荆坪古村乡村体验旅游开发研究

荆坪古村乡村体验旅游开发研究翟小琴

王文明

一、

荆坪乡村体验旅游的发展现状[1]（一）荆坪古村乡村旅游发展概况中方县荆坪古村位于被誉为“西部义乌”、“五省周边中心城市”、“火车拖来的城市”之称的湖南省怀化市的南郊，距市区15公里，离中方县城规划中心1.5公里。全村有6个村民小组，428户，1640余人，总面积8平方公里，该村紧靠怀化市区，贴近怀黔高等级公路和上瑞高速公路，距芷江机场45公里，区位优势明显，水陆交通便利，农业旅游开发前景广阔。随着城市规模的进一步扩大和城市人口的迅速增加，现代都市人对旅游特别是近郊旅游的需求越来越高，“农家乐”以其独特的“农”家特色、离城市近、生态环境好等优势而成为乡村旅游业的一个新亮点。“干农家活，吃农家饭，做农家人”的体验型休闲方式，正在成为怀化市市民及周边市区居民的周末休闲首选。2001年7月荆坪古村启动农业旅游开发，乡村“农家乐”也随之产生。近年来，“农家乐”发展迅速，到2003年底，农家乐的数量发展到18家，共接待游客20.35万人次，实现旅游收入50.17万元，直接吸纳劳动就业96人，间接提供劳动就业岗位20个；为国家新增税收额6.5万元；带动荆坪旅游区产品及纪念品销售等附加效益120.32万元，绝大多数从事农家乐的用户都步入了小康[2]。荆坪农业旅游资源丰富，2003年被评为“全国农业旅游示范点”，并划为三星级旅游景区。目前荆坪茅利溪蔬菜基地被评为“省十大重点蔬菜基地之一”，荆坪的口碑在周边各个县市也较好。由于农家乐大部分是农民利用闲置的房屋和生产资料所进行的经营活动，相对而言具有投资小、风险小、经营灵活等特点，特别是度假型农家乐旅游，因其收费合理，对城市工薪阶层具有较大吸引力。荆坪农家乐的迅速发展已经引起全省的广泛关注，先后有永州市和怀化市周边地区旅游管理部门及景区管理机构到荆坪学习取经，省旅游局于2003年在荆坪召开了“农家乐”现场经验交流会。中方县先后在黄溪、康龙、五龙溪三个景区创办了“农家乐”旅游项目[2]。为加快荆坪“农家乐”的生态旅游休闲建设，怀化市加大扶持力度，简化“农家乐”经营审批手续;涉及“农家乐”的政策性收费，可在规定年限内缓交或免交;按照“谁投资、谁受益”的原则，打破区域和行业界限，鼓励、吸引当地和外地有条件的农民或企业家投资开发、经营“农家乐”，并依法保障投资者的合法权益。在开办的“农家乐”到年底都进行质量和服务的评定，评选出“星级”农家乐。目前，荆坪古村“农家乐”的发展主要形成了四种模式：(1)民俗民居型。这种类型以突出简单、朴素、洁净的格调为主，对农家院落、传统民居进行改造和包装，设置农家桌椅、农用器具，收集民间故事、民间服饰，吸引游客休闲娱乐，体验农家风情。(2)农户庭院型。这种类型充分利用农户庭院空间以及周围的鱼塘、树林、果园、菜地等农家资源，增设耕地种菜、现场采摘、任意“点宰”、自选自做等服务项目，让游客吃农家饭、干农家活、当农家人、享农家乐。(3)风景游览型。这种类型通过村内旅游线路，连接村内旅游景点，修建木屋、亭台、楼阁等配套设施，完善吃、住、游等服务项目，让游客欣赏古村风景名胜，感受古村古风古貌和田园风光的惬意。这是荆坪古村的整体特征。(4)休闲娱乐型。这种类型则是通过开发以休闲娱乐为主的游乐场所和游乐设施，开辟桌类、牌类等休闲项目，发展以家庭为单元的休闲娱乐旅游。这四种模式也是荆坪古村农家乐的四大特点。（二）荆坪古村乡村体验旅游存在的问题荆坪在发展旅游之前，村民经济收入来源主要以种植农作物、出售瓜果为主。发展旅游后，吸引了大量的观光旅游者，使居民的经济意识得到极大增强，经营者的生活方式、价值观等也不同程度上发生了变化。存在的问题主要有以下几个方面：1.规划与管理滞后目前，荆坪乡村旅游处于“三无”即无主管、无规划、无序发展状态。村内的农家乐旅馆随意性建设，在规格布局等方面各自为战，谈不上什么发展规划，多数开发者和经营者对传统文化的挖掘和营造较少，乡土气息和乡村原有的氛围遭到现代文化的冲击而减弱，产业协调联动性不够，村域旅游合作能力急需提高;在管理方面，荆坪古村旅游区以政府的名义成立了荆坪古村景区管理委员会，由管理委员会操持景区的日常工作，因为经费、经验等原因，管理委员会尚处管理的摸索阶段，对游客出现的问题有时很难及时解决。2.缺乏创新思维旅游者出游的目的之一是出于对异地新奇事物的亲身体验和感触，荆坪旅游目前的经营范围多为餐饮、住宿、简单的娱乐项目，经营者观念陈旧，旅游开发方式雷同。乡村旅游地在开发过程中不能结合自身优势，充分发挥自然和文化资源特点，开发新的旅游形式。农家乐经营者简单地相互仿效，缺乏创新的经营思路。3.环境问题日益突出乡村旅游开发普遍面临着环境压力问题:如进荆坪古村门口，摆摊、卖零食的商贩多，造成地上垃圾到处乱飞，村前的舞水河由于村民废水、废渣随意丢放，造成河面一层黑色，水质受到了污染，给游客造成脏乱差的视觉效果。随着荆坪旅游的发展，现代化与乡土化的矛盾逐渐产生，规模化的旅游开发必然伴随着城市化的过程，一旦旅游业发展变得常规化，就会对当地的乡土氛围产生威胁。乡土风情越是浓厚的地方，旅游开发需要付出的代价就越大。4.旅游体验项目相当少目前，去荆坪古村的游客大部分活动就是打牌消遣，很少有游客参与性的旅游项目。据了解大部分游客有钱、有时间但没地方、没项目玩，现在只有古井打水、跑马场骑马两个游客参与性项目。因此荆坪开发游客体验旅游项目是打开发展荆坪乡村旅游的瓶颈。5.游客结构不尽人意乡村生态系统作为城市郊区旅游目的地系统的组成元素，一般情况下难以独立成为吸引中远程游客的亮点，这是由于乡村旅游在依托城市的同时，又受到城市旅游开发的级别和知名度的影响。从目前参加荆坪乡村旅游的客源来看主要是怀化市区的游客，绝大多数为散客和周边企事业单位聚会消费和接待消费，旅行社团队消费很少，消费的档次也不是很高。所以，游客数量虽然增长较快，但旅游经济收益并没有显著提高。6.劳动力素质偏低荆坪古村居民从前绝大部分从事传统农业或外出打工，近几年由于旅游业的发展，村民才开始自发地逐渐转向旅游服务，如经营餐馆、商店，摆烧烤摊、驾驶微型车接送游客等，在旅游服务过程中难免出现服务质量不高的状况。许多经营者招聘的职工也大多是老家的亲朋好友，受教育程度低，很少经过专业培训，旅游服务意识淡薄，缺乏革新观念，缺乏风险意识和驾驭市场的能力，乡村劳动力资源开发面临着较大障碍。

二、

荆坪发展乡村体验旅游的条件分析（一）旅游资源条件分析荆坪古村历史文化底蕴深厚。据有关史料和文物部门的考证，战国时期该村为牂牁的都城且兰古城，东汉高祖五年伏波大将军马援在此建立舞水流域第一个县舞阳县，县治就在此地。唐宋时期为溆洲城址。这里，古祠堂、古驿道、古桥、古井、古民居处处可见，历史文化品味很高，该村还是乾隆皇帝的启蒙老师潘士权的故里。1987年，考古学家吕锷教授考证荆坪新园遗址，认定为10万年前古人居住生息，为我省考古史上的重大突破，填补了当时省内没有旧石器记录的空白，村内现有12个古遗址和40多处古文化遗址，并将此命名为“舞水文化”[14]。这里属于亚热带季风性湿润气候，年日照1500小时，年均降雨量1448mm,平均气温17.5°C，无霜期170-320天，四季分明[16]。荆坪古村靠近市区，历史底蕴丰厚，田园风光优美，民俗民风淳朴，文化魅力无穷，乡村旅游开发建设前景广阔。荆坪古村旅游资源十分丰富，涉及到自然、社会和人文等多个方面，我们将荆坪古村的旅游资源进行分类，如下表3.1表3.1荆坪古村旅游资源普查分类表级别大

类基本类型自然旅游资源地表类鸡公山景观、荆坪田园景观、跑马场水体类舞水河景观、舞水河河滩生物类荆坪蔬菜、果园、耕地景观、舞水河岸自然生态风光、重阳古木气候与天象避暑地、人文旅游资源历史类古遗迹、潘氏祠堂、关圣殿、转角楼、五通庙、观音阁与文昌阁、双凤桥和字纸塔、节孝坊、古井、伏波宫近现代类花卉苗木基地、特种养殖基地、食用箘种植基地、葡萄园、茅利溪蔬菜基地文化娱乐体育类跑马场、文化馆、农家乐果园风情胜地类（民俗文化）山歌、渔鼓、霸王鞭、民俗工艺品荆坪古村拥有发展乡村体验旅游的许多优势条件，目前也有了一定的基础，但总体上仍存在规模较小、产品雷同、体验性不强、对乡村自然与文化资源利用保护不够等问题。因此在开发荆坪乡村体验旅游产品时要注意这些问题。

（二）游客体验ASEB栅格分析

ASEB栅格分析方法是在传统的SWOT分析方法基础上演进的。ASEB栅格分析方法将游客体验纳入分析体系，对荆坪古村开发乡村体验旅游和产品升级具有重要意义。表3.2:荆坪乡村体验旅游开发条件ASEB分析表SA(活动的优势)产品的独特性良好的口碑SS(环境的优势)真实、新颖具有很好的教育意义SE(体验的优势)回归自然、体验生活集娱乐和教育一起提供多种身心满足SB(利益的优势)增长知识提供美好回忆村民和开发商获益WA（活动的劣势）市场需求变化大产品与游客需求错位WS（环境的劣势）规模小没有充分利用田园空间WE（体验的劣势）体验生动性不足缺乏对社区特色的体验WB（利益的劣势）当地政府与村民的利益分配不清楚

OA（活动的机遇）已有一定的基础游客的需求越来越丰富荆坪在周边地区有一定的知名度OS（环境的机遇）真实生动的乡村环境乡村体验生活受到广泛的关注

OE（体验的机遇）更多的展示乡村生活采取不同的体验方式

OB（利益的机遇）使村民、开发商、政府三方受益游客也有所收获

TA（活动的威胁）理论指导缺乏知名度不高

TS（环境的威胁）缺乏广大的客源市场基础设施和接待设施不配套、不齐全TE（体验的威胁）传统文化正在弱化正在遗忘TB（利益的威胁）利益分配不合理分散经营及项目雷同带来不良的竞争在乡村体验旅游的优势和劣势方面荆坪都比较突出:乡村体验旅游能够将乡村生活更多地展现给游客，使游客了解乡村的生活方式与经历，唤起人们一种怀旧的情愫。同时对社会历史有较深入的了解，认识自我经历以外的生活，得到生活的启示。但是年轻的城市游客体验的获取是乡村体验旅游面临的一个挑战。因为他们年轻，没有农村生活的经历，所以乡村背景无法激发他们的回忆，体验就可能索然无味。（三）荆坪发展乡村体验旅游的客源市场分类分析我国乡村旅游由于起步晚，发展不成熟，再加上目前乡村旅游的时间安排还是以双休日和国家法定节假日为主，闲暇时间仍然有限，国外游客很难去一些正在开发或己开发但尚未成熟的边远山村或郊区进行旅游，入境旅游者成为我国乡村旅游的主要客源对象尚未完全具备。同时，考虑到保证必要的休息及交通工具、交通状况，乡村旅游消费者的最大活动范围为100-150公里，该范围内大、中城市为主要吸引节点。本文以此为前提，从客源市场的市场细分、人口特征、行为特征和游客满意度等角度出发，进行详细的市场分类分析。1、近几年荆坪客源市场细分根据荆坪古村历年乡村旅游统计资料显示，到荆坪农家乐旅游的游客几乎都是国内游客，而绝大多数是以怀化本地及周边的县市居民为主。（1）市里先富起来的一部分人。这些人包括：个体业主、企业家、商人等，在大部分情况下，这些相对比较富裕的游客群体到乡下去，除了放松身心外，主要是利用乡村的环境和地理优势，用以招待客户和联络感情，在出游形式上，这部分客人大多自己有车，经济宽裕。是目前乡村旅游客源市场非常重要的客源对象。（2）周末工薪阶层乡村旅游市场。实行每周5天工作制以来，人们的自由时间明显增加，给近距离旅游创造了很好的条件。随着交通状况的不断改善,城市上班族在周末走出城市、投身乡下已经成为一种时尚。为适合这一潮流所做的乡村旅游开发，势必有很大的市场发展潜力。这部分客源的出游，大多数是单位组织或以同学、朋友聚会的方式，数量通常较大，但消费水平不算很高。（3）学生市场。荆坪古村离市区较近，怀化有4所大学，10多所中专，还有高中、初中等几十所学校，大中专院校的学生来荆坪聚会、休闲，是荆坪的重要客源市场。（4）银发族乡村旅游市场。由于城市发展的历史一般比较短，城市中的老年人有很多是来自农村的，他们对农村有感情，对农村的发展也比较关心。同时，那些虽出生并一直工作在城市里却喜好乡村宁静环境的离退休职工，都是乡村旅游不可忽视的潜在市场。2.乡村旅游者的人口特征分析乡村旅游者的人口特征主要指乡村旅游区旅游者的性别、年龄、文化程度、职业、收入等方面的特征。（1）按性别分析客源市场在被调查的荆坪古村乡村旅游者中，男女性别比例基本相当，分别占52.6%和47.4%。但是性别不同对于选择乡村旅游的类型就有所不同。如在被调查的女性游客中，她们主要热衷于旅游购物。因此，可以得出结论，在参加乡村旅游的人群中男女所占比例趋向相等，而对于某一特定的旅游活动，男女休闲乡村旅游者则会表现出不同的兴趣程度。（2）按年龄分析客源市场根据调查资料显示，几乎儿童以上年龄的人对荆坪乡村旅游都存在一定的兴趣。其中19-30岁的人占调查总数的40.5%,31-40岁的人占调查总数的28.2%，41-50岁的人占调查总数的19.4%,18岁以下和50岁以上的人分别占8.7%和5.2%。但是比较了解和熟悉目前乡村旅游项目的旅游者以中青年人居多。前往荆坪的乡村旅游者中青年客源群逐渐倾于饱和；而老年人和儿童、少年的旅游者对荆坪乡村旅游不太了解，这也是荆坪乡村旅游客源群开发的重要市场。(见图3-1)比例（%）。图3.1

荆坪乡村旅游者的年龄结构（3）按文化程度分析客源市场根据调查结果，荆坪古村乡村旅游者的受教育程度较高，中专或高中文化程度的旅游者为38.2%，大学文化程度的旅游者达47.6%，初中以下文化和研究生以上文化程度的分别占12.4%和1.8%，可见从荆坪乡村旅游开发的客源群中可以了解到中专、大专和本科文化程度的旅游者逐渐饱和，初中及以下和研究生以上文化程度的旅游者仍是客源市场开发的重点，与图3-1显示的客源信息是一致的。(见图3-2)比例（%）。图3.2荆坪乡村旅游者的学历结构（4）按职业分析客源市场在被调查的荆坪古村乡村旅游者中，以企事业管理人员、公务员、教师和学生居多，这与他们的休闲时间及对乡村旅游的需求有关，分别占28.4%,8.3%，18.2%和23.6%，开发这一层面的乡村旅游产品乃是目前的重中之重。离退休人员虽然休闲时间较多，但所占比例甚小，仅为5.8%，在乡村旅游开发上还有待引导，由于怀化政治的原因，荆坪乡村旅游者中职业军人仅占3.7%(见图3.3)。比例（%）图3.3荆坪乡村旅游者职业结构（5）按收入高低分析客源市场荆坪乡村旅游者的个人月收入多在500-1999元之间，其中1000-1999元的占46.7%,从旅游者的人均收入来看前往荆坪旅游的大部分为怀化市市民和周边县市的居民，而人均收入不是很高，在调查的对象中占了很大的比重。他们的收入水平体现了乡村旅游花费低的特点；2000元-2999元及3000元以上的旅游者分别占13.8%和9.6%，这部分的客源群具有消费能力强、有较高的文化素质，对旅游的质量要求很高。因此开发该客源群需要根据其消费需求设计适合他们的旅游产品，吸引该客源群的眼光，这对荆坪旅游的发展具有重要的意义。(见图3.4)比例（%）。

图3.4荆坪乡村旅游者个人收入结构3.乡村旅游者的行为特征分析荆坪乡村旅游者的行为特征主要是指旅游者在乡村旅游区进行旅游活动时的一些偏好，如旅游动机、出游方式、旅游花费、出游季节等，旅游者的行为特征分析主要从这四个方面分析。（1）旅游动机

调查资料显示，荆坪乡村旅游者的基本旅游动机是为了休闲度假、缓解工作压力，占63.2%，具体的动机包括回归自然、观光、娱乐、求知求新、接待来宾、朋友聚会等。城市居民距乡村旅游景点(区)较近、周末出游方便、价格不高，游客在乡村既可欣赏田园风光、品尝当地特产，还可以亲自干农活、获取更多知识。可见，人们参加乡村旅游的动机是多方面的，人们对于乡村旅游的需求同样也是多方面的，并由此构成人们对乡村旅游的复合型需求(见图3.5)比例（%）。（a度假、释放压力

b向往田园生活，获取知识

c距离近，周末出游方便

d怀念以前的农村生活

e价格不贵）图3.5荆坪乡村旅游者旅游动机（2）出游方式

从调查数据可以看出，75.5%的荆坪乡村旅游者趋向于以自我组织、自我服务方式出游，大部分人喜欢与朋友或家人结伴同行。而旅行社组团前往荆坪旅游的比较少。这说明围绕乡村旅游市场的服务、设施、产品还跟不上要求，有待进一步改善，因此荆坪古村要不断的加强基础设施建设，提高旅游区的服务水平；再而应当加强与外部旅游媒体、旅游企业、旅游社团的联系。荆坪旅游区可以与周边旅游景区联系，加强合作，互相宣传；应当以优惠政策吸引旅游企业，加盟荆坪开发体验旅游，带动荆坪乡村旅游经济的发展。(见图3.6)比例（%）。

3.6图3.6荆坪乡村旅游者的出游方式（3）旅游消费

由于荆坪乡村旅游时间较短、旅游者的支付能力、目的地的接待条件、旅游活动类型及消费机会等原因，乡村旅游者所支付的费用要少于普通观光旅游所支付的费用，其中消费费用在50-150元的占37.6%，150-250元的占29.4%，250-350元的占18.7%，350-450元的占12.1%，450元以上的占2.2%，消费者多为工薪阶层，基本消费为主，享受型不多(见图3.7)比例（%）。3-7荆坪乡村旅游者旅游消费（4）出游季节

根据调查结果，大部分旅游者会选择在春、秋两季进行乡村旅游，分别占50.1%和29.4%，其次是夏季，占10.3%，尽管调查结果显示旅游者冬季出游只占11.2%见图3-8)，主要是由于荆坪地理位置，荆坪地处舞水河河畔，夏季有汛期，从村前的水文碑了解，水面基本上淹没大部分村庄，可见舞水河的汛期对荆坪的旅游具有很大的影响。再是乡村旅游文化内涵挖掘不够有关，因为乡村旅游的目标市场主要是利用双休日到周边乡村休闲旅游的城市居民，双休日全年分布均匀，游客出游时间不长、涉及空间范围不大，不受季节影响；其次，乡村旅游活动安排可因地制宜，踏青、避暑、秋游、赏雪四季交替，其它休闲项目也大不受时间限制，因此只要开发得当，完全可以做到四季兴旺。3.8荆坪乡村旅游者出游季节4.荆坪乡村体验旅游的满意度分析随着旅游者的日益成熟，他们要求变过去的被动观看为主动参与，要求旅游产品要有新、奇的特点。乡村旅游产品的“住农家屋、吃农家饭、干农家活、看农家景”等活动能使游客在欣赏田园风光的同时，参与体验的需求也得到满足，这也是目前乡村旅游能得到城镇人青睐的一个重要原因。但是，乡村体验旅游作为一种产品形式，对管理者、经营者、旅游者而言，还是一个新的领域，在笔者对荆坪开发乡村体验旅游市场前景调查中，得到的信息见（表3-2）表3.2乡村体验旅游市场调查问卷统计表您知道体验旅游是什么吗？知道（12.2%）知道一点（38.6%）不知道（49.4%）

喜欢的乡村旅游类型参与型（25.6%）观光型

（24.7%）体验型

（36.4%）度假型

（13.3%）乡村旅游最重要的是乡村宁静的田园生活（37.8%）淳朴的乡村民风

（21.4%）清新的乡村空气

（26.3%）丰富的乡村文化

（14.5%）目前荆坪乡村体验旅游形式参与性强（11.6%）缺乏参与性（37.8%）体验旅游内容丰富

（8.7%）体验旅游的内容不丰富

（42.9%）乡村体验旅游的未来受欢迎（83.7%）不受欢迎（3.2%）不知道

（13.1%）

由上表可以看出荆坪乡村体验旅游的发展还处在较初始的阶段，大多数被访者对体验经济并不了解，因此要从理论到实践方面开发乡村体验旅游还缺乏基础。但是从旅游者喜欢的乡村旅游类型的回答中发现，虽然大家并不是很了解什么是体验旅游，但对体验的直觉还是很认同的，分别有25.6%和36.4%的游人对参与型、体验型的乡村旅游形式很向往。这是乡村体验旅游发展的有利市场条件。目前荆坪乡村体验旅游中己有一些娱乐性参与项目，很受旅游者欢迎，但存在内容不够丰富、水平有待提高等问题。被访者虽然不太了解乡村体验旅游这种形式，但仍有83.7%的人都看好这一新的乡村旅游形式，所以总体上荆坪乡村体验旅游将会有较好的市场前景。（四）荆坪乡村体验旅游效益分析旅游资源的“三大效益”指的是旅游资源的开发后带来的经济效益、社会效益和环境效益[4]。1.经济效益分析荆坪古村旅游资源开发后带来了巨大的经济效益，实现了农业增效，农民增收。第一、打破了荆坪单一的产业结构模式，促进第三产业的发展。第二、农业内部结构得以优化，村民由原来的粮食生产逐步向其他种植转变，水稻的种植面积大为减少，蔬菜水果的种植面积由原来的300.58亩上升为1100.47亩，占总耕地面积的68%，称为荆坪的主导产业，荆坪果蔬种植面积的增长，也进一步说明了荆坪乡村旅游的空间和潜力十分巨大；荆坪村民年人均收入从2001年的2610.65元上升到2006年的4200.16元[11]。2001年至2002年村民的人均收入增长了7.91%，2002年至2003年人均收入降低15.14%，主要是“非典”的影响，再加上荆坪古村乡村旅游刚起步，对经济的影响很严重。2004年至2007年旅游开发对荆坪经济的影响很大，从2932.62元上升到4200.16元，每年以12.01%的速度增长[2]。因此荆坪乡村旅游的开发对当地经济的增长有着巨大的影响。人均收入（元）图3.9荆坪村民人均收入与种植面积曲线图2.社会效益分析荆坪乡村旅游的开发对当地社会起到深远的影响。一是农村劳动力得到了很好的消化和转移。据2005年统计，荆坪农业旅游开发直接吸纳劳动就业396人，间接提供劳动就业岗位520个；带动荆坪旅游区产品及纪念品销售等附加效益320余万元。二是村容村貌进一步改观，群众道德文化素质提高，农村两个文明建设长足发展[2]。2001年以来，荆坪先后被评为省、市、县三级文明村和小康示范村，被列为湖南省基层党建示范单位、省建设社会主义新农村示范村。三是荆坪旅游的示范和引导功用明显，省旅游局于2003年在荆坪召开了全省“农家乐”现场会，为全省“农家乐”旅游项目提供了有益经验，黄溪、康龙、玉龙溪三个景区借鉴荆坪作法，创办了“农家乐”旅游项目[3]。3.环境效益分析旅游资源开发后产生的环境效益：荆坪古村休闲观光农业旅游区竣工之后，会极大地美化和改善整个荆坪的生态环境，为人们创造出一个以历史文化为主题，融农业生态观光、休闲度假、健身娱乐为一体的古村文化集农业休闲观光的旅游度假区，使“舞水文化”之称的荆坪古文化村真正从画卷中走进现实。

三、荆坪乡村体验旅游产品设计乡村体验旅游产品是以自然资源、历史资源和社会资源为依托，在乡村进行以行、游、住、食、购、娱的配套服务为基本环节，针对客源市场的需求，按照特定的功能和主题，沿着一定的路线和区域设计、加工、组合而成的，是供给旅游者消费的物质和精神要素的总和。乡村体验旅游产品具有综合性、无形性、不可移位性、使用权的暂时性等等特点。荆坪乡村体验旅游最终要以产品的形式进入旅游市场，所以开发中必须将产品的设计放在中心位置。（一）荆坪乡村体验旅游产品设计的基本原则1.市场需求原则以市场需求为依据，开发出适销对路的旅游产品。荆坪古村应密切注视市场需求变化的趋势，适应时代潮流，市场需求变化的趋势之一就是个性化、自主化、参与型、重体验。所以，我们必须改变目前乡村旅游走马观花被动式的观光游览状况，注重设计个性化、自主化、参与性强的旅游活动，大力发展乡村体验旅游。2.特色原则乡村体验旅游资源是乡村体验旅游产品开发的依托。荆坪古村的乡村旅游资源丰富，自然景观和文化特性都非常突出，应当充分利用高品位的旅游资源开发乡村体验旅游，突出自然的，社会的、环境的、文化的等等旅游资源特征。突出体验的特色，区别于现有的农家乐、乡村观光旅游等形式。在旅游产品开发过程中忌讳盲目模仿，应该强调创新，因地制宜，突出地方特色、民族特色和时代特色。3.结构化原则延续已经具有一定规模的乡村旅游产品，提升己有产品的规模和等级，同时兼顾开发面向不同客源市场的各类旅游产品。实现旅游产品多样化、系列化、配套化。4.综合效益原则荆坪古村开发乡村体验旅游，必须既要注重经济效益，又要注重社会效益和环境效益，不可顾此失彼。5.布局合理化原则荆坪乡村旅游资源十分丰富，目前也有一定程度的开发，但布局不够合理，低水平重复建设较多。因此在乡村体验旅游开发中，应当重视突出各自的特色、相互促进，而不是近距离雷同的产品开发和布局。在旅游线路的规划上应该有机结合，创造出不同主题的体验产品。做到自然景观与人文资源结构协调，大中小型项目在空间分布上相互协调和统一。（二）荆坪乡村体验旅游产品类型设计荆坪古村开发乡村体验游主要发展具有观光体验、民俗体验、教育体验、审美体验等功能的乡村旅游活动。荆坪古村坐落在美丽的舞水河畔，村庄四周有广阔的田地，鸟语花香，让旅游者真正体验恬静，淳朴的农家田园生活。荆坪古村有着悠久的历史，走进村庄就像进入历史的画廊，庄严的潘氏祠堂、沧桑的古驿道、文韵深厚的文昌阁和洗砚塔，都淋漓尽致的展现在每位旅游者的眼前，以浓厚的古村民俗文化吸引着旅游者。通常让旅游者感觉最丰富的体验。通过乡村体验旅游者与乡村观光旅游者主要行为特点对比，针对荆坪古村的资源特色，可以为荆坪古村旅游资源开发设计乡村体验旅游产品提供参考。表4-1乡村体验旅游者与乡村观光旅游者主要行为特点对比[18]行为特点乡村体验旅游者乡村观光旅游者空间集中在乡村少数特色区域，对自然景观要求的差异性不大要求乡村景点多样化，游线的复杂化时间避开节假日旅游时间相对较长双休日旅游时间相对较短文化突出自我价值的实现对当地的文化理解较深入求新求异炫耀自身现代文化的潜在目的体验个性化地参与乡村生活活获得也许是模糊的心理体验高强度投入体验，融入乡村生活娱乐多数是以群体的方式参与经过设计的旅游活动一般强度投入体验，观赏乡村生活效用突出心理体验个体差异较大强调经济性个体差异较小互动互动性较强深入建立人际关系的可能性和倾向性较大互动性较弱深入建立人际关系的可能性和倾向性较小荆坪古村主要可以开发以下乡村体验旅游产品:1、娱乐型体验旅游产品（1）观光农业游将荆坪古村的传统农业和旅游业结合起来，满足旅游者回归大自然的需求，采用观光农园的形式，发展蔬菜、瓜果、花卉、苗木以及各种养殖，使游客可以参观农作物的生长过程，也可以品尝新鲜的农副产品。客人可到园里采摘收获，享受耕耘丰收的喜悦。品味农家风味餐，聆听荆坪酒歌，品尝农家腊肉、馓饭、石耳。可以自己动手做农家饭，体验农村生活的勤俭和朴素。客人可以在村外骑着马在跑马场任意驰骋，观看周边的田园风光，体验恬静、淳朴的田园农家生活；晚上可以在潘氏祠堂看戏和观看霸王鞭。逢庙会时，客人可以参与更多的体验项目。（2）舞水河休闲度假游舞水河环绕着恬静的荆坪古村，舞水河河面宽阔、水流平缓，为开发休闲度假提供了良好的条件。以水为主，水陆结合，建设舞水天然浴场、水上游乐场、开展野外垂钓、水上度假休闲等参与性较强的旅游活动。（3）劳动竞赛游荆坪古村依托丰富的农业资源开展农业劳动竞赛旅游，是参与性强的富有吸引力的体验旅游产品。可以利用村外耕地较多，自然环境优美、生态条件良好、乡村生活和历史文化特色较突出的条件，组织开展劳动技能学习和实践，并在旅游者之间、旅游者与当地劳动者之间展开激烈竞赛的活动，激发旅游者的兴趣，体验农业生产活动中的热情和乐趣。如：根据农作物开展相应的体验节目和活动，在农忙设计“插秧比赛”、“收割比赛”、“采摘比赛”，对游客获得的成果低于市场价格出售，可以提高游客的参与性和体验性，也可以帮果农把水果出售出去，而差价可以让旅游区管理处补上；还可以设计专业爱好的旅游产品，如“湖南·五溪垂钓比赛”，可以吸引很多垂钓爱好者前来比赛，相应促进旅游的发展，也间接的宣传了荆坪旅游区。（4）特色购物游开发乡村体验的旅游商品应当更注重特色，争取让旅游者亲手制作自己喜欢的旅游商品，做到就地取材，变废为宝，既有物质享受，又突出乡村体验旅游的参与性、体验性，既可以提高资源利用率，降低生产成本，又可以丰富旅游商品的内容，使旅游者带回去具有丰富内涵和纪念意义的旅游小商品，并因此而留下美好的回忆。如荆坪著名的手工艺品“荆坪斗笠”，就可以设计游客参与制作旅游纪念品的活动，农户的产品卖掉了，游客在此过程也得到了体验，达到双赢的效果。2、逃避型体验旅游产品（1）古村文化体验游荆坪古村旅游资源有其独特性，在开发古村文化体验旅游时可以建设以古村文化鉴赏和游客参与性较强的旅游活动。在游览古村过程中，旅游管理处应当聘请旅游文化专业人才来进行讲解。只有仔细的讲解古村文化才能使游客了解荆坪而获益匪浅。参与性的活动主要设计有：古井打水、潘祠演出、字塔洗砚、文昌阁讲学、探寻八卦等。让游客感受到走进村庄就象进入历史的画廊，庄严的潘氏祠堂、沧桑的古驿道、文韵深厚的文昌阁和洗砚塔，都可以使游客仿效古人，一展身手。（2）农家生活体验游荆坪古村文化内容丰富，适宜于发展以民俗风情为主体的乡村体验旅游，以秀丽的自然风光为背景，特色的古村落文化融入旅游活动中，举办各种民族节庆活动，吸引旅游者前来深入体验荆坪农家生活，使旅游者通过体会乡村的宁静和荆坪人民的勤劳和热情，享受农家生活的情趣。3、教育型体验旅游产品（1）荆坪古村工艺活动游荆坪古村文化底蕴深厚，是湖南西部保存得较为完好的古村。旅游者深入到乡村，参加力所能及的工艺操作，体验真实、淳朴的乡间手艺操作的工艺文化。认识手工生产中的技艺、器具、建筑、习俗等方面的民俗工艺知识，感受独特的荆坪民间工艺文化的魅力。（2）生态农业教育游生态农业教育游主要以城市中小学生和农业工作者等为特定对象，让他们亲近自然，热爱劳动而开辟的园地和科研实习基地，如建成“青少年农庄”，分饲养乐园，绿色营地，童话作坊，时尚大棚，垂钓池塘等小区，让孩子在娱乐中长知识，增智慧。在动手中长能力，长才干。荆坪古村应当利用自身独特优势向上级部门申请为“怀化市青少年生态农业教育基地”，可以更好地开发和宣传荆坪旅游。（3）农业科技展示游选择荆坪有条件的地方建立农业高科技示范基地，建设现代高科技农业园。让游客观赏、体验高科技农业的生产过程。为衬托高科技农业，可以展示自然纯朴的传统农业，挖掘村野文化，营造浓厚的乡土气息，开展形式多样的手工农事活动。将传统手工劳作与高科技农业科技对比展示，使旅游者在两者比较中感受我国传统农业中蕴涵的合理精华，感受先进农业科技的智慧。这是一种很有意义的乡村体验旅游产品。4、审美型体验旅游产品（1）体验农园荆坪古村体验农园的设计主要分为休闲农场和市民农园两个部分。休闲农场是一种综合性的休闲农业园，游客可观光、采果，体验农作，了解农民生活，享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐。目前休闲农场在本省几乎是空白。而市民有需要，将会成为双休日市民休闲的首选。荆坪可以在大沙洲坝一带选址，构建“以休闲农场为轮廓，户外拓展中心及户外娱乐为内容”的休闲度假农业园。市民农园是农民提供土地，让市民参与耕种的园地，可建成自主菜园型，休闲游憩型，田园体验型等农园。将农园划分成若干小区，分块出租给个人，家庭或团体，每块面积10-1000平方米不等，由农民直接将农地分块出租给市民，收取适当租金。经营项目具体由双方商定，或花园，或鱼塘，或果园或茶庄等等。承租人或体验、或品茶、或游赏、或教育、或休闲皆以个人兴趣而定。荆坪古村可以创办一个以有经验的农民为主的团体“农园协会“。平时由协会负责派人照料，并按照租赁人意愿更换增添园内种养品种，假日则交给承租者享用，可推出“学做园艺师”系列活动，承租人可以种瓜，点豆，浇水，施肥，拔草，剪枝，既锻炼了身体，又享受了田园风光，体验收获自己劳动果实的喜悦。（2）“夕阳红”生态休闲游“夕阳红”生态休闲游主要是针对广大退休的老年客源群设计的旅游产品。从图3-2和图3-3可以看出老年客源市场是未来荆坪旅游客源市场开发的重点。在荆坪村西部开辟休闲别墅区。在此类旅游产品设计中，可以根据老年人的需求设计针对性的旅游项目。如：“教授村”，这些城市人在林间散步，呼吸农村新鲜空气、栽种花卉果树，修竹，让他们闲情逸致地操琴、奕棋、看书、练字、作画、雕刻，过着乡村宁静、淡泊、高雅的乡间生活。5、特定对象的体验活动设计目前荆坪乡村体验旅游活动设计并未对游客加以分类，不管来的游客是何种背景、何种年龄及有何种需求，都是同样的活动内容，日后应针对银发族、上班族、青少年族等开发特别项目的体验活动。6、进阶式的体验活动设计常有重游的游客反映:体验过的活动没有新鲜感，因此应发展进阶式的体验活动，如在自栽盆景活动中，除规定成品制作外，亦可发展到让游客自由创作插花等;有的乡村旅游圈养了动物，仅仅停留在观赏及喂养层次。我们可以借鉴欧洲让小朋友照顾小动物的作法，发展连续跟进式的体验活动。（三）乡村体验旅游教材的编写目前乡村体验旅游活动设计仅处于起步阶段，既缺乏科学规划与指导，也没有设置专门的导游讲解员与示范员，更没有专业的乡村体验旅游活动教材，游客体验活动的质量难以掌握与保证，因此应将历年关于乡村体验旅游的论文予以总结并编成教材，希望能给乡村旅游管理者及工作人员以指导、给政府决策者以参考。

四、荆坪古村开发乡村体验旅游的主要策略和措施（一）荆坪乡村体验旅游的开发策略1.产业联动开发策略目前荆坪乡村旅游产品的生产和销售缺乏统筹规划和宏观指导、产品类型单一、产品配套程度低、村民开发乡村旅游的意识还停留在自发阶段。荆坪乡村旅游业应以开发乡村体验旅游产品为主体，使食、住、行、游、购、娱等六大要素的开发形成完整体系。使农业、农副产品加工、手工业、林业、交通运输、文化产业等行业、积极地围绕体验旅游做文章，发展体验农园、生态农完、高科技农园等旅游产品。通过协调交通、通讯、水电等等产业部门的关系，使他们共同为荆坪乡村体验旅游发展来努力，成为以旅游业为龙头的各产业协调联动发展的格局。2.差异性特色策略乡村体验旅游是一种具有田园风光、乡土民俗感受及休闲度假性质的“复合式旅游产品”。荆坪乡村体验旅游开发规划必须立足在原有乡村旅游资源的基础上，重在用乡土文化和自然特色对其产品进行包装和创意策划，以优秀创意设计出“他无我有，他有我新，他新我精”的乡村旅游产品。乡村旅游景区(点)的总体布局要反映出乡村秀丽的田园风光和淳朴的浓浓乡情，相应的休闲、游乐设施设置要与乡村特色贴近，从“土”字出发，上下工夫，从土字出发，就要注重乡村性、本土性，使之与城市区别，与其它地方区别。乡村旅游住宿等建筑要与农村整体氛围和谐统一，不得将有特色的传统民居拆迁而整修成砖混房、搞“开发建设性破坏”;乡村旅游饮食以农村家常便饭等原汁原味的农家生活为佳;娱乐方面以各种民间娱乐艺术为主，并尽量吸引游客参与其中，不要加入KTV等现代化项目等。否则，将破坏乡土气息的浓郁性和真实性，破坏乡村的旅游资源，断了自身发展的财路。在差异性上下功夫，就要注意本村内部的异质性开发，本村同其它地方的异质性、特色性开发。找准各自在旅游产品链上的差异性价值和差异性定位，构建各自与众不同的体验旅游产品，并发挥旅游集聚优势，进行资源整合，注意与区域内其它旅游资源和旅游区(点)的开发结合起来，借助已有旅游区(点)的吸引力，争取客源，以形成资源共享、产品各异、优势互补、共同发展的格局，推进荆坪古村乡村体验旅游业的发展。3.网络促销策略互联网覆盖范围广，信息传递快捷，宣传及服务费用成本低，这些优势将成为乡村体验旅游市场营销的一个重要手段。与传统风景区相比，旅游者对乡村体验旅游状况的了解途径较少，乡村体验旅游经营者也缺乏传统风景区经营者准确把握旅游者需求与动机的经验，因此，可以通过互联网促进旅游者与乡村体验旅游经营者之间信息的沟通，提供双方信息的交流平台。互联网是沟通潜在乡村体验旅游者与乡村体验旅游目的地之间的重要途径。荆坪乡村体验旅游营销网站可以通过网络来展示农家旅馆的位置、价格、卫生状况、就餐情况、通讯情况、周围环境等等游客所关心的问题，还可以通过网站以多媒体的方式表现生动活泼、真实而有说服力的乡村体验旅游活动内容。比如可以展示游客参与的体验活动项目及其活动过程，展示游客自拍的照片、游客的旅游日记等等，切忌弄虚作假或故意做秀。同时在建立网站和制作网页时，应该尽可能详实而有条理地提供乡村体验旅游目的地的基础信息，适时更新网站内容，并且提供与潜在旅游者互动的部分，比如提供登录表，请客户留下基本信息，在适当的时候采用面向个人的个性化服务，与旅游者建立良好的关系，形成好的口碑，为长远发展荆坪古村体验旅游创造条件。同时，培养适应时代的高水平旅游人才，也是荆坪乡村体验旅游网络营销的基本的条件之一。4.保护与开发并重策略荆坪古村在开发体验旅游时，应当加大保护环境和文化氛围的力度，防止旅游开发引起社会环境混乱、生态环境压力过大等情况的发生。不同的旅游方式，设计不同的旅游产品，吸引多层次的客源。在保护与开发的关系上，一切开发要以保护为前提，把保护环境、协调旅游者和当地居民之间的关系作为荆坪乡村体验旅游开发的前提。（二）荆坪乡村体验旅游开发的主要措施1.加强理论指导和科学规划荆坪无论是在自然资源还是人文资源上，都有着很高的价值，应坚持保护性开发，树立科学规划意识和最大节省意识，做好荆坪乡村体验旅游开发规划，严格按照近、中、远期的规划设计，有步骤、科学合理地进行旅游项目的建设和旅游活动的组织等。2.加强荆坪古村基础设施及配套的建设和改造首先，要注意卫生安全配套设施建设，对于乡村体验游客来说，乡村体验旅游其实是一种更高的卫生安全取向。乡村仅仅是他们的消费和享受之地，而绝非生存发展之地，他们只是用在乡村的一部分感受来替代和弥补城市生活中的不足。所以荆坪开发乡村体验旅游，要对住宿、餐饮、购物、停车场、卫生间等旅游配套设施建设进行严格卫生安全论证和审批，做到既适度超前发展，又充分考虑乡村体验旅游投入的实际，强调与环境协调；既要追求纯朴自然，又要进行卫生、安全的现代化设备的建设和管理。其次是荆坪旅游区必须有防汛意识，在旅游投资中应当重视，从荆坪古村历年的水文碑得知，水患严重影响荆坪经济和人们生命、财产的安全；一是防洪大坝的修建，在荆坪旅游的整体规划中未提到这一设想，希望相关部门给予高度重视；二是村道、游道的修建，三是古驿道、古遗迹的保护等等。再次，要在政府部门统一指导下加大道路、通讯、水电等基础设施改建的力度。充分调动农民投资的积极性。重点进行旅游村和农家乐的基础设施建设和改造，使更多的旅游者在体验旅游的同时，体验乡村旅游的建设和发展。荆坪乡村旅游设施的档次不能走高低两个极端。既不能一味追求高档次，也不能过分追求落后的不安全、不卫生的“原汁原味”；既不能忽视舒适、卫生的要求，更不能低质量、低品味。否则就失去了乡村旅游的吸引力。3.加强旅游人才的培养荆坪乡村旅游可持续发展必须加强对人才的重视和培养。企业是否能够健康持续的发展，人才起着举足轻重的作用，农村经济的发展更是如此。荆坪古村人才的重视和培养应当注重专业技术人才和管理人才。荆坪农业旅游的发展毕竞得依靠农业专业技术人才。荆坪在发展农业体验旅游时，可以同相关学校建立合作关系。如：（1）同怀化学院旅游管理专业建立合作关系。成立“荆坪旅游发展协会”可以利用专业人员更好地指导荆坪旅游的发展。（2）可以和怀化职院建立合作关系，成立“荆坪农业发展协会”，请他们派员指导本村体验旅游产品的设计与开发。同他们定期举行商讨会，讨论荆坪农业结构、经济发展、农作物品种培养等相关事宜。同时，还要不断加强村民素质，培养出一批批、一代代发展乡村体验旅游的优秀村民。4.加强荆坪古村检验旅游的营销宣传有效的旅游营销不但能扩大荆坪乡村体验旅游的知名度，开拓客源市场，吸引更多的旅游者，而且能吸引更多的投资者来进行投资，促进旅游开发，因此，旅游营销是荆坪乡村体验旅游发展的一个重要环节。可通过发行一些关于本地旅游知识介绍的小册子，同时与怀化市整体的旅游促销紧密结合，把荆坪乡村体验旅游作为怀化市发展旅游的一个重要内容加以宣传。政府及乡村体验旅游的经营管理者应深刻认识到宣传营销的重要性，采取多种措施，强化宣传与营销工作。如利用各种传媒对乡村体验旅游进行全面、准确的宣传;对地方导游、景点导游的培训，制作景点简介宣传册等等。同时，还可采取人员促销、网络促销、广告促销等措施提高荆坪古村检验旅游的知名度，广揽游客，促进荆坪体验旅游的迅速发展。

结语

荆坪古村乡村旅游受到省、市政府的高度重视，2004年被国家评为“全国农业旅游示范点”和国家3A级旅游景点，这将不断地促进荆坪旅游的发展。本文运用五项基本要素即人、事、时、地、物等，提出在荆坪开发娱乐型、逃避型、教育型和审美型等乡村旅游产品的建议，并进一步提出荆坪乡村体验旅游开发的主要保障措施为产业联动、优势互补、注重参与、重视人材、宣传促销等。随着怀化市经济的迅速发展，给荆坪古村体验旅游的发展提供了良好契机。乡村旅游产品深度开发研究对乡村旅游、乡村经济社会进步和乡村可持续发展，都具有深远的理论意义和实践意义，值得我们不断深入探索。

注释[1]2006年10月6-8日和2007年5月4-6日，本人组织怀化学院民俗学会成员两次对荆坪古村进行资源调查和游客问卷调查；2006年11月-2007年4月作者参加荆坪古村旅游管理委员会建立的“荆坪旅游开发小组”，对荆坪古村的旅游资源和开发有了较深刻的了解。[2]中方县外事侨务局.2005年荆坪旅游统计年鉴[J].2006[3]湖南省怀化市志编纂委员会

.怀化地方志[M].社会科学文献出版社.1994.9

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3-12[8]孔辉.乡村旅游产品深度开发研究[D].北京林业大学硕士毕业论文.2007.5[9]杨晓云.乡村体验旅游开发初步研究[D].云南师范大学硕士毕业论文.2004.5[10]邹宏霞.长沙城郊乡村体验旅游开发初探研究[D].湖南师范大学硕士毕业论文.2006.3[11]吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社.2003[12]邹宏霞.长沙城郊乡村体验旅游开发初探研究[D].湖南师范大学硕士毕业论文.2006.3[13]杨洪.湖南农业旅游开发初探[J].农业现代化研究.2000.（3）47-49

附录1:荆坪古村乡村体验旅游调查问卷调查时间：2006年10月12日至2007年2月8日调查地点：怀化五溪文化广场、荆坪古村旅游区、怀化侗族文化村调查目的：通过对荆坪乡村旅游客源市场的调查，了解游客构成状况，为荆坪古村旅游开发及接待管理提供科学决策依据，为乡村旅游的规划设计提供参考。调查内容：调查荆坪古村乡村旅游者的特征(年龄、职业、文化、经济能力、旅游动机)、旅游需求、旅游偏好等。调查方法：实地采访，问卷调查，随机抽样，结合访谈法收集乡村旅游者的意见；本次调查以荆坪古村乡村旅游者为对象，共发放问卷300份，有效问卷280份。

调查问卷内容：尊敬的客人:您好!为了总结荆坪古村乡村旅游发展的经验与教训，更好的为您服务及为政府和旅游企业提供切实可行的建议与对策，我们特别组织此次调查，真诚地希望您能给予大力支持，对此我们表示非常感谢!怀化市旅游局

湖南怀化学院

怀化学院民俗学会

（一）旅游者人口特征调查1.您的年龄是:(l)14岁以下

(2)15～24岁

(3)25～44岁(4)45～65岁

(5)65岁以上2.您的性别是:(l)男

(2)女3您住在

省

市

县4.您的文化程度是:(l)小学及以下

(2)初中

(3)高中或中专

(4)大专或本科

(5)研究生及以上5.你的职业是:(l)军人

(2)学生

(3)公务员

(5)教师

(7)企事业管理人员(8)服务人员或销售人员

(9)离退休人员

(10)其他6.您的家庭在去年的人均月收入情况是:(l)低于499元

(2)500～999元

(3)1000元-~1999元

(4)2000元～2999元

(5)3000元以上（二）旅游者行为特征调查1.您在选择乡村旅游的主要动机是:(l)观光旅游

(2)休闲度假

(3)向往田园生活，获取知识

(4)释放工作作压力(5)距离近，花费小

(6)怀旧

(7)其他2.您这次个人旅游总花费:(l)50元以下

(2)50-150元

(3)150-250元

(4)250-350元

(5)350-450元

(6)多于450元3.您这次来乡村旅游的信息来源是:(l)旅行社

(2)报纸杂志

(3)亲友介绍

(4)旅游宣传册

(5)电视

(6)网络

(7)其他4.您这次来乡村旅游是:5.您最喜欢的荆坪乡村旅游景点的类型是:

(l)文化古迹

(2)休闲度假区

(3)农业观光

(4)探险旅游

(5)生态旅游

(6)拓展训练

(7)其他6.您认为荆坪乡村旅游更应该开发什么类型的景点:(l)文化古迹

(2)休闲度假区

(3)农业观光

(4)探险旅游

(5)生态旅游

(6)拓展训练(7)其他7.您这次来荆坪旅游是(l)旅行社组织

(2)一个人

(3)同家人一起

(4)亲友结伴

(5)单位组织

(6)其他8.您觉得到荆坪古村进行乡村旅游最好的季节是:(l)春

(2)夏

(3)秋

(4)冬（三）荆坪乡村旅游的印象和未来形象调查1.您心目中的乡村是(可多选):(l)干净

(2)落后

(3)混乱

(4)优美

(5)繁华

(6)古朴

(7)现代

(8)俗气

(9)神秘

(10)悠闲

(11)绿色

(12)田园

(13)生态

(14)清新

(15)刺激

(16)其他_2.您对荆坪乡村旅游的总体评价:(l)很好

(2)好

(3)一般

(4)差

(5)很差3.您对荆坪古村乡村旅游的评价:(l)知名度:(l)很大

(2)大

(3)一般

(4)小

(5)很小(2)服务质量:(l)很好

(2)好

(3)一般

(4)差

(5)很差(3)住宿价格:(l)非常合理

(2)合理

(3)一般

(4)不合理

(5)很不合理(4)餐饮价格:(l)非常合理

(2)合理

(3)一般

(4)不合理

(5)很不合理(5)娱乐设施:(l)很好

(2)好

(3)一般

(4)差

(5)很差(6)旅游购物:(l)很满意

(2)满意

(3)一般

(4)不满意

(5)很不满意(7)景点质量:(l)很好

(2)好

(3)一般

(4)差

(5)很差(8)满意程度:(l)很满意

(2)满意

(3)一般

(4)不满意

(5)很不满意4.您对荆坪乡村旅游最满意的是:(l)旅游项目

(2)自然环境

(3)服务质量

(4)价格便宜

(5)交通与时间方便5.您对此荆坪古村乡村旅游最不满意的是(可多选):(l)缺乏特色

(2)项目不吸引人

(3)环境太差

(4)交通不方便

(5)停车不方便

(6)门票太贵

(7)路标不清楚

(8)服务质量不高

(9)产品种类太少，雷同现象严重6.您觉得开发乡村旅游对周边的环境是否有负面影响:(l)是

(2)否7.您对荆坪古村乡村旅游开发的建议和意见:

附录2表1-1:ASEB栅格分析法的单元代号表

活动Activities）环境Settings）体验(Experience)利益(Benefits)优势（Strengths）

SA

SS

SE

SB劣势(Weaknesses)

WA

WS

WE

WB机遇(Opportunities)

OA

OS

OE

OB

威胁(Threats)

TA

TS

TE

TB

分类:旅游开发旅游体验视角下古城古镇古村落旅游开发

——以成都市洛带古镇为例成都来也旅游策划管理有限责任公司

蔡克信北京来也旅游规划咨询有限责任公司

随着经济的快速发展和旅游消费水平的不断提高，体验已经成为当今旅游市场的一个重要诉求。在旅游规划与旅游资源开发过程中，如何设计出适应市场需求的体验旅游产品以及对目前现有的产品进行整合和升级，是当前旅游规划界面临的一个重要问题。对于古城古镇古村落来说，由于在旅游开发中需要重点保护其建筑风貌、建筑艺术及其承载的特定地域文化与环境空间，因此，旅游娱乐项目的开发受到限制，如何在古城古镇古村开发体验旅游产品，对国内众多的人文类旅游资源开发具有重要借鉴意义。

一、体验旅游是顺应体验经济发展的必然

美国未来学者阿尔温·托夫勒在1970年出版的《未来的冲击》一书中，最早提出了“体验经济”这一概念。他预言，随着人们越来越富裕，一切也越来越短暂。消费者无情的摈弃了旧的占有欲，开始像收藏财富一样，自觉而又热心的收藏体验。而学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在他们1999年合著的《体验经济》一书中，对体验经济作了较为系统的阐述。认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。

体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造一种难忘的值得回味的经历。在体验经济时代，旅游者的消费需求也在发生变化。游客的体验深度不断加深，开始向更高层次的“自我实现”升华，情感的比重在旅游活动过程中大大增加。同时，对于文化的体验与消费也将占据越来越大的比重，旅游者更希望通过旅游活动创造一次难忘的旅游经历。可以说体验旅游是顺应体验经济发展的必然结果，体验旅游正成为一种新的旅游趋势。

二、体验旅游是旅游市场发展的必然产物

中国大众旅游市场经过几十年的发展，目前正在向深度体验方式转变。传统观光旅游虽然也是一种体验活动，但是体验的深度较浅，仅仅停留在走马观花式的游览阶段，旅游活动对于旅游者来说也只是停滞在悦耳悦目的体验层面。同时市场上多数旅游产品的开发也仅仅是迎合大众旅游市场的需求，多为观光类型的旅游产品，观光山水，观光寺庙，观光古迹等。殊不知游客的需求层次正在悄悄发生变化。多年的大众旅游市场培育，已经使游客对于浅层观光的旅游产品感到疲惫，希望有更深一层次的体验旅游产品。而近几年城市周围乡村体验旅游雨后春笋般的出现、深圳欢乐谷的品牌延伸、芜湖方特欢乐世界的成功，正说明体验旅游市场的到来。

乡村体验旅游不同于传统的对优美的乡村田园自然风光的观赏，而是深入到乡村农民的日常生活中。在农事体验中了解农民的生活状况，在旅游主体与旅游客体之间形成互动，达到更深一层次的愉悦。深圳欢乐谷取得巨大的成功之后，相继在北京、成都、上海建设欢乐谷主题公园，目前已经成为国内都市主题公园体验旅游的第一品牌。芜湖方特欢乐世界于2008年4月开业，仅去年开业当年就接待游客量150多万人次，引起全国的关注。欢乐谷与方特欢乐世界，都为主题公园旅游体验项目，通过游客的参与为其创造一次刺激、快乐的旅游经历，体验现代科技文化与时尚文化。

所有这些正成功的说明旅游市场对于体验旅游产品的若饥似渴。同时，也从另一个侧面反映旅游供给在体验产品方面的严重不足。

三、古城古镇古村落旅游体验产品的开发——以成都市洛带古镇为例

洛带为成都市四大古镇之一，于三国时期建镇，原名甄子场。传说因蜀汉后主刘禅的玉带落入小镇旁的一口八角井而得“落带”之名，后演变为“洛带”。经过旅游规划后，使旅游业得到迅速发展。2008年在汶川地震的影响下全年接待游客量仍达398万人次，直接旅游收入达2亿元。

四百多年前，一群客家人随着“湖广填四川”的移民潮，从沿海地区迁到了成都东郊的洛带镇。在此之后，洛带镇逐渐发展成为我国西部客家人最为集中的小镇。客家居民的迁入带来了众多客家文化的传播。1999年，现成都来也旅游策划公司的团队在为洛带编制旅游规划策划及后来的详细规划时紧紧围绕客家文化这一核心，进行深度的挖掘和包装，在古镇推出使游客多方位体验客家文化的旅游产品。

（1）美食体验。在洛带古镇，美味可口的客家小吃让游客流连忘返，且每一种小吃都融入了其独特的客家文化内涵。客家伤心凉粉几乎成为到洛带游览游客的必尝小吃。凉粉本是云、贵、川等地普通百姓的日常食品，但是客家的凉粉加上“伤心”二字，就使其具备独特的文化内涵。“伤心”一词意在回忆客家人几百年前的迁徙和进入四川后开创新生活的艰辛。

当普通的凉粉负载了特殊的历史和文化背景时，便不再仅仅只是小吃，更成为一种代表，一种客家文化的象征符号。游客品味的也不仅是精彩的美食，更是一种文化，一段让人难以忘怀的历史。

（2）娱乐体验。古镇内的娱乐产品众多，体验性强，最突出的要数客家“火龙节”“水龙节”。“火龙节”“水龙节”都是几百年来被客家人传承下来的特色民俗活动，火龙是为祈福望岁，水龙是为祈雨，都是直接从古代龙舞发展而来，历史悠久，保存了较多的中国古代舞龙最原始的程序和古朴的仪式。

每年春节期间，古镇都会进行火龙表演。舞龙前，舞龙队整装待发，焚香祷告；并以鸡冠之血祭祀，祭祀完毕，龙头率领，龙灯拜年。而“烧火龙”则把整个舞龙活动推向高潮。游客可以使用预备好的焰火鞭炮任意的袭击舞龙者，双方在龙舞和焰火中你来我往，你烧我挡。游客以自己所烧的焰火越多，表示吉财越旺；而舞龙者倘被焰火、鞭炮烧起血泡、疤痕，不仅是勇敢的表现，也预示着大吉大利。

舞水龙也是客家人的又一重要习俗。由于体验性参与性强，水龙节已经成为成都市的一项重要狂欢活动，现已被称为“成都的泼水节”。

（3）购物体验。洛带古镇内众多的民族商品向游客展示这是一个客家人的世界。古镇上有特色工艺品很多，兔子耳朵、橡胶做的假排骨、椰子做的拎包、还有草编的时尚包，各种草鞋、布鞋，客家草编草帽、客家的雨伞等。既有实用的拎包、草鞋等生活用品，也有水晶、假排骨等装饰品，类型多样，可以满足各类不同需求的游客。

可以说，客家文化充满了整个洛带古镇。游客在古镇内的食、住、行、游、购、娱无不感受着客家文化。也正是客家文化才使洛带古镇重新活了过来，在四川的众多古镇中脱颖而出，成为成都的一张旅游名片。

旅游本身就是一项体验活动，不管游客参与的是什么旅游活动，真正追求的都是一种文化体验。不论旅游项目有多么丰富，活动有多么复杂，终究也只是文化的一种载体。因此在旅游开发中，需要紧紧把握独特的文化内涵，围绕文化开展旅游体验项目的设计。在进行古城古镇古村落文化类旅游资源开发时，尤其如此。在体验经济时代的今天，只有在把握文化内涵的基础上进行旅游体验产品的设计，才能开发出让游客进行深度体验的旅游项目，创造一次难忘的旅游经历，才能吸引游客，留住游客。基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究基于单片机的嵌入式Web服务器的研究MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器单片机控制的二级倒立摆系统的研究基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现基于单片机的蓄电池自动监测系统基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究基于单片机的作物营养诊断专家系统的研究基于单片机的交流伺服电机运动控制系统研究与开发基于单片机的泵管内壁硬度测试仪的研制基于单片机的自动找平控制系统研究基于C8051F040单片机的嵌入式系统开发基于单片机的液压动力系统状态监测仪开发模糊Smith智能控制方法的研究及其单片机实现一种基于单片机的轴快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于双单片机冲床数控系统的研究基于CYGNAL单片机的在线间歇式浊度仪的研制基于单片机的喷油泵试验台控制器的研制基于单片机的软起动器的研究和设计基于单片机控制的高速快走丝电火花线切割机床短循环走丝方式研究基于单片机的机电产品控制系统开发基于PIC单片机的智能手机充电器基于单片机的实时内核设计及其应用研究基于单片机的远程抄表系统的设计与研究基于单片机的烟气二氧化硫浓度检测仪的研制基于微型光谱仪的单片机系统单片机系统软件构件开发的技术研究基于单片机的液体点滴速度自动检测仪的研制基于单片机系统的多功能温度测量仪的研制基于PIC单片机的电能采集终端的设计和应用基于单片机的光纤光栅解调仪的研制气压式线性摩擦焊机单片机控制系统的研制基于单片机的数字磁通门传感器基于单片机的旋转变压器-数字转换器的研究基于单片机的光纤Bragg光栅解调系统的研究单片机控制的便携式多功能乳腺治疗仪的研制基于C8051F020单片机的多生理信号检测仪基于单片机的电机运动控制系统设计Pico专用单片机核的可测性设计研究基于MCS-51单片机的热量计基于双单片机的智能遥测微型气象站MCS-51单片机构建机器人的实践研究基于单片机的轮轨力检测基于单片机的GPS定位仪的研究与实现基于单片机的电液伺服控制系统用于单片机系统的MMC卡文件系统研制基于单片机的时控和计数系统性能优化的研究基于单片机和CPLD的粗光栅位移测量系统研究单片机控制的后备式方波UPS提升高职学生单片机应用能力的探究基于单片机控制的自动低频减载装置研究基于单片机控制的水下焊接电源的研究基于单片机的多通道数据采集系统基于uPSD3234单片机的氚表面污染测量仪的研制基于单片机的红外测油仪的研究96系列单片机仿真器研究与设计基于单片机的单晶金刚