XXXX年7月16日鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位

新地产心思维鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探扬特品牌同盟2012.7.16今天的内容项目背景关于品牌探索与发现定位讨论深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段房地产开发集团以一级二级联动房地产开发为核心，同时整合工程建筑、商业运营和物业服务等全地产业务链。产业经营与资本经营并举发展。中大型金融地产公司房地产开发与投资两大产业，七大业务模块。环渤海地区规模化发展。鸿坤未来的目标三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团；复合增长率每年至少大于30%；核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个；房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。更大规模更广地域更快速度更多业务领域成功的模式持续成长从立足北京，区域深耕

5到环渤海地区规模化发展

进入更广阔领域

参与更激烈的竞争

发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战“鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心一意搞建设，踏踏实实做产品。”“鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础。”“我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。”发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求

项目背景9形神兼备回顾总结提炼表现方向明确从哪里来到哪里去鼓励行动各就各位各司其职自我探索Soulsearching品牌的基本作用知名度Awareness荣誉感Proud差异化Differentiation今天的内容项目背景关于品牌探索与发现定位讨论1212Disney=神奇欢乐

13生活创想伙伴关系15理性思维、科学手段绿色科技17万科,人文与系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”18“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”龙湖,温馨惊艳的体验19绿城,精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。20品牌不仅仅是名字或标志21品牌不只是装饰品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为22品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素传播策略品牌策略商业策略财务…人事销售市场营销售后服务采购从过去的…财务…人事销售市场营销售后服务采购品牌策略商业策略品牌作为驱动绩效,文化,体验以及行为的核心组织原则到现在的…品牌无处不在电视平面户外招牌网站口碑文件服务热线直邮会议,面谈店招店铺体验宣传陈列品赞助活动消费者导购产品介绍会员制度品牌24品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。－－KenChenault，美国运通CEO“烙印”25“嗯,好牌子!”在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的核心主张…起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈商业策略品牌定位广告/公关产品/服务销售员工招募环境视觉形象鸿坤品牌鸿坤受众广告公关活动促销品牌标语27完美演绎动人真言我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验28我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验品牌定位品牌视觉表现29纯粹驾驶乐趣SheerDrivingPleasure3031使品牌成为指引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励&赞誉人&行为市场&传播产品&服务环境帐单品牌定位品牌视觉表现

命名外部受众外部受众外部受众外部受众体验/回馈体验/回馈体验/回馈体验/回馈大创意BigIdea与品牌相扣的传播主题与内容一致、鲜明的传播调性持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动+品牌定位品牌扫描品牌写真障碍与挑战品牌传播主题广告,公关,活动传播讯息规划传播策略规划品牌架构33品牌人&行为市场&传播产品&服务环境&体验+品牌视觉表现34+自身资源与能力消费者市场机会竞争者品牌定位+人&行为市场&传播产品&服务环境&体验品牌明确、完善产品与服务体系形成产品/服务的鲜明风格、展现品牌理念产品策略产品架构品牌架构+品牌视觉表现包装系统产品与物流+品牌定位3637根据不同的工作职能对员工进行分类+HR研发销售行政……能够反映品牌核心的言行准则招聘培训资讯交流接待顾客奖惩……品牌促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同以行动践行品牌人&行为市场&传播产品&服务环境&体验品牌定位3839+中端低端不同的品牌体验店头展示促销……高端(不同的分类方法)品牌全面管理品牌接触点(TouchPoint)建立完整品牌世界，打造一致品牌体验人&行为市场&传播产品&服务环境&体验品牌定位品牌架构内部工作环境外部体验环境核心概念+品牌视觉表现40第三空间TheThirdPlace41享受咖啡的体验人们开始习惯来这里约会、思考、开会、上网、写作.....星巴克出售的是人们”“HowardSchultz42使品牌成为指引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励&赞誉人&行为市场&传播产品&服务环境&体验帐单命名外部受众外部受众外部受众外部受众体验/回馈体验/回馈体验/回馈体验/回馈鸿坤品牌定位品牌视觉表现从商业目标出发，重新评估文化体系，提炼贯穿始终的气韵项目全貌45品牌探索品牌定位品牌基础与发展方向探索清晰有效的品牌讯息制定完整一致的品牌体验品牌视觉表现品牌架构品牌中英文名称品牌标志视觉系统内外部访谈与研究资料收集与研读视觉审查维持一致的品牌规范视觉识别管理手册实现梦想开创未来

新奥文化旅游品牌规划项目品牌探索提报扬特品牌同盟2010.12.1746开始探索与发现之旅47探索与发现的思考框架渴望的方向Aspiration我们做什么Whatwedo组织的能力CapabilityA.C.B.真实D.竞争环境Competition

差异受众需求ConsumerE.动人我们的分析工具

扬特品牌定位光谱®“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选择一个最能代表鸿坤、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。最大覆盖Network先进飞机制造商PioneeringAircraft精湛造车工艺EngineeringExcellence頂尖人才BestPeople不只贡献石油BeyondPetroleum有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法为何而做使命与理想具象的抽象的48你是谁人与价值观有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想具象的抽象的优质生活的创想家品质给城市更多改变诚信卓越

精品永恒共同成长

相伴一生百年招商·家在情在我们的分析工具

扬特品牌定位光谱®49善待你的一生专注为您筑建幸福在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想我们有什么独特的企业资源或历史资产？我们的产品与服务有什么特征？我们的工作或思维模式有什么特殊之处？我们的人有什么共同特质？有什么能引起大家共鸣的价值观?驱使我们前进的动力是什么？我们为了什么目标而努力？形成品牌模型–鸿坤品牌的精炼描述51商业描述BusinessDescription品牌本质BrandEssence品牌承诺BrandPromise品牌特质BrandAttributes鸿坤所在的行业以及希望参与竞争、取得成功的领域。品牌视觉VisualIdentity一组品牌赖以建立与目标受众深远关系的关键性独特定义。结合理性与感性思路，对品牌本质的进一步完整阐释。品牌希望在目标受众中创造的联想。常以拟人化描述方式呈现。品牌的视觉呈现从目标与现状

看机遇与挑战52?我们做什么立足超级都市圈的生态成长型的房地产开发产业内部的几大模块要形成互补，要形成相互促进，要成为相互的客户，要能够相互支持、相互扶持、有机组合、高效循环。立足居民财富增长的投资产业产业地产结合国家向实体产业的倾斜，尽快启动研究和布局物业管理3年之内要进入国内一线企业，提供全方位的解决方案房地产投资风险投资艺术品投资房地产住宅开发聚焦主流客户市场，建造中高端精品住宅开发企业形象。商业地产“理想海”模式逐步落地生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长我们做什么以投资眼光来做地产和金融投资。房地产实际上还是资产的投资、资产保值增值。房地产与金融投资有很多共通的地方，它有很多规律是相通的。都是跟国家的经济、老百姓的消费能力和生活水平密切相关的，虽然形式上是房子、股票、债券。地产与金融互相支持。地产属于大金融板块，资本效应的杠杆性非常强。而金融如果没有实业是很虚的。投资方面的成功的思维模式或者是一些本质性的东西，可以用到地产投资里面。对企业运作、管理的经验有助于稳健的金融投资。完全不懂企业、靠金融杠杆运作是高风险的。这两个结合，不会削弱哪个或者放弃哪个，相互支持，各自发挥。“招商局集团有招商地产，但是它也有招商证券、招商银行，在外人看起来没什么关系，但是它们实际上肯定是相互支撑的关系。”短中期内的业务以地产为主。以住宅地产为主，发挥商业地产和金融投资的补充优势。贯穿两大业务之间的主线帮助理解一直以来鸿坤对地产业务的操作方式我们做什么

商业描述什么是商业描述?以一种理性的方式，描述企业所在的行业，以及企业想要参与竞争、取得成功的领域。从事房地产综合开发经营与金融投资的中大型集团公司原：中大型金融地产公司从内外部角度来看，都应明确贯穿两大业务的主线我们做什么

金融：新的尝试和发展角色集团投资盈利的手段。与地产业务互动支持。关键字做法尚不明确：在人员、操作模式、合作方法上到底怎么做。与地产的互动结合：未来有50%左右是地产相关的投资。但现在因为地产业务的专业性体系化弱、规模上不去、耗费精力太大，使金融投资这块没有平台、发展比较弱。灵活、聪敏：可能相对给地产的感觉是比较不一样的。因为金融它随时都会变化的，并且国家的金融政策也是随时变化的。做法形成清晰的投资思路、包括与地产业务之间的互动关系专业：建立专业团队、具备专业能力方向我们做什么

地产：提升专业能力角色集团投资盈利的手段。与金融业务互动支持。关键字精准投资：在成长性比较高的地区、作比较精准的投资住宅不管豪宅还是大盘，最后还是回到精耕细作；商业地产也是少而精。价值挖掘与提升如果把铜矿石加工成高科技的东西，基于同样的资源，能创造的价值就高多了。房地产也是这样的，任何一个地块，都有它作为资源的利用空间，不同的人利用方法是不一样的。资源是有限的，假如质量没做好，这块地的价值挖掘不出来，也就是浪费。持续发展：“我们也是很苦恼，这也做那也做到底做什么呢？我们要选择的，是本质的、会持续、会长久的东西，我觉得还是一种价值的充分的挖掘和发挥，你有这种能力了，那相对来说，就是可以持续发展的。建筑是有生命力的，你的小区有生命力、你的城市有生命力。投资思维：长于大方向的把握我们做什么

地产：提升专业能力

(续)关键字专业性：经验、兴趣、做法、能力，没有在那些产品的细节里面，还没有形成专业的能力艺术化：带有设计感或一定的文化气质，我们想在高层次上面，他是超越其它竞争对手，但是“艺术化”不好表达、理解和执行做法落实“精准”二字提倡专业化、体系化、规律性的东西从更大格局看待价值的能力实现手段我们做什么

住宅：聚焦、专业、体系、规律角色主要业务产生快速的资金流关键字专业深入：目前的产品线跨度很大，但每一类型的产品做得不够专业深入，产品的个性和共性不鲜明，团队的专业能力没有建立起来主流、大众、中高档：所在区域的最好产品，满足首置首改的刚性需求小而精：整体规模相对较小；好品质、好服务，根据市场找准定位，把精力放在某一类产品、或者产品的某一方面上。单项目竞争很容易，“万科会舍不得投钱，小企业可以在某一方面多花钱。”做法对受众需求的理解提炼产品鲜明的个性和共性提倡专业化、体系化、规律性的东西产品的标准化团队能力的可扩展性有效率我们做什么

商业：解决发展模式问题角色作为持有型的投资，提供潜在的稳定的增长和回报次要配合一级开发做配套支持拿地、提高住宅的价值三五年内，建立声誉五到十年内，成为鸿坤的主业，占未来整体业务的20%-30%。关键字形成模式：在自己的知名度和经验不足的情况下，目前是“傍大”的模式，探索其它合作方式。积累持有经营能力：更好、更大幅度地提升价值。城市配套：环境优美、家庭式、中高档、体验、娱乐、广场和公园。精品城市综合体：最新潮流区域改造、战略眼光：对当地区域发展和产业结构的了解做法探索发展方法、形成成熟模式提升定位、设计、招商、运营各环节的专业性对区域的理解、全面的战略眼光我们做什么

物业：先生存，再谋发展角色加强与客户关系。长期建立企业品牌声誉，形成口碑传播：“如果说开发商自己的实力不够其实后期的物业遗留的问题很多，万科物业基本都是当做一个金牌来维护的。”“哪怕你房子很有问题，假设物业是服务好的，很快就解决掉。”关键字参与开发、提升价值社区管理，服务社会做法开发做大，辐射物业对受众需求的理解提升专业性我们的远景专注为您筑建幸福为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案幸福：围绕客户的显性甚至隐性需求把价值挖掘出来，通过提升价值、获得价值，购买者会获得相应幸福的感觉。但是“幸福感”是什么，不容易表达和理解。而且消费者会觉得，是我自己眼光准买这个房，体验的并不是你企业给他的幸福家庭：相对来说就更个性化了，表达和理解可能更难了，刚成家的家庭、中年、有老有小、中产、豪宅，他们对家庭的感觉或者需求完全是不一样的，差距太大。家庭这两个字，还让这个品牌感觉偏向于住宅。品牌宗旨企业使命超越模糊和局限、明确带来幸福的价值我们现在的能力

能看到机会、抓住机会、并以坚忍不拔的毅力实现目标客户至上以客户需求为中心以客户价值为导向(经营理念)客户至上，不断创新(核心价值观)给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润金融投资思维看成本、风险、利益，有资金的管理和规划、资本运作的能力跟不同的行业接触，发现亮点，就会赶紧去做。之所以似乎严谨有余、力度不足，是因为从金融投资、控制风险的角度出发弹性不断学习、改变自己、跨领域发展的能力务实、低调、内敛、(过于)稳健和谨慎我们公司从来就不具备任何这样的(关系)资源不会炒作、用市场营造销售的氛围来营造。扎扎实实做产品，一心一意搞建设。长期眼光，高瞻远瞩看到海南是一个价值洼地，并且面向全国的客户。准确判断社会经济发展趋势，精准把握客户不断变化的需求，打造高品质楼盘，提供幸福生活的全方位解决方案。(核心竞争力)给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发在大兴区的发展历程普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意他不够强势，甚至还觉得不够狠，我觉得他就是这样子，这就是他的本色“与正大谈判了300多次，让对方看到了团队的态度、对未来商业运作的思路，看到了公司的文化、董事长的缩影。以诚相待，恪守原则(核心价值观)区域优势在大兴区，我们有绝对的竞争优势”其实像通州，房山，我们也有比较好的政府关系扎实的能力、实现的手段比较不足我们面临的挑战

行动与大脑之间的关系

聚焦的方向住宅的产品线太长商业与金融投资的长期模式尚在探索掌握规律，明确机制没有掌握核心规律，就会导致效率低下管控机制：支持项目异地扩张、项目之间管理水平的差异、管理理念的贯彻整合：“房地产是一个需要大量整合的思维。”合作：现在来的人有各个公司的，要怎么整合？要怎么留住人理解规律、执行规律的能力问题不在于快慢，是在于对规律有共同的理解，才能行动一致。大家还是想干事的，也认真干，但是对方法、标准，每个人掌握得都不一样，与标杆企业差距还是很大的。目前高管不得不下沉。老员工、老观念与新员工之间的沟通。团队不够稳定，需要让团队稳定成长起来，为未来服务，要让他们有方向感团队的素质、专业能力、学习能力还不够强对社会、经济、行业、市场、受众的了解住宅对消费者需求的了解。商业地产及综合开发上对区域发展的把握对二三线市场的了解，二三线政府也是希望与大的开发商合作基本功产品与服务质量需要提升：“比如说返修率，包括客户满意度等。”“因为鸿坤理想城虽然卖得挺好，但是从真正产品的竞争力和贡献力来讲还差得挺远的，并不是今年北京市场上非常优秀的。”专业能力需要提升：“无论是从工程管理的水平，还是从运营控制水平，可能和行业的一流企业有一定的差距。”“其实思维不是地产的角度。追求某一个方面不到极致。”缺少掌握和应用规律方法的能力我们未来应掌握的能力

以专业能力和综合素质，在各方面掌握规律、应用规律，追求真正的价值专业一专多能完善有效率的组织体系默契和合作系统管控、贯彻执行有社会责任感单纯为了赚钱的事情其实容易，我们把地卖掉，肯定比自己开发挣的更多，但是我们还是想把这个事情好好的做的好一点，给别人也不一定怎么样。到今天你会看到这家企业没有问老百姓和社会要过一分钱，他一直在投而且一直在坚持。真诚回报社会、业主、员工综合素质一定要聪明，智力要高。而不是像国企综合理解和综合学习的能力，在地产界很重要自信、大气、稳健、有理想，有追求优质产品与服务有特色、小而精质量和口碑都数一数二好房子、好商业、好生活类似融创，任何一个产品都是花了很大的力气做，用产品力反向修正他原来有问题的品牌普世的价值观企业长久发展，只能靠这个，人类社会发展是围绕着最基本的东西来的，企业也必须是基于最基本的东西。所以(其它房地产公司冲得很快)，我们不说它的好与不好，核心问题是我们做不到。管理的哲学必须讲究普遍的东西。思维的力量理性思维引导，掌握规律，成为共同沟通交流的平台，同时多元包容有先进的思想理念、有开阔和独到的眼界各方面的思维创新，找到新的发展机会品牌拟人

现在：明确方向、找到方法、展现个性毛头小伙子，踌蹰满志，但是还不知道要怎么做。12岁左右的少年，有理想和激情，想干的事儿很多，受到年龄经验和发展阶段的限制。逐步走向青年。精力旺盛。有憧憬、有迷茫一个八九点的太阳是冉冉升起的太阳，朝气蓬勃，是一个青年，已经有了一定的思维，有了一定的思想和思考能力。30岁，男性，比较内向。瘦、戴眼镜、书生气，文人气质。年轻老成。国企扔在人群里看不出来。没有活力冲劲。品牌拟人

未来：头脑锐利，行动稳健，个性鲜明四十多岁的成年男人，有理想，有丰富的经验，有理性判断，经历过一些挫折，小有所成，对世事有很高很好的认知度，能摆平自己的位置。儒雅，风度翩翩，有很大的魅力、气场书生带兵，思想上开放，但是在做事上可能会更沉稳内敛务实但是可以有朝气蓬勃的感受，给人很快速在追求很有激情的一种梦想的感觉年轻、特别有追求更张扬、直接。甚至偏激未来品牌的个性

品牌特质问卷调查68未来：专业的有实力的有效率的有雄心的有创意的现在：谨慎的真诚的负责任的积极的“好品牌的借鉴意义”引领人的审美和思维。超越想像转换思维，从人出发、从规律和本质出发员工的执行力(重视员工、被员工认同的文化和价值观)品质感从鸿坤的目标与挑战

看品牌的角色

突出思维与眼界的魅力对价值的认知强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值展现鲜明的个性和行动力稳健果决在定位光谱上寻找品牌的机会专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力区域优势完善有效率的组织体系金融资源具象的抽象的充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求不是强项从受众

看机遇与挑战72我们的住宅受众中等收入人群。一年50万。主流的，但不是最有钱的人。是塔身的。对生活品质有追求的。首置首改。注重产品品质。“鸿坤在西红门开发，针对的人群就是新贵阶层‘北京第一代移民’，他们年轻、素质高且有长线十足发展的潜能，他们在北京的目的并非简单的投资而是确实要给自己一个‘家’，这个住所要有相对低的交通成本和生活成本。”74品味成就,体面共享天伦,朋友相聚便利,配套,保值地缘,私密空间纯粹的住所自我实现被认可“家”,社交便利性,投资安全感,私密“住”供房屋的意义层次需受众”住”需求层次75品味成就,体面共享天伦,朋友相聚便利,配套,保值地缘,私密空间纯粹的住所自我实现被认可“家”,社交便利性,投资安全感,私密“住”房屋的意义层次受众”住”需求层次鸿坤的目标受众群鸿坤目标受众群(住宅)

需求vs.行为特徵安全感私密小小太阳富裕80后，因想要有自己专使空间在父母强大支持而为自己买房便利、配套保值小太阳最广大的一个群体，多因结婚或孩子而买房，大多也依赖于父母的支持，但大多贷款并双薪努力生活的打工一族共享天伦朋友相聚后小太阳&空巢老人后小太阳：社会的上升阶层，已有过购屋经验，买房是为了求得与朋有或家人相处品质上的提升空巢老人：购屋原因为靠近子女家庭享受天伦之乐，或享受退休生活。更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就体面鸿坤目标受众群(住宅)

需求vs.行为特徵安全感私密小小太阳喜欢流行，追求与朋友间的认同感，别人有什麽，我也想要什麽，注重本质与流感并重便利、配套保值小太阳经济不甚宽裕，多半买该有的东西，但偶而为之的追求品质享受仍旧是犒赏自己的方式，但内心是追求物质生活的提升及满足共享天伦朋友相聚后小太阳&空巢老人经济基础稳定，生活不仅追求物质丰富也追求精神享受，生活的历练已经让他们不仅要求物质享受也追求感受体验，然而，对于美好的追求也根基自身的能力，不好高骛远也不是非理性的感官购物。更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就体面鸿坤目标受众群(住宅)

需求vs.行为特徵安全感私密便利、配套保值共享天伦朋友相聚更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就体面追求产品功能品质及不浮夸的精神享受美感流行时尚与功能实用并列真正的价值结合商业地产与房地产金融的受众具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想住宅有资金实力获取土地成本低相关资源品质美感流行时尚降低生活成本稳定和高附加价值综合配套全方位的生活服务提供有品质的生活创造财富的增长以人为本资源整合降低成本洞察需求服务导向系统化的生活、人性化打破常规创新的关注人的乐观积极有理想性承诺未来丰富的人生/生活区域的生命力城市的繁荣财富的增长提供消费者一辈子的生活价值消费者

合作伙伴供应商商业实力与信誉金融投融资能力成功范例地段、定位、招租成本低地标性长期价值模块化的系统化的专业化资源整合专业团队专业化可靠稳健的关注长期价值的绩效、追求卓越有远见、坚持的打破常规、创新的区域繁荣有机生命力优居兴业政府商业租户(B2B/B2C)

消费者金融合作伙伴金融投资背景社会关系与资源丰富支持住宅与商业地产的开发配套产品资源整合板块协同灵活打破常规绩效、价值专业、可靠资产升值开发商商业伙伴回归本质、真正的价值产生价值的实质能力以专业性确保价值产生在定位光谱上寻找品牌的机会专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力区域优势完善有效率的组织体系金融资源具象的抽象的充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求从受众需求

看品牌的角色回归理性81从竞争与参考品牌

看机遇与挑战82“学是充满自信的，你知道你的追求、特点、长项在哪里，你自身优势在哪里，同样也知道你自身弱点在哪里，那么这样在竞争当中是不怕的，怕是怕自己啥也不知道，不知道自己好在哪里，弱在哪里，也不知道对方好在哪里弱在哪里。”在房地产整体市场趋势之下住宅：从居民财富配置的‘超配资产’变成‘标配资产’，完成从地产到房产的转变，最终成为以房产开发为核心的加工制造业。”规模化快速周转：产品标准化、模式化、成本管控、扶持刚需提高品质：供应高品质改善型产品中心城市、核心地段的商业地产具有发展空间房地产金融初步发展84实际能力住宅产业化商业服务住宅体系化职业经理团队专业能力积极响应客户需求好物业感性诉求让建筑赞美生命展现自我、和谐共生的理想生活空间，创造和谐、健康丰盛的阳光生活建筑无限生活企业文化客户导向追求卓越报效股东与员工和伙伴共同成长效率优先可持续发展诚信规范进取创新万科，人文/系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”85“中海低调得都没人知道，可是在业内大家都知道，它起码专业是最好的，另外很细致。”实际能力强大的资金实力香港房地产的建设经验主流城市优质地段的中高档精品住宅开发中心地带与区位中心城市相结合产品有特点、有特色“过程精品”严谨细致感性诉求体验幸福、享受、品味、自然的生活精品、生活、创造不断超越开拓创新成就您一生的精彩“建世间精品筑幸福人生”企业文化讲团队、讲精品、讲奉献、讲创新诚信卓越精品永恒中海，低调的精品86实际能力标准化、科学化、系统化的质量管理体系过程质量控制和创优机制固定的产业链专业化的执行团队精品标准感性诉求企业文化传承价值超越和谐恒大，标准化运营

从设计到施工到装修，都是固定的产业链，这样到一个地方规划设计，相对来说不同的城市和地段，总有一套固定的模式去进行一个相对的复制，这样，包括从战略采购和成本管控方面，恒大的这套模式，有利于很好的降低开发成本，而且动作迅速。87实际能力衍生领域以住宅业务为核心，商业地产和金融业务协同发展产品注重高质量、人性化的功能、完美细节产品线标准化感性诉求引领人本生活与城市一同成长科学所至、关怀所在企业文化科学筑家用心做事，诚信为人以人为本，创新为魂实事求是稳健理性内敛务实金地，理性思维、科学手段2010年，金地集团战略架构在原基础上明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼，协同发展，成为复合型的地产开发商”的“一体两翼”发展战略。在传统住宅领域，公司看好未来5-10年的市场发展，金地将推进产品线战略，提升住宅产品市场占有率。88实际能力专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地区域纵深，比竞争对手进入的城市少；追求在进入城市中的领先地位及市场份额增持商业具标竿的高端住宅口碑，精耕细作，产品聚焦感性诉求温馨惊艳的体验满意+惊喜优质的生活和谐的邻里不卖我们能造的，要卖客户需要的企业文化目标明确简朴务实，虚心低调专业良心，专注品质追求卓越信任共赢精益求精踏实专业龙湖，温馨惊艳的体验通过样板房与景观设置所共同带给客户的“最佳体验”“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”89实际能力过硬的产品品质强大的管理能力、品质把控产品精细化中国人文城市开发“生活园区服务体系”较为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所多产业协调发展感性诉求带着文化和艺术的眼光盖房子，绿城的房子是一种身份的体现，以人为出发的人文城市建筑与城市一同成长三个界面：人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素：安定、美好代言城市历史文化承载人类精神、传承人类文明的载体，创造城市的美丽之目的企业文化真诚善意精致完美绿城,精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。90实际能力建筑科技+物业服务服务经营能力鲜明差异化特色感性诉求绿色生活，阳光服务科技健康生活企业文化人本阳光绿色进取朗诗,绿色科技“你比如说高品质，曾经和那个像北京那个叫风尚，风尚它早期是科技地产出名的，真正学它学的最好的是朗诗，就是南京朗诗，朗诗做的非常好，现在南京同地段的一个朗诗的项目都比别人要贵，它代表科技，代表舒适，它就是高端”91实际能力专注于高端物业的开发和管理团队成熟、稳定成熟的管理体系深耕区域市场感性诉求至臻，致远豪华、尊荣享受企业文化专注对高品质的不断追求融创，高端生活体验

融创其实项目也不多，项目也比较少，但是他现在比较扎实的一些做法是任何一个产品都是缺乏花了很大的力气做，因此反过来又用产品力反向修正他原来有问题的品牌，所以也许鸿坤也可以从类似方向下手。92实际能力中赫置地在高端地产的产品研发和精益管理上形成了核心竞争力，赢得了较好的知名度和美誉度。感性诉求从容华贵专享企业文化包容信实高效进取中赫，高端产品+精益服务中赫置地以产品研发和精益管理为核心竞争力，以“每一个细节都为客户创造惊喜”为品牌特征，通过持续为目标客户提供高品质的高端产品及精益服务，致力于成为高端地产领域的领跑者。93实际能力细致严谨国际化感性诉求国际一流专享企业文化同心同德的团队以诚待人不断学习善待土地，用心造好房仁信治业，持之以恒仁恒，开发中高档臻品楼盘“仁恒会知道它的产品比较高端，可以做得很扎实，房子住也比较放心”94实际能力用模式创造价值商业地产经验强执行力突出优势整合资源效益优先现金为王感性诉求万达就是城市中心让城市更繁华动感+精彩更接近生活、更接近百姓企业文化敢于创新执行力做到最好诚信、创新、自律、和谐万达,用模式创造价值“但是如果是万达肯定就不一样了，一提万达广场，它可能主动将品牌和住宅联在一块去，也许这里面没有万达广场，但是它提到万达，提到万达广场，这个就是对品牌的增值。”95实际能力集团支持细节提炼高品质住宅持有型、综合化、高档次“住宅开发+持有物业+住宅增值服务”以商业提升物业价值成熟产品线的复制、快速扩张商业加速发展调整产品结构清晰的产品线感性诉求品质给城市更多改变与您携手，改变生活提升区域土地价值改变区域面貌、提升城市价值企业文化诚实守信业绩导向客户至上感恩回报华润,品质给城市更多改变以完善配套为客户、城市创造有升值潜力的生活价值链，从商业的角度开发地产，整合资源创造未来资产升值96实际能力雄厚的金融背景，可以弹性灵活取得土地，与获取社会优势资源的公司以住宅为核心，配套丰富多元的商业地产的综合开发以客户的需求出发，将其拥有丰富的资源，整合并转换成附加价值。感性诉求中信地产的人关注创新的思维，积极推动业务与价值的革新，满足用户追求不断进步、更好的生活。创造客户、城市、员工与股东持续成长的价值企业文化市场导向以人为本包容高效创新为先中信，整合资源创造价值以建筑为有形的载体，以诚信为基础，挖掘和呼应人们生活中的需求；以前瞻、创新的规划，整合各方资源，构筑全方位的服务平台。以更好的人居环境、更有活力的城市功能区域，满足人们在居住生活和商业生活各方面的需求。为人们带来更精彩的生活，为城市带来更精彩的未来97实际能力国际化专业技能、网络和资源整合性房地产价值链集中、平衡、规模创新性的高品质产品和服务全球性的蓝筹企业和长线投资者稳固资源网络吸引和发展高素质人力资本，培养当地人才引领海外业务发展感性诉求建宇树人，凯德中国不仅为客户提供优质的产品和服务，也为员工创造最佳的发展平台，同时热心社会公益事业，为创造一个和谐人性的社会空间而不断努力。国际化、优质、稳健、关爱企业文化建宇树人创新精神为员工创造最佳的发展平台凯德,整合性价值链在2009年，凯德中国常务委员会宣布成立，其母公司嘉德置地在中国的住宅房产、商用房产、服务公寓、综合项目及房地产金融正式整合到同一平台，并宣布将在融资、人力资源、品牌建设等方面实现协同。98实际能力全国最大的商贸批发网络和最先进的物流中心平台在投资领域经验丰富感性诉求世界一流，全球赞誉贴心的服务企业文化忠诚敬业开拓进取拼搏奉献学习创新香江集团，产业链+房地产“他们新创了一个把整个产业链跟房地产开发两件事情合二为一模型其实也是让人觉得很亮点的，也发挥了原有的资源优势，找到了一个全新的商业模型和地产顺利结合，因此住宅还他的一部分，商业的势头比起住宅的势头你觉得有可能商业会来得更猛一些，这是一个挺有意思的例子。”99实际能力多元化、跨产品、跨地域、跨产业区域运营以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅的三元驱动住宅坚持走豪宅等高端路线，商业地产更注重资产配置功能，而金融则为住宅和商业不断输血“COCOPark”模式深圳CBD福田中心区的深耕金融业务与商业地产的相互支撑感性诉求专业体验中心区运营专家综合生活体验为都市精英提供独特价值的品质生活为人们提供理想的生活方式，创造美好的生命体验。以不断突破的创想，支持人们不断前进的理想，以持续不断的创新和持之以恒的品质帮助人们赢得更加美好的人生未来。企业文化至诚服务沟通创造价值，诚信就是力量诚信创新责任

共赢星河集团，区域深入+多元化星河集团除布局深圳外，还布局常州、惠州、广州、天津，在战略上形成了“多元化、跨产品、跨地域、跨产业”的发展格局，在模式上形成了“以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅”的三元驱动。竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变由思维、模式贯穿成功范例、可被复制产品以及被产品验证的方法对规模和能力的要求在定位光谱上寻找品牌的机会专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力区域优势完善有效率的组织体系金融资源具象的抽象的充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求从竞争与参考品牌

看品牌的角色思维与模式的力量102今天的内容项目背景关于品牌探索与发现定位讨论我们的分析工具

扬特品牌定位光谱®“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选择一个最能代表中广核、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。最大覆盖Network先进飞机制造商PioneeringAircraft精湛造车工艺EngineeringExcellence頂尖人才BestPeople不只贡献石油BeyondPetroleum有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法为何而做使命与理想具象的抽象的104你是谁人与价值观我们的分析工具

扬特品牌定位光谱®具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变106竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变108竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变110竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变112113竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变115有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想具象的抽象的优质生活的创想家品质给城市更多改变诚信卓越

精品永恒共同成长

相伴一生百年招商·家在情在我们的分析工具

扬特品牌定位光谱®116善待你的一生?探索发现总结从鸿坤的目标与挑战：突出思维与眼界的魅力对价值的认知强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值展现鲜明的个性和行动力稳健果决从受众观点：回归理性从竞争与参考品牌：思维与模式的力量117在定位光谱上寻找品牌的机会专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力区域优势完善有效率的组织体系具象的抽象的充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想深耕区域金融资源小而精思维与眼界拥抱规律普世价值观对于城市、区域运营、人们幸福生活的想像在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想深耕区域金融资源小而精思维与眼界拥抱规律普世价值观对于城市、区域运营、人们幸福生活的想像定位方向一专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼光客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力区域优势完善有效率的组织体系金融资源具象的抽象的充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想以投资眼光看待价值122资源是有限的，在激烈竞争中、在整个城市不断扩大的情况下，无论金钱还是土地资源都非常珍贵。作为有责任的开发商或是投资人，在充分挖掘并提升土地潜力、产品品质、企业发展以及长期价值的基础上，取得合理的利润空间，这才是善待土地、善待未来。当我们掌握这样的思维和眼界并实际践行，当见山高月更阔。123善建价值不沉迷数字的繁荣、高速的成长不盲信模式复制的力量。

我们专注真正的价值：人们更好的居住和生活，区域与城市的活力，土地与资源潜力的充分挖掘和提升，资本长期稳定的回报，企业快速稳健的持续成长。并探索、掌握产生价值的规律，在规律中看到机会。所以我们能见人所未见，打通创造价值的脉络，充分发挥资源的潜力。鸿坤，以挖掘和提升价值的长期眼光，深耕区域和行业不断寻找和创造性把握机遇，专注真正价值、乐观坚持理想，善建价值、更见未来。善建价值内部外部跳脱房地产开发、单个项目打造的局限，从综合的、更开阔的角度来看待。鼓励员工掌握规律、方法。重视成果，为自己自豪。整合地产与金融业务强调理性气度和未来的成长性住宅商业金融居住条件的改善生活质量的提高资源整合带来更便利、更丰富多彩的生活区域的活力和长期规划未来房价的升值选址、定位、设计、招商、运营的规划性长期经营的心态长期回报区域的活力和长期规划投资回报对投资内容和手段的开放性思考对机会和大势的把握定位方向二专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼光客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力区域优势完善有效率的组织体系金融资源具象的抽象的地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力知行合一126梦幻者、保守者、实干家三部分人中，梦幻者和保守者的特征是对立的，区分起来相对容易些。但若要把这二者与实干家区分开，就困难得多了。某些时候，实干家突发奇想拿出来的招数，可能令梦幻者都新鲜刺激，感觉找到了知己；而另一些时候，实干家走的路子可能远离热点和新潮，一副“百动不如一静”、“百言不如一默”的样子，令保守者都自叹弗如，相见恨晚。实干家……必须更多地考虑有没有、有几分成功的把握，必须综合衡量这样做可能到的好处和付出的代价，必须制定周到细致的实施方案。实干家……当然不会放过创新的机会。在竞争的环境里，创新才是最划算的举措。企业运作中的循序渐进之所以必要，也在于循序渐进的过程往往孕育着创新的时机和条件。但实干家的创新不同于单纯的思想“出新”，他们必须在思想和现实之间架起桥梁，这种创新表现为一个个切实可行的“点子”。实干家不能拘泥于任何书本和成规，他们的眼睛要永远盯着问题和目标，盯着自身和环境条件，这些条件有不少是独一无二的，因而也是他人的经验无法解决的。实干家的舞台就存在于这些没有现成答案的实际问题中。17/01/2000，IT也需要实干家，计算机世界日报127

做一个实干者很难，尤其企业高层，他需要奉献和坚持。在商业世界里，产品可能泡汤，工厂可能关闭，员工可能让你失望，这些都是商业领域的一部分。我对规划和研究的重要性深信不疑，而且我也有那样的热情。同时，不管挡在前面的是什么，你必须找到一条出路，拿出解决办法，采取行动。我喜欢可以交付结果的人，他们能说到做到、兑现承诺。正是实干家在推动这个世界。吉列前董事长兼CEO詹姆斯·基尔茨实干家价值、成长、更好未来的实现，不产生于空想，更依赖实践。关注长期价值，前瞻行业、产业、以至国计民生的趋势，有真知灼见。并付诸行动，认真执着、坚忍不拔、深耕区域和行业。不断学习、打破行业和知识的界限、以独到眼光看待事物、把握机会、更创造机会。并有专业、系统、高效的执行能力。战略+行动理想+实践坐言+起行现在+未来理性+热情专注+多元以前瞻思维，实干精神，鸿坤成就自己，更与企业共成长。鸿坤，有理想的实干家。+实干家内部外部重视员工的理想性重视实践能力鼓励每个员工个体的主动性展现民营企业的生命力和活力展现民营企业对未来的长期规划和延续性强调实现能力住宅商业金融满足人们的现有需求，挖掘潜在需求专注产品品质的打造关注单个项目与区域的活力、长期规划，乃至大势之间的关系长期经营的心态关注长期回报落实到选址、定位、设计、招商、运营的专业性对机会和大势的把握对产品和实现手段的钻研定位方向三专业有效率长期眼光，高瞻远瞩务实、低调、内敛、稳健和谨慎认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发自信、大气、稳健有理想，有追求，有梦想有激情不断学习、改变自己、跨领域发展普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意重视思维的力量重视规律综合素质以投资眼光来做地产和金融投资生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长价值的充分挖掘和发挥专业化、体系化、规律性对受众需求的理解积累持有经营能力对区域的理解、全面的战略眼光客户至上对社会、经济、行业、市场、受众的了解掌握规律，明确机制理解规律、执行规律的能力区域优势完善有效率的组织体系金融资源具象的抽象的地产与金融互相支持短中期内的业务以地产为主精准投资价值的充分挖掘和发挥本质的、会持续、会长久的东西艺术化主流、大众、中高档小而精产品的标准化城市配套、区域改造物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想充分发挥土地、资源的价值真诚回报社会、业主、员工为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案提升区域活力经商的普世价值观131王石把房地产业当成了“病人”，它暴利惊人，游戏诡异，充斥着令人迷失的金色陷阱，因而必须让欲望遏制，令心智清明；王石把他自己当成了“病人”，在没有约束、众星捧月中又有多少人能找到自我？王石把这个时代也当成了“病人”，物欲横流，价值多元，到底什么是人们真正的渴望。“人穷的时候反而烦恼是最少的。因为人穷的时候烦恼很简单，就是想办法让自己不穷但是人不穷的时候，你会发现人有很多想法，你就开始动摇了。你会想，这样的奋斗到底为了什么？”在这个意义上，归根到底，王石是个企业家。“我登山，是为了回来。”登山家追求的是“快感的过程”；企业家追求的是“好的结果”。结果，既是人的变化，更是世界的改变。——吴晓波：没有男人生来就让人喜欢132利义之道鸿坤深知真正的价值具有积极的意义，它改变人们的生活和社会它促进产业的转变，它引导资源的流向，它推动创新与技术，它塑造人们的行为。也唯有尊重规律、拥抱普世价值观、付之切实的努力，方能实现共通的价值。鸿坤以对价值的独到判断和执着追求，为人们奉献更好产品和生活，为区域和城市带来长期活力，为客户带来丰厚回报，为员工带来成就感。这是鸿坤平衡利义之道，是鸿坤为大众和社会创造利义之道。利义之道内部外部重视普世价值观鼓励员工对“道”的追求员工的成就感回归传统“商道”的诚信和分享追求现代“商道”的风险、责任、创新、智慧建立人们房地产和金融相关企业的信任住宅商业金融为人们创造居住和生活的利义与人们建立可信赖的关系长期经营、关注长期回报关注单个项目与区域的活力、长期规划，乃至大势之间的关系对机会和大势的把握对产品和实现手段的钻研对回报的承诺以金融为手段，对行业、产业、社会经济的促进定位方向比较具象的抽象的有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想利义之道知行合一善建价值135品牌特质讨论

Aspirations信念与启发Relationships与人的关系Needs功能特征Feelings情感特征专注价值有行动力有洞察力共享成长形成品牌模型–鸿坤品牌的精炼描述136商业描述BusinessDescription品牌本质BrandEssence品牌承诺BrandPromise品牌特质BrandAttributes鸿坤所在的行业以及希望参与竞争、取得成功的领域。品牌视觉VisualIdentity一组品牌赖以建立与目标受众深远关系的关键性独特定义。结合理性与感性思路，对品牌本质的进一步完整阐释。品牌希望在目标受众中创造的联想。常以拟人化描述方式呈现。品牌的视觉呈现137我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验品牌定位品牌视觉表现138纯粹驾驶乐趣SheerDrivingPleasure139140141探索现有色彩系统的更好应用以系统性版式创造整体性的视觉表现以项目广告呼应主流市场需求公司形象广告呼应面向未来的视觉风格以全方位的视觉表现系统展现新的品牌定位保留图标+字标的形式，根据定位进行微调从定位出发，尝试新的标志形态，突出风格鲜明的字标下一步工作安排品牌策略定位完善品牌模型发展视觉发展根据品牌定位和视觉审查结论，发展鸿坤的标志设计142谢谢扬特品牌同盟2012.7.16谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点