03武汉华侨城营销代理提案221

风雪东湖，美景依旧政策寒冬，品质如昔——武汉华侨城，家就在东湖！中国·湖北

自古人杰地灵群雄逐鹿之地

江湖·湖北

武昌、汉阳、汉口，三镇鼎立。因为有水把武汉分成三镇，武汉才有了与其他城市不同的灵气。曹魏、蜀汉、孙吴，三足鼎立。因为有了三国英雄的痕迹，武汉多了一份厚重与帅气。

武汉人是自豪的：气势磅礴的长江，故人辞过的黄鹤楼，樱花烂漫的武大校园，碧波杨柳的东湖，每一种色彩都会连接着你的想象力；武汉人又是神往的：能在东湖边，临湖而居，感受伟人当年的气魄，感受东湖迎面春风，是何等惬意！东湖：让我们神往的千湖之首！

“我相信有情感的建筑，”建筑“的生命就是它的美，这对人类很重要。对于一个问题如果有很多解决方法，其中的那种给试用装传达美和情感的就是建筑。——墨西哥著名景观建筑设计师路易斯.巴拉干

B.A.Consulting我们怀着对东湖的挚爱之情，欣喜的见证华侨城以自身的繁华绚烂立于东湖的青山碧水之畔，形成一座具有生命的美丽新城！那么，就让我们为这座武汉最美的新城献出我们的力量——问题三：如何实现量价的平衡？项目分析必须解决的三个问题问题一：欢乐谷被共享了，我们“独享的核心价值在哪？问题二：新政下，我们的客户是谁？我们的思路项目总体思考项目分析—区位东湖新城片区现状—城市中心与城中村交界本项目处于东湖新城片区与杨春湖城市副中心片区交汇处，东湖新城依托徐东与中南的发展，目前配套交通完善，为城市中心主城区之一。

杨春湖片区为老城中村，社会认知度较差，配套缺乏，中北路通车及武汉站建设后，才渐渐好转。片区发展—未来门户，城市三大副中心之一杨春湖片区定位为依托于京广客运专线武汉站的交通枢纽型城市综合服务中心，东部经济发展的发动机。

随着杨春湖片区发展成熟，东湖新城片区将更加完善与成熟，真正承担起城市宜居片区的使命。区域社会认知度较差，未来发展空间巨大项目分析—大交通5小时高铁城市经济生活圈，将极大拉近武汉与其他一线发达城市的心理距离。项目总体思考项目分析—小交通武汉站、杨春湖客运中转站所在地，是日后全国的高铁交通核心中转站；距离武汉站约5公里，距离徐东核心商业区区约3.8公里；距武昌核心商圈约8公里；项目正面中北路延长线现已开通，次干道正在陆续建设中，未来规划为轨道交通4＃、8＃线。高铁、地铁联动，中北路通车利好徐东大街工业大道三环线青王公路东湖路中北路中北路延长线项目总体思考项目分析—配套配套严重缺乏，尤其是娱乐购物休闲与小交通金融机构：民生银行，距项目地约1公里，其他银行距项目均远，靠近洪山中心；教育机构：梨园小学，距项目约1公里、武科技学院东湖分校，距项目约500米；医疗机构：梨园医院距项目约1公里项目总体思考项目分析—规划华侨城中部布局首选，绝对市场震撼及差异化总占地面积：约3167亩总建筑面积：住宅建筑面积：130万㎡一期住宅建筑面积：16万㎡项目分A、F、H、D块来划分功能区其中A区与H区为住宅用地A区容积率：1.4,

H区容积率：1.7一期位于H区住宅用地住宅用地沿湖商业带，实现项目整体动静分区，不影响资源型产品住宅，但推出时机落后于一期住宅。华中地区唯一的欢乐谷主题公园，本案区隔其他项目的价值基础项目总体思考项目分析—景观唯一一线临东湖地产项目，身份象征全世界最大城中湖，国家级AAAA级风景区唯一一线临东湖的地产项目270度环湖，畅享湾区生活绝对稀缺与身份的象征项目总体思考项目分析—一期建筑形态丰富、城心稀缺低密住宅，观景效果佳产品形态丰富，超高层、高层、低密别墅、独栋别墅产品错落有致，保证户户观景项目总体思考综述别墅片区整体规划较为灵动，避免了传统别墅区横平竖直的呆板构图，更容易营造具有生活情趣的高品质生活社区。不足：

在条件允许的情况下，建议作为标杆产品的大独栋，可以参照地形朝向和位置的不同做相应的变化，而不是单一的T型布局，可以更好的利用土地资源。备注：由于对项目自身条件、开发商要求、当地市场特征等没有更详细的了解，本报告中的内容和观点撰写主要立足于建筑专业和顾问经验层面，以供市场同事做参考及技术补充。项目分析—户型项目总体思考大独栋产品地下一层户型面积：500平米优点：平面布局能够形成相对独立的区域，有利于地下层规划不同的职能，并且便面相互之间的干扰;相对宽裕的交通空间在这个职能层面可以很好承担其功能。不足：如图示位置，步入式花园和相邻室内的功能值得推敲，建议讲佣人房等服务功能用房结合垂直交通空间布置;花园可结合娱乐功能做更好的设计。项目分析—户型项目总体思考优点：布局结构合理，功能分区明确;尺度感把握较好，符合大面积别墅对于不同空间尺度定义;对于室内外空间的结合设计比较全面多重庭院能够更好的强调别墅生活。优点：主要功能为卧室系列;三个卧室均设计为完整的套系，含卫生间，更衣室和卧室，与物业档次相匹配;在主东、南朝向的方向为更加奢华的卧室系列，主次分明。项目分析—户型项目总体思考三层平面优点：主卧室系列具有该档次应具备的奢华空间感和完备功能区;双露台的设计大大提升了别墅的豪奢感觉。不足：内部功能的组织应该可以作进一步的提升;书房可以具有更好的面宽和景观条件;卫浴系列也可再做推敲，从睡眠区到如厕区的动线过长。项目分析—户型项目总体思考小独栋产品首层平面优点：该户型首层解决了包含厨、厅、卧在内的众多功能;通过平面分区及竖向的错层分区，将不同的功能区很好的明确出来;架构合理，流线清晰明确，尺度适宜。不足：没有很好的利用服务动线，将工人房和厨房区更紧密独立的连接起来，通过主仆分区对客户强调尊崇感;与庭院的互动设计可以再做细致的推敲，以体现别墅独有的居住特点。项目分析—户型项目总体思考地下一层户型面积：345平米优点：结构紧凑，功能分布合理;下沉庭院及采光井大大提升了地下室舒适度。项目分析—户型项目总体思考二层平面优点：二层以卧室功能为主;主卧系列功能完备，尺度奢华，很好的体现了项目的档次;双露台的设计也很好的强调了别墅的生活。地下一层优点：结构紧凑，功能分布合理;下沉庭院及采光井大大提升了地下室舒适度。项目分析—户型项目总体思考双拼产品首层平面户型面积：275平米优点：功能分区明确;动线流畅合理。不足：是否可以考虑将车库和客厅反向布置，以提升客厅的景观价值。项目分析—户型项目总体思考较为中庸，没有突出的优缺点。二层平面三层平面优点：主卧系列功能完备，尺度奢华，很好的体现了项目的档次;双露台的设计也很好的强调了别墅的生活。项目分析—户型项目总体思考联排产品地下一层户型面积：256平米（参照标书）优点：结构紧凑，功能分布合理;尺度较大的下沉花园大大提升了地下室舒适度。首层平面优点：功能分区明确;动线流畅合理。不足：餐厅与客厅高差过大，使用便利度降低。二层平面较为中庸，没有突出的优缺点。项目分析—户型项目总体思考3梯3户楼型U4b户型户型面积：173平米

户型类型：三居半优点：大面宽短进深，南北通透，明厨明卫，居住舒适度高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;附加值较多，含入户花园、阳台、花池等;是具备市场竞争力的优质户型。项目分析—户型项目总体思考U3d户型户型面积：138平米

户型类型：两居半优点：三面采光，居住舒适度高;功能布局合理，分区明确，动线清晰。项目分析—户型项目总体思考U3c户型户型面积：149平米

户型类型：两居半优点：南北通透，居住舒适度高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;附加值较多，含入户花园、阳台、花池等。项目分析—户型项目总体思考H1b户型户型面积：139平米

户型类型：两居半（可改三居）优点：南北通透，居住舒适度高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;附加值较多，含多个阳台、花池等，总赠送面积达20平米以上。项目分析—户型项目总体思考户型面积：90平米

户型类型：两居优点：功能布局合理，分区明确，动线清晰;赠送大面积阳台+露台，附加值高。H1c户型项目分析—户型项目总体思考3梯4户户型户型面积：105平米

户型类型：两居（可改两居半）优点：南北通透，居住舒适度较高;功能布局合理，分区明确，动线清晰;赠送类似独立房间的花池+阳台，高附加值。H1a户型项目分析—户型项目总体思考项目分析—户型改善性大户型比重偏大，供应结构利于打造高端盘200平米以上大面积户型占到一期总量的将近50%；新政前能符合市场需求，新政后能否适应还需详细分析。一期户型比例计算户型面积套数套数比建筑面积小计面积比H88.733227.10%29448.418.21%54.57%H1b102.821617.63%22204.813.73%H90.323619.27%21310.813.18%H2127.41209.80%152889.45%H5201.119015.51%3820923.63%29.4%H6（复式）282.8332.69%9332.45.77%R1（联排中间套）242604.90%145208.98%14.21%R2（联排边套）256201.63%51203.17%（双拼）278120.98%33362.06%V1（小别墅）37330.24%11190.69%2.83%V2（大别墅）61430.24%18421.14%总计

1225100.00%161730.4100.00%100%项目总体思考项目分析—品牌丰富旅游地产经验，极大市场号召力1、1985年成立的一个大型国有企业，总部位于深圳特区的深圳湾畔。经过19年的发展，华侨城城区已变成一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区。2、华侨城“旅游＋地产”开发模式华侨城集团已在深圳、北京、上海、成都、泰州等地开发建设了个华侨城项目，丰富的操作经验，打造多个成长性、复合型项目，在全国范围有广泛的品牌影响力和号召力。项目总体思考项目分析—企业一期入市后的快速回款，关系到集团发展作为上市公司，华侨城集团必须要对股民负责，财务状况对外透明，债务情况对其股票涨跌影响非常大；土地储备增加加上大笔投资开发，华侨城集团及华侨城A总负债达312亿元、259亿元、其中流动负债占比均超过85%；2011年现金流压力将极大寄希望于地产项目的快速回款。项目总体思考项目定位思考华中地区标杆楼盘极大的未来发展空间5小时高铁经济圈枢纽中部唯一的华侨城主题公园配套唯一一线临东湖的资源景观稀缺性的城市中心低密产品较大面积的舒适性改善户型国际知名的旅游地产品牌华北：星河湾华东：汤臣一品华南：深圳华侨城华中：？？？？？基础机会标杆大盘一期使命及难度分析常规大盘一期使命在实现滚动开发的基础上，为后续地块入市塑造产品通道及客户基础武汉华侨城一期使命表现超出周边量价水平，保持热销开盘时制造市场热度、关注和良好的口碑成功的为日后持续销售打下良好的群众基础和客户通路操作原则顶天—通过垄断区域抢占城市制高点及终端精神主场——打造高端形象立地—从竞争中脱颖而出，打造高端基础——量与价震撼市场一期使命实现的可能性考虑因素天时——政策影响下的当前市场及走势地利——项目所处区域的竞争态势人和——目标客户对于企业品牌与项目的认知1、新政逾趋严厉，观望氛围重现，市场预期走低；

2、新国八条限购令政策，抑制了舒适性改善大户型客户的购房需求，对于大户型比重较大的本案而言，将有较大影响。天时—政策影响下的当前市场及走势4.15新国十条——首套房90平米以上首付提高到30%，二套房首付50%，利率1.1倍9.29新政——暂停发放3套房贷款，首套房90平米以下首付同样为30%1.14汉版限购令——本地户口中心区域限购一套房，外地户口需提供纳税证明1.26新国八条——本地户口有两套房则不允许购买第三套房，二套房首付提升至60%武汉2010年主城区各区域成交面积根据亿房2010年武汉各区域成交均价与成交套面数据，得出项目所在区域2010全年销售总额约为18亿元。如何找到项目“量与价”的平衡项目本项目均价周边项目均价本项目均价较周边倍数深圳华侨城波托菲诺·香山里38000元/m²30000元/m²1.27成都华侨城纯水岸15000元/m²8450元/m²1.78北京华侨城30000元/m²27200元/m²1.1武汉华侨城如何能用平均1.38倍于周边项目均价的价格而用4个月时间完成区域内近60%的销售量全国其他华侨城项目均价比其周边项目均价平均高出1.38倍地利—项目所处区域的竞争态势区域竞争列举关键竞争对手锁定原则：※产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）※产品定位类似※入市时段相近※客户定位类似※总价或单价接近复地东湖国际爱家国际华城普提金国际公寓万科金域华府优活城华润置地橡树湾保利才盛景苑山河格调区域楼盘名称建面万㎡物业类型均价元/㎡主力户型当期销售待推房源客户特征中北片区爱家国际华城70高层、小高层98002*2*13*2*2当期售60%90㎡、93㎡客户以区域及周边片区为主；首置及首改的刚性需求客户为主，少量投资客为辅。复地东湖国际100高层、小高、多层、别墅180003*2*24*2*2当期售80%150-180㎡以武汉市高端的客户为主，改善型客户为主。菩提金国际公寓4.2高层、酒店式公寓110002*2*13*2*24*2*2当期售70%106-200㎡大多由徐东区域的和中北路延线客户组成，但客户投资性较强。徐东板块优活城7.5高层110002*2*13*2*24*2*2当期售50%4、5号楼客户以徐东片区刚需为主。周边片区改善型、武汉投资客为辅。万科金域华府20高层待定1*1*12*2*13*2*2——55-85㎡LOFT

客户主要来源为徐东、青山和中北路版块，首次置业刚需与小型投资性客户各占一半。华润置地橡树湾47小高层高层110002*2*13*2*24*2*2当期售70%3房与4房高端项目，首改及多改客户为主，部分投资客户。青山片区保利才盛景苑13高层90002*2*13*2*2当期售40%90㎡复式以本区域企业单位的客户为主，其次为武昌中心挤出客户，刚性需求客户为主，改善型客户为辅。山河格调4高层82001*1*12*2*13*2*2当期售80%54㎡、80-90㎡和133㎡以本区域企业单位的客户为主，刚性需求客户为主。板块竞品分析复地东湖国际规划：总占地53万㎡，总建筑面积106万㎡，由10栋6层洋房、32-55层超高层及少量联排别墅组成，总共提供房源1601套。产品：超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓。配套：自身5万方底商商业街，3000平米五星级会所；中南、徐东商业配套，近10路公交车经过本盘，交通便利、市政齐全。客户：以本地多改客户以外地高端投资为主，此两类客户比例分别大约为40%、30%。楼盘推售及均价：现主推278-357㎡天际系；2010-10-16，278-357㎡天系际加推180套，截止目前去化80%，均价18000元/m²;四月底预计推出220套左右110-160平米天工系新品，预计售价14000元/m²。个案分析爱家国际华城三期规划：项目占地439亩，总建筑面积70万平方米，分四期开发，建筑密度为16.5%。由47栋23层的高层组成，提供房源4500余套。产品：41-72.38m²一房、68-118m²两房、140m²左右三房、161m²左右四房、201m²大平台复式、50m²精装LOFT产品等。配套：自身配套有中心景观大道，连接风情街、中央生态广场，运动休闲广场，幼儿园、商业街、多功能会所。周边配套依托徐东成熟配套。客户：主要客户为周边事业单位员工以及武钢等大型企业管理层，其次为青山、徐东首改客户。楼盘推售及均价：2010-11-12，92套93、97平米两房新品加推，截止目前去化90%，均价9800元/m²;四月底至五月初预计推出100套左右100-120平米两房至三房新品。个案分析区域数据分析区域大盘竞争激烈形态数量百分比5万方以下225%5-10万方112.50%10-20万方112.50%20万方以上450%形态数量百分比多层00%小高层222.20%高层777.80%别墅00%区域内全部为高层产品户型数量百分比90m²以下225%90-120m²450%120-200m²112.50%200m²以上112.50%区域主力面积90-120m²价格数量百分比7000-9000元/m²112.50%9000-11000元/m²562.50%11000-13000元/m²112.50%13000元/m²以上112.50%区域主力价格9000-11000元/m²区域数据分析观点1：进入大盘时代，开发成熟，区域被开发商追捧区域内20万方以上的大项目占到总数的一半，本案的大盘优势被部分削弱；观点2：高层占市场主导，景观型产品竞争也较激烈区域内项目主推产品以高层为主，本案的低密产品与别墅较为稀缺。观点3：户型以实用三房为主，有同质化竞争区域内90-120平米的中小三房占到供应量的一半，同时这也是本案体量较大的面积段，而本案更大面积段虽然竞争较少，但同时也会因其总价较高影响去化速度。观点4：均价高于全市均价，与二环内均价持平本区域内均价多集中在9000-11000元/平米之间，远高于全市总体均价，基本与二环内均价持平。观点5：刚需客户为主，改善客户比重较大，与本案普通产品竞争严峻区域竞争小结竞争胶着竞品选择原则：1、全国知名品牌开发商2、外地客源占比重较其他楼盘大3、城市中心或次中心地段4、均价达到全市均价两倍以上区域楼盘名称建面万㎡物业类型均价元/㎡现主力户型客户特征积玉桥片区积玉桥万达公馆61板楼高层24000280m²三房、四房本地高收入显赫群体、外地高端投资客、品牌追随者二七片区武汉天地御江苑140高层、多层35000250-350m²四房本地高收入显赫群体、约50%为外地高端投资客汉阳片区华润中央公园43高层13000140-200m²三房、四房本地多改客户、外地高端投资客武汉高端楼盘分析积玉桥万达公馆规划：占地面积:106200平方米，建筑面积:612500平方米，180米甲级5A商务写字楼，华中唯一、武汉最高级六星级万达威斯汀酒店，总共将提供2824套房源。产品：43层高层住宅，280m²三至四房豪宅。配套：180米甲级5A商务写字楼，华中唯一，武汉最高级六星级万达威斯汀酒店，自身逾10万方底商商业配套；临近长江隧道口，便利连通汉口与武昌；临江并且临湖，具有有景观性优势。客户：外地投资客户为其主力客户，少量本地投资客与高端首改客户。楼盘推售及均价：2011-01-10开盘推出120套240-340m²房源，送6000元/m²豪装，当日售罄；2011-01-25开盘，推出280m²豪宅，送6000元/m²豪装，均价24000元/m²，认筹需100万存款证明，即将加推与25日推出的相同产品，均价不变。武汉天地御江苑规划：占地61万平方米，总建筑面积约150万平方米，总投资额约100亿元人民币，总共提供182套房源产品：80-130m²二至三房、160-172m²三房、250-400m²多层

配套：武汉天地商圈、高档百货、被汉口中心商圈辐射；江边足球场、迷你GOLF练习场。临长江与二桥，景观性好、交通便利客户：50%-60%为外地高端投资客，其次为本地财富逐渐积累的高端首改客户

楼盘推售及均价：2011-01-03御江苑三期开盘主推240-300㎡大户型房源，均价35000元/m²;

2011-01-28出现全款98折，按揭99折优惠；二期只剩几套，均价35000元/m²不变；近期无加推计划。华润置地中央公园规划：占地面积:123820平方米，建筑面积:430000平方米，项目共分三期开发，一期2010年末交付，项目总提供2500套房源

产品：80-200m²板楼、高层，200-300m²别墅配套：小区配套商业、武广商圈、王家湾商圈、汉阳国际商业服务中心、摩尔城、家乐福；张之洞纪念公园、月湖公园、滨江公园客户：项目客户主力为本地首改客户及本地投资客，项目高端别墅产品主要客户为外地高端投资客

楼盘推售及均价：二期93-180m²二至三房户型在售，均价13000元/m²;2011-2-14，二期楼王“中央花墅”140-200平米房源开始认筹，均价仍为13000元/m²。武汉高端项目中多层与别墅等舒适产品比重增大形态数量百分比多层116.70%小高层116.70%高层350%别墅116.7形态数量百分比5万方以下00%5-10万方00.00%10-20万方00.00%20万方以上3100%武汉高端项目中全部为超大盘项目，体量最大的武汉天地御江苑，达到140万方武汉高端楼盘数据分析户型数量百分比90m²以下00%90-120m²00%120-200m²133.30%200m²以上266.70%武汉地区高端项目主推户型面积为200m²以上的舒适型大户型地段的核心优势加上楼盘自身品质支撑其远高于同类产品的价格价格数量百分比13000元/m²以下00.00%13000-20000元/m²133.30%20000元/m²266.70%武汉高端楼盘数据分析观点1：武汉高端项目多为中心区大盘多为超过50万的大盘，其中武汉天地御江苑甚至达到140万；观点2：高端项目中舒适产品比重加大在以高层为主的市中心项目中，高端项目多层、别墅等大面积舒适产品比重增大，提升价格的同时，拉升项目形象。观点3：主推较大面积，竞争激烈大部分项目主推200平米以上的超舒适户型，竞争较为激烈。观点4：均价远远高于全市，甚至远高于内环均价核心地段，加上高端舒适产品与大盘气势，是支持其高价的主要因素。观点5：多改与投资比重较大，与项目高端产品竞争激烈武汉市场竞争小结人和—目标客户对于企业品牌和项目的认知只知主题游乐，无法创想优质生活普通武汉购房者对华侨城品牌知之甚少欢乐谷品牌深入人心华侨城都不知道，你知道啥？欢乐谷我们只认欢乐谷只知有欢乐谷，不知有华侨城问题汇总1、最严厉新政下，一期必须在年内启动，且有回款要求，如何达成？

2、住宅启动，主题公园仍在建设中，如何借势？

3、未来发展空间大，但目前社会认知度较差，远景如何前置？

4、武汉市场对华侨城品牌需要一个认识的过程，如何缩短？

5、项目规划为新政前确定，新政对大户型客户的影响，如何应对？

6、项目旅游配套价值被区域所共享，如何独占？

7、区域内竞争呈现胶着状态，如何胜利突围？

8、唯一一线临东湖项目，但目前无法体验，优势如何放大？

9、如何在保证回款的情况下，实现量与价的平衡？请注意：前面列举的9个问题可归纳为以下三个大问题，也是本案必须解决的三大问题：欢乐谷被共享了，我们“独享”的核心价值在哪？新政下，我们的客户是谁？如何实现量价平衡？欢乐谷被共享了，我们“独享”的核心价值在哪里？Question1:华侨城生活模式解析本地高端/周边项目核心价值解析本案核心价值汉口核心汉阳核心武昌核心徐东核心杨春湖城市副中心鲁巷城市副中心武钢工业园区花山生态新城东湖风景区复地东湖国际爱家国际华亭武汉站项目周边各大核心区域环绕，涉足所有区域驱车仅1小时左右四新城市副中心他们都在说：“欢乐谷就在我们旁边。”住在华侨城里，一年会去欢乐谷几次？一年能省多少钱？客户会不会为省这几个钱舍弃周边价格更低的产品而买本案？欢乐谷是不是华侨城唯一的亮点？我们还可以看到：一线湖景文化氛围珍稀植物艺术展馆名校教育商业配套品牌规划主题公园脱下华侨城的华丽外衣——欢乐谷清晨，透过玻璃看到窗外的湖景，感受到早春的气息。在公园晨跑时，和可爱的小MARK一起观察着小区种植的紫荆花，4月份的花期就快到了。来到楼下的超市选购下午聚会的食物，嗯，今天的面包很新鲜。与朋友一起相约来到小区边的欢乐谷，充份感受游戏的激情。回家的途中路过小区旁的黄冈中学，小MRAK自豪地向大家介绍自己的学校。游玩后与朋友们回到家中，一起享用了丰富的晚餐。晚餐后陪老婆来到小区的会所做SPA，放松一天疲惫的身心。回家的途中路过何香凝美术馆，夜色中的场馆透露着独有的典雅与凝重。华侨城生态人文生活本案核心价值分析欢乐谷湖景资源主题公园艺术人文商业配套教育配套显性优势由于欢乐谷所吸纳高品质商家而形成的主题特色商业隐性优势华中范围内大量消费群体城市级别的商业产品供应+高品质宜居产品=华侨城城市感宜居项目汇豪邸御江苑中央荣御晋合世家本案项目配套甲级写字楼五星级酒店K-11主题餐饮新世界商业街新世界百货会所等其他内部配套新天地主题商业会所、阅览室、网吧、儿童游乐室、舞蹈室、多功能厅、蒸汽桑拿房、游泳池、艺廊等配套完善功能；咖啡餐饮、休闲棋牌、健身房、休闲娱乐等共享江汉路商圈配套内部配套：会所：游泳池、网球场、儿童游乐场、景观步道、休闲广场欢乐谷主题公园文化艺术馆大型配套商业会所等其他内部配套消费群体武汉市消费群体武汉市消费群体武汉市消费群体项目内部消费群体全湖北、乃至华中地区消费群体项目核心优势商务、商业、星级酒店结合城市感，但地处嘈杂闹市区宜居感较差主题特色商业，将宜居与城市感统一结合，铸就更高价值极强的城市感，但不宜居的投资型项目城市中心的宜居项目，闹中取静，但该项目缺乏较强的城市感宜居、城市感统一结合，旅游、人文的结合产生更强辐射力刺激项目更价值增长更高的项目本案VS本地高端项目核心价值本案较本地其他高端项目更具有城市感+宜居性项目东湖春树里爱家国际华城复地东湖国际本案项目配套甲级写字楼商业街购物中心五星级酒店幼儿园社区商业街会所主题商业街购物中心写字楼星级酒店欢乐谷主题公园文化艺术馆大型配套商业会所等其他内部配套消费群体区域消费群体项目内部消费群体区域消费群体全湖北、乃至华中地区消费群体项目核心优势具备一定城市感及宜居性的综合体项目具有较强宜居性项目具备一定城市感及宜居性的综合体项目宜居、城市感统一，旅游、人文的结合产生更强辐射力刺激项目更价值增长更高的项目本案VS周边项目核心价值虽然欢乐谷被周边项目共享了，但本案较周边其他项目更具有城市感+宜居性，未来价值增长更高普通经济型楼盘普通住宅华侨城具有特色/文化项目新天地、晋合世家高端楼盘、豪宅复地东湖国际城市综合体爱家国际华城住宅大盘生理需要安全需要归属/爱的需要尊重需要自我实现客户需求VS项目属性我们核心价值在于——旅游+人文+艺术+生态+景观+配套+品牌七大核心价值形成的华侨城“独享”优势。欢乐谷不是我们唯一的亮点，周边项目仅仅只能共享我们的外壳，仅仅只能借助“欢乐谷”的名头新政下，我们的客户是谁？Question2:新政解析新政下华侨城的客户各产品线目标客户新政VS客户国十条，国五条两次调控政策的失效，整个房地产回暖明显，从国家层面调控的压力加大，而且武汉地王频现和房价上涨势头明显，在这一环境下，1月14日武汉出台了限购令，随着1月26日的国八条，将有可能再一次把整个楼市带入寒冬。4.17一次调控9.2910.810.1310.20“鄂六条”出台落实调控政策取得预售许可证得项目三日内必须开盘（一次性推出所有房源，并明码标价）新国八条武汉细则即将执行10.25“汉六条”出台落实调控政策严格执行问责制度新房上市，价格及房源一次性公布12.20汉版公积金细则出台2010-2011年1月调控进程表三次调控1.14汉版限购令政策回顾1月26日新国八条政策出台，“二套住房首付款比例不低于60%；个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税,计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市本地居民2套以上，非本地居民1套以上家庭限购（含二手房）这三项是新国八条的杀手锏，对房地产市场影响较大。

要点主要内容影响评级坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。★★落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。★★合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。★★★★严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。★★★强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。★★★调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。★★★加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。★★进一步落实地方政府责任地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。★新政分析政策线2011.01产品结构线客户线整体价格线整体销量线2011.032011.052011.072011.092011.112012.01限购令国八条细则加息。。。中大面积为主中小面积为主中小面积为主中小面积为主火爆抢购开始观望部分购买投资客进场稳中有升上下波动稳中有降直线下降稳中有升逐步萎缩触底反弹逐渐增加2011年武汉房地产整体预测产品变化分析：从其他城市限购后产品成交情况看，小户型成交比例略有减少，大户型成交比例有上升；主要表现在购房者更加谨慎，尽量一次购房需求一次性到位，更加偏好三房及以上产品，但随着国八条细则的出台，武汉楼市将会以中小户型为主力成交产品。*****************Ø*********广州限购后不同产品成交结构变化************************南京限购后不同产品成交结构变化产品变化分析：政策影响下，140平米以上的大户高端产品的成交量将锐减，90平米以下的首次置业和90-120平米首次改善类产品将为成交主力。对郊区以多次改善和别墅类产品为主项目的影响较大。月份08年占比09年占比2010年占比2011年趋势判断90平方米以下122.8222%255.1527%322.1129%略高90(含)-120平方米193.0835%302.5832%368.5633%大幅增加120(含)-140平方米144.8227%202.1721%224.7920%小幅下降140平方米(含)以上85.6416%182.7520%206.918%大幅下降产品变化分析：此次限购主要针对商品住房，写字楼、商铺、SOHO、LOFT等产品不在调控之列，商业地产面临机遇，部分投资客或转向此类产品投资1月15日，“限购令”正式施行。1月16日，光谷某写字楼迅速换下广告牌，重书“限购令剑指住宅，投资商业是正道!”同日，徐东商圈某loft商业地产项目开盘即近乎售罄，场面火爆异常。1月18日，“我们新项目的价格将有上涨的趋势。”盘龙城某开发商坦然相告。至此，汉版“限购令”下达第5日，江城楼市风起云涌。商业地产反应更是灵敏，“火上浇油”已成大势。水岸国际LOFT商业地产开盘热销90%1月16日，“限购令”下达次日，水岸国际LOFT商业地产项目一经开盘即售90%，便是江城商业地产在“限购令”刺激下“火上浇油”最直接的反应。本次推出loft,一共21层，4梯20户，1-5层商业，6层为架空层。本次推出300套房源，40-50平米（50%）共180套，当日销售262套，均价11600元/平米，开盘销售率为87%。销售价格11000-12200/平米，折后10800-12000元/平米。经开万达广场首期精装SOHO开盘狂销买房如抢，万达精装SOHO惊艳江城元月17日，经开万达广场精装SOHO于武汉琴台剧院盛大开盘，偌大的场馆内人头攒动，热闹异常，经开万达广场推出SOHO672套,7300-8500元/平米折后均价7500,当天售完.观望心理国八条其他政策客户第一层过滤客户第二层过滤客户第三层过滤武汉限购令国八条其他政策首改客户多改客户投资客户首置客户部分首改客户部分多改客户部分投资客户首置客户本地部分首改客户少量投资客户本地刚需拆迁客户本地部分首改客户、少量投资客户（含外地）、本地刚需拆迁客户客户变化分析：随着武汉限购令、国八条及其他政策影响，武汉市场客户将会逐一被限制在购房范围外，客户范围大幅减少。武汉整体市场价格变化分析：从一线城市在限购令下的价格表现就能预测武汉整体价格的变化2-4月整体价格

稳中有降5-9月价格波动，上下浮动10-12月价格下降10%-20%深圳价格深圳价格****************政策下的一线城市房价走势限贷限购武汉中心城区的整体价格变化分析：政策下中心城区和郊区的表现将两级分化，中心城区的价格初期将保持稳定，但后期随着政策影响不断加深，成交量萎缩影响，价格将会呈波动走势，直到年中迫于资金问题，将会出现下跌局面。项目2011年1月2010年12月2010年11月2010年10月2010年9月泰然南湖玫瑰湾1926143638保利心语8419054108195复地东湖国际726320171汉宫一号73304融侨华府37817814599金地国际花园22222621世茂锦绣长江35526116071华润置地中央公园2954555976广电江湾新城73234081394武汉天地御江苑300215泛海国际居住区4134635659葛洲坝国际广场5939429172项目2011年1月2010年12月2010年11月2010年10月2010年9月泰然南湖玫瑰湾10978109678830100829894保利心语70276941723669925996复地东湖国际146661256211504010027融侨华府112391098610745107409817金地国际花园13972124321303489966041世茂锦绣长江88289120918288438692广电江湾新城84127754807078157567武汉天地御江苑325480218752946327034泛海国际居住区1349813487131231264712832葛洲坝国际广场1252211884120141171711821中心区楼盘成交量已出现缩减迹象中心区楼盘的销售价格暂时比较坚挺新政分析武汉郊区的整体价格变化分析：政策下中心城区和郊区的表现将两级分化，郊区的成交价格经过短暂的降价促销后，成交价格将趋稳。限购令台之后东西湖、金银湖、盘龙城、江夏、蔡甸等远城区的楼盘会迅速以价格优惠、不限购等为主要卖点吸引客户在郊区购房，预判非限购区成交价格在经过短暂的降价促销后，成交价格将趋稳。项目2011年1月2010年12月2010年11月2010年10月2010年9月沿海赛洛城52765349505448774825恒大城55475615563157075467珩生领袖城37993818375835433504君融天湖51565225484945314719当代卡梅尔小镇53175333531353884915新政分析2-4月整体销量稳中有降5-9月销量逐渐

大幅萎缩10-12月随着价格的下降，销量开始反弹成交07年08年较07年对比09年2010年2011年商品住宅成交套数10753653030缩减50%1128011092042010年的50-60%商品住宅成交面积（万平米）1199.55546.29缩减54%1181.331122.352010年的50-60%武汉整体市场销量变化分析：受政策影响，全市销量初期将出现短暂性的上升，当政策影响彻底凸显时，销量将会进入下降通道，大幅萎缩，预计2011年全年的成交量较2010年相比将缩减40%-50%。武汉新国八条细则若按照中央层面的要求严格执行，2套及以上限购，二手房和郊区都将在限购之列，对武汉市的影响较大，首先将表现在成交量上，预判2011年全年的成交量较2010年相比将缩减40%-50%。成交07年08年较07年对比09年2010年2011年商品住宅成交套数10753653030缩减50%1128011092042010年的50-60%商品住宅成交面积（万平米）1199.55546.29缩减54%1181.331122.352010年的50-60%新政分析武汉中心城区成交量变化分析：政策下中心城区和郊区的表现将两级分化，预判中心城区的价格将保持稳定，成交量会减少。项目2011年1月2010年12月2010年11月2010年10月2010年9月泰然南湖玫瑰湾1926143638保利心语8419054108195复地东湖国际726320171汉宫一号73304融侨华府37817814599金地国际花园22222621世茂锦绣长江35526116071华润置地中央公园2954555976广电江湾新城73234081394武汉天地御江苑300215泛海国际居住区4134635659葛洲坝国际广场5939429172项目2011年1月2010年12月2010年11月2010年10月2010年9月泰然南湖玫瑰湾10978109678830100829894保利心语70276941723669925996复地东湖国际146661256211504010027融侨华府112391098610745107409817金地国际花园13972124321303489966041世茂锦绣长江88289120918288438692广电江湾新城84127754807078157567武汉天地御江苑325480218752946327034泛海国际居住区1349813487131231264712832葛洲坝国际广场1252211884120141171711821中心区楼盘成交量已出现缩减迹象中心区楼盘的销售价格坚挺新政分析武汉郊区成交量变化分析：政策下非限购区成交量将显著上升,尤其是三环线附近的楼盘，市场机会凸显。非限购区（东西湖、江夏、黄陂）等近郊区域的成交量明显上升。从1月的成交区域分布来看，限购令依然显效，东西湖、江夏、黄陂等近郊区域的成交量占比猛升，东西湖的沿海赛洛城、开来银湖鑫城以及江夏的阳光100大湖第、佳源花都等项目近期的销售量都一路攀升，均上榜1月份热销盘TOP20榜单1月楼盘销售排行榜序号项目名称套数（套）均价（元/平）所在区域1统建同安家园四期2646555.05江岸2阳光100大湖第1607022.52江夏3美联奥林匹克花园1115008.41东西湖4圣诚和园886286.85江岸5百步亭现代城二区867749.82江岸6佳源花都三期854435.82江夏7中冶创业苑794949.29江夏8沿海赛洛城774920.92东西湖9歌林花园763211.92黄陂10广电江湾新城三期727328.46硚口11开来银湖鑫城725598.99东西湖12名流人和天地693124.72黄陂13金地格林春岸685849.02东西湖14祥生柏景湾664660.52东西湖15保利心语656033.73东湖高新16鹿鸣苑636757.6洪山17珞桂路99号638187.22洪山18金地西岸故事616611.67洪山19现代森林小镇605649.59东湖高新20恒大城二期595554.62东西湖2011年楼市预判小结：未来政策关注点

新政分析武汉新国八条细若按照中央层面的要求严格执行，伟业对开发商提出以下应对策略

我们建议开发商要提高其应变能力，新国八条主要针对商品住房，写字楼、商铺、SOHO、LOFT等产品不在调控之列，建议开发商可转为开发此类物业

同时建议开发商在户型、景观设计等硬件方面进一步提升产品力，调整产品线；

对于正在销售的房企而言，促销回笼资金也是重中之重。加强专业判断力，踏准节点比做好产品更重要，这是当前市场环境下的生存战略；加强执行力，市场调整期内快速有效供应才是王道；进一步整合资源：辅业外包，压缩自身主业运营周期，随时等待市场的拐点。加强客户外拓能力，做好项目外销准备实力较强的开发商可考虑分期首付、帮购房者垫付首付偷面积(增加产品附加值)提高精装修标准拉外地银行为异地客户贷款抵押土地、工程熬过寒冬新政应对华侨城政策应对建议1.理性看待市场，适度调整预期2.营销必须涵盖产品附加值，着力强调软件方面的产品提升力3.不放弃外地客户，花更多精力把握京沪深的华侨城品牌追随客户4.以较具亲和力的价格进入市场5.在推盘上先主推80-120平米的高层物业，用于回收现金流，辅以少量的大户高层和别墅树立高端形象新政前北京华侨城客户：多改、投资、首改、刚需政策影响下武汉华侨城客户变化我们对北京华侨城客户进行分析，以便于来寻找规律新政后，有可能成为我们客户的主要为首改、刚需、投资政策影响下武汉华侨城客户变化

客户类型特征水品首付承受能力价值取向细分客户本地基础投资客少量资金的首次投资行为，满足最基本的货币保值要求的大众投资群体较低50万以下货币保值大众群体，具有一定经济实力的，有投资意识的白领、中层员工外地基础投资客本地积累投资客产生第二次及以上的投资行为，希望在货币保值的基础上，争取利益，促使资金翻番积累中等

50-100万保值+争取利益有投资经验的包租公/企事业机关人员/政府人员/企业中高层人员外地积累投资客本地资深投资客专注于某一行业的投资行为，在业内投资尤为精通，职业级的投资群体较高

100-500万职业投资长期利益生意人/私企业主/行业精英/灰色收入群体外地资深投资客华侨城投资客源筛选排除原因：本地中等投资客基本上拥有2套或2套以上房源，受限于新政同时，对项目高端产品投资能力有限作为本土资深投资客，对于高端品质项目投资有着“欲望投资”，但依然直接受限于时下新政，无出手空间新政后，华侨城的投资客户变化为本地基础投资客及外地投资客本案目标客群他们到底喜好什么产品？对项目的关注点有哪些？北京保利茉莉公馆——交通优势+产品适应度广

保利茉莉公馆位于大兴黄村北区门户位置大兴2号地，南侧为黄村早期高端项目青岛嘉园，西侧为华润项目风景翠园，东侧为兴华大街，北侧为北兴路。项目位置优越，交通十分便利。项目据五环路出入口仅500米，可直接上京开高速，地铁4号线高米店北站“植入”社区，周边更有丰富的公共交通资源。外地高端项目快销经验上海金地未未来——前沿生活方式+多变户型设计

金地未未来位于浦东张杨北路2899号，五洲大道以北，张扬路以西，毗邻轨道交通6号线五州大道站。金地未未来的三大创新建筑产品——组合式TOWNHOUSE、高层TOWNHOUSE、空中院馆，均为顺应“90/70”大潮流趋势、潜心研发的创新型产品，1611户中有近80%的户数套型小于90平方米，50-60平方米一房，80-90平方米两房，90-115平方米三房，150平方米四房。绝大多数户型既有超高附加值的建筑空间，也有更富想象的生活空间，可谓“超空间建筑院次方生活”。外地高端项目快销经验万科金色半山——品牌优势+完善配套万科金色半山位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗龙颈坳片区，即玉平大道(清平快速)与布龙公路交汇处，总占地面积20余万平方米。占地面积6.2万平方米，总建筑面积9.9万平方米，其中住宅面积9.6万平方米，商业面积1000平方米，物业用房230平方米，社区服务站300平方米，9班幼儿园2400平方米，停车位750个，包括高层住宅、幼儿园、商业配套设施等，由华昱集团与深圳万科房地产有限公司合作开发，总投资估算约9.8亿元。外地高端项目快销经验万科首个“西班牙+金色”复合系产品商家资源开始围聚万科历程产品唯一性占地最大、容积率最低的二类居住用地公设占地比最高的高层新盘、别墅级的公共空间万科独有的产品研发实力中建三局的良好施工

绝佳户型设计片区唯一性

金色半山位于“第一居所豪宅半径”中段：距地王近于华侨城片区超低容积率：人口密度为124.3人/万㎡，人均占地超80㎡

真正林地物业

周围为纯居住区

全城特区化，坂田配套首次迎来城市高级待遇道路交通：深圳高速路的“网中央”外地高端项目快销经验

坤和·西溪里作为杭州首个新墙门社区，项目占据西溪板块精华地带，南向西溪湿地，北临浙大紫金港校区，悠享着西溪城市综合体的完善配套，将自然与繁华融合的恰到好处。杭州西溪里——优质景观优势+独特建筑风格总占地180余亩，总住宅建筑面积约33万平方米，产品类型以的二进三院的排屋和宽景高档公寓为主。现场五常港河、枫树湾港将项目环抱，两条水系又围合出一个滨河公园，使西溪里业主尊享近12万方城市滨河生态景观和1000多米长的水岸线。外地高端项目快销经验契合西溪的地缘文脉——打造人文大宅，关注地缘文化、结合地缘文化、发扬地缘文化。西溪里以杭州“墙门大宅”世家生活空间为核心理念，以小景、雅街、幽巷、静院、敞屋等墙门生活空间元素全面演绎现代中式墙门大宅。属于杭州的墙门生活——项目大量运用现代中式的建筑手法，产品形态主要为两进三院的排屋和宽景高档公寓，将为城市高知人群建造一处满足舒适、生态、高品质居住需求的现代中式宅院。外地高端项目快销经验项目名称项目特色主要客户构成北京保利茉莉公馆品牌开发商打造，社会认知度高。紧邻地铁线，交通优势明显。纯居住大盘，提供良好居住氛围。户型面积多样，适应不同家庭需求。多改38%首改32%刚需25%投资5%上海金地未未来多以90平米以下的小户型为主景观资源丰富提供精装修临近地铁站点，交通便利刚需35%投资28%首改22%多改15%万科金色半山品牌开发商打造社区配套齐全低密度、景观园林设计户型以100平米以上舒适型为主，超高得房率多改41%首改28%投资16%刚需15%杭州西溪里稀缺景观资源独有中式建筑型态倡导全新生活理念地缘文化突出产品线丰富，小户型公寓+300平米以上豪宅均有多改51%投资29%首改12%刚需8%外地高端项目小结外地高端项目主流客群为投资、多改、首改、刚需，其关注点多集中在品牌、资源、特色、精装修等

武汉天地御江苑位于武汉市汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园。“武汉天地”参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目，以配合整个武汉市国际化发展的远景规划和发展战略。本地高端项目案例文化

:传承江城古老文化加注现代时尚地段

:二桥头江景资源景观：围合式建筑+特色中央庭院的融合商务：沿江商务群，鉴开商务国际时代。配套：齐全的外部及内部配套，极大的方便业主未来生活。户型：提供功能性及舒适性结合的多种户型。

新世界·汇豪邸地处航空路口，北临解放大道，东临利济北路，处于内环线上，是连接天河机场、建设大道、武昌汉阳的中心交汇处，是都市核心区的绝版黄金地段，交通便利，通往武汉三镇的车辆应有尽有。新世界中心占地3.7234万平方米，建筑面积27.6015立方。四星级酒店、高档写字楼、中心百货以及高档住宅构成的大型复合型功能建筑群。本地高端项目案例项目特点

宝利金中央荣御位于汉口中山大道，以其繁华的地理位置备受瞩目，在未来构建的“一圈两街”的发展规划中，本项目与和黄项目正处于商圈衔接沿江带的枢纽段，她的建设将引领更多的人从城市边缘融入中心，地段升值价值凸显。本地高端项目案例中央核心区位价值——地王名义打造曼哈顿总投资30亿元包括7座大型国际购物中心1条商业步行街1个市民休闲广场1座酒店式公寓1座SOHO公馆2座LOFT2座高端豪宅5万方1500多个地下停车位

中心城区奢华地标大宅——国际大宅设计、世界级建材和配置，在私密性保障及安全方面精心设计，以树立“地标大宅”的标准国际物管打造全方位服务——特邀国际知名物业管理公司——戴德梁行入驻项目，着力为项目业主提供最优质的服务。本地高端项目案例中央荣御武汉晋合世家是新加坡晋合控股集团秉承“用心为家”的企业理念，凝聚了十二年来打造品质地产的深厚底蕴，在汉开发的第一个高档房地产项目。

项目由3栋29层纯板式住宅建筑和1栋沿街独立休闲会所组成，总建筑面积近7万平方米。项目地处建设大道金融一条街，周边的配套设施完善，自然条件独特，用地临近汉口占地面积最大的解放公园。本地高端项目案例城市主干道金融街的有机融合新古典主义的建筑风格的新潮流品质新加坡风情硬地园林造景特点先进科技细节完美体现超大户型，打造江城品质华宅项目名称项目特色主要客户构成武汉天地御江苑优质景观资源未来规划为综合体，发展前景良好配套齐全品牌开发商打造投资54%多改26%首改18%刚需2%新世界·汇豪邸城市核心区域，交通优势明显各类配套齐全提供高档次精装标准周边商务氛围浓厚投资45%多改38%首改12%刚需5%宝利金·中央荣御城市核心区域，交通优势明显周边商业氛围浓厚户型以100平米以下为主投资62%多改19%首改11%刚需8%武汉晋合世家金融区核心地段，商务氛围浓厚良好的园林景观设计户型以100平米以上的舒适型为主提供高档次精装标准多改48%首改28%投资18%刚需6%本地高端项目小结本地高端项目主流客群为投资、多改、首改、刚需，关注点集中在资源、特色、配套、精装修、区域升值客户类型购买关注点地段户型面积建筑形式配套环境特点地缘性刚需与父母住处或者工作单位距离较近，公共交通设施完善紧凑型二、三居80-90平米二居，91-110平米三居高层、小高层，塔板楼教育、社区商业配套、安全的孩子活动场所一般，建筑密度较高宜居型项目首次改善型公共交通设施完善，道路交通状况良好基本型三居110-130平米高层、小高层、多层，塔板楼优质教育配套、完善生活、商业配套、休闲娱乐功能会所、安全质优的孩子活动场所、有一个停车位较好，有较大面积或较精致的景观园林设计，通常较为安静宜居型大盘/综合体本地投资客交通便利，道路交通便捷，公共交通设施完善大一居、奢华两居、跃层产品80-100平米一居、100-120平米二居高层、小高层完善生活配套、商业配套、高档的休闲娱乐和健身场所较好，绿化园林景观面积不一定很大，但很有设计感，有灵性和风格特色/稀缺资源型项目外地投资客交通便利，区域发展价值大，商业或商务中心附近三居/独栋/联排200平米以上超高层、低密类产品城市配套齐全，小配套完善一般，建筑密度较高，绿化园林景观面积较小，设计缺乏亮点，安静度较低品牌/特色/稀缺资源型项目各类型客户购买关注点分析基础投资客他们需要——

通过正确的投资行为，将手头有限的资金固化，借以回避日益加剧的通货膨胀；同时通过投资产品的价值提升达到资产增值的目的。选择的依据——具有一定特色的、能保证资金的安全性；具有成功经验的开发商；项目的价格在可承受的范围内；项目有更多样化的功能及具有一定的复合性；手上有一定资金；在新政执行的条件下还拥有至少一套房的购买资格；目标客群分析外地投资客有丰富的投资经验；关注本地或外地的有巨大升值潜力的项目；选择的依据——具有一定特色的、能保证资金的安全性；具有全国品牌性的开发商；项目的价值成长空间；他们需要——

在政策愈加紧逼的情况下，能尽量将手头有限的资金固化，借以回避日益加剧的通货膨胀；同时通过投资产品的价值提升达到资产增值的目的。目标客群分析地缘刚需客户拆迁后有一定的购买力；对于项目地熟悉度高；选择的依据——具有一定品牌性的项目；新项目离原住处地近，同时能够满足舒适的生活需求；项目自身具有一定特色，有效区别于其它项目他们需要——

在拆迁后，急需改善当下的无房状态，在选择的过程中，对住宅品质及生活品质的需求有所提升，更倾向于具有一定特点的、有品牌性的项目，同时对于地点的选择上，熟悉生活环境对于他们也具有相当的吸引力。目标客群分析首次改善型对于产品的舒适度及周边配套有较高需求；在新政执行的条件下还拥有至少一套房的购买资格；他们需要——

由于家庭结构的改变，对于住宅的要求也有了进一步的提高。同时在新政频出的市场环境下，对于后期的政策走向缺乏足够的信心，在目前仍可购买的情况下，有可能将未来需要再次购房的可能性考虑进去，进而选择略高于目前经济承受能力的项目。选择的依据——具有一定品牌及品质的项目；能适应未来家庭结构变化的产品；对于项目周边的环境以及配套有较高要求；目标客群分析目标客群购买需求购买心理关注点基础投资客固化现有资产并达到增值的目的催购心理饥饿心理能保障资金的安全性有成熟经验的开发商价格在可承受范围内项目具有多功能、复合性特点地缘刚需客户刚需、村民拆迁置业、自住地缘心理炫富心理具有一定知名度的品牌项目离原住地近并且能满足舒适的生活需求有别于其它项目首次改善型由于新政的挤压形成的最终改善需求催购心理终改心理唯选心理一步到位大配套的需求增加楼盘的品质感外地投资客政策紧逼下，追赶末班车，尽可能的在房地产领域固化自身资产，保值增值追捧心理区域差异化拣便宜心理项目品牌成长空间目标客群需求/心理分析品牌成长产品配套项目具有多功能、复合性特点有别于其它项目楼盘的品质感成长空间能保障资金的安全性有成熟经验的开发商价格在可承受范围具有一定知名度的品牌项目离原住地近并且能满足舒适的生活需求一步到位大配套的需求增加项目品牌购买因素——华侨城高层产品客群定位来源地区：武汉市职业特征：拆迁户、私营主、企事业高管置业目的：区域情节/首改置业/资金固化核心客群来源地区：北京、上海、成都、其他城市职业特征：私营主、企业家置业目的：资金固化，保值增值重要客群来源地区：华中区域职业特征：投资者置业目的：资金固化，保值增值其他客群共性：30-45岁，具备一定经济实力城市资源驾驭感首次投资或首次改善他们偏好特色，喜欢资源。低密产品客群定位来源地区：全国范围职业特征：企业主、私营主、政府事业机关领导层置业目的：自住兼投资、资金固化、保值增值核心客群来源地区：武汉市职业特征：私营主、企业家置业目的：资金固化，保值增值重要客群来源地区：武汉市职业特征：企业中高层、生意人置业目的：首次改善其他客群共性：35-60岁，具备较强经