国际旅游商务

国际旅游商务第1页，课件共66页，创作于2023年2月第四章

心理活动过程与若干理论

第2页，课件共66页，创作于2023年2月第四章心理活动过程与若干理论本章主要讨论：1、心理活动过程2、学习理论3、认知协调理论4、习惯养成理论第3页，课件共66页，创作于2023年2月自主的有意识的消费行为，一般都要经过一系列的心理活动才可能作出。心理活动过程，实际上是对各种信息和影响因素进行处理和加工的过程，它包括认识过程、感情过程和意志过程三个阶段。心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱”。了解这一“黑箱”中的基本运作情况，对各类行为导向研究群体都是有用的。第一节心理活动过程第4页，课件共66页，创作于2023年2月一、认识过程认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。（一）感觉1、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。2、感觉的种类。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。

第5页，课件共66页，创作于2023年2月3、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：E=1/R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。

第6页，课件共66页，创作于2023年2月4、感觉的基本规律（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。

营销启示：

第7页，课件共66页，创作于2023年2月（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。

营销启示

第8页，课件共66页，创作于2023年2月（3）不同感觉的相互影响人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响—牙痛；重量—颜色；温度—滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。

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颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。

颜色与温度感人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。

第10页，课件共66页，创作于2023年2月颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。第11页，课件共66页，创作于2023年2月讨论题：1、不同人群所偏爱的颜色2、VI设计中的色彩大战:为海滨度假旅游和丝绸之路旅游设计宣传画报

第12页，课件共66页，创作于2023年2月（二）注意1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。2、特点：它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。3、功能。注意对人的活动有重大影响。它有如下功能：（1）选择功能（2）保持功能（3）调节和监督功能第13页，课件共66页，创作于2023年2月4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。5、注意的两种类型及影响因素。1）无意注意：应答性注意。2）有意注意：预定的往往要求意志努力的注意。客观刺激是引起无意注意的外在条件。而人的主观状态则既是容易产生无意注意的内在条件，又是产生有意注意的基本原因。6、注意的品质（1）注意的范围（2）注意的稳定性（3）注意的转移（4）注意的分配。第14页，课件共66页，创作于2023年2月（三）知觉1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。第15页，课件共66页，创作于2023年2月动机个性刺激情景感受器注意解释反映认识

内部加工态度学习感觉意义

2、知觉过程

第16页，课件共66页，创作于2023年2月

企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因，主要源于个人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征：

3、知觉特征

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1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：·知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。·知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。·知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。第18页，课件共66页，创作于2023年2月2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。第19页，课件共66页，创作于2023年2月5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。有几种心理法则：图形和背景法则；相似法则；接近法则；闭合法则；连续法则。第20页，课件共66页，创作于2023年2月1、知觉超负荷的营销启示2、列举在企业营销活动中可能导致知觉防御的实例，并说明如何解决这一问题的思路。3、知觉相对性的营销启示4、在营销活动中如何合理利用知觉整体性的几种法则。

讨论题第21页，课件共66页，创作于2023年2月

1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。3）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。

4、错觉第22页，课件共66页，创作于2023年2月第五章

怎样消费2-56（图片6）第23页，课件共66页，创作于2023年2月第五章

怎样消费2-57（图片8第24页，课件共66页，创作于2023年2月颜色错觉第25页，课件共66页，创作于2023年2月讨论题1、在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的各种现象。2、企业如何合理利用错觉。

第26页，课件共66页，创作于2023年2月5、知觉风险1）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。

第27页，课件共66页，创作于2023年2月2）知觉风险的类型与内容

风险类型风险内容功能风险产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。安全风险对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？资金风险这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。价格是否会变动？社会风险亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息。心理风险是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。第28页，课件共66页，创作于2023年2月3）产生知觉风险的原因·消费者自身因素·商品种类与性质·购买情景与方式·其它因素4）消费者降低知觉风险的方法有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。

第29页，课件共66页，创作于2023年2月讨论题：·我国居民当前在购买各种产品中知觉风险水平·知觉风险水平与实际购买之间的关系·在较大或较小范围内选择商品的人，哪一种人更冒险或更保守，以及哪种方式更能降低风险。·企业如何降低消费者的知觉风险第30页，课件共66页，创作于2023年2月（四）印象1、印象是指留在记忆中的感知对象的形象。它具有形象性和概括性两个特征。印象的形成与记忆、联想和想象等心理过程有关。2、记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部分。·记忆在购买活动中具有重要作用·记忆可以分为有形记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆；感觉记忆、短时记忆、长时记忆；无意识记忆、有意识记忆等。·记忆具有选择性，衰退性，相互干扰性，记忆品质的差异性。第31页，课件共66页，创作于2023年2月3、联想与想象

联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。想象是在已有的经验总体基础上对知学材料进行重新组合，创造新的形象、观念。·联想和想象的作用·联想与想象的产生·联想的分类：按反映的事物间的联系不同，可分为接近联想、类化联想、对比联想、关系联想四类。·想象的分类：再造想象与创造想象。

第32页，课件共66页，创作于2023年2月利用联想和想象进行旅游促销第33页，课件共66页，创作于2023年2月4、心理定势与知觉偏见

1）心理定势概述心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。心理定势包括个体心理定势、群体心理定势、流行心理定势。心理定势的作用具有两重性。第34页，课件共66页，创作于2023年2月

2）几种主要的心理定势（1）第一印象与首应效应第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有两个基本特点。作用：先入为主，带上了有色眼镜，人们肯定会有意无意地把以后的印象与第一印象相联系，把以后的印象当作第一印象的补充。它具有层次性。第一印象的形成取决于最先感知到的中心要素的特点，这种最先感知到的中心要素特点所具有的机能效果叫做首因效应。

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（2）光环（晕轮）效应光环效应是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛化、扩张的结果。它也具有层次性。

例：高价格的光环效应——丰田与奔驰的品质

第36页，课件共66页，创作于2023年2月（3）移情效应：对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。例：爱屋及乌（4）近因效应：新近出现的事物对印象形成的心理效果。（5）独特价值效应：独特价值效应是指购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，他对价格越不敏感。例：苹果电脑

第37页，课件共66页，创作于2023年2月（6）经验效应是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。经验效应具有两重性：1）经验是一种财富；2）经验往往是一种偏见、包袱。

第38页，课件共66页，创作于2023年2月（7）社会刻板印象刻板印象表示认知的偏向性、凝固性，它会用陈规旧习去看待某种事物。社会刻板印象指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。刻板印象形成的心理基础与光环效应、经验效应有密切关系。·对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人等。·对某些群体的固定看法。如如对乡镇企业、日本人。·对某些事物的固定看法。如对公关、广告等。例：包达列夫实验

第39页，课件共66页，创作于2023年2月讨论题1、光环效应的营销启示2、移情效应的营销启示3、名人效应·它源于光环效应还是移情效应·为什么我国企业如此热衷于利用名人效应·如何正确利用名人效应4、第一印象与近因效应哪个更起作用

第40页，课件共66页，创作于2023年2月

认识初级阶段的小结

心理过程心理特点与规律内在变量外在变量营销目标感觉感受阈限（绝对与相对）需要刺激的大小进入感受阈限（注意）感觉的适应性兴趣强度引起注意知觉感觉的对比期望色彩形成清晰知觉记忆不同感觉的相互影响偏好动静合理利用错觉联想知觉的相对性价值观对比加强记忆想象知觉的选择性经验内容促进愉快联想印象知觉的理解性个性时间降低知觉风险知觉的整体性收入水平位置提高兴趣欲望知觉的恒常性情绪与精神状态频率记忆的心理特点变化联想与想象的特点手法多种心理定势第41页，课件共66页，创作于2023年2月（五）思维思维是人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。

第42页，课件共66页，创作于2023年2月消费者对消费环节问题的思维1、在消费支出方面的思维2、在消费支出结构方面的思维3、在具体的购买活动方面的思维此外，消费者还要对其他各种影响因素进行思维。如储蓄利率、通货膨胀率的关系和变化趋势，产品质量、性能改善的可能性等。思维过程是认识的高级阶段，也就是消费决策过程，对最终的消费行为有最重要的影响。但消费者在思维的广阔性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。第43页，课件共66页，创作于2023年2月二、感情过程感情是伴随着其他心理过程而出现的对客观事物与自己的关系状况的一种主观体验和感受。它一旦产生，会对其他心理过程产生影响。情感与情绪是两种感情现象。情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都较深刻地反映了个人意识。情绪则不甚稳定，比较表面，比如有高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的心理过程。

第44页，课件共66页，创作于2023年2月感情的分类：1、从感情的积极程度来看，可分为三类：（1）积极的感情，如好感、依恋感、热忱、喜爱、满意、愉快等；（2）消极的感情，如消沉、厌烦、恶感、排斥感、悲哀等；（3）中性的或双重的确良感情，中性感情表示人对事物的认识完全是理智的，或完全无所谓的。2、从感情的内容（即源于何种需要）分，较为单纯的感情需要包括：归属与爱的需要，理解的需要，自尊需要，表现需要，符合道德规范的需要，求知与追求真理的需要，审美需要等。第45页，课件共66页，创作于2023年2月

课堂讨论：

请回忆你见过的利用感请为诉求主题的广告。

1.这个广告推广什么产品

2.表达了何种感情

3.这种感情突出了该产品的何种特性？

4.这则广告给你留下何种印象，对该产品产生何种态度？第46页，课件共66页，创作于2023年2月亲情广告第47页，课件共66页，创作于2023年2月三、意志过程

意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程。意志具有自觉性、目的性和坚持性等特征，决策和行为的难度将充分显示其特征。意志过程的两阶段：

1、确定决策阶段

·动机的取舍（双趋式冲突，双避式，趋避式，双重趋避式）

·目的的确定

·手段的选择和有关消费计划的制定

2、执行决策阶段决策一经采取以后，决策的执行便是意志行动的关键阶段。

第48页，课件共66页，创作于2023年2月意志品质和消费态度消费者在意志过程中的表现体现了他的意志品质和消费态度。意志品质是消费者意志的具体体现，主要为以下几方面：1）理智性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决策的正确性和实施的可能性。2）果断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。3）自制性。是指消费者能够控制、克服与理智相矛盾的感情，完成意志行动。4）坚持性。是指消费者能克服一系列困难，把决策贯彻始终，这就是通常所说的毅力。

第49页，课件共66页，创作于2023年2月意志过程和行为还与人们的消费态度有关。态度是指人们对一定对象较一贯、较固定的综合心理反映倾向，或者说是对客观事物所持的主观评价与行为倾向。态度由认知、感情和行为倾向三种心理成份组成。1、态度的特征1）社会性。态度不是天生的，而是在长期社会生活中逐渐形成的。2）综合性。态度这种心理过程不出现在过程的开始，它在其他过程的基础上形成，是对其他心理过程的统合。

第50页，课件共66页，创作于2023年2月

3）媒介性。态度是一个人的内心世界与外部表现的中介过程，是行为的准备或潜在行为。4）压迫性。态度总是指向并倾注于某个对象，若对象是人态度会直接给对方造成心理压力；若对象是物，那么对物的态度会间接给他人造成心理压力。2、态度的功能（1）适应功能（2）行为调节功能（3）自我防卫功能（4）自我表现功能第51页，课件共66页，创作于2023年2月3、态度的形成与改变（1）态度的形成·消费者当前的认识活动和实践活动·过去的知识和经验·群体规范·文化传统和高层次思想意识（2）态度的改变态度的两种变化，一致性变化和非一致性变化影响态度变化的因素有两类：内部因素和外部因素第52页，课件共66页，创作于2023年2月4、态度与意志过程、行为的关系·态度三种成分的一致性程度和各成分的强度·态度形成时与最终购买之间的时间长短·态度与客观条件之间的关系

第53页，课件共66页，创作于2023年2月第二节学习理论消费者每时每刻都在学习，学习本身及学习后果都对消费行为有着重要意义。一、学习的含义和方法学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、积累经验，提高技能和能力的过程。消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。学习途径主要有两种：一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。

第54页，课件共66页，创作于2023年2月主要的学习方法：（一）模仿与暗示模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。它可以有意的、主动的，也可以是无意的和被动的。模仿也可以是重复性的，或是创造性的。暗示是指采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个所固有的一种普遍心理现象，特点是信息是“暗示”的、不明确，主体接受暗示时并未认真思考，进行意识批判，信息是经过“后门”进入主体的意识并影响他的行为的。暗示可分他人暗示和自我暗示两种。第55页，课件共66页，创作于2023年2月（二）试误试误法，就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。人们总是在不断地进行着消费实践，在之前不可能先学过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自己不犯错误。事物总是在不断发展，新的消费问题最终总是要要通过实践来证明其正确性。（三）对比法对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。第56页，课件共66页，创作于2023年2月（四）发现法发现法是指人们主动去认识世界，进行积极的思维活动，从而增加知识经验，完善消费行为的方法。从事重大的消费活动应该采用这一学习方法。人们在购买昂贵或复杂商品时，要主动、积极地收集有关商品的信息，直接感知商品，了解其质量、性能，并通过积极的思维活动，进行分析、判断，最后作出决策。学习是反复不断进行的，学习的结果随着练习次数的增加而不断上升和加强，这称之为学习进步。第57页，课件共66页，创作于2023年2月二、记忆与遗忘记忆是人们过去学习过，经历过的事物在头脑中的反映。与记忆相对应的是遗忘。遗忘就是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认识。遗忘除了与时间有正相关关系外，还受如下因素影响：1、取决于消费者的学习程度，一般与学习程度成反比关系。2、学习的内容。对主体有意义的或是有趣的的连贯生动的事物易于保持记忆。3、学习者的兴趣、注意力和知识经验。4、学习时受的刺激的强弱。第58页，课件共66页，创作于2023年2月三、学习与消费行为1、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、完善消费行为。具体有增加、调整、重组三种类型。全面了解可能的各目标市场中消费者现有的知识经验，是进行目标市场营销的重要内容。2、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱。习惯一旦形成，就会代替“学习”，缩短心理活动过程，直接推动消费行为，并且不容易改变。消费者现有的习惯、偏爱是市场调查、细分选择采取相应营销策略的重要内容和依据。3、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。第59页，课件共66页，创作于2023年2月第三节认知协调理论

态度变化研究的理论一、均衡理论在海德均衡理论中，消费者个人与周围的事物形成一种三边关系，三边关系由消费者个人、他人和商品三者构成，协调性就是指这三边关系要协调。如果主体与他人之间的关系是肯定（或否定）的，那么他们对同一态度对象应有相同（或不同）态度，这样才处于平衡状态，否则就不平衡。第60页，课件共66页，创作于20