网络课件chap01导论

网络营销具有很强的实践性，但其成功并非在于实践经验的总结。网络营销是在传统营销理论积淀与实践探索的基础上发展起来的。以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以实现网络营销的创新。两个认识误区：网络营销＝电子商务；网络营销＝网上销售。使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。特点：⑴互动性。双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。⑵可度量性。其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能知道具体的内容。⑶渠道的广泛性。人员直销；目录、直邮、电话、广告、订购终端营销和网上营销等。形式可变，原理相通，一种直复营销形式很容易移植到另一种直复营销中。一、直复营销（direct

response

marketing）分析工具——数据库营销优秀的公司满足客户需求，伟大的公司创造客户需求。数据库营销（database

marketing）——是建立、维系和使用数据库（顾客、产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。通过数据库实现客户生命期价值（LTV，lifetimevalue）分析。识别有价值顾客的常用和有效方法——RFM分析法：最近购买时间recency、购买频率frequency、购买额monetaryvalue案例：数据分析（基于淘宝平台）。营销链接：社会化营销进入新阶段。目标市场能够被划分成可识别的部分，各部分可以独立并有效地投放广告；产品生命周期较短，企业可通过周期性的销售来保留顾客。产品的范围容许进行交叉销售和深度销售。在顾客分布地区难以设立销售网点。竞争对手具有强大的广告优势。缺乏有效的大众广告媒体。研究和应用热点：网站的数据挖掘（Website

data

mining）文本的数据挖掘（Textual

mining）（内容分析法）案例：淘宝网店的数据库营销。数据库营销适用于：二、整合营销传播理论(Integrated

Marketing

Communications)营销的本质是传播。IMC的核心思想：以顾客为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业生产与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业的营销目标。“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。（Philip

Kotler）整合营销的5R（Don

E.

Schultz）注意倾听顾客的声音，并对客户的需求和愿望做出及时回应。Ｒesponsiveness营销传播计划要与受众的利益密切相关联。Ｒlevance选择在顾客需要并愿意接受信息时发布信息。Ｒeceptivity让企业最重要的资产——品牌为广大顾客所认知。Ｒecognition力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。Ｒelationship整合营销不是4P向4C的转换。整合营销不是各种传播渠道“用同一个声音说话”传。统环境与网络环境下整合营销的差异：⑴整合的理念。前者是“公司所有部门为顾客利益而共同工作”；后者是为了协调电商模式与传统经营模式的关系、网上与网下各种营销要素的关系。⑵整合的环境。前者封闭于企业内部运作；后者是以网络为载体进行的开放、互动、双赢、全方位的资源整合，是建立在开放市场范围内对资源的调度和运作。网络营销中如何有效地运用IMC理论？⑶整合的方法。前者是企业内部资源的调度与调整。关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种策略，以获得最佳营销效果。后者实现的方法多种多样，从战略层面的资本运作、合作经营到战术层面的技术工具和营销手段均可实现全方位、多层次的有效整合。优势：多样化的传播渠道；个性化的传播方式；低廉的运作成本。劣势：传播渠道中的干扰增强；客户的转移成本低，容易流失客户群体。案例：LET’S

MOTOR.——MINI的成功促销。网络营销中如何有效地运用IMC的理论？企业是社会经济系统中的一个子集，其营销目标的实现受众多外在因素（消费者、竞争者、供应商、分销商、政府和其他社会组织）的影响。只有通过加强与顾客联系，为其提供高度满意的产品和服务，并保持与其长期良好关系的基础上开展营销活动，才能实现企业的营销目标。三、关系营销理论（RelationshipMarketing）⑴选择进入特定的细分市场，并通过提供适当的产品和服务占领该市场；⑵与该市场中的顾客建立强有力的联系，同顾客一起进行产品设计以开发出适当的产品；⑶通过监测、分析和反馈等手段柔性地适应不断变化的市场坏境；⑷寻求与供应商、销售商和顾客建立合作伙伴关系，以维持市场份额。该理论对拓展网络营销的思维有重要指导意义。案例：社会化媒体给企业带来的新挑战。关系营销实务的四个步骤（McKenna，1993）：四、营销伦理学理论（Marketing

Ethics）网络营销面临的营销伦理问题更为突出。例：假货已成网上交易最大毒瘤。1．对网络营销的指导意义没有合理制度的市场是无效率的市场，如今网上市场缺乏的正是基本的制度保证。虚拟市场上企业的道德形象将直接影响企业可能的网络营销策略选择。越是高效的营销方式，越需要高的伦理水平的支撑，如关联营销（affiliate

marketing）。提升企业网络营销伦理是在虚拟市场上建立道德规范体系的关键。2．网络营销伦理的理论体系框架营销伦理学对如何将道德标准与规范应用于营销的决策、行为和组织当中的系统研究。信息伦理学是运用哲学、社会学、心理学等学科的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价值所产生的影响的学科。狭隘的“整合营销、软营销和直复营销”三基础理论已不足以指导网络营销的实践。网络软营销理论≠网络营销伦理理论关于网络礼仪（netiquette）案例：Amazon这样赢得了客户。尽管“轻点鼠标，完成交易，送货上门”的自动化流程一直有条不紊，且很少有误，不过一旦出错，Amazon的员工就会出面解决。Amazon因此在《商业周刊》2009年客户服务排行榜上独占鳌头。CEO贝索斯认为：只有顾客需要和Amazon的员工进行交涉时才说得上是客户服务。多年来，Amazon一直允许其他卖家通过其网站进行销售，以丰富其所提供的商品种类。除通过顾客对卖家进行评价外，还实施了许多内控措施对卖家行为进行监控。如商家必须使用

Amazon网站的电子邮箱服务与客户进行交流。Amazon还制定了一些指标，如顾客对某个商户投诉的频率有多高、商户因为缺货取消订单的次数有多少等等。若某商户的订单中有1%出现问题，就会被扫地出门。通过电子媒介、电话访问、邮寄、Internet等方式，建立顾客、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的顾客，从而引寻生产企业改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产企业提供客户、销售商的追踪服务。（Lester.U.Weidman）恰当地、贴切地对市场进行细分。精细化营销：涉及营销战略导向的策略和战术的精细管理过程，注重决策与过程控制；精准化营销：结合CRM、数据库营销等管理工具，进行准确的目标市场定位，进而采取针对性营销策略的营销理念。五、精细化营销（Precise

Marketing）细分目标市场，实现客户接触点的发掘；把握好营销中每一环节的精准化操作；关心客户价值及增值。案例：功夫不负有心人。精细化营销是一种思路和方案：国际营销——根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略；全球营销——将整个世界市场视为一个整体，以标准化的营销策略销售标准化的产品，将规模优势转化为全球性的竞争优势。强调由外向内（outside-in）的理念，重视外部宏观环境的变化对营销策略的影响。1．全球市场的特征消费者趋同（iPhone）；人口结构趋同；社会结构趋同；生活水平的普遍提高；文化的融合。六、全球营销理论（Global

Marketing）实施全球营销的战略利益⑴通过产品标准化降低成本；⑵有助于企业树立统一的品牌形象；实施全球营销战略面临的问题⑴科技、文化等差异导致的各种不平衡；⑵经济、社会和政治等方面的差异；⑶不同民族的文化差异。PiPizzzzaa

HHuutt

CChhiinnaa的网站以亲朋好友的聚餐为主题，体现了浓浓的中国味。六、全球营销理论（续）4

．基本经营思路内容为王。通过营销传播创造能够使目标受众产生共鸣的内容是成功的基础。寻找合适的、熟知相关国家文化与市场的合作伙伴，帮助企业掌握这些国家的文化与价值偏好，寻找东西方文化中具有普世价值观的共同点，以提供能引起当地受众共鸣的内容。分析当地市场、定位目标受众，掌握其需求偏好与价值取向，结合当地市场动向和热点话题，有针对性地开展营销和产品及品牌推广。1．计划行为理论行为态度决定行为意向，预期的行为结果及结果评估又决定行为态度。行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。七、网络营销理论的新发展2．双边市场理论（Bilateral

markets）基于第三方平台进行的交易，平台（第三方）通过向产品或服务的买卖双方提供所需的服务，促成交易并获取收益。建立一个双边市场的必要条件：平台——具有中介作用联系市场两边主体；定价权——平台拥有定价（收取费用—）的权利；量价相关——平台上交易量与平台的定价结构有关。七、网络营销理论的新发展3．计算机媒介对人际交流方式的影响CMC（

munication）以计算机为媒介的交流。社会临场感理论；社会线索减少理论；超人际交流理论。七、网络营销理论的新发展一、网络营销对传统营销的影响对营销战略的影响互联网竞争具有平等、自由性。互联网促使企业进入跨国经营。对企业营销组织的影响建立利用网络统一协调营销各个环节的专门机构。建立通过网络来处理各种营销问题的专门机构。一、网络营销对传统营销的影响（续）对传统营销方式带来的冲击对营销策略的影响⑴对传统产品策略的影响对传统产品与服务的冲击对品牌的冲击⑵对传统分销渠道带来冲击⑶对定价策略的带来冲击⑷对传统促销理念的影响案例：当当与天梭之争。营销是一种资源整合和资源整合的创新。

智能手机iPhone

、平板电脑iPad

、电子书Kindle以及汽车等均是通过资源整合实现的。传统营销与网络营销是企业整体营销战略的两个有机组成部分，缺一不可，必须整合才能使企业的整体营销策略发挥最大的功效。案例：锁住孩子们的“秀娃”二、网络营销与传统营销的整合。200066年，GaGannzz公司推出出了毛绒绒玩玩具具WeWebbkkiinnzz。。花花1111美元买买一一个宠宠物物玩玩具，可可获获得一个个唯唯一的密密码码，在一年年间间登录录网网站站（（wwwwww..wwebebkkiinnzz.c.coomm），在在上上面玩游戏戏或或与朋朋友友们们聊天。。二、网络营销与传统营销的整合（续）顾客概念的整合网上顾客与现实顾客整合。营销策略