《草原牧歌品牌整合营销策划案》38

草原牧歌品牌整合营销

策划案海天创想2008提案纲要:

一、火锅市场分析

1、市场现状分析2、竞争格局分析3、品牌自我诊断4、消费者分析

二、整合营销策略:

1、市场策略制定2、品牌定位策略3、品牌改造工程方案火锅行业市场现状及发展趋势第一，基于连锁发展的优势，火锅成为整个餐饮业中发展最快的品类之一资本的运营在火锅业态中已经成为一个热势；第二，在企业的规模和效益在不断地扩大的同时，企业品牌和文化的提升速度也在不断地加快；集团多品牌的经营的趋势越来越明显；第三，整个业态细分化和多元化的趋势越来越明显；火锅业已经从一种大众的风味食品逐渐向涵盖不同消费档次和不同经营模式的多元化的方向发展；

综上，火锅行业的发展已经进入了品牌提升和快速扩张的时期品牌力成为企业未来竞争的核心能力

市场细分和多品牌经营成为新的增长点时尚火锅市场现状及发展趋势随着时尚成为现代社会的主流文化之一，时尚的理念开始全方位渗透进入我们的衣、食、住、行、甚至情感表达与思考方式在火锅行业中则体现为时尚火锅成为一个新的细分市场第一火锅行业各大品牌均瞄准这一市场机会，纷纷尝试进入时尚火锅领域；第二地方品牌由于较早把握市场先机，定位准确，在当地市场确立了一定的市场地位；第三时尚火锅在整个火锅业中尚处于初级阶段，但它适应了市场发展的趋势，发展迅速，在未来的一两年会成为整个火锅业中重要的组成部分；

在时尚火锅细分市场，未来我们将面临激烈竞争；因此，在起步阶段我们必须准确定位，确立自己的核心竞争力。火锅行业传统大品牌的时尚火锅拓展重庆巴将军集团---渝派火锅吧重庆德庄----美美美火锅店重庆刘一手火锅

在店堂装修方面运用玻璃、金属等现代元素，在古朴典雅的基础上,又融入了现代时尚风格；在就餐形式上把火锅与KTV结合起来，火锅包间又是KTV包间，创造了一边吃火锅一边唱歌这种“融餐饮和娱乐为一体”的火锅新时尚；在店堂卫生和安全方面引进了火锅专用油烟净化系统，直接在锅沿上吸走了油烟和水雾，提供了无烟而舒适的火锅就餐环境，顾客用完餐后全身再也没有一股浓烈的火锅油烟味；在服务方面KTV自助点歌系统、智能化点菜系统、大型监控闭路电视全程播放厨房菜品制作过程等，让顾客能监控出品过程，现代、时尚、温馨；火锅行业传统大品牌的时尚火锅拓展各地方时尚火锅品牌----上海789新概念火锅料理人均90-100元冰：细节体现新鲜精致的自选小料区精致的优雅环境各地方时尚火锅品牌-----北京品贵轩时尚火锅

人均90-100元时尚风格：西式、华丽、高贵西式餐厅装修风格商务套餐各地方时尚火锅品牌-----上海澳门豆捞坊时尚火锅

时尚风格：源于澳门、多元文化、新鲜的海鲜海鲜特色各地方时尚火锅品牌-----贵阳煮意时尚火锅人均40——50元

时尚风格：西式、典雅菜品形式新鲜呼、包时尚火锅市场现状呼和浩特、包头在国内属于中等发达城市，人均可支配收入水平略低于全国水平1、时尚火锅处于起步阶段，店数少，影响力较小；2、由于满足了市场需求，因此时尚火锅店在本地拥有稳定的消费人群；3、市场潜力较大；呼市的时尚火锅店：鼎上鲜时尚涮肉坊、草菁菁时尚火锅、三千浦时尚火锅烧烤包头的时尚火锅店：目前仅有草原牧歌的三家索爱时尚火锅店

提案纲要:

一、火锅市场分析

1、市场现状分析2、竞争格局分析3、品牌自我诊断4、消费者分析

二、整合营销策略:

1、市场策略制定2、品牌定位策略3、品牌改造工程方案呼市主要竞争品牌分析

品牌名称经营特征本地店数品牌进入市场时间鼎上鲜时尚火锅涮肉坊港式火锅定位中高档地区品牌1家1年草菁菁时尚火锅蒙式火锅定位中高档连锁经营品牌1家2年三千浦时尚火锅烧烤蒙式火锅定位中档全国连锁经营品牌3家8年鼎上鲜时尚火锅涮肉坊优势：定位准确：定位在呼市尚属空白的高档火锅市场，满足了市场上的高端消费需求店内装修、布局、陈设注重细节，很好的传递了品牌定位，品牌塑造形神统一类似于港式茶楼的传统中式装修，自然的融入了现代时尚的元素，清晰的传达了火锅店优雅庄重中又不失时尚的感觉服务水平好，星级酒店水准服务；店内服务人员整体素质较高综合管理水平好劣势：单店经营，由于餐饮消费的就近性特点，限制了消费人群宣传推广不够，知名度不高特点：定位高端，人均消费80-100元港式火锅时尚风格：高档、庄重、优雅草菁菁时尚火锅优势：定位准确：定位于中高档市场，满足了高端消费需求店内装修、陈设、餐具时尚化，一定程度传达了品牌定位劣势：服务质量较差，与品牌定位不符细节塑造不完善，品牌有形而无神例如：单店经营，限制了消费人群知名度不高，宣传推广较少特点：定位中高档，人均消费60-70元蒙式火锅时尚风格：优雅、休闲、现代三千浦时尚火锅烧烤优势：进入市场较早，有较好的品牌知名度和美誉度韩国风情个性服务，营造休闲、时尚氛围独特排风系统，保持店内空气新鲜劣势：店内装修缺乏特色，较为大众化消费者体验的核心环境塑造缺失，时尚品牌形神皆不具备特点：定位中档，人均消费30-40元韩式烧烤与火锅并重，非专业火锅店时尚风格：韩国风情、娱乐性

提案纲要:

一、火锅市场分析

1、市场现状分析2、竞争格局分析3、品牌自我诊断4、消费者分析

二、整合营销策略:

1、市场策略制定2、品牌定位策略3、品牌改造工程方案我们目前的定位索爱ing…时尚火锅的广告语：颠覆传统，品味时尚品的不仅仅是美味索爱ing…的目标人群：“时尚火锅”主要针对18～35岁的消费人群传播语分析颠覆传统品味时尚“颠覆”：推翻、否定。具有一定的破坏性，表现了年轻人叛逆、张扬的个性“品味时尚”传达了时尚主题品的不仅仅是美味表示带给消费者的消费体验不仅限于食物诉求偏于年轻化，倾向26岁以下的年轻人张扬、叛逆的个性；与重点消费人群不符；诉求指向不明，传递信息不明确接下来，我们来听听消费者的声音……（目前消费者对“草原牧歌索爱时尚火锅”品牌的认知是怎样的?）

“装修挺时尚个性的”（餐厅装修传达了品牌定位）

“感觉挺新鲜的，雅间的名字很特别”（有一定的细节塑造）“这家店还没开业吧”（传播不连续）“价格挺贵的”（部分目标人群的消费能力不够）“给人的感觉是不是自己的衣服硬往身上套”（品牌塑造不完善）“服务太差了”（服务水准与定位不符）“装修太粗，不到位”（品牌接触点细节不完善）“没听说过”（传播不足）

提案纲要:

一、火锅市场分析

1、市场现状分析2、竞争格局分析3、品牌自我诊断4、消费者分析

二、整合营销策略:

1、市场策略制定2、品牌定位策略3、品牌改造工程方案消费者需求分析18岁以下中学生18岁-25岁年轻上班族26岁---35岁有稳定工作的年轻人群36岁---45岁中青年/成熟人士追求个性、新鲜没有收入，消费能力低追求个性和休闲娱乐有一定收入，总体消费能力一般有较为成型的价值观，追求品味/风格，有较稳定的收入和较好的消费能力追求细节品质,追求风格/品味,有一定的经济基础和社会地位，重视品牌、重视服务重点消费人群分析愿意去，但没有能力常去有能力常去，但不愿意去18-25岁年轻上班族追求个性和休闲娱乐对消费品质要求一般初入社会，收入水平较低，消费能力一般索爱装修个性感觉新鲜，时尚消费价格高索爱整体感觉粗糙，做得不到位，不时尚消费价格不是问题26-35岁有稳定工作的年轻人群追求个性的同时开始重视品味，对消费品质有更高的要求有稳定的收入和一定的消费水平消费特点品牌体验谁是我们的核心目标人群餐饮消费的特殊属性餐饮消费不同于普通的产品消费餐饮消费是一种典型的体验消费消费者消费的不仅仅是菜品，而是一种综合了食物、服务、环境、传播推广的全方位的体验忽略任何的细节都会导致顾客的不满意从而损害品牌形象因此，品牌的整合营销也必须全方位覆盖以上的内容，这样才能传递给消费者真正完整、一体化的品牌形象

消费者为什么觉得我们做得不到位？细节决定成败一个城市的公厕可以反映出城市的文明程度一个餐厅的洗手间可以反映出餐厅的档次和品味项目鼎上鲜时尚火锅涮肉坊索爱时尚火锅银河店面积/空间整体空间大、感觉舒适，多人同时使用方便面积小，多人同时使用拥挤装修陈设装修风格典雅、高贵，符合品牌定位整体装修简单，档次感差；门有一定特色，传递年轻、活力品牌定位面盆/洗手台大理石洗手台，传递高档定位面盆、洗手池材质简陋，与定位不符空气空气清新剂保持空气清新，给人愉快体验空气不佳纸巾/干手机纸巾、干手机整洁、齐备，顾客体验舒适无纸巾仪容镜仪容镜较大，方便女性顾客整理仪容仪容镜较小，不便女性使用整体卫生整体卫生保持好整体卫生情况一般餐饮消费的特殊属性就餐环境：1、整体空间感觉拥挤局促，严重影响舒适度，不能满足追求品位的人群的相对的私人空间的要求；2、内部装修粗糙，细节不完善；3、卫生不理想，餐具不洁；4、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度；陈设及配套：1、餐具为仿瓷餐具，档次感差；2、洗手间较小，装修简陋，舒适度差，降低档次感；3、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度；服务：1、服务人员服务水品较差，缺少专业训练；2、服务缺乏时尚特色；菜品：1、菜品种类偏少，形式缺乏创新；2、菜品更新少；银河店消费者体验细节不足

提案纲要:

一、火锅市场分析

1、市场现状分析2、竞争格局分析3、品牌自我诊断4、消费者分析

二、整合营销策略:

1、市场策略制定2、品牌定位策略3、品牌改造工程方案通过整合营销需要解决的问题1、品牌定位和重点消费人群不对应，重点人群认同度低，次重点人群消费力不足，导致整体消费不足；2、没有明晰的品牌定位和品牌的文化内涵；3、消费者直接体验的品牌接触点细节缺少塑造；4、品牌传播不足，知名度低；5、传播连续性差，导致消费者认知断层；

草原牧歌品牌营销策略方向市场定位策略定位于中高档时尚火锅市场目标人群以26-35岁人群为重点人群以18-25岁人群为次重点的培育人群25-35岁人群的主流时尚文化人群特点：步入社会2-3年以后，具有稳定的工作和中等以上的收入水平结婚、生育年龄的延后导致二人家庭期延长，另外生活节奏加快导致在外就餐机会较高文化水平中等以上，对事物有较为成熟的看法，对消费产品有个性化、高端的需求主流时尚文化：现代、简约、舒适、自然、健康、休闲、优雅、崇洋

提案纲要:

一、火锅市场分析

1、市场现状分析2、竞争格局分析3、品牌自我诊断4、消费者分析

二、整合营销策略:

1、市场策略制定2、品牌定位策略

3、品牌改造工程详方案1、时尚是一种生活方式；2、不断的创新是时尚必不可少的元素；3、时尚的根源是思想和文化；4、时尚是一种坚持；5、时尚不同于时髦；时尚仅仅流行于某一阶层、社区或某一同质群体；

而时髦则流行于社会各阶层与异质群体之中；时尚体现一个阶层的价值观和个性，甚至可以成为一个阶层的符号；草原牧歌品牌营销策略方向

时尚是什么？定位时尚细分市场SWOT分析：SWOT分析.xls优势（Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunities)威胁(Threats)优质的羊肉和独家秘方的锅底、小料利用品牌优势，进入时尚休闲餐饮领域具备进入中高档餐饮市场的管理和营销的综合实力提升店内装潢应对高端消费者对就餐环境的要求单人火锅的推广应对商务、旅游及快节奏生活品牌形象：草原-不发达地区改进服务、改善消费者体验调味料、菜品、店内装潢定期更新应对消费者的求新求变要求利用多品牌细分市场差异化快速扩张应对竞争草原牧歌品牌营销策略方向增长型战略扭转型战略防御型战略多种经营战略草原绿色、原生态的品牌形象海鲜类火锅锅底、调味料和原料的劣势对地方文化的理解、适应力不足，不利于与地方品牌的竞争草原牧歌品牌营销策略方向品牌定位策略定位品牌内涵：原生态、绿色、休闲从消费者体验的细节全方位塑造品牌接触点体验营销创造竞争差异提案纲要:

一、火锅市场分析

1、市场现状分析2、竞争格局分析3、品牌自我诊断4、消费者分析

二、整合营销策略:

1、市场策略制定2、品牌定位策略

3、品牌改造工程方案品牌改造工程方案针对目标人群制定品牌整合传播方案确立品牌定位，提炼品牌传播语店内消费者品牌接触点的梳理和改造从管理层到服务人员的品牌理念沟通培训运用体验营销制造竞争差异1、广告及媒体方案2、促销方案3、公关方案4、店内接触点传播方案5、新产品开发方案索爱ing…索爱ing…索爱ing…索爱ing…索爱ing…以上，谢谢！一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更