中国首份家电品牌零售终端调研报告

中国首份家电品牌零售终端调查研究报告目录研究背景 研究目的 研究背景 样本分布

详细分析 洗衣机行业 冰箱行业 空调行业 电视机行业总结目前，“决胜终端”成为家电业行业最流行的营销语言，家电企业如何客观评价其品牌在零售终端卖场的表现，在家电行业开盘二十多年以来没有一个对全国范围家电卖场客观分析的调查报告面世。中国家电协会信息部与最专业的中国家电卖场监测公司北京巨人传播市场顾问有限公司本着将卖场终端营销价值最大化的目的，推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型。同时建立了全国家电行业全国月度式终端卖场网络体系和监测内容，以全面反应全国家电行业零售终端卖场的月度竞争力现状和变化规律

中国家电品牌零售终端调查研究报告就是把影响销量的终端卖场建设若干因素通过对家电零售终端的定期跟踪调查监测，建立一系列有关卖场体系建设与策略实施效果的量化衡量指标体系来横向、纵向比较，评估各个家电企业的零售终端卖场的竞争力。此外，通过《家电行业零售终端卖场监测报告》可以很容易地实现区域内不同品牌的卖场建设若干因素竞争力比较，也可以实现同品牌的不同区域的卖场建设若干因素的比较。用数字量化的指标衡量各卖场终端的建设情况，使每个家电企业都会发现自己在卖场中的弱项，并大致定位自己该学习的标杆企业，以在卖场建设中发现自己存在那方面问题，与同行还存在那些差距？从而得出自己的卖场销量为什么上不去？并在卖场建设中加以改进或相应配合，最终为提高产品的销量提供合理化建议。研究目的中国家电品牌零售终端竞争力测评的质量取决于数据的真实性，而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。“中国家电零售终端竞争力研究课题组”创造性地把“神秘顾客”项目由一种先进的管理方法转变为一种先进的市场调查监测体系，并率先应用于中国家电业零售终端卖场竞争力调查，从而用最真实、最直接的市调数据反映各个家电品牌零售终端卖场竞争力。什么是神秘顾客？神秘顾客研究起源于西方，在美国约有三十多年的研究历史。神秘顾客调查是目前通行的终端调查方式．“神秘顾客”是调查公司“签约调查员”他们以普通消费者的身份进入全国各地指定的家电销售卖场中，观察店面的产品，对店面的环境、展台、促销、价格、客流及销售人员的规范性等方面进行暗访，并在店外隐蔽处详细填写调查表，监测后的24小时内把调研结果及时反馈给北京总部，北京总部将结果进行统计整理。调研时间2005年5－8月，运作执行。中国家电协会信息部和北京巨人传播市场顾问有限公司研究人员对数据进行统计、经过专人录入整理，分析的基础上，多角度得出初步的监测结果。9－11月，家电协会信息部相关家电资深研究人士综合做出评定，考虑其品牌效应、售后服务、价格等诸多卖场无法解决的因素，务求监测结果更加合理准确，有关数据在十二中旬最终完成。研究背景本次监测共涉及六大分区，29个省、自治区及直辖市，全国32个城市，195家商场。样本分布“课题组”以全国人口密度及消费能力为依据进行了科学抽样，本次监测所占比重最大的地区为华中地区，其次为华南地区。而东北、西北、西南地区所占比重略小一些。监测的商场共分为三种类型：A.大型百货商场；B.大型综合超市；C.家电连锁各所占比例如下全国监测商场各分区比例分布样本分布本次监测共有参与评估人员102人，具体身份背景比例如下。此些人员经过筛选、培训，考试合格后参与评估。男:女:25-30岁:31-35岁:36-40岁:已婚:未婚:最近6个月内刚买过产品:未来6个月内打算购买产品:评估人员背景本次卖场监测共分七个主要方面三十项：即品牌在卖场中的位置、展台的规划、产品展示的情况、促销信息的传递、促销员的表现、价格范围及客流现状。而涉及的行业有洗衣机、冰箱、空调和电视机四大家电行业。另外，对商场覆盖率情况进行调查考核行业及内容考核行业-洗衣机洗衣机本次监测洗衣机品牌共14个，涉及全国32个城市，195家商场。下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，因本报告作为推广使用，所以只选择覆盖率近50％的品牌作为重点阐述，如果厂商另外打算对于其他覆盖面并不广的品牌也做以关注，数据分析师可以随时将其数据进行补充。洗衣机-各品牌覆盖商场数量及比率上表是各品牌在卖场中展出的形式，大部分品牌均是以专柜的形式展出。在这里需要指出的是象“伊莱克斯”、“西门子”、“LG”这样的国外品牌以“店中店”的形式展出样机的比例略高于国内的品牌。从中也可以分析出国外品牌多以品牌为概念，走品牌策划的路线。而国品牌以销售为主．概念专柜：商场以产品类别为划分依据，比如说，所有品牌的洗衣机摆放在一起，而每个品牌的洗衣机以专柜或单独展区的形式展示店中店：商场以品牌为划分依据，比如说，XX品牌的所有产品洗衣机、冰箱…等摆放在一起，呈现出在商场里像是一个品牌专卖店的形式展示洗衣机-各品牌在各地区的覆盖情况为更加细致的区分各品牌在商场覆盖方面的表现，我们把其加以细化，把各个品牌在各地区的商场覆盖情况进行统计，可以使相关厂家发现问题更加透彻。海尔”品牌在全国来讲，覆盖率是最广，已经达到了90.3％。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。在所有的地区都能达到如此之高的产品覆盖率，也反映出海尔品牌的整体实力。在我们监测的商场里，几乎都能看到海尔的身影。“小天鹅”品牌除了在东北和西南地区的覆盖率略低一些外，在其他地区的覆盖率均达到了80％以上。而且小天鹅洗衣机的覆盖率高出位居第三名的LG近11个百分点，在销售规模上是最有实力与海尔相抗衡的唯一品牌。洗衣机-卖场竞争力表现指数总排名此排名只针对各品牌的卖场表现，并不代表该品牌的销售额和市场占有率，我们所研究的内容也只针对零售终端竞争力的各种表现方面。此次监测中，小天鹅和海尔的综合竞争力总体表现指数最高，位于第一名，均为7.68。而荣事达排在第十名，国外品牌占据中间位置。从综合竞争力表现指数上看，这十个品牌的指数都在7.25-7.68之间，相互之间差距并不大，从这个角度来说，在洗衣机卖场竞争力表现方面，各品牌之间都非常紧凑，由此可见洗衣机卖场竞争的激烈程度。另外，从表现指数来看，没有一个品牌超过8分，距我们事先确定的最高表现指数10分来比较，还有很大的差距。这也说明在洗衣机市场上，各品牌终端还有许多方面有待改进。东北地区各品牌竞争力表现指数总排名华北地区各品牌竞争力表现指数总排名华南地区各品牌竞争力表现指数总排名西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区各品牌竞争力表现指数总排名洗衣机-各地区卖场竞争力表现指数总排名小天鹅只有在西南地区的竞争力表现指数排名第一，其它各大地区的表现均比较均衡并且靠前，没有大的起落，使得总体水平处于领先。“海尔”品牌在各个地区的表现却不是最高，但有四个地区位置都排在第二名，而其他方面的指数也较高，所以综合起来表现是最好的。产品展示方面各品牌总体表现指数样机通电并做演示或展示表现指数洗衣机-产品展示方面各品牌表现指数在展台展示方面综合表现小天鹅排名第二，海尔和LG位于第四，处在一个水平段上，所有品牌表现都在指数7.8以上，可以看出各品牌在展台展示方面表现都不错。而单看“样机通电并做演示展示”方面，小天鹅表现突出。小天鹅当时立推“水魔方”，洗衣机，在很多卖场里都在做演示，展示水魔方三种不同水流及不缠绕特点．因此本方面的表现指数为最高。在“促销活动信息是否有吸引力”的表现方面，小天鹅最优秀，而海尔降低了很多。小天鹅的吸引力指数最高，分析其原因主要是其促销活动在特价机方面比例较大，而这又是吸引顾客的重要因素，所以能够引起顾客的兴趣。西门子和伊莱克斯的产品以滚筒洗衣机为主，价位相对较高，给顾客以贵族产品的感觉，从消费者心理分析，高端的产品其促销活动可能会有更大的价格变化，其促销活动也能引起顾客的注意。促销信息方面综合各品牌总体表现指数促销活动信息有吸引力表现指数洗衣机-促销信息方面各品牌表现指数价格方面各品牌总体表现指数从各品牌促销员向顾客推荐的产品价格范围来看，“西门子”和“伊莱克斯”的价位是最高的，超过三千元，而“小天鹅”、“惠而浦”几个品牌价格相对较低，“海尔”和“LG”处在中间价位。从表现指数来看，“小天鹅”的指数最高，分析原因主要从以下几个方面考虑。首先价格因素，“小天鹅”的价格没有超出目前国内消费者的平均承受能力范围，属于大众消费价位，一般家庭更倾向于购买此段位的产品。其次，“小天鹅”产品性能上也相当优异，已经完全可以满足一般家庭的生活需要。最后，在品牌效应上说，“小天鹅”作为国内洗衣机行业的知名品牌，早已得到了广大消费者的认同，所以在相同的价位上，消费者更愿意选用认知度高的产品。不可否认，高段价位的洗衣机也有其忠实的消费群体，但比较广大的平民百姓来说毕竟是少数，选择性价比高的产品是更多人的选择。洗衣机-价格方面各品牌表现指数此页为各品牌在“价格”方面的表现，“小天鹅”在“价格”方面总体表现指数为第一。而细看“产品价格范围”，“小天鹅”为1844-1969元之间，此价格在洗衣机品牌里较为适中。经回归分析，洗衣机行业”促销员“和”价格“两方面直接影响品牌整体竞争力的比重较大。小天鹅在价格方面的优势使其在卖场中表现出了强大的竞争力量。考核行业-冰箱冰箱本次监测冰箱品牌共15个，同样涉及全国32个城市，195家商场。下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，我们只选择覆盖率近50％的品牌作为重点阐述。冰箱-各品牌覆盖商场数量及比率作为产品的展出形式，专柜和店中店以其独特的优势成为商家展示自我品牌的必备选择。专柜由于比其他展销形式具有更好的宣传效果，更能体现专业性，且其铺货费用较店中店形式更低，性价比优势比较明显。店中店更适合作为展示商家品牌和科技实力的舞台。华丽的店面设计，最新的产品展示使得即使没有购买意向的消费者也愿意先睹为快。在专柜展示数量上，“海尔”使用数量最多，达到148家。而店中店形式所占比例处于中游，为15.4%。“新飞”冰箱在店中店使用比例上最少，为10.9%，而专柜数量达到106家，使用比例却是第一。国外品牌在店中店的使用比例上明显超出国内。以“西门子”、“松下”、“伊莱克斯”为代表的国外品牌分别要比国内品牌高出4-8个百分点。冰箱-各品牌在各地区的覆盖情况“海尔”品牌在全国来讲，覆盖率最广，已接近90％。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。分析人员认为，海尔作为冰箱方面的领袖品牌，其强大的整体实力使之能够在所有地区采取全面出击、全面突破的布局战略，也唯有这样才能保持海尔在冰箱行业的领导地位。位居第二名的“西门子”品牌在中国深耕多年，在中国的所有地区都深深扎下了根。西门子在重网点重质量的同时，网点数量也急剧增加。为更加细致的区分各品牌在商场覆盖方面的表现，我们把其加以细化，把各个品牌在各地区的商场覆盖情况进行统计，可以使相关厂家发现问题更加透彻。冰箱-卖场竞争力表现指数总排名“海尔”冰箱无愧是冰箱行业的零售先锋，在本次监测中海尔的竞争力总体表现指数最高。科龙/容声冰箱早在２００１年开始，投下１·２亿元进行系统的零售市场建设。紧接着又有一个更大的动作——科龙集团冰箱营销本部在家电行业中首家推出“５００工程”和“５０００工程”，与全国５００家冰箱销量最大、商誉好的大商场和５０００家遍布全国的中小型零售商签订协议，让其主推容声、科龙冰箱。投巨资建营销终端及带来的显著，因此，“科龙/容声”在本次终端监测综合竞争力中稳获第二名。西门子和伊莱克斯是中国市场上当仁不让的最大赢家。以西门子为例，对终端的精挑细选西门子一向重质量而非重数量，也就是重市场而非重业绩。二是在重视网点质量的经营理念下，狠抓零售业态的组合，冰箱和洗衣机好比是孪生姐妹一样，如影相随，而不是为了追求销量而分开组合。另外，西门子在终端的成功还靠的是两个方面的不懈努力，一个是渠道模式，二是终端管理。西门子在本次冰箱终端综合竞争力监测中仅次于新飞，稳居第四名，伊莱克斯位于第五，而“荣事达”冰箱排在第十名。东北地区各品牌竞争力表现指数总排名华北地区各品牌竞争力表现指数总排名华南地区各品牌竞争力表现指数总排名西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区各品牌竞争力表现指数总排名“海尔”品牌位居榜首，在华北和西北两个地区的表现最高，东北和华中地区排在第二名，在其他地区的指数也较高，所以综合起来表现是最好的。“科龙/容声”在华南地区竞争力表现指数排名第一，西北和西南地区综合指数排名在第二名。冰箱-各地区卖场竞争力表现指数总排名位置方面综合各品牌总体表现指数位置方面－展区面积足够大表现指数“海尔”在展台醒目位置方面指数最高。从反馈的监测结果看，“海尔”的冰箱摆放位置更靠近开放区，视野开阔，比较容易被顾客发现。“西门子”排在第二名，而“伊莱克斯”紧随其后。展区面积上来看，“海尔”占据第一位置。我们可以清晰的看到，“海尔”并没有超出其他品牌许多。说明各冰箱展区在面积上相差不是很大，基本上处于一个水平位置上。冰箱-位置方面各品牌表现指数从样机外部粘贴POP宣传彩页来看，“海尔”表现最好。根据反馈回来的信息，“海尔”样机外部粘贴POP的数量比较多，而且更加醒目。“科龙/容声”与“新飞”并列第二名。从总体看来，各品牌的POP宣传彩页多为红色或黄色，虽然颜色比较醒目，但是对照所有的品牌来说同化性比较严重，只是大小和外型上有少量差异，视觉效果不明显，建议在ＰＯＰ设计方面尽可能提现终端差异性．促销信息方面综合各品牌总体表现指数样机外部粘贴POP宣传彩页表现指数冰箱-促销信息方面各品牌表现指数客流方面各品牌总体表现指数冰箱-客流方面各品牌表现指数卖场展台前有顾客，才有企业与顾客沟通和交流的机会；没有顾客，买与卖决定性的结构因素就已经没有了，买卖也就没了。因此，对促销员提出的第一个概念性要求就是“展区客流占有率”。这种占有率是可以用目视把握的。第二个要求就是“展区时滞”，即顾客在展台前的滞留时间，在不影响销售的情况下，展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。在客流方面以及展区内的顾客人数上，我们的监测标准为10分钟内品牌展区的顾客注目、停步客流量。其中“海尔”为最多，平均达到13.66人次，但是其中两个重要的因素请不要忽略，那就是“海尔”的展区面积也是最大的，所陈列的样机也是最多的，这两方面的优势为更多地滞留顾客创造了条件。考核行业-空调空调本次监测空调品牌共15个，涉及全国32个城市，195家商场。下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，因为空调品牌的地域性较明显，我们将对所监测的所有品牌进行阐述。空调-各品牌覆盖商场数量及比率在专柜展出数量上，“海尔”使用的是最多的，达到145家在分布比例来看相对其他品牌布局比较平均，两种展出形式所占比例都不是最高。在使用专柜形式和店中店形式的比例上，空调行业国内品牌和国外品牌没有太大的差异。空调可展示性比其他家电类产品要单调一些，各品牌在销售产品时更多的是从空调本身的实用性出发。所以在产品展出方面一般遵循市场规律以及各品牌整体销售策略执行。空调-各品牌在各地区的覆盖情况“海尔”品牌在全国来讲，覆盖率是最广的，达到82.6％。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。能够在所有的地区都能到如此之高的产品覆盖率，也反映出“海尔”品牌的整体实力。位居第二名的“美的”品牌除了在东北最高达到90.9%的覆盖率外，其他地区都基本保持在60-70%的水平之间，分配比较平均，总体覆盖率达到70.3.%。从地区方面来看，东北地区品牌的覆盖率较高，而其他各地区差距不大，比较均衡，但是有一个现象值得推敲，仔细对照不难发现，“TCL”和“格兰仕”和“新科”三个品牌在该地区的覆盖率却极低，“格兰仕”只有18.2%的覆盖率。而“TCL”和“新科”甚至仅仅达到了9.1%。三个品牌在此地区的低覆盖率直接影响到了其在全国卖场中产品覆盖率的总体排名。此次监测中，“海尔”综合表现指数最高，“美的”以0.02个指数紧随其后，而“TCL”排在最后。从指数上看，这十五个品牌的指数都在7.2-7.6之间，相互之间差距非常小，从这个角度来说，在卖场综合表现方面，各品牌之间非常紧凑，也可以想象出空调终端卖场竞争激烈的程度。另外，需要指出的是空调相比于电视机、洗衣机、冰箱等其它品牌综合竞争力指数是最低的。综合竞争力最强的海尔空调也仅得到7.60的分数，这也说明在空调市场上，各品牌还有许多不足的地方有待改进，另一方面也说明在终端销售上存在很大的提升空间。空调-卖场竞争力表现指数总排名东北地区各品牌竞争力表现指数总排名华北地区各品牌竞争力表现指数总排名华南地区各品牌竞争力表现指数总排名西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区各品牌竞争力表现指数总排名空调-各地区卖场竞争力表现指数总排名“海尔”品牌在东北、华北和西北三个地区的表现最高，在华中地区排在第二名，在其他地区的卖场表现也非常出色，所以综合起来表现指数为第一。展台方面各品牌总体表现指数品牌标志及品牌字体在卖场中醒目表现指数“海尔”品牌在展区的形象方面的确和其他品牌有很大区别，海尔的企业形象是蓝色，而且更注重它的吉祥物的使用，在象征图形的方面，特别是方形跟椭圆的排列在终端运用得非常广泛。海尔在终端把它的识别尽量地放大，这样，差异性在终端表现得就极其明显，同时又不脱离与母品牌一脉相承的关系。整体环境幽雅、高贵，各有特色，使消费者可以从展区展台的布置上感受到品味与档次。空调-展台方面各品牌表现指数“海尔”在“产品展示”方面排名第一，细看各小项排名均比较靠前。如在“新品样机展示”表现方面，海尔排名最高。消费者认为“海尔”品牌所陈列的样机无论在款式和外行上都比较有吸引力，整体看上去非常协调有序。产品展示综合方面各品牌总体表现指数新品样机展示表现指数空调-产品展示方面各品牌表现指数促销员方面各品牌总体表现指数促销员介绍熟练、专业表现指数此页为各品牌在“促销员”方面的表现。在“促销员介绍熟练程度、专业”表现方面，“海尔”的促销员表现最为出色。监测人员反馈回来的信息中注明了“海尔”空调的促销员从空调的特点、优点与利益点三个不同方面向顾客介绍了其空调产品。这三个方面依次表现为：简单讲解产品的基本特点；讲本产品与其它品牌产品相比较的优点；最大限度地站在用户角度，讲述产品能够给用户生活带来的切身变化。空调-促销员方面各品牌表现指数考核行业-电视电视本次监测电视品牌共14个，涉及全国32个城市，195家商场。下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，我们将对所监测的所有品牌详细阐述。电视-各品牌覆盖商场数量及比率在对电视机展出形式监测中，我们发现电视机以专柜展出的形式要大于冰箱和洗衣机方面，而使用店中店形式非常少。分析来说，电视机的特性更适合于开放式的展示环境，在面积比较大的场所中更容易让顾客进行对比和选择，在声音、外观和画面效果上专柜形式也更容易吸引顾客。在专柜展示数量上，“康佳”使用的是最多的，达到160家。总体来看，国外品牌电视机在使用店中店的比率上明显高于国内品牌，“松下”最高，达到8.6%，“LG”也有7.5%的使用率。电视-各品牌在各地区的覆盖情况“康佳”全国覆盖率达到83.6％，在各地区的覆盖率也比较平均，在我们监测的商场里，几乎都能看到康佳的身影。而“长虹”品牌除了在华南地区的覆盖率比较低以外，其他地区都在80%以上，平均覆盖率为79.0%。“创维”在东北地区的覆盖率较高，在华南地区的覆盖率也比较低。相比较起来，日本几大品牌的市场比重正在逐步缩小，此次上榜的四个日本品牌中，覆盖率最高的为“索尼”电视机，达到60.0%。而“日立”电视机已经落到了13的位置上，商场覆盖率不足50%。在日本品牌影响力不断缩小的同时，韩国电视机却异军突起，与日本品牌渐成势均力敌。前几年还不为人所知的“LG”、“三星”已经在国内电视机行业占据了相当大的比重。“LG”的商场覆盖已经成为众多国外品牌中最高的一个，在此次监测的195家商场中有120家在销售LG的电视机，覆盖率达到了61.5%的比率。而另一韩国品牌“三星”也有56.9%的商场覆盖率。总体看来，国内电视机品牌在卖场表现要优于国外品牌，所监测的十四个电视机品牌卖场竞争力总体表现指数排名前六位的均为本土品牌，“长虹”的综合表现指数最高，“康佳”次之。而国外品牌中，韩国电视机表现要好于日本电视机品牌，三星和LG分别排在第七和第九的位置，而四个日本品牌分别是“三洋”第七，“索尼”排名第十，“松下”第十一，“日立”第十三。此次监测中，具有日资背景的“上广电SVA”排在第十四名，虽然处在最后的位置，但是对于一个入市较晚的品牌来说，能在目前电视机市场如此激烈竞争的环境下生存下来并能取得目前的成绩也是十分难能可贵。电视-卖场竞争力表现指数总排名东北地区各品牌竞争力表现指数总排名华北地区各品牌竞争力表现指数总排名华南地区各品牌竞争力表现指数总排名西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区各品牌竞争力表现指数总排名电视-各地区卖场竞争力表现指数总排名长虹电视在华南、华中、西北都处于领先地位。创维在华北处于领先。大部分电视机品牌在各地区的表现比较均衡，没有大的起落。在产品展示方面长虹表现最好，海信和海尔其次，而且所有品牌表现都在指数8.0以上。在产品陈列数量上，“长虹”要比其他的品牌多。从监测人员反馈回来的信息上看，“长虹”在各商场陈列的产品明显要多于其他的品牌，“长虹”的产品众多，大小尺寸均有，而且展区面积也比较大。产品展示方面各品牌总体表现指数产品陈列数量足够多表现指数电视-产品展示方面各品牌表现指数促销员方面各品牌总体表现指数促销员态度主动、亲和力强表现指数在促销员综合表现上，“长虹”最优秀，“康佳”和“厦华”的促销员表现也比较好，而“LG”的综合表现指数最低，值得提高警惕。“海尔”和“三洋”促销员如果能够在及时接待方面再多下点功夫，与顾客拉进心理距离，相信推荐效果会更加显著。在态度主动、亲和力方面是“长虹”的促销员表现最好，可以看出“长虹”电视机的促销员是其产品在终端营销中最有优势的因素。电视-促销员方面各品牌表现指数价格方面各品牌总体表现指数电视-价格方面各品牌表现指数从各品牌促销员向顾客推荐的产品价格范围来看，“日立”和“三星”的价位最高，相对而言，国产品牌产品价格比较有吸引力。从价格方面的表现指数来看，“长虹”与“康佳”的指数较高，首要原因是价格较低，符合大众消费习惯。另外，产品质量有保障，是知名品牌，早已得到了广大消费者的认同。经回归分析，电视机行业”产品展示“、“促销员”和”价格“三方面，其影响品牌整体竞争力比重之和已经达到51％。因此“长虹”品牌在这三方面的优秀表现，促成了在卖场终端强有力的竞争趋势。决胜终端作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。如果说家电企业八十年代的市场是靠推销员跑出来的，九十年代的家电市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化的运作。我国的家电企业自参与市场竞争以来，很鲜明的将网络的布局放在首位，但是就目前各家电企业的竞争优劣现状来看，其关键的区别并不是网络的不健全，而是网络质量的好与坏。仅家电业而言，目前具有一定实力的企业，基本完善了在全国各地的销售网络体系建设，家电企业如果想再度提升市场份额，它必须考虑在现有网络的基础上，全面优化、提升终端，进而提升品牌形象．应如何应对和解决如此棘手的终端难题，怎样才能形成持久、稳固的终端渠道竞争优势，是许多厂家共同关心的问题。为了解决这些问题，就需要借助其他力量帮助管理者及时发现渠道经营中的问题，同时找出有效的对策和解决措施，以达到提高竞争力，增加企业效益的目的。麦当劳、肯德基、中国移动、中国联通、联想等国内外知名企业均利用调查公司作为“独立第三方”的管理角色，采用连续性“神秘顾客”市场调查作为企业管理的重要手段，圆满解决零售终端卖场建设管理问题，获得良好效果和经济效益。目前中国家电行业已经逐步认识到“神秘顾客”调查的成功之处，海尔、小天鹅等企业已经实施过该类型的调查。通过神秘顾客在目标店内通过询问和观察，对店内设施、展示，店员服务态度、工作效率、工作水平、销售政策、销售价格等情况进行描述评价。通过此种办法进行调查和分析，既能发现问题，又可便于了解家电零售业的末端的经营规范状况，进而提出针对性的行之有效的解决办法，同时加强对终端卖场的考核管理，规范其经营，提升企业形象，留住老客户，树立在行业中良好的口碑，同时吸引新客户，扩大市场份额，增加企业效益。

此外，在神秘顾客调查基础上，中国家电协会信息部与最专业的中国家电卖场监测公司北京巨人传播市场顾问有限公司本着将卖场终端营销价值最大化的目的，推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型。而我们今天推出的首份关于中国家电品牌零售终端调查研究报告就是把影响销量的终端卖场建设若干因素通过对家电零售终端的定期跟踪调查监测，建立一系列有关卖场体系建设与策略实施效果的量化衡量指标体系来横向、纵向比较，评估各个家电企业的零售终端卖场的竞争力。此外，通过《家电行业零售终端卖场监测报告》可以很容易地实现区域内不同品牌的卖场建设若干因素竞争力比较，也可以实现同品牌的不同区域的卖场建设若干因素的比较。用数字量化的指标衡量各卖场终端的建设情况，使每个家电企业都会发现自己在卖场中的弱项，并大致定位自己该学习的标杆企业，以在卖场建设中发现自己存在那方面问题，与同行还存在那些差距？从而得出自己的卖场销量为什么上不去？并在卖场建设中加以改进或相应配合，最终为提高产品的销量提供合理化建议．最后，欢迎大家咨询并订阅这份中国家电开盘以来首份关于中国家电品牌零售终端卖场竞争力方面的调查研究报告．上Thankyou!谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH房地产基础知识培训请在此输入您的副标题LOGO新员工入职培训系列课程培训目标请在此输入您的副标题LOGO1、熟悉房地产相关基本知识2、了解房地产相关的建筑知识3、熟悉房地产销售基本知识1房地产基本概念2土地及地产知识概要4房地产销售知识与案例分析3住宅、建筑工程概论课程：房地产基础知识房地产房地产又称不动产，是房产与地产的总称，是指土地、建筑物、地上的附着物及其附带的各种权利，在经济学上也叫不动产包括：1、土地2、建筑物及地上附着物3、房地产物权注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。房产是指房屋的经济形态，在法律上有明确的权属关系，在不同的所有者和使用者之间可以进行出租出售或作其他用途的房屋。【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】地产是指能够为其权利人带来收益或满足其权利人工作或生活需要的土地资产。地产与土地的根本区别在于有无权属关系：地产在法律上有着明确的权属关系，而土地则没有明确的权属关系，它是一个统称。房产、地产两者间的关系房产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括几个方面：1、实物形态上看，房产与地产密不可分2、从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格3、从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系在一起的。【第一节：房地产基本概念】房地产的经济特性1、生产周期长2、资金密集性3、相互影响性4、易受政策限制性5、房地产的保值增值性

房地产的特性

房地产的自然特性

1、位置的固定性2、使用的耐久性3、资源的有限性4、物业的差异性【第一节：房地产基本概念】房地产类型按用途：居住、商业、办公、旅馆、餐饮、娱乐、工业和仓储、农业、特殊目的（车站、机场、医院等）、综合房地产。按开发程度：生地、毛地、熟地、在建工程、现房。按建筑结构：钢、钢砼、砌体、木、塑料、薄膜冲气。按结构形式：墙体、框架、筒体等。按层数和高度：低层、多层、高层、超高层。【第一节：房地产基本概念】房地产业

以土地和建筑物为经营对象，包括土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿转让、划拔，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押、贷款以及由此而形成的房地产市场的综合性产业。

房地产开发房地产开发企业在依法取得土地使用权的土地上按照使用性质的要求进行基础设施、房屋建筑的活动。【第一节：房地产基本概念】

房地产市场分类一级市场——政府出让土地予开发商的市场（也称土地市场）二级市场——开发商出售商品房予消费者的市场（也称“一手房”市场）三级市场——消费者将已购商品房再转让的市场（也称“二手房”市场）【第一节：房地产基本概念】

房地产价格房地产价格构成：土地价格和建筑物及其附属物价格的统一，是土地价值和房屋价值的货币表现形式。房地产总价格：指一宗房地产的整体价格。房地产单位价格：指单位面积或单位建筑面积的价格，它可以反映房地产价格水平的高低。

房地产价格

楼面地价：指平均到每单位建筑面积上的土地价格楼面地价=土地总价格/总建筑面积=土地单价/容积率【第一节：房地产基本概念】

土地价格1、房屋建筑成本2、流通费用3、税金4、利润房地产价格

房屋价格

房地产价格构成1、土地出让金或征地费2、拆迁安置补偿费3、城市土地开发费4、土地开发利润【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】房地产价格的影响因素

1、房屋的地理位置（交通便利、周边环境等）

2、房屋的户型、楼层、朝向、视野、新旧程度等

3、小区外部的配套设施（医院、银行、超市、农贸市场、学校、美容院等）

4、小区内部的配套设施（健身、泳池、洗衣店、便利店等）

5、房屋的市场价格定位

6、房屋的供需状况

7、物业管理公司的口碑

8、房屋的市场租赁价格前景及回报率的多少

10、政府因素、土地价格的变动

11、其它因素森茂山莊项目部【第一节：房地产基本概念】【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按所有制分：国有土地和集体土地

国有土地：在我国社会主义制度下，属于全民所有的土地叫国有土地。其中：城市和建制镇建成区的土地，都属于国家所有；在乡村和城镇郊区，国家依法征用和没收的土地、国营农场、林场、牧场、渔场、草场的土地；国有森林、草地、水域、荒山、冰川等土地，也都属于国家所有。集体土地：是指农村集体所有的土地。根据《中华人民共和国土地管理法》第八条的规定：农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；宅基地和自留地、自留山，属于农民集体所有。【第二节：土地及地产知识概要】

我国的土地制度土地所有制：在我国，先行全部土地实行的是社会主义土地公有制，分为全民所有制（即国家所有）和集体所有制（即集体所有）两种形式。任何个人均不能取得土地所有权。土地使用权：是指土地使用者依法享受使用和取得土地收益的权利。土地使用权可以依法转让。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地

城市用地可以分为九类：

1、居住用地2、公用设施用地（含商业用地）3、工业用地4、仓储用地5、对外交通用地6、道路广场用地

7、市政公用设施用地8、绿化用地9、特殊用地【第二节：土地及地产知识概要】国有土地使用权的取得方式

国有土地使用权的取得方式：土地使用权出让、转让、划拨三种形式。1、土地使用权出让：是指人民政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内让与土地使用者使用，土地使用者向市政府支付土地使用权出让金的行为。拍卖：是指在指定的时间、公开场合，在土地管理部门授权的拍卖主持人的主持下，竞投者按规定的方式应价，由出价最高者获得土地使用权的行为。招标：是指由土地管理部门公开招标或邀请符合条件的投标人投标，经评标后确定的中标人取得土地使用权的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地使用权的取得方式2、土地使用权转让：是指合法拥有土地使用权的自然人、法人和其它组织，通过买卖等方式将土地使用权转移给他人的行为。3、土地使用权划拨：是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按开发程度分：生地、熟地1、生地：是指空地、田地、未开垦地等不具备直接使用条件的土地。2、熟地：是指已经完成三通一平或七通一平等工作，具备使用条件的土地。

三通一平：是指土地开发时进行的通水、通电、通路和土地平整工作。七通一平：是指上、下水通、排污通、路通、通讯通、煤气通、电通、热力通、场地平整。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按用途分类土地按用途分类及使用年限确定：1、居住用地——70年；2、工业用地——50年；3、教育、科技、文化、卫生、体育用地——50年；4、商业、旅游、娱乐用地——40年；5、综合或者其他用地——50年。另外，加油站、加气站用地为——20年。

注意：首先应该明确，房屋的所有权是不存在年限问题的，房屋一经购买并取得产权后，即作为业主个人所有的财产，并无居住年限的限制。但是，商品房所占用的、通过出让方式取得的国有土地的使用权是有限的，不同开发用途的土地使用年限不一样。开发企业在取得土地用于房地产开发时，都要与国土局签订《土地使用权出让合同书》，其土地使用年限按国家规定执行。【第三节：房屋建筑工程概论】房屋的分类——按使用功能分类1、住宅2、工业厂房和仓库3、商场和店铺4、办公楼5、宾馆酒店6、文体娱乐设施7、政府和公用设施8、多功能建筑*Townhouse万科城【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的种类

住宅种类繁多，主要分为高档住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体高度分类，主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。低层：高度低于或等于10米的建筑物，一般是1-3层建筑物，如平房、别墅等。它的舒适度、方便度和空间尺度优于高层。多层：高于10米、低于或等于24米的建筑物。多层房屋一般为4-6层，一般采用砖混结构。多层房屋通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。小高层：一般把7层至10层的建筑称为“小高层”。小高层有多层亲切安宁、房型好、得房率高的特点。高层：11层以上30层以下、最高高度到100M的建筑物。超高层：30层以上（不包括30层）、最高到100m以上的建筑物。【第三节：房屋建筑工程概论】一期：4+1、6层合园二期：2栋17层小高层三期：3栋24层高层*康桥蓝湾【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体结构形式分类：1、砖木结构2、砖混结构3、钢混框架结构4、钢混剪刀墙结构5、钢混框架一剪刀墙结构6、钢结构【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合板楼：板楼一般建筑层数不会超过12层。长度明显大于宽度，板楼有两种类型，一种是长走廊式的，各住户靠长走廊连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。

板楼的优势：结构设计将朝阳面让位于居室，通风采光条件优于其它结构。比较典型的是一梯两户式设计，南北朝向时，位于前面的客厅、主卧等有充足的朝阳面；东西朝向时，前后居室各有半天的朝阳面。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合塔楼：一般多于四五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通形成的楼房平面，平面的长度和宽度大致相同，这种楼房的高度从12层以上到35层，超过35层是超高层，塔楼一般是一梯/两梯四户到12户。塔楼的优势：节约土地资源；塔楼多采用大框架结构，除少数承重梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改，灵活分割户型；塔楼结构强度高，抗震性好；居高望远，视野开阔。塔楼的劣势：塔楼每层都有部分住户的采光、通风、景观等条件比较落后。塔楼户型的使用率普遍低于板楼10个百分点左右，而且户型内部的厨房、餐厅与洗手间往往不可直接采光、通风，这样的地方被称为“灰色空间”。【第三节：房屋建筑工程概论】

板楼、塔楼*水星·香榭里【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋户型结构分类，主要分为：1、普通单元式住宅2、公寓式住宅3、复式住宅4、跃层式住宅5、花园洋房式住宅6、小户型住宅（超小户型）*温馨浪漫的复式楼【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：复式住宅是受跃层式住宅的设计构思启发，但层高要低于跃层式住宅（复式设计为3.3米，而一般跃层式为5.6米）。复式住宅的下层供起居用，炊事、进餐、洗浴等，上层供休息睡眠用，直接作为卧室床面，人可坐起但无法直立。【第三节：房屋建筑工程概论】*大气豪华的跃式楼经典花园洋房*融科·檀香山【第三节：房屋建筑工程概论】

【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋政策属性分类：1、廉租房2、已购公房（房改房）3、经济适用住房4、住宅合作社集资建房等5、商品房【第三节：房屋建筑工程概论】

商品房商品房主要是指由各房地产开发公司投资建设，以营利为目的，按市场规律经营的房屋。商品房的“五证”“两书”：

“五证”包括《建设用地规划许可证》《建筑工程规划许可证》《国有土地使用证》《建设工程施工许可证》《商品房预(销)售许可证》。“两书”：新建住宅《商品房质量保证书》、《商品房使用说明书》。从销售看，商品房又分现房销售和期房预售；从销售对象看，分内销商品房、外销商品房；从用途看，分普通住宅、公寓、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】*1987年深圳东晓华园—中国第一个商品房住宅小区【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分。一般可分为以下三种形式：1、砖混结构住宅砖混结构住宅：是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌块砌筑，柱、梁、楼板、屋而板、桁架等采用钢筋混凝土结构。通俗的讲，砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。由于抗震的要求，砖混住宅一般在5层、6层以下。【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分：2、砖木结构住宅砖木结构的住宅：是指建筑物中承重结构的墙、柱采用砖砌筑或砖块砌筑，楼板结构、屋架用木结构共同构筑成的房屋。3、钢筋混凝土结构住宅钢筋混凝土结构住宅：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或其他材料填充。这种结构搞震性能好，整体性强，搞腐蚀，耐火能力强，经久耐用，多用于高层住宅。具体又分框架、框架剪刀墙结构等。【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的层高：指下层地板表面或楼板表面到上层楼板表面之间的距离。住宅的净高：层高和净高的关系可用公式“净高=层高-楼板厚度”来表示，即层高和楼板厚度的差叫做净高。进深、开间可以衡量房屋的通透性，进深太深，房屋的通透性就会比较差，空气质量不高。

*房间进深16.5米/房间开间8.8米*卧室进深6米/卧室开间4.4米*客厅进深6.5米/客厅开间8.8米【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的进深：通常指房间长度。住宅的开间：通常指房间宽度。【第四节：销售知识与案例分析】商品房销售方式：按其交房方式不同，可分为商品房的现售和预售两种；

商品房预售条件：1、已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；2、持有建设工程规划许可证；3、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；4、向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。5、商品房预售人应当按照国家有关规定将预售合同报县级以上人民政府房产管理部门和土地管理部门登记备案。

【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益

住宅的产权：一般是指住宅的所有权。住宅的所有权，是一种民事法律关系，指的是在法律规定的范围内，对住宅全面支配的权力。

住宅的所有权一般包括对房屋的占有、使用、收益、处分四个方面，这四个方面也构成了住宅所有权的四项基本内容。【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益1、住宅的占有权：一般由所有权人来行使。当使用权与所有权相分离的时候，占有权就为使用人行使——比如出租，当使用权发生转移时，占有权也随之转移。2、住宅的使用权：对住宅使用的权力称住宅的使用权。使用权的人，既可以是所有权人本人，也可以是租房人等。在占有权和使用权暂时不归房主所有时，房主的所有权并未丧失。3、住宅的收益权：是指房主利用住宅、房产等产生某种利益的权力，比如出租收益。4、住宅的处分权：由房主行使。只有房主才有权力处分住宅、房产、如继承、赠予、变卖、抵押等。但当房屋、住宅作为抵押物抵押给债权人时，债权人拥有房屋的处分权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：1、产权证书：是指"房屋所有权证"和"土地使用权证"。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。2、使用权房：是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有房产。3、公房：也称公有房产，国有房产。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的房产，在房产未出售之前，房产的产权归国家所有。目前居民租用的公有房产，按房改政策分为两大类：一类是可售公有房产，一类是不可售公有房产。均为使用权房。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：4、不可售公房：根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有房产。5、已购公房：又称售后公房，就是购买的公有房产。6、单位产权房：是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。7、共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋分类：1、期房：在建的、尚未完成建设的、不能交付使用的房屋称为期房。房地产管理部门将没有取得房屋产权证的房屋统称为期房，只要还没办理房地产初始登记手续，没取得房屋产权证，就是期房。开发商出售期房称为预售，购房者买房时就要与开发商签订房屋预售合同。

2、现房：按照我国销售商品房“现房”的规定，只有领取了《房屋所有权证》的商品房才叫“现房”。在销售商品房的过程中，现房销售不需要“销售许可证”，购房者只需查看《房屋所有权证》，在签合同的时候也必须使用国土房管局印制的标准合同。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：3、准现房：准现房是指房屋主体已基本封顶完工，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。4、二手房：经过二次转手交易的房子叫做二手房。新建的商品房进行第一次交易时为"一手"，第二次交易则为"二手"。5、尾房：一般情况下，当房产销售量达到80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。*世界最大的烂尾楼韩国柳京饭店【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：6、烂尾房：是指由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，无法回收前期投资，无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：1、一次性买断价：指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。2、定金：为保证合同的履行，买方预先向销售者卖方交纳一定数额的钱款。依据《合同法》相关规定，一方违约时，双方有约定的按照约定执行；如无约定，卖方违约时，“定金”双倍返还；买方违约时，“定金”不返还。“定金”的总额不得超过合同标的的20%。3、订金：目前法律上没有明确规定，一般可视为“预付款”。“订金”的效力取决于双方当事人的约定。双方当事人如果没有约定，“订金”的性质主要是预付款，销售者违约时，应无条件退款；消费者违约时，可以与销售者协商解决并要求经营者退款。如果双方当事人另有约定，则按照约定执行。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：

定金与订金的区别，主要表现在：

1)、从合同、依约定应交付定金而未交付的，不构成对主合同的违反；而交付订金的协议是主合同的一部分，依约定应交付订金而未交付的，即构成对主合同的违反。

2)、交付和收受订金的当事人一方不履行合同债务时，不发生丧失或者双倍返还订金的后果，订金仅可作损害赔偿金。

3)、定金的数额在法律规定上有一定限制，例如《担保法》就规定定金数额不超过主合同标的额的20％；而订金的数额依当事人之间自由约定，法律一般不作限制。4)、定金具有担保性质，而订金只是单方行为，不具有担保性。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：4、违约金：是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。5、均价：均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价。6、起价：也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售价为起步价。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇1、商品房销售面积：商品房按“套”或“单元”出售，商品房的销售面积即为购买房者所购买的套内或单元内建筑面积与应分摊的公用建筑面积之和。销售商品房，必须明示商品房的销售面积，并注明该商品房的套内建筑面积及应当分摊的共有建筑面积。商品房销售面积=套内实际建筑面积+公摊面积例：某房源广告：玉园小区、112㎡、30万，其中的112㎡即为商品房的销售面积。*套内面积㎡【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇2、套内建筑面积：商品房的套内建筑面积是指成套商品房（单元房）的套内使用面积、套内墙体面积和阳台建筑面积之和。套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇3、套内使用面积：套内房屋使用面积为房屋使用空间的面积，按以下规定计算：1)、套内使用面积为套内卧室、起居室、过道、厨房、卫生间、贮藏间、壁柜等空间面积的总和；2)、套内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；3)、不包括在结构面积内的套内烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；4)、内墙面装饰厚度计入使用面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

4、套内墙体面积：套内墙体面积是指商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体所占的面积。商品房的套内境况体分为共用墙及非共用墙两种。商品房套内墙体面积的计算法为：1）、共用墙包括各套之间的分隔封墙，套与公用建筑空间投影面积的分隔墙以及外墙（包括山墙）；共用墙体水平投影面积的一半计入套内墙体面积。2）、非共用墙墙体水平投影面积全部计入套内墙体面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

5、套内阳台建筑面积：按照《建筑面积计算规则》的规定，套内阳台建筑面积按阳台外围与房屋外墙之间的水平投影面积计算。其中：1）、原设计的封闭式阳台，按其外围水平投影面积计算建筑面积；2）、挑阳台（底阳台）按其底板水平投影面积的一半计算建设筑面积；3）、凹阳台按其净面积（含挡板墙墙体面积）的一半计算建筑面积；4）、半挑半凹阳台，挑出部分按其底板水平投影面积的一半计算建筑面积，凹进部分按其净面积的一半计算建筑面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇6、公用建筑面积：又称公摊。分摊的公用建筑面积为每幢楼内的公用建筑面积。公用建筑面积由两部分组成：1）、大堂、公共门厅、走廊、过道、公用厕所、电梯前厅、楼梯间、电梯井、电梯机房、垃圾道、管道井、消防控制室、水泵房、水箱间、冷冻机房、消防通道、变电室、煤气调压室、卫星电视接收机房、空调机房、热水锅炉房、电梯工休息室、值班警卫室、物业管理用房以及其他为该建筑服务的专用设备用房；2）、套（单元）与公用建筑空间之间的分隔墙以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的一半。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇公用建筑面积=全幢建筑面积-全幢各套套内建筑面积之和-单独具备使用功能的独立使用空间的建筑面积（如地下车库、仓库、人防工程等）另外，购房人所受益的其他非经营性用房，需要进行分摊的，要在销（预）售合同中写明房屋名称，需分摊的总建筑面积。

公用建筑面积不包括仓库、机动车库、非机动车库、车道、供暖锅炉房、用于人防工程的地下室、单独具备使用功能的独立使用空间、售房单位自营自用的房屋，以及为多幢房屋服务的警卫室、管理（包括物业管理）用房不计入公用建筑面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇分摊的公用建筑面积计算：根据建设部《商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则（试行）》规定，各套（单元）分摊的公用建筑面积计算公式如下：1）分摊的公用建筑面积=各套套内建筑面积*公用建筑面积分摊系数2）