李宁公司品牌策略研究

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进入新时代，市场经济逐渐全球化，企业之间的竞争的异常激烈，竞争手段不断升级，不仅仅体现在产品自身上，目前已经在品牌竞争上体现出来。随着祖国的强大，人们生活水平日益提高，国内体育事业迅速发展，许多国内运动品牌也伴随着发展起来，不再是国外品牌一手遮天。由于竞争手段不断升级，以及产品本身的差距越来越小，品牌策略成为差异化竞争、抢占市场占有率的有效手段。

在这些发展起来的国内品牌中，李宁是起步最早、发展最快、知名度最高的品牌，一直把国内其他品牌甩在身后。李宁公司积极调整市场策略，去面对竞争激烈的市场，在2010年中旬推出品牌重塑计划，主打“90后”李宁。品牌重塑的李宁从品牌标致、口号、形象、再到品牌文化等都与品牌重塑前的李宁大不相同。同时，李宁公司还提出品牌国际化、市场国际化。品牌重塑使李宁险些不复存在，但经过近几年的发展，李宁公司的情况有所好转，特别是签下篮球巨星韦德后，李宁慢慢收复失地，特别是在今年的时装周上，李宁带着中国风大放异彩。

本文首先分析现在国内体育用品市场情况，与行业内竞争对手做对比，分析李宁公司自身的竞争能力，帮助李宁公司认清自我优劣势。其次，通过提出改善品牌文化和明晰品牌定位的建议，然后进行产品组合和产品价格改进，建议李宁进行产品资产的管理，组建国际化管理团队，试图帮助李宁公司巩固市场竞争地位，重回巅峰时代。同时建议李宁在市场竞争中把品牌策略作为重点，提出了一系列的品牌提升策略，希望能帮助李宁公司改进品牌策略中的不足，多回并且扩大市场占有率，重新赢得市场竞争地位，早日实现品牌国际化、市场国际化。

关键词：李宁公司；品牌策略；品牌提升；品牌资产；品牌国际化

Abstract

第1章绪论

Entered

the

new

era,

the

market

economy

gradually

globalization,

competition

between

enterprises

is

fierce,

the

escalating

competition

means,

not

only

reflect

on

the

product

itself,

is

now

reflected

on

the

brand

competition.

With

the

strength

of

the

motherland,

people's

living

standards

are

increasing

day

by

day,

and

the

rapid

development

of

domestic

sports

industry,

many

domestic

sports

brands

are

also

developing

along

with

it,

and

are

no

longer

the

only

foreign

brands.

Due

to

the

continuous

upgrading

of

competitive

means

and

the

smaller

gap

between

products,

brand

strategy

has

become

an

effective

means

of

differentiated

competition

and

market

share.

Among

these

domestic

brands

that

have

developed,

lining

is

the

earliest,

fastest

growing

and

most

famous

brand,

always

leaving

other

domestic

brands

behind.

Lining

has

been

actively

adjusting

its

marketing

strategy

to

face

the

competitive

market

and

launched

its

brand

rebranding

plan

in

the

middle

of

2010,

focusing

on

the

"post-90s"

lining.

Brand

rebranding

lining

from

the

brand

Peugeot,

slogan,

image,

and

brand

culture

are

very

different

from

the

brand

before

the

rebranding

of

lining.

At

the

same

time,

lining

also

proposed

the

brand

internationalization,

the

market

internationalization.

Brand

lining

almost

ceased

to

exist,

but

after

recent

years

of

development,

lining

company

better,

especially

after

signing

the

basketball

superstar

wade,

lining

recover

slowly,

especially

in

this

year's

fashion

week,

lining

with

Chinese

wind.

First

of

all,

this

paper

analyzes

the

current

situation

of

the

domestic

sports

goods

market,

compares

with

the

competitors

in

the

industry,

analyzes

the

competitiveness

of

lining

company,

and

helps

lining

company

to

identify

its

own

advantages

and

disadvantages.

Second,

by

putting

forward

Suggestions

to

improve

the

brand

culture

and

clear

brand

positioning,

and

then

carry

on

the

improvement

of

product

mix

and

product

prices,

recommended

for

lining

products,

asset

management,

international

management

team,

try

to

help

lining

company

to

consolidate

the

market

competitive

position,

to

return

to

the

peak

time.

Also

suggested

that

lining

brand

strategy

as

the

key

in

market

competition,

put

forward

a

series

of

brand

strategy,

hoping

to

help

improve

the

lack

of

brand

strategy,

lining

company

many

times

and

ex

II

I

pand

market

share,

to

win

the

market

competition

status,

the

early

realization

of

brand

internationalization,

market

internationalization.

Key

words:

lining;Brand

strategy;

Brand

promotion;

Brand

assets;

Brand

internationalization

目录

摘要I

AbstractII

目录IV

第1章绪论-1-

选题的背景和意义-1-

选题的背景-1-

选题的意义-1-

文献综述-2-

国外研究动态-2-

国内研究动态-3-

研究方法和主要内容-3-

研究方法-3-

主要内容-4-

第2章品牌相关理论概述-5-

品牌的概念-5-

品牌的特性和作用-5-

品牌的特性-5-

品牌的作用-6-

品牌的功能-6-

第3章国内体育用品市场现状分析-8-

潜在进入者-8-

供应商的议价能力-8-

购买者的议价能力-9-

替代品的威胁-9-

现有行业内的竞争-9-

第4章李宁品牌策略分析-10-

李宁品牌演变分析-10-

李宁品牌创业初期-10-

国内高速发展阶段-10-

战略调整阶段-10-

二次发展阶段-10-

品牌迈向国际化阶段-10-

品牌曲折转型阶段-11-

李宁品牌SWOT分析-11-

李宁品牌的优势-11-

李宁品牌的劣势-12-

李宁品牌的机会-13-

李宁品牌的威胁-14-

李宁品牌现存的问题-15-

“90后李宁”不成功-15-

品牌国际化战略失败-15-

多品牌战略失败-16-

第5章李宁品牌提升策略-17-

品牌文化的提升-17-

品牌与品牌文化-17-

品牌文化的改进-18-

品牌定位明晰化-19-

李宁品牌的产品组合改进-19-

李宁品牌的价格改进策略-20-

品牌资产的管理-22-

品牌资产经营-22-

品牌资产保护-22-

推进国际化进程-24-

结论-25-

参考文献-27-

致谢-28-

IV

V

第1章绪论

选题的背景和意义

选题的背景

1990年，李宁公司成立，至今经历二十八年的探索，有辉煌时刻也有没落的时候，逐步成长为代表中国的运动品牌公司。其中2004年，李宁公司在香港上市。2008年，李宁公司搭上北京奥运会这趟快车，把奥运营销推到极致，可以说是李宁的巅峰。2009年，在国内市场，销售额完胜阿迪达斯，销售额达亿元人民币。2010年中旬，李宁公司开始着手品牌重塑计划。到2011年，李宁公司销售额亿元人民币，同比下降5.84%，净利润亿元，同比下降65.19%，利润率下降严重。2012年上半年，销售额亿元人民币，同比下降9.54%，净利润亿元，同比大跌84.92%。到2013年，李宁公司净亏损高达亿元，李宁公司经营情况非常糟糕。2014年年底，李宁本人重新接管这个烂摊子，慢慢让这家曾经辉煌的公司起死回生。2015年，李宁公司改变战略方向，把体育装备提供商变为“互联网+运动生活体验”提供商转，这一新战略意味着要在产品、渠道、消费者、O2O模式互动方式上发力，打造一个“数字化的生意平台”。一直到2017上半年，销售额达40亿元，净利润亿元。2018年，在美国纽约时装周上，李宁公司以“悟道”为主题，彰显出了国人“自省、自悟、自创”的精神气质。李宁公司设计出新的鞋款与服装，把运动与中国传统文化相结合，展现上世纪九十年代的复古风格和未来运动潮流的趋势。李宁正在重塑往日的辉煌，对于外界所谈的李宁崩盘论，在一次采访中李宁先生表示：“我们现在一年销售额近百亿，就全国范围内，想找一个年销售额达百亿的企业也不容易。但是依然有很多人认为李宁公司好像明天就会倒闭。”那么李宁公司将实施怎样的品牌策略，才能在国内站稳脚，同时实现品牌国际化，市场国际化。

选题的意义

曾是中国第一大运动品牌的公司，如今在国际化进程中步履维艰又在国内市场困难重重，必然离不开李宁品牌重塑过程中的一系列问题。如何建立一个能满足市场需求的品牌；怎么进行品牌宣传；如何制定合理的品牌策略；又如何提升品牌策略，李宁公司不得不面对并解决这些问题。本文旨在通过对李宁的品牌策略进行研究，分析其之前迅速发展的成功经验及后来失利的原因，探究其国际化失败又在国内市场被竞争对手赶超的原因，并为李宁未来的品牌策略提出建设性意见。

文献综述

国外研究动态

国外学者对企业品牌策略的研究起步较早，研究的领域也比较广泛，主要包括企业品牌策略的模式构建、名称、方法以及规范等。

Philip

Kotler在《营销管理》中指出：品牌是一种辨认某个销售者，用来区别于其他竞争对手的产品和服务等的名称、标记、符号或设计。品牌有属性、价值体现、个性特征、利益、用户暗示、文化象征等含义。

LynnB.upshaw在《塑造品牌特征》中指出：品牌是能够区分众多企业产品和服务的名称、标识或符号。

Burleigh

B.

Gardner

和Sidney

J.

levy在《产品与品牌》中指出：品牌能够发展，基于品牌能满足消费者物质需求和精神需求，品牌创建开始，就要体现出差异性和功能性，因此，品牌的发展首先应该发展品牌个性价值。

奥格威提出品牌形象论。首先，塑造品牌，要让品牌有良好的品牌形象；其次，为了品牌发展的长期性和持续性，维护品牌形象，不能怕丢失短期利益，要看长期利益；再者，随着产品的同质化越来越严重，差距越来越小，维护品牌形象比只围绕产品本身更为重要；同时，消费者购买产品时，想得到的是物质满足和精神满足，因此，品牌应该注重用品牌形象满足消费者精神需求。

大卫艾克在《管理品牌资产》和《建立强势品牌》以及《品牌领导》中指出：首先，创立品牌的初衷就要让品牌充满独特又明确的意义和内涵；其次，品牌管理不是单纯的为品牌起个名称或者设计个符号，而是应该建立起一整套全面的识别系统；再者，企业应该重视战略和战术，双管齐下，缺一不可，像销售一样，把品牌的识别作为战略的动力，有动力才有发展，才有效果。

国内研究动态

随着西方国家企业品牌优势的显现，我国学者品牌策略的研究也不断发展。何品荣在《竞争性品牌战略》中指出：目前品牌战略缺少一个严密准确的理论框架，品牌战略应该与企业发展战略一样，能够推动企业发展，是一种有竞争性的战略。品牌战略受消费者认知、竞争对手、企业内部条件和国家政治经济政策等因素的影响和制约。

余伟萍在《品牌管理》中指出：品牌形象是指消费者对品牌的总体看法和评价。品牌形象包括品牌个性，品牌个性能体现出品牌的精神特质，是品牌人格化的外在表现。

庄淑芬在《奥美观点精选》中指出：由于产品的同质化越来越高，企业的竞争力不仅表现在产品质量上，而且体现在企业品牌形象上。品牌形象代表着产品在市场上的知名度，在消费者心中的美誉度和信誉度，也是产品质量优越，服务优越的象征，更是对顾客的一种保证。

陈放在《品牌学》中指出：品牌管理是一门科学，提出了“营销系统工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多种模式共同树立品牌的良好形象，所以创建新的品牌不可能只靠一种固定模式而成功。创建品牌是一项复杂的工程，包含多种模式，例如质量模式、服务模式、价格模式、体系模式等。

品牌实战专家张冰认为，成功品牌需要五大支撑力：首先，企业要想生存发展，就要实施发展战略；其次，塑造良好品牌的捷径是做好品牌的宣传；再者，为保证企业可持续发展，就要加强品牌管理；然后，企业应有雄厚的销售实力；最后，要想提高品牌形象，不仅要有过硬的质量，而且要做好广告宣传。企业聚集这五大支撑力并相互产生效应，才能形成强劲品牌。

研究方法和主要内容

研究方法

本文通过文献参考法、数据分析法、逻辑分析法研究和分析李宁公司的现状、问题及解决方案。

（1）文献参考法：通过搜索相关文献获得李宁公司现状的资料，查阅教材及相关书籍上的理论，阅读关于李宁的期刊及最新的相关新闻，从而全面地、正确地了解掌握李宁公司的现状及问题，为本文撰写支撑。

（2）数据分析法：通过查阅分析现有文献及所搜集资料、数据等，找到相关品牌的有关数据，通过数据进行比较，使分析结果更具有说服力。

（3）逻辑分析法：把搜集的资料进行分类阅读和学习，并展开逻辑归纳和总结，从而为本研究尊定了坚实的理论基础。

主要内容

首先运用波特分析模型分析国内体育用品市场，然后阐述李宁品牌演变过程，运用SWOT分析法分析李宁品牌的优劣势、机会和威胁，找出李宁品牌存在的问题，探究其国际化进程步履维艰又在国内市场节节败退的原因，并且为李宁未来的品牌策略提升提出建设性意见。

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2-

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第2章品牌相关理论概述

品牌的概念

品牌的概念是一个发展的过程，市场营销之父菲利普·科特勒将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用来区别于其他竞争对手的产品和服务等的名称、标记、符号或设计。品牌是由企业创造，通过产品和消费者来表达的特别的商业关系，是销售者向购买者提供的特定的利益组合。品牌能够体现出品牌资产价值和内在价值，可以直观的反映出产品特点和企业形象。品牌的含义包括品牌价值、品牌文化和品牌个性。就李宁品牌而言，从表面上表明的是“L”型的Logo和“Makethechange”的口号，从深层次的角度来看，李宁品牌包含拼搏奋进、勇于突破的体育精神；一切皆有可能的探索精神；敢于做出改变的创新精神。

品牌的特性和作用

品牌的特性

（1）品牌是专有的品牌

品牌能够识别企业的产品或服务。品牌是企业专有的，有权力要求其他企业不能仿造。这一点也是品牌的竞争性和排它性，我国在这方面的监管力度不够，从而造成市场上出现不少仿冒伪劣品。

（2）品牌是企业的无形资源

品牌具有巨大潜在价值，企业可以利用品牌的市场影响力不断的获取利润。每一件商品的单价都包含着一定成分的品牌价值，与耐克、阿迪质量基本可以相提并论的安踏、李宁，在价格上却与二者有着巨大的差距，其原因就是品牌价值的差异。

（3）品牌转化具有一定风险

品牌在成长的过程中，经历着市场的不断变化，品牌资产放大或缩小，还有可能会退出市场。由此可见，品牌维护是品牌策略中极为重要的部分，它对于品牌价值的维稳、扩充或缩水有着直接的影响。正如拥有149亿元品牌价值的三鹿奶粉在三聚氰胺事件中瞬间灰飞烟灭。

（4）品牌的表象性

品牌虽然是虚拟的，但是其必然有着物质载体。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如提到“耐克”，就会使人联想到“对号”的形状和NBA，以及科比、詹姆斯、费德勒、伍兹、李娜等卓越的体育明星。

品牌的作用

（1）企业核心价值的具体体现

企业的营销目的不仅仅是把产品卖给顾客，更重要的是要让顾客在消费过程中得到享受，从而形成对该品牌的良好印象，以便重复购买并将品牌推荐给别人。在这个过程中品牌就扮演了品牌形象建设、品牌推广的重要媒介，它体现了一个企业的核心价值。例如，提到麦当劳，就会想起“金拱门”的标志，就会想到美国的快餐文化。

（2）识别商品形象

品牌的价值也体现在消费者可以识别商品形象。在市场中，有多种品牌可供顾客选择，在购买体育类用品时，每种品牌代表了不同的产品体验、不同的文化背景、不同的设计理念，顾客可以根据自己的需要，根据产品的特性进行选择。

（3）企业的金矿

品牌价值与品牌知名度是对等的。品牌知名度较高的企业在商品定价时势必将其品牌潜在价值融入到单品定价中。比如耐克、阿迪达斯的运动商品比李宁价位高出许多，李宁运动服的价位又要高于特步、安踏。据2017年国内运动品牌价值榜显示，李宁的品牌价值占市值的比例为35%，安踏的品牌价值占市值的比例为33%，361度的品牌价值占市值的比例为30%，国外运动品牌的这个比例会更高。因此，品牌作为无形资产，给企业带来源源不断的收益，品牌就是企业开采不完的金矿。

品牌的功能

（1）识别功能

品牌的基本功能是能够被消费者识别，是消费者购买产品的基础，是与其它产品区别的最简单方式，可以帮助消费者进行产品选择，能充分代表该产品的特点。消费者在选择购买过程中，面对很多选择，有时候很难做出判断。这时就会偏爱拥有知名品牌的产品，所以，品牌的识别功能，使消费者的购买过程变得更加简单。

（2）信息浓缩功能

一个知名的品牌名称浓缩了企业的各种信息，如产品、质量、价格、文化、理念等，涵盖了企业的方方面面。品牌在传播中会有大量的信息叠加，消费者通过生活中的点点滴滴形成了对一个品牌的主观认识。可能电视上的一条新闻、网络上的一个事件、朋友圈的一条消息、大街上的一条广告等都会对品牌的信息产生影响。

（3）安全功能

产品使用价值实现的前提是安全，这个安全既包括了产品使用上的客观的安全保证，这是以质量保证为前提的，也包括了消费者使用后的安全，也就是通常所说的心理安全。产品的品牌就是它的保证，如果使用过程中或者使用后有任何问题，都可以通过品牌而联系企业来维护消费者权益。

（4）附加价值功能

品牌的附加值已成为品牌竞争的核心内容。例如一些名牌产品的价值，在于能更好的满足消费者心理上高大上的使用者形象，是一种身份地位的象征。消费者在购买产品时既要满足产品的使用功能，又要满足消费者心理需求和消费欲望，而这个过程是一个非常复杂的过程，品牌的价值与品牌的知名度是等量齐观的。

第2章品牌相关理论该概述

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第3章国内体育用品市场现状分析

在中国这个生产力相对廉价的市场，体育用品所属的加工制造业自然是竞争异常激烈的阵地。国内品牌处在中低端市场，国外品牌处在高端市场，而且国内品牌同质化比较严重，导致国内品牌利润非常薄弱。

潜在进入者

中国体育用品市场是一个双门槛市场，第一道相对较低的门槛内有安踏、李宁、特步、匹克、361度，这五大运动品牌构成了中端市场。第二道较高的门槛内有耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、安德玛这些国际品牌构成了高端市场。高端市场有着较高的技术壁垒，它们作为运动文化的引领者，行业标准的制定者，在品牌、产品研发、广告及宣传、分销渠道、专利技术、体育资源方面都有着既定的优势，形成了高端市场的一道屏障，令潜在进入者难以逾越。因此潜在进入者不太可能对这一领域的市场格局造成影响。而中端市场多开辟于二三线城市，这块市场的客户群在关注品牌的同时，更注重性价比。一流的企业做文化，二流的企业做标准，三流的企业做服务，四流的企业做产品。而我国中端市场的体育品牌多集中于后两项的比拼。在中端市场，我国的五大运动品牌差异化不明显、营销模式雷同、客户忠诚度不高，更重要的是，有一定资金的企业都可以通过大规模开店及参与体育活动宣传来打响品牌，因此进入壁垒较低。李宁目前处于危险的境地，处于中低端市场的鸿星尔克、匹克、双星，极有可能进入现有的中端市场的阵营中，将李宁的市场份额挤占。

供应商的议价能力

自上世纪90年代以来，全球品牌制造企业都热衷于轻资产战略，实施OEM，即将产品外包给其它生产企业贴牌生产。发达国家这种产业转移模式有利于降低生产成本。对于李宁来说，公司实行的是“轻资产”模式，即自己不负责生产环节，中小代工企业作为其生产供应商。对于中小型加工企业来说，它们往往把OEM订单视为生存发展的基础。李宁拥有一百多家这样的合作加工企业，就李宁而言，这些加工企业对自己没有多大影响。但对于代工者来说，它们虽然也会和多家企业合作，但是终究不想放弃一个近百亿年销售额的企业。因此，在这项博弈中，李宁公司有着较大的主动权，供应商的议价能力相对较弱。

购买者的议价能力

对于品牌产品李宁来说，价位由出厂吊牌标价及折扣力度决定，基本上不存在与消费者之间讨价还价的问题。所以购买者的议价能力一般指李宁公司各个地方经销商的议价能力。李宁公司的经营模式是“批发+加盟”模式，在全国有五十多个区域经销商，区域经销商先从李宁批发产品，再卖给本区域内经销商授权的加盟商，或送到经销商自己开的直营店进行销售。

从此模式看来，加盟商分布杂，体量小，基本上没有与经销商议价的能力。作为承上启下的经销商，面对李宁公司仅有较小的议价能力。通常李宁发给经销商的新品都是折，李宁都占有主动权。同时，李宁和国际上的一些大公司也有合作，如杜邦、ZARA、3M等，其中杜邦、3M等都是世界五百强企业。这些企业有着较高的技术含量，它们所掌握的一些领先技术，是国内企业所无法替代的，而且跟这些企业合作更能体现李宁的国际化和高档次。因此，在与国际大企业交接过程中，李宁的议价能力相对较弱。

替代品的威胁

对于高端体育用品市场而言，其差异化非常明显、技术含量高、专业性很突出。以运动鞋为例，运动鞋分为篮球鞋、慢跑鞋、网球鞋、足球鞋等，如篮球鞋主要以跳跃落地减震功能和脚踝保护功能为主，而足球鞋以防滑轻快为主要功能。因此，在专业体育装备上，很难以其他功能或其他品类的产品作为替代。而在低端市场，运动服饰基本上不与休闲服饰区分，因此会存在较大的替代性。低端市场的消费者对运动用品专业性要求不高，追求高性价比，力求物美价廉，如果体闲服饰便宜，休闲鞋服就会替代运动服饰。

现有行业内的竞争

第3章国内体育用品市场现状分析

目前，国际上运动品牌主要有耐克、阿迪达斯、卡帕、安德玛、彪马等，竞争十分激烈。在国际运动品牌市场中，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌相互竞争的局面。在国内竞争更加激烈，安踏、特步、361度、匹克、乔丹、贵人鸟等争相开店，争相往下一级市场发展，以至于在县里小镇上都能见到李宁、安踏的身影。

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第4章李宁品牌策略分析

李宁品牌演变分析

李宁品牌创业初期

曾夺得106块金牌摘取14项世界冠军的“体操王子”李宁，退役后于1990年在广东三水市开始“李宁牌”运动服装的生产与经营。1991代的偶像，使李宁品牌取得了巨大的市场成功。

国内高速发展阶段

1993年开始，李宁在全国范围内实行专卖。1995年底李宁集团成立。1996年初，集团总部迁到北京。从1993年到1996年，李宁的销量呈几何倍增长，1996年销售收入达亿元。

战略调整阶段

这期间受到亚洲金融危机的冲击，李宁品牌也止步不前。在这之后的许多年，李宁公司的销售额一直都在7亿元左右，市场占有率开始慢慢下滑，李宁加强市场的调控，调整经营策略。

二次发展阶段

1999年，李宁公司进一步改善品牌的管理，加强公司的高效运营，积极与国外顶级企业建立战略合作关系，成为国内第一个与国际接轨的体育用品企业。2000年，李宁在西班牙、法国等九十多个国家和地区建立了特许经销商网络。李宁这一战略就是为了在世界经济一体化的新时代来充分地提升企业竞争力，争取将李宁做成世界一流品牌。

品牌迈向国际化阶段

2002年开始，李宁正式迈向国际化，通过不断地调整与发展，真正的参与到国际竞争中。2004年，李宁公司与西班牙篮协签约，成为西班牙篮球队官方指定赞助商。2005年，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。在经济全球化的今天，李宁品牌也正努力地以专业化形象迈向国际市场。

品牌曲折转型阶段

随着北京奥运带来的运动热，李宁获得高速发展，2010年是李宁巅峰年，销售额达到亿，净利润达到亿，。根据李宁在2007年的市场调研情况，35—40岁的客户贡献了李宁一半以上的销售额。为调整客户结构，吸引年轻一代加入李宁大军，于2010年6月，李宁公司正式宣布品牌重塑。将树叶形的Logo改为“L”状，Logo由“一切皆有可能”变为“Makethechange”，名称为90后李宁。这样的改变却不被所市场接受，2011年李宁净利润仅为2010年的三分之一。2012年更是年度亏损，市场份额被大量侵蚀。但随着2014年年底创始人李宁的回归，这家曾是国内第一大运动品牌的公司正加速复苏。2015年，李宁公司改变战略方向，把体育装备提供商变为“互联网+运动生活体验”提供商。一直到2017上半年，销售额达40亿元，净利润亿元。2018年，在美国纽约时装周上，李宁公司以“悟道”为主题，彰显出了国人“自省、自悟、自创”的精神气质。李宁公司设计出新的鞋款与服装，把运动与中国传统文化相结合，展现上世纪九十年代的复古风格和未来运动潮流的趋势。

李宁品牌SWOT分析

李宁品牌的优势

（1）品牌历时长久，国货形象深入人心

李宁品牌的创始人李宁，是享誉全球的“体操王子”，他辉煌的成绩曾经激励了一代国人。作为当时那个年代最杰出的运动员，他在体育方面的影响力是无可比拟的。很多中年人仍然认同李宁品牌，很大程度上因为对曾经偶像的敬仰。从这个层面上讲，可以说李宁品牌出身名门，血统高贵。同时李宁是本土五大运动品牌创立最早的，在当时品牌匮乏的年代，李宁成为国货中卓越的代表。李宁的名人效应有效地调动企业外部的政府资源，这是李宁获得市场认可的另一因素。

（2）知名度高

李宁公司成立以来，赞助了许多届奥运会、亚运会等体育赛事。体育赞助不仅塑造了拼搏进取、勇于突破的品牌形象，更重要的是扩大了李宁品牌的知名度，在消费者心目中留下了非常深刻的印象，基本做到了妇孺皆知。

李宁品牌的劣势

（1）品牌定位模糊

郎成平教授说过，体育品牌的核心在于其体育精神，在于能使消费者产生联想。比如，且不必说篮球耐克、足球阿迪，但是国内的品牌提到匹克大家一般会想到篮球，提到特步大家一般会想到跑步，提到李宁大家却一片空白。在90年代，提到李宁品牌，人们可能会联想到李宁所在的体育领域—体操。可随着李宁多元化脚步的前进，如今消费者却难以联想到与李宁品牌切合的运动项目，甚至连李宁公司的人都无法说出李宁专注于那一项运动项目。2005年年初，李宁与NBA签约，成为美职篮官方合作伙伴；可是仅时隔2个月，又与国际网球协会签约，成为其中国市场合作伙伴等等。李宁涉及各个运动项目，让消费者感觉模糊，不知道李宁到底做什么最专业。比如特步定位在跑步项目，鸿星尔克定位在网球项目，李宁也应该有一个运动项目，进行清晰的定位。

（2）品牌形象不明

从“步步为赢”到现在的“Make

the

change”，李宁的广告语已经变了8次，品牌代言人也有时是翟颖、邵兵等演艺圈明星，有时是奥尼尔、托希尔德森、伊辛巴耶娃等专业体育明星。因此，李宁的品牌形象一直都含糊不清的，在李宁公司上市的前一周，《华盛顿邮报》还撰文批评李宁品牌是一个游离于“休闲”与“运动”之间的“不定性”。

（3）品牌扩张粗放

李宁在这次危机发生之前，有一种浮夸式的狂热，盲目地以大规模开店作为企业主导，甚至把店面数量的增加与巩固市场地位画上等号。以至于在2012年关闭了952家低效门店，店面总数从2011年底的8255家店锐减到7303家。在2009年国内年销售额超过阿迪时候，李宁公司有些膨胀。于2010年4月，李宁公司盲目地宜布鞋类价格提高11.1%，服装类产品价位提高7.6%；2010年6月，鞋类产品提价7.8%，服装类产品提价17.9%；2010年9月，鞋类和服装产品又分别涨价7%和1%。李宁的转型战略显示出李宁公司欲图一改之前廉价形象，想跻身世界一线品牌的阵营。但是不断调高的价格让李宁丧失了性价比这一市场利器，市场份额不断遭后来者侵占，最终遭到了原有老顾客的抛弃。要知道李宁2009年的销售额亿元人民币是卖给中间商的数额，而不是真正卖到消费者手中的销售额。这就决定了李宁的库存量将越来越大，大到市场无法消化。

（4）目标消费群不明确

2008年李宁公司与顶级的设计公司ZIBA合作，ZIBA将李宁的目标顾客定位为“中国改革开放第一代创造者”。但是李宁却在2010年的品牌重塑中，将企业定位为“90后李宁”，这就造成了李宁原有的一半以上的忠实顾客感觉被李宁所抛弃，感觉李宁已经不适合他们这个年龄段客户群了。同时品牌个性模糊，这就造成李宁品牌原有消费者大量流失，新一代消费者却不认同李宁的局面。

（5）企业管理层的动荡

ZIBA公司把李宁的消费者细分为专业运动员、运动参与者、运动爱好者。而在执行的过程中，“中国改革开放第一代创造者”却被改成“90后李宁”。从而造成在执行ZIBA过程中造成了巨大的偏离，也造成李宁“不专业”的外界感受。李宁请来西方和香港的设计师与李宁原有的设计师形成尖锐的对立，双方造成极大矛盾，造成李宁原有的接地气的设计师纷纷辞职。这对李宁公司的发展产生很大影响。设计师方面的矛盾仅是李宁困境的一部分原因，更重要的是公司上层的不可调解矛盾。负责项目的张辉与公司C00郭建新意见不合，被公司赶走。接下来，由于郭建新行为骄纵，张志勇对其加以排挤。后来，郭建新选择离职，离开李宁公司。张志勇也因李宁销售业绩的大幅下滑和管理不善而辞职。高层的混乱，造成了李宁管理的混乱、根基的撼动，在市场上的败绩也就可想而知。

李宁品牌的机会

（1）李宁本人的复出及高层的更换

2012年7月，张志勇辞职后，李宁本人出面收拾这个烂摊子，统管大局，请来了金珍君出任公司执行董事。在金珍君的组织下，公司大规模调整结构，花重金开辟渠道，主要做的有：帮助经销商清理库存、存货回购、调整销售计划、重整应收账款结构等。

（2）消费能力强大的国内市场

中国体育产业增加值不到GDP的1%，国人人均体育消费仅是欧美的10%，中国市场有着巨大的潜在开发能力，随着国民经济的发展，人均可支配收入的增加，国人在服装及体育产品等领域有着巨大的消费潜力，一方面从国人在海外市场的超强购买力就可以看出；另一方面从国内来看，中国已经成为耐克公司世界第二大市场，同时西班牙的ZARA、瑞典的HM等国际高端品牌都进入国内市场发展。随着国人人均可支配收入的不断提高，同时运动项目的普及，体育类用品的需求将有着巨大的增长空间，普通运动爱好者也有购买专业运动装备的需求。

李宁品牌的威胁

（1）经营模式局限

李宁实行的是代工“轻资产”模式，而安踏实行“垂直整合”模式，参与生产过程中的个个环节，包括从上游的原料采购、设计研发、商品生产，到下游的销售策划渠道管理。“垂直整合”业务模式相对有很多优势，首先，它可以通过统筹调配资源有效地缩短产品开发流程；同时，它对生产的控制具有相当大的灵活度，可对市场变化及时进行调整。而李宁公司向代工企业半年一次的订购，则极大束缚了公司的灵活性。

（2）线上线下差价大

近十年来，中国的电子商务有着飞速的发展，线上的零售逐渐侵蚀着传统零售市场。甚至马云和王健林以一亿的赌注来打赌2020年中国电子商务与传统零售额高低，由此足以见得电商攻城略地的迅猛态势。同样电商也威胁到了李宁品牌，在李宁专卖店里，2018年春季上市的一款货号为AKLN099的韦德系列针织运动裤，吊牌标价是339元，现在的售价是271元，而在天猫的李宁官方旗舰店里，这款裤子售价仅为199元，而且还有满减活动。再举一例，一款货号为ABAN017的2018新款韦德系列队尚5篮球鞋，吊牌价是669元，在李宁官方旗舰店里仅为439元，而且在其他购物网站上有价格更低的。现在新一代的年青消费者，都热衷于进行网购，物美价廉的正规网店是他们的首选。可以看出，李宁公司的官方旗舰店对实体李宁专卖店的经销商构成巨大的威胁。

（3）形象受损

由于品牌调整失败，造成李宁产生大量库存，李宁不得不采取工厂店和折扣店等各种渠道去减少库存。在2012年下半年的9月至12月，全国范围内大部分地区的李宁店都开始进行疯狂的折扣促销，值得一提的是，李宁与凡客合作促销，李宁为了去库存可谓是使尽了浑身解数。虽然折扣促销有助于清理库存，但是如此大幅折扣甩卖，李宁也给广大消费者传递了低端低价的信息，形成了一种廉价的形象。大家都知道，高档次商品降价容易，而低档次商品提价就很难了。当李宁度过这次危机之后，重新实行新品不打折，积货小幅折扣的定价策略时，消费者心里肯定还有其低价的形象，认为肯定会降价，不会购买刚上市的新品。

李宁品牌现存的问题

“90后李宁”不成功

李宁创立时间已有28年之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。不仅是李宁，中国的体育用品公司对“品牌个性”都没有系统的思考，也没有解决方案。李宁公司的品牌形象不清晰，由于赞助的运动项目过多，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系。原已有固定的消费全体，但是品牌重塑过程中，强调目标顾客的年龄，这样就使自己的目标顾客变少，伤了原有的品牌追随者的心，所以不应该专门为某个年龄群体去打造品牌。李宁品牌重塑并未带来预期的效果，反而造成原本市场被慢慢的蚕食，销售业绩直线下滑。现在的问题就是品牌定位与消费者认知不对等。

品牌国际化战略失败

一句“一切皆有可能”代表的是一种民族精神，塑造的更是可以与国际品牌相抗衡的民族体育品牌。“中国品牌”走向世界要比物美价廉的“中国制造”走向世界难度大多了。中国企业的竞争优势在于廉价劳动力，而中国品牌的竞争优势就很小了，因此李宁的国际化道路走的步履维艰。目前李宁的海外贡献率还不到2%，显然李宁品牌并没有被国际广为接受。国际市场没有打开的同时，国内市场又失守。在国际化战略中，李宁开辟了三家国际市场。但是，2012年9月，李宁在香港的专卖店宣布关门；李宁在美国波兰特的设计中心也关门大吉，同时与美国合作伙伴Footlocker解除合作关系；在西班牙的代理销售公司也最终破产。李宁公司开辟的三家国际市场中，，只有西班牙市场站住了脚跟，并有一定的知名度和认可度，但赶在西班牙经济危机，需求量大量减少，以至于李宁授权代理公司最终破产。李宁公司前期的目标是“先品牌国际化再市场本土化”，以我的观点，企业国际化能否成功取决于能否解决文化差异、文化冲突。因为国际化的特征就是进入一个新的文化领域。其实“全球化和本土化”并不冲突，二者是对立统一的。全球化并不是不重视本土市场，全球化不是全部西方化而摒弃自身的特色,反而是将一个充满自己特色文化的品牌融入世界，让世界接受。这个观点是多年的经验，对李宁国际化战略同样具有指导意义。

多品牌战略失败

高层把行业整合时机放在了金融危机时刻，这样做风险太大了，金融危机降低了需求量，使李宁感觉到了危机感。在这样的基础上，李宁公司推出了多品牌策略。至此，李宁公司除了拥有核心品牌“李宁”以外，还拥有红双喜、乐途等子品牌。李宁公司耗巨资收购红双喜57.5%的股权，还有乐途20年的独家特许权。后来李宁公司又收购了凯胜，成为李宁旗下专业羽毛球品牌。

第4章李宁品牌策略分析

但直到现在，李宁公司主品牌外的子品牌对公司营业额的贡献极为有限，红双喜占有份额8.04%，乐途占有份额1.25%，李宁占有份额％，凯胜、新动、艾高共占2.78%。李宁公司的投入和宣传与子品牌的表现不成正比。例如，据李宁公司2017年财务报表显示，2017年乐途全年收入为亿元，而其经销成本就高达亿元，经销成本占全年总收入的121.05%。这影响李宁品牌全面发展，而且托了企业的后腿，李宁多品牌战略宣告失败。

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第5章李宁品牌提升策略

品牌文化的提升

品牌与品牌文化

美国市场营销协会把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从这里可以看出，品牌是一种区别与其他类同产品的一种工具，将自己的产品品牌化，使产品拥有专属性和排他性。

在当今社会，品牌已成为一个企业无形资产的重要组成部分，品牌化是一种实现差异化、创造可持续竞争优势的重要管理工具。品牌化会给企业带来了丰厚的利润，品牌是一个企业综合实力的表现，是品牌实力的象征。市场给了品牌这一无形资产一个价值，而这个价值是无形的，无法用常规的评估法去衡量的。品牌被市场赋予极大的价值，这就可以表明市场对一个企业或一个品牌的认可度。有些企业的品牌价值，已经超过了其交易的真实价值，企业的有形资产价值被无形资产价值所超越，品牌具有很大的魅力，值得一提的是，李宁品牌的两大主要国际竞争对手耐克和阿迪达斯，据2017年世界品牌价值排行榜显示，耐克排名27位，品牌价值28030百万美元，阿迪达斯排名60位，品牌价值16154百万美元，所以对于李宁而言，要在品牌价值上追赶其竞争对手，更是任重而道远。文化对于一个国家来说象征着文明进步，文化对于一个企业来说象征着经营高度，文化对于一个品牌来说，则是赋予了灵魂和生命力。品牌是某个企业文化的缩影，这其中深藏着企业的价值观与感情投入，企业文化源源不断地向品牌输送能量，增加了品牌内在价值，可以通俗的讲，品牌文化基本上就是一个企业的文化。如果单单是注册一个品牌，仅以此为了区别企业与企业的标识，那么品牌内涵是没有生命力的，品牌的价值更无从谈起。从品牌文化的作用上看，单纯的去调查研究目标顾客的物质需求、精神需求，用这种方式建立起来的品牌文化是没有意义的，是被动的。这样只是满足了顾客的某些需求，这样的企业文化不是真实的企业文化，只是为了达到目的满足顾客，长而久之，企业文化失真，就会沦为只追逐利润的拜金文化。因此，李宁公司有必要进行一场企业文化提升，形成有主观性的，有真实性的企业文化，想办法能得到顾客的青睐，而不是单纯的去迎合，只有这样才能打造优秀的品牌形象。

品牌文化的改进

李宁公司的品牌文化由两部分组成，分别是使命和远景。首先使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破。其次愿景：全球领先的体育用品品牌公司，体育用品世界5强，国际市场营销收入份额占总营销收入的20%以上。李宁公司想成为体育品牌管理公司，不同的客户和区域有多种产品覆盖，两个及两个以上运动项目处在市场的举头轻重的地位。

李宁公司品牌文化的核心价值不仅源于对运动崇尚，而且来源于对事业的激情。运动的魅力有其本身的吸引力，还有其内在的精神力量。大家崇尚运动，更崇尚运动百折不挠、勇于突破的精神，具体表现在5个方面：（1）诚信：尊重规则，尊重对手，重视团队荣誉，公平竞争，以自信取胜。（2）专业：苦练基本功，战术决策正确，以实力取胜。（3）激情：积极乐观，面对困难永不放弃，自我管理和自我激励，以态度取胜。（4）突破：把握竞争格局，激发自我潜能，尝试新打法，不断刷新记录，以创新取胜。（5）信任：信任队友，互补优势，荣辱与共，为队友成功真正喝彩，以团队取胜。从这5个具体方面我们可以看得出，李宁公司的品牌文化始终离不开运动员精神，目的是希望借助运动员的精神与消费者产生共鸣，这也与李宁先生本人是运动员出身有关系。可是从消费者的角度来看，这样的品牌文化脱离生活，有些抽象，如果一个品牌文化太具有高层次的文化气息或者太抽象，很大程度上不被消费者所理解，不能很好的刺激消费者购买产品。那么李宁公司的品牌文化就需要改进，增加消费者对李宁公司的认可度和对品牌文化的认知度。首先，“诚信”是使员工遵守规章制度、遵守商业道德，履行承诺，有责任感，有担当，建立团队合作精神，拥有高度自信；其次，“专业”是希望不断的提高公司内部管理，在产品设计研发上不断的提升和完善专业水平，做到精细；同时，“激情”具体指的是员工的生活态度，对生活要有乐观向上，永不放弃的冲劲；另外，“突破”希望把握竞争格局，突破自我瓶颈，激发潜能，创造新的业绩；最后，“信任”是建立良好的团队合作精神，员工之间互帮互助，优势互补，营造出相互信任的氛围，真诚的合作，勇于承担责任，打造和谐、一流的团队。

品牌定位明晰化

2017年的李宁公司年会上，李宁先生指出了一直存在但未解决的问题，就是“李宁不应该在专业体育市场和时尚体育市场之间的摇摆不定”，他还提出“李宁应该是一个品牌公司，而不是一家赚钱公司”的期望。由此可见，李宁公司内部也已经深刻地认识到品牌定位不明晰，那么公司就需要明确定位。依我个人的观点，李宁先生的期望只对了一半，树立品牌形象和赚钱并不存在对立关系，反而两者在很大程度上是统一的，李宁公司需要树立优秀的品牌形象，更需要挣钱，毕竟企业存在的意义就在于利润的最大化。目前，需要消费者看到的是李宁在专业体育方面的“专业性”。时尚体育运动市场可以交给子品牌“乐途”来打造，因为乐途本身就含有时尚运动的基因。就像阿迪达斯分别设立了“三叶草”和“三斜杠”的品牌策略，一个主要攻休闲生活，另一个主攻专业运动，合理的品牌定位使品牌有了明确的发展方向，有利于品牌的长期发展。

依我个人观点来看，李宁应该主打某项运动项目，确立自己的地位，以点到面，再全面提升品牌效应。可以从以下两种策略实施：首先应该选择一个特殊细分市场，趁着这个细分市场还没有被其他竞争对手市场垄断，李宁公司可以趁机在这个细分领域确立霸主地位，比如羽毛球市场，虽然不是一种大众运动，但对于全球市场来说也是一个很大的项目，发展起来也可以垄断市场。然后再进军目前的大众运动体育细分市场，比如说篮球、足球等，然后协调整合各方面的资源与行业内现有巨头进行竞争。虽然超过现有的市场领导者有很大的难度，但是也不能放弃这个市场，全面发展，重点培养，也有很大的发展前景。目前，在NBA赛场上，李宁签下超级巨星韦德，并推出其多款签名战靴，围绕韦德生产一系列产品，市场效果显著，国际超级巨星穿着李宁品牌的篮球鞋征战在NBA赛场上，大量增加了品牌的曝光率，说明李宁正全力的开拓篮球市场，以此来推动李宁全球化的进程。

李宁品牌的产品组合改进

根据目前的形势来看，李宁公司应该继续实行多品牌经营战略，需要真实的加宽产品组合，加深产品线，于此同时，还要缩短主品牌“李宁牌”的产品线，主要发展运动服饰和运动鞋，特别是应该重点发展运动鞋。

经过深入调查分析，运动鞋最能体现出一个运动品牌公司的科技含量，体现其在某运动项目上的专业性，只要在某个领域做好，占据领导地位，其利润空间是巨大的。所以，李宁公司应投入大量资金进行“李宁牌”的运动鞋的产品设计和功能研发，打造有核心竞争力的专业运动鞋。其中，在专业体育用品市场中，加强对羽毛球和篮球鞋的设计和研发，巩固已占有市场地位，并努力继续扩大市场占有率。在普通大众消费市场中，为满足普通大众消费群体的需求，应提高休闲运动鞋服的款式设计。李宁公司在该细分市场竞争力不强，市场占有率不高，但是价格有很大的优势，所以，可以应该适当的增加这部分市场的投资，力求稳中求进。

运动服装销售额占李宁公司总销售额很大比例，凭借能让消费者认可的款式以及具有优势的价格，与竞争对手相比，具有很强的竞争优势，而且拥有很多的忠诚粉丝，市场占有率相对也比较乐观。但从长远的角度来看，运动服饰整体市场需求增长空间有限，增长速度也叫慢，李宁公司应控制投资比例，把投资重点放在运动鞋上。

李宁品牌的价格改进策略

根据消费者收入水平不同，以及对运动品的需求高低，将目标市场划分为专业体育用品市场与大众消费市场两部分，根据不同目标市场需求和购买能力，李宁应做出价格改进策略。

（1）专业体育用品市场

李宁公司在专业体育用品市场上，其专业的运动鞋和专业的运动服提现出了专业性和科技含量。目前，李宁在专业运动用品上，还不能与耐克、阿迪相抗衡，在专业性和科技含量上都有很大的差距。李宁不能跟随国际一线品牌的定位，价格也应做出调整，根据自己目标顾客的需求和购买能力，需要制定自己有优势的价格。根据市场经验总结，在同类竞争品的价格和产品自身没有多大区别时，消费者更愿意购买知名度更高、更专业、功能性更强的大品牌。根据大部分消费者的认知，认为耐克、阿迪比李宁更好，因为其知名度、品牌形象个方面都比国产李宁具有优势。近几年，李宁签约NBA巨星韦德，并为其推出多款签名篮球鞋，价格定在千元以上，根据市场反应，效果一般，除了个别鞋款卖的火外，其他鞋款销量堪忧。毕竟消费者在购买同等价位的篮球鞋时，还是偏向于耐克，由于各种原因，消费者普遍认为耐克要比李宁好很多，也不排除崇媚洋外，满足自己虚荣心的可能，消费者这种消费心理根深蒂固，因此在一定的时间范围内，很难被改变。因此，李宁在进行加宽产品组合和加深产品线的同时，那就要在价格上做出调整，突出自己高性价比的优势。

在专业运动鞋服上，李宁的产品主要以篮球鞋和羽毛球鞋为主，特别是羽毛球系列产品，价格主要定在299-699元。根据对在秦皇岛3个月的实习经验，其销售数据显示，售出商品大部分集中在299-499元之间，占运动鞋类销售总额比例的75%，499元以上的运动鞋只占鞋类销售总额的25%左右。根据在实习期间的观察，羽毛球鞋销售比较好，价格一般在400元左右，质量也优异，消费者对李宁的羽毛球鞋价格基本不敏感，因为其他大品牌还未涉及羽毛球系列领域，一般来买羽毛球鞋的顾客都直奔李宁专卖店，可能是因为李宁公司在羽毛球领域打造强势品牌的结果。

目前，在羽毛球市场，同行主要竞争对手还没有进入这一领域，羽毛球爱好者以亚洲人居多。在羽毛球市场，日本的尤尼克斯是李宁的主要竞争者，其定价都非常高，一双羽毛球鞋大概也得上千元人民币，可以看出这个市场享受高产品溢价。同时，李宁通过对大型赛事的赞助，以及其优良的产品质量，被消费者广泛认可。因此，李宁公司羽毛球鞋定价在300-600元，在这个专业领域竞争对手不多的情况下，李宁公司应大力发展此领域。

综上所述，李宁公司在专业体育用品市场上的价格策略比较被动，应该加宽产品组合，加深产品线，把优势集中在自己的强项上，因此价格还应定位在中档产品。

（2）大众消费市场

制定价格的前提要调查目标顾客的需求，没有调查就没有发言权，不能盲目的制定价格策略，容易造成市场混乱，所以要分析该市场对体育用品消费的偏好和对产品品牌的认知。大众消费市场的顾客不同于专业体育用品顾客，他们对价格比较敏感，对品牌的忠诚度低，讲究实用性，力求物美价廉。根据3个月实习经验来看，在大众消费市场中，消费者对李宁公司目前产品的价格水平稍微有些抵触，总是希望能够打折或者是争取更多的优惠。

在大众消费市场，李宁的目标顾客是中等收入的工薪阶层和年轻的学生群体。与一线品牌耐克、阿迪达斯相比，以其明显的价格优势，基本上能被目标群体所接受。根据分析，虽然李宁产品在大众消费市场中产品价格比较合理，但是要想获取更大的市场占有率，满足这部分顾客的需求，就必须扩大销售，提高利润。李宁仍需要进行产品价格的调整，让这部分对价格比较敏感的顾客占到便宜，起到促进销售的作用，提高总体销售额。

针对以上这种情况，李宁公司借助于工厂店、品牌折扣店和网店将过季、积压的库存产品打折促销，这样做即不破坏品牌形象，又不会影响消费者对品牌忠诚度，又可以满足大众市场消费群体对体育产品的需求。让大众消费市场提高对李宁品牌的认知度，形成对李宁产品的消费惯性，达到缺少运动产品就会想到李宁的地步。

品牌资产的管理

品牌资产经营

品牌作为企业的无形资产，在企业的长久运营和发展中，具有十分重要的意义，在传统经营模式中，品牌的意义还没有被挖掘和利用，但是在美国，品牌意识早早兴起，一直在企业发展中占据重要位置，可以为企业获得在行业中的美誉，品牌资产虽然不能体现在财务系统中，但是良好的品牌形象可以为企业长久的带来效益，提高销售效率，赢得消费者的信赖，占据更多的市场份额，品牌建设的重要性就由此显现出来。比如在产品质量合格的一般品牌的产品上印有阿迪达斯或者是耐克的LOGO，那么消费者在选择产品的过程中在品牌了解对该产品质量上产生信任，价格也会大大提升，这就是品牌效应，好的品牌在会使消费者心中产生信赖，并始终保持着对产品的忠实度，因为品牌而不断想要了解新产品，为企业创造长远的利益，这就完美体现了品牌的商业价值。

消费者对品牌的认可是一个长期的过程，在品牌的资产经营方面也要有完整的系统，首先对产品进行明确的市场定位，确定目标客户群体；其次建立良好的品牌形象，对不利于品牌形象的多方面因素进行约束，是消费者对企业认可的基础保证，接着对品牌进行宣传，让更多的目标群体有所了解；最后利用品牌效应和品牌定位对产品价格合理制定，一步步体现品牌所产生的价值，为企业创造利益最大化。

品牌资产保护

企业对品牌资产化经营获得利益的同时也要建立一个品牌资产保护机制，是品牌正常运营的保障，保护企业品牌的专有性、排他性和品牌资产的价值。在体育用品行业中，高仿假货越来越多，一方面严重影响了企业在消费者心中的形象，另一方面影响了企业的收益，所以企业对于此种局势应该加强品牌资产保护意识，维护企业利益不受侵害。

目前，电子商务行业的崛起加上消费者的消费习惯转变，柜台经营逐渐弱化，更多的人选择在网上购物，销售人员和消费者之间的沟通渠道不如从前，消费者在购买时自主性更强，引导性消费在当前局势作用不强。而且在信息不对称的情况下，假货的市场购买渠道也面向消费者，不管是在品牌标志上还是质量上假货都做到让一般消费者难以辨别，以假乱真的地步，借用品牌效应赚取利益。有经济学家称，假货冲向市场有利于提高品牌的知名度。但是在我看来，这个观点的表述不是十分正确，在多角度分析后，企业无法对假货的质量保证和控制，假货的流行和传播就是对企业最大的威胁，虽然提高了产品的曝光度和知名度，但是品牌本身的市场就在被占据，对公司来说不仅仅损失利益，更重要的是品牌形象的损害，被自己的品牌抢占市场份额，被假货损害企业品牌价值，在利弊权衡之后，假货对品牌形象的建立弊端远远大于益处，企业必须及时采取正当的手段对品牌资产保护。

对于李宁公司来说，当看到身穿李宁鞋服的消费者时要理性对待，以销售数据为准，毕竟假货市场横行，不论在价格上还是购买渠道上假货都为消费者提供了最大的便利条件，而且目前高仿产品的质量与正品相差也不多。李宁公司的目标客户群体注重性价比，对价格的敏感性较强，在高仿货和正品的相比较下，李宁在某一方面并不占有优势，而且价格定位被高仿假货的大量发行打乱，四、五线城市和偏远农村的消费者甚至在几十元的价格就可以购买到李宁的产品，使李宁品牌在市场上面临危机，很可能导致品牌形象收到损害，销售额的减少，流失一部分忠实客户群体。

针对于以上情况，李宁公司应建立完整的措施来保护品牌资产。具体有以下几点：

（1）商标保护：对市面上的假货严重处理，深入追究其生产来源，对恶意贴牌的企业和假货制造商应用法律的手段给与警告和处罚；对于试图模仿李宁标志，欺骗消费者的行为李宁公司应重点排查。

（2）专利保护：对市场竞争对手侵犯李宁公司的专利技术和研发成果的企业借助法律手段维权。

（3）形象保护：对恶意诋毁公司形象、破坏品牌形象的集体和个人借助法律手段提出诉讼、制裁。

（4）品牌打假：在产品上建立独有的品牌防伪措施，让消费者可以分辨真伪。通过个人打假、打假联盟、行业协会进行品牌保护维权，打击假冒商品，让消费者感受到企业打假的决心，维护品牌形象，及消费者忠诚度。

推进国际化进程

任何一个具有国际影响力的品牌，不一定要有悠远的历史，也不一定要有贵族品牌基因，但一定有着高效的管理运作团队。对于李宁来说，国内市场的溃败有很大一部分原因来自于企业发展思路不统一，管理层的内讧，这造成了企业人心涣散，帮派勾心斗角，从而使企业丧失了共同奋斗的目标和一致前进的方向。从将来的国际化来看，李宁公司更需要一个国际水准的管理团队，进而提升运作水平，跻身世界一流品牌阵营。

李宁公司成立了“学习与研究中心”，旨在培养本行业的国际专业团队，提出了一些国际化的构想，但是，当时提出的目标都是空泛性、表面性的巨大弹性的口号式目标，它没有量化考评，没有监督核查，不符合目标管理原则。从现阶段来看，李宁当务之急在于引进世界行业领域的高端管理人才，而不是单纯的内部培养；在于学习融合国外成功企业的管理机制，而不是自身的摸索。建议李宁与国际高端体育用品公司的职业经理人合作，引进全球此领域的专家。与公司内部培养的管理人才形成相互配合，互补互助，打造一支具备全球视野的专业管理团队。

李宁需要坚持本土化战略，但同时也不能放弃国际化进程，本土化不等于发展思路仅局限于本土，国际化不是抛弃自身特点变为西式化。在面临全球经济一体化的今天，走向世界是趋势所向。所以李宁应该做的是在巩固本土市场占有率的同时逐步实现品牌的国际化