64湖北17,856.32北京43,735.67天津16,774.61辽宁40,299.93江西15,538.08黑龙江38,551.36云南11,910.71河北37,672.42广西10,468.36广东34,653.29重庆10,303.35山西26,755.88宁夏9,497.16吉林24,949.89贵州8,296.69四川22,935.53内蒙4,406.34湖南22,511.03青海3,934.92甘肃21,556.80其他2,058.41陕西20,619.94海南676.98安徽20,279.61西藏454.13总计

723,372.402、潜力评估：（2）从过亿省份阵营看潜力：截止11年还有宁夏、贵州、内蒙、青海、海南、西藏未过亿地区2011年销量北京41,558.40天津16,749.86上海15,500.41哈尔滨14,655.53杭州13,337.28郑州11,695.99长春10,399.22重庆10,311.70成都10,033.682、潜力评估：（3）从过亿城市阵营看潜力：11年长春、哈尔滨迈入亿元城市令人欣喜地区2011年销量沈阳8,777.08广州8,275.77青岛8,133.09南京8,130.42西安7,294.40潍坊6,820.23唐山6,682.41福州6,644.21武汉6,291.32台州6,095.38银川6,062.16长沙5,999.65呼市5,947.53绍兴5,600.05许昌5,440.22南通5,291.342、潜力评估：（4）从即将过亿城市阵营看潜力：还有沈阳等16个省级市场即将过亿，既是动力、也是压力，加油！省会城市山东济南河北石家庄甘肃兰州安徽合肥新疆乌鲁木齐山西太原江西南昌云南昆明广西桂林山西

太原宁夏银川贵州贵阳青海西宁2、潜力评估：（5）从未过亿省会阵营看潜力：还有济南等13个省会市场离亿元市场差距较远，分析原因、迎头赶上2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力项目数量（个）比重金额(万元)比重全部产品总和39100%720787100%其中：过亿产品615%61838086%未过亿产品3385%10240714%A、目前公司未过亿产品销售情况与权重：2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力B、未过亿产品销售存在的问题：⑴未过亿产品33个，占产品总数85%，而销量仅占14%；⑵未过亿产品平均增长率26.64%，在盘子小的情况下还低于公司34%的总平均增长率，三部、六部、七部、上海未过亿产品低于26.64%；⑶核心主观原因：a\管理层：重视主力产品给力，忽视未过亿产品力量b\大区地办：追求总量，在资格难、开户难、上量难的情况下选择性放弃c\策划层面：缺乏全面、持久、可行性、创新性高的产品策略、科研计划与长远发展规划d\客观原因

2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力C、未过亿产品的潜力巨大：⑴先用小学生的算术看未过亿产品的潜力：假若33个产品全部过亿，可为公司增加的销量为33个×1亿元－8.7亿元（现销量）＝24.3亿元(增长部分)⑵再用更激进的办法看未过亿产品的潜力：过亿产品占总量的15%，2011年销售618380万元，每1%占41225万元，85×41225万元－8.7亿元（现销量）＝341.7亿元(增长部分)⑶科学推断：我们通过其中21个产品与竞品的对比销量看未过亿产品的潜力：竞品2011年的销量约为1622800万元，经过各产品经理的测算，在竞资格、促销手段（OTC产品如广告投入）及管理激励最给力的前提下21个产品的潜力量约为710000万元！附后页:21个未过亿产品销量潜力表21个未过亿产品销量潜力表未过亿产品同类最大产品（西药）2011年销量（万元）同类最大产品（中药）2011年销量（万元）最大潜力量（万元）参仙升脉

心宝丸380050000通脉降糖拜糖平200000中一消渴丸7300040000天海力拜新同150000

50000香菊胶囊

鼻窦炎口服液10000.0250000复方蓝芩口服液43000胆石利通

消炎利胆片60000100000必停感康60000

30000祛风止痛

万通筋骨片3500030000倍佳片斯皮仁诺25000

30000倍佳凝胶及溶液达可宁霜80000

10000咳露

京都念慈庵350000100000参芍

通心络9200050000小儿咳喘灵

小儿肺热咳喘口服液3400010000养正合剂重组人集落细胞刺激因子250000参芪扶正注射液10000030000宫瘤消

桂枝茯芩胶囊4000012000洁身洗液

妇炎洁洗液5000040000安坤片

宫血宁胶囊1600012000宫血停颗粒

宫血宁胶囊1600015000健胃消炎颗粒

胃康灵胶囊10000010000清热解毒胶囊

双黄连口服液2000006000肝爽颗粒

复方鳖甲软胶囊2500030000赫立可万艾可60000

05000合计

825000

1247800.027100002、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力D、公司的希望和摘掉未过亿产品帽子的办法：⑴要求：各事业部、分公司老总针对本部门未过亿产品拿出切实可行的5年产品发展规划和2012年具体计划；⑵适时调整事业部产品结构，寻求使产品销量提升的路子：如2012年我们已决定把健骨钙、参芍在三部三公司和事业三部之间互换销售；⑶调整考核奖励比例，实行单品单考核制度，未过亿产品奖金比例占50%，调动各级人员对做好二三线产品的积极性⑷产品经理负责制：产品经理的考核与奖金完全与负责产品挂钩⑸过程考核：对部分产品对各级销售人员和管理者实行开院和零售药店开发考核数字说话潜力评估策略总结三1、2、3、3、策略总结：2011年营销134工程：

年初目标目前情况自评得分11、确保100亿目标实现，达到30%利润增涨100亿全面实现，自营80亿，代理28亿0.532、梧州药厂合作及赫尔药业接收一分一成0.33、OTC惠零改革试点及全面推开基本停止（广东）04、与外资制药企业的原研药合作启动(已在国际市场认可)第一三共制药暂放，辉瑞合作正在研讨0.345、事业六部商务改革全面推开，其它事业部借鉴如期进行，效果较好16、进一步规范承包制内容（主要是事业一部、特部、广东承包制）基本达标，但特部、广东公司还需进一步规范17、考核代理制（浮动结算制及累积考核）1、一三五七部执行均良好2、六部直接在下半年涨1元底价18、各主力产品国家科技进步奖的立项，申报市场部顺利进行185.1(打分)/8(满分)×100%=64分结论：对外合作及创新是最难的，应重视加强；内部管理成效好。对134工程执行情况的两点感悟：1、与梧州制药合作感想及对今后战略合作（含外企）的借鉴1）大企业大产品间营销合作的方向性确立与研判2）合作前的准备、评估的重要性，比自己产品上市更加仔细认真3）代理合作主要以大产品、产品力强为前提，需要快速启动4）合作不光有产品、战略、利益合作，其中最根本还有文化冲突5）总结成功合作文化：耐的住性子，吃的下亏，多为对方考虑6）“鼓励冒险、容忍失败”的创新文化是我们敢想敢干的保障，应保持之。对134工程执行情况的两点感悟：2、OTC惠零改革是加强零售市场的冲锋号

1）惠零改革与董事长加强药店开发的要求不谋而和2）广东不成功总结1：推广经验不是一成不变的照搬，要因地制宜3）广东不成功总结2：不同产品、不同阶段、不同价值观，标准是否应该统一？结论：应有差异化4）加强零售药店开发上量是根本要求和方向，惠零九策只是方法之一5）回音：惠零改革没有结束，革新版惠零工程必定上马1、2011年134工程基本符合营销系统发展实际；2、基本完成年初制定的销售回款指标；3、市场活动无论数量、质量都上了一个台阶，尤其是三五六七部已经初步学会了专业化推广的方法并应用之；4、事业一部、北京公司继续发挥龙头作用，连续保持高增长势态；5、稳心循证及国际会、“共铸中国心”等的成功举办，是品牌推广的关键；6、事业六部商改探索，对三五六七事业部的下一步走势至关重要；7、完善机构、整合资源、理顺程序，竞资格工作初见成效；8、对第三终端新农合的重视取得重大成效，部分事业部的部分地区已试点县级建办，以及对第四终端部分乡镇卫生院进行双锁支持，极大的提升我公司在三四终端的营销竞争力，应予以充分肯定。

通过前面的数据和总结，我们不难看出2011年取得的成绩，这也是我们今后发展的动力：1、实现销售目标，但利润指标落实不够，两手抓，没能两手硬；2、一线产品与二三线产品发展不均衡，忽视二三线产品销售；3、代理制事业部市场布局、人员培养、文化落地、产品潜力挖掘不足，尤其是县级市场人员配备差；4、区域市场资源存在浪费，事业部间相互利用欠缺，内耗严重，区域管理中心和营销俱乐部作用没有得到充分发挥；5、侧重结果考核，忽视过程管理，尤其是医院开发；6、对第二终端OTC市场重视不够，各事业部产品资源亟待整合，还没有找到一条有效途径，同时虚假流向、公疗冲击对此终端的破坏，使步长在此终端的营销竞争力下降；7、国家政策的影响：如医保限制、基药退出、招标砸价、同时原材料疯涨、再加上CPI上升导致销售费用加大，使企业各利益阶层盈利率下降。

同时，由于种种原因，我们在取得成绩的同时还存在不足，“玉不琢、不成器”，发现问题并加以修正才是解决之根本：2011年，我们可以说是成功的一年，百亿目标的实现，高端课题的开展，新农合市场的推进，六部商改的初步成功……都值得我们欣喜和自豪；但是通过存在不足、潜力分析和7针剂的引入，清楚的告诉我们还要继续寻找产品增量的方方面面：医改的下一步推进、竞资格的重要性、做为医疗埋单方政府的想法以及我们的现状和优势，才能更加有的放矢的开展下一步工作，所以我们有必要对目前的医药营销大势做一番探讨和分析。目前医药营销大势及规律分析“世界潮流、浩浩荡荡，顺者昌、逆者亡”（赵步长教授在2000年工作会议上的讲话)“知己知彼，方能百战不殆”（孙子.谋攻篇）“知我者为我心忧，不知我者谓我何愁”（政府写照）“九天之上好扬兵、九地之下好囤兵”（烟波吊叟歌）

步长的成功是方方面面的，尊重规律办事是其一，我们清楚自己的优势和不足，那么时刻关注和分析医药营销形势，揣摩政府动态，才可以做到知己知彼，尤其在竞资格方面。我们董事长早在2000年就已经明确表态了:竞资格才能争份额！二、招标力2011年各种目录增补成绩显著“九天之上好扬兵（战必胜）、九地之下好囤兵（安营扎寨，固守）之步长成功之道三（一）、（二）、（三）、目前形势分析（四）、现列举一下几个方面可见步长之大势：（一）招标力1、2011年的招标是严峻的一年，全国区域采价从多样化转为单一的最低价形式；2、我们的招标力：依靠步长强大的品牌、科技含量、疗效和专家口碑以及各级人员的工作，大部分产品招标价基本维持不降！3、查漏补缺：集中力量做好未中标产品的招标工作，检验招标力！4、目前招标危机及应对：为响应国家价格管控大形势，保住中标价，我公司部分主力产品，尤其是进入国家医保目录的将取消低价开票，否则将被国家降价。另外，我们将有可能逐步取消内部商业公司（山东医药销售公司、咸阳医药销售公司）！省份产品进入情况进入数量黑龙江脑、稳、胆石、前列、咳露、康、消乳7新疆脑、稳、丹、冠心、前列、胆石、咳露7吉林脑、稳、丹、胆石、前列5甘肃脑、稳、丹、头4辽宁脑、稳、康、胆4江西脑、稳2广西脑1湖南脑1

积极整合各种资源，2011成功增补多个省份基药目录：黑龙江、新疆：7个品种；吉林:5个品种；甘肃、辽宁:4个品种，江西:2个品种，广西、湖南各1个；（二）2011年各种目录增补成绩显著

重视新农合增补工作，2011年新增补进入各省新农合目录情况：河北10个、山西9个、青海6个、四川5个、福建2个、内蒙：1个、江西1个品种。省份进入新农合品种进入数量河北脑、稳、丹、头、冠心、康、消乳、胆、通脉、香菊10山西脑、稳、丹、头、前列、胆石、康、消乳、香菊9青海丹、稳、胆石、康、宫、消6四川稳、脑、丹、头、康5福建脑、稳2内蒙消乳2江西脑1（二）2011年各种目录增补成绩显著1）九天之上好扬兵好比大产品力，脑心通、稳心、丹红经过多年的推广，早已经从传统意义上的利益营销、关系营销升华到展示科技、展示品牌的产品力营销，这是符合步长品牌在行业的势，我们只有应和大势，乘势快上方为英明之举！再加上新上七针剂及未来引进的大产品就好比是九天扬兵，战必胜。真所谓天行健、君子以自强不息；2）九地之下好囤兵好比十个事业部、分公司，尤其是三部三公司的人才囤积，是步长事业长盛不衰的根基，但同时步长这个良好的平台又给我们提供了发展的机遇和囤兵的基础，我们应当努力工作，回报社会、回报家庭、回报步长！所谓地势坤、君子以厚德载物。天时、地利具矣

（三）“九天之上好扬兵（战必胜）、九地之下好囤兵”（安营扎寨，固守）之步长成功之道1)李克强副总理在《求是》文章中，总结医改五项重点工作成效：a、职工、居民、新农合参保人数12.8亿,全民基本医保达95%；b、基层医疗卫生服务能力增强，2000多县医院和3万多基层医疗机构改造，为中西部培养约1万名医科学生，为乡镇卫生院招聘2万多名执业医师，培训医务人员数百万人次。c、基本公共卫生服务均等化取得新进展。d、基层机构药品价格平均下降30%左右，公立医院改革试点及县级医院综合改革试点有序开展。e、卫生事业投入加大。中央财政2009—2011年增医改资金3318亿元，个人支出所占比重连续下降。但是，，，，（四）目前形势分析2)我们对当前医改形势的分析：a、医改终点又似回到起点，路漫漫，其修远兮……；b、但医改已有意外收效：医疗水平明显提高，服务质量明显改善，群众报销能力基本解决，解决了看病难、看病贵、看好病的问题；c、以药养医不仅仅是医改问题，更是社会问题，短期内难以解决；d、临床推广总体格局难以改变，这也是社会问题，但专业化学术推广及品牌营销势在必行！e、由于医改、物价、招标等的变化，及中药原材料，CPI涨价等因素影响，近五年将成为医药营销的转折期，尤其在盈利模式、营销变革、商业模式、产品战略等方面将会有重大变化。大势不可违，大势不可不把焉。上面我从招标力、目录增补、步长成功之道以及目前形势分析四个方面对当前医药市场的情势进行了抛砖引玉性的阐述，只有清楚的知道了目前医药环境的大势和步长品牌优势（取势），结合我们第一部分分析出的2011年的成就和不足（明道），根据董事会的战略，我们就可以有针对性的制定出2012年的方针和计划（优术），顺理成章的等待着夺取2012年的又一个胜利。2012年方针与重点工作“站在新的起点上，寻找新的增长点和新的增长方式”（赵步长）“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之，学至于行而止矣”（荀况）总结过去，洞悉现在，谋划未来，根本在于有计划的行动！步长的发展之路，从来都是以一个目标的终点做为另一阶段的新起点（天花板理论），不断突破，寻求创新，实现新辉煌。知之不若行之，计划来年最为关键！三、2012年营销系统工作方针与思路2012年营销系统135工程2012年我的核心工作三1、2、3、1）2012年18字工作方针讲科学重利润单考核抓过程惠人才强队伍2）工作思路：①注重营销结果的规模化与效益化，数字与利润双考核；②坚持科学发展观，政策与任务的制定要讲科学；③进一步重视人才队伍建设；④着力于调动营销一线人员的积极性。1、2012年营销系统工作方针与思路：2、2012年营销系统135工程：1）确保110亿销售目标、同口径费用率下降，费用率超标者，事业