网络渠道的管理手册

1品牌网络渠道探险手册在网络大势所逼之下，很多企业脑子一热就上马B2C，喊得锣鼓震天响，但一年半载下来却偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭网络渠道，游刃有余呢？对于大品牌们，一边是传统渠道，企业命脉；一边是网络渠道，未来大势。但横亘在两者之间的，是一片未知的荆棘之地，险象环生。而要想收获未来，就必须迎难而上，那么困难和挑战究竟来自何方呢？传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以屡有失败。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、代理商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。定位网络渠道的角色首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司的整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统企业在电子商务领域经营比拟成功的一些做法，把它归纳为“三板斧〞。第一板斧：亮出电子商务的差异化定位企业要定位好实体渠道与电子渠道的不同价值，要让电子渠道成为实体渠道的“增量〞而非“替量〞。很多企业以为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，事实上，这样的做法换来的只是消费者的渠道转换，是“替量〞而非“增量〞，这样是没有实际意义的，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。伴潜一般阻的定却位模斥式有鼻如下讽几种园：孕室1.只品牌狮互动役窗口仓：发共挥电疾子商拖务的少互动防优势扎，将亿企业搅电子始商务淋建设哥成为逆与现街实和便潜在丽顾客颗开展份线上语品牌导沟通惜的交善流窗发口和舱互动召平台湖，这玩对于苍增加忙品牌守知名授度、亿强化房品牌箩美誉阵度和赞提升凯品牌腔忠诚倒度，齿甚至紧进行算新品妈推介朽都将导发挥狂关键汇作用伍。吹秃2.培库存挣消化欲通道冷：由彩于终邻端零拿售、慨批发拆代理粒、制乏造、福采购轨等供剩应链鱼环节翅永远幻存在棕信息吨不对脂称问塌题，写库存林也成部了企大业经笋营的司常态枣。过畏去企侦业的抖做法衔要么晋是降欧价出门售，寒要么他是通闹过炒此货商券来甩叉尾。剧这两乐种做游法都奋会冲敏击既菠有的夏渠道木体系档。今图天，尝可以猜依托焰网店哨销售袭，将汪各个焦区域描代理碰商积剥压库粉存货独品集衫中设恐置为饰网上臭特卖港场，券恰恰宝满足旨了网始店销每售价赠格优咸惠、枯地域锁覆盖俯不受咸限制掏的消咬费特葵点，穗同时瞧过季辉货品跑和应孕季货买品有刘效区宝隔、乱网络彻消费羡群体盲与实迫体专品卖店芝消费滨群体柄有效锁区隔单，不冰会直使接损门害当赶地品伏牌专肠卖店谣的美冈誉度辜。榨盒3.遥销售窝增量笨平台座：作凤为现咽有线娘下实难体专弄卖店欢覆盖荐面不追足的构有效昆弥补迁，开鱼设网集络销赢售的皇网店雀，承铲载现业实而咽直接堆的销礼售增覆量渠听道功小能。劝其第二晚板斧咱：区术隔实洋体渠连道与往电子虑商务该的功躲能假设哪1.虫做个暖新品添牌：丰比方希报喜奥鸟学暮习P夕PG投的模栽式，租开辟棚了一繁个新池的网效络销糊售市省场，寨定位提于不苹同类都型的氏细分哈人群壤，发壳展了谱一个季全新召的网丽络渠井道品茄牌—连—“奇宝鸟农〞。红盟2.勒找对率目标夕群：再借用趁淘宝缠“淘黑江湖垦〞的熔说法触，我械们也棋可以疫把网脸购人蚁群定笔义为袋三大旱类：瓶拨第一疲类：牲“淘让廉价潮〞—炸—有财些人筒说网霉售竞秩争拼插的就冷是价免格。并所以下在网亿上淘达廉价凤的人口群在弄目前展来看脑属于偷主体仪消费巡人群祥。加誓上大卸家想携当然抖地认首为网干络运仙营成慎本极缺低，财价格观主导娘的网费购市阴场态报势短喝期内斑不会爹改变结。秒支第二陆类：甲“淘眠新奇冬〞—票—就受是追豆逐新片潮、谷特别摔，苛克求人鹅无我狼有的孤个性听人群访。因恢为新促奇，许线下刃的不权易得有，从嫌而使背得这嚷类产弄品在葬网络吩上得伟以保缝持较连好的叠利润梨率。叛半第三羡类：装“淘零方便满〞—胞—不京爱逛义街，圣节省唐时间拌和精绢力的誉人群亡。这滨类人昏以男词性商栽务人览士为枪主，更而且掏他们循购物晚的目张的性忘特别末强，河上网密就搜摸，搜苍到就税下单冬。乳怒企业么要进盖军电商子商索务可贱以考建虑切栗入某广个具闹体的萝目标改人群剃，从苍而据从此确于定自昆己的挖品牌弄价值鼻、产首品结盏构、习价格段定位事等一纵系列控问题斥。唱真3.翼区隔罪产品驻线：搁选李宁绞公司渐在线碑下各已专卖饭店的朗销售领以正邀价新变品为制主，恳而在拒专门顽的打亮折店遇中销奋售库角存产指品为喝主。宋网上搂商城标主要招以正科价新光品的夕推荐口和限逮量商唤品为盘主，妈包括剧明星歉签名代的商姓品，夸这些顽商品牧瞄准这的是斩少数门消费颈者。访而淘刑宝商悼城的货网店挣那么进矮行一痰局部踏库存兵商品椅的销呆售。宝3C辩类企厌业对唐这种悦手法覆早就族熟悉槐了，芳如为度了避辛免传解统分框销渠颂道与芝3C章大卖卖场—匹—国途美、抬苏宁渴打架于，就船是采阀取型撇号区述隔的坊做法甩。最渡近联误想为得网上霞特制族了部紫分型乱号。材因为经他们跪在线死下渠肾道也洽在这恶么做捉。对浸由于背传统驴鞋服旱品牌冲网店壁与线弄下实诉体店却的经支营定高位不弱同，伸针对格的目添标消兔费群肚体不球同，劳在货明品组薄合上担也就级存在眯适度属甚至违完全爱区隔汉的必副要性活和可礼能性脚。锁驰定不深同目捏标消勿费人潜群，酒直接法决定阅了网弊店和垮实体矛店货下品组臂合的浸差异哲。硬跨第三经板斧讨：加眉强价近格管浇理原宅我们持通过倦对线抓上线晒下渠荐道价旋格的乘调研夺发现幻，只痰要网形上的英价格光在线衡下价瓦格的践75竖％以各上，霸就不脆会对谈线下份产生康太大幕的冲荐击。捞如联旁想就善采用姑了控花制价到格下蒸限的韵方法遇，对碰自己踢旗舰伪店的亚商品德，包猾括网搞上代窄理商章的销狗售价唤格，切制定畜了下煤限浮郑动不驱得超叮过3仪％的洞严令钟；而瞧玩具努类产挨品，金一般脚厂家怪那么采统取了鸦限调景20跑％的汪幅度程禁令贩。钥丽其实厚很多惭网上扒的商船户都咸是企歌业自笑己的终代理披商搞水的，虽很多盘代理召商要站么为缘了完幼成任福务指扮标，牢要么自为了枯冲量海拿返绝点，海都纷愈纷开蝇设网图店大烫打价暂格战然。如芹贝因蹦美的都代理烫商因渠为任桂务压卡力大告，很埋多就罩采取鼓了这断种行展为。受豆事实炕上，溪代理张商这怕样做讽，严脑重伤座害了萍企业咏的利女益，记因为侧渠道写疯狂其低价稳出货吃，换纲来的口不是缩增量负市场宝，而雄是原缠本计柳划在翻线下温买的吸用户能只是均到店安里看等产品核，到后网上砖下订挥单了仆。现明在已保经有军企业狠认识魂到这窃个问闪题，凑开始蝶对很软多网旺店及逗传统黄渠道弟进行女整顿匹，目济的是既杜绝票线下肆经销谱商、害制造截商违乳规出劣货。巧就上线赤的渐鞋进式氏那在网特络购刃物的样大势微所逼截之下电，很响多企裂业做颤B雄2C交往往肿是脑千子一伟热，恭喊得凉锣鼓亮震天升响，类搞得善动作量很大胃，一悲年半昆载下式来不孕太顺运利，兴也没关什么匪热情绣了，朽最后纺半途腊而废俭没了昆声音疫，成垮了摆义设。疫秩如神看州数可码搞笋了个巩“享往购网余〞，呈以神跃州数颜码在熄3C宪领域哪的采牧购和帝分销阴影响层力，立其享抖购网刊有着尚很强皱大的故产品叶性价稼比优朝势。晃如果碑它认搁真去博做的劳话，买我想朽京东悬商城享不会捆有今催天这增么鲜稳活的筋表现码。遗散憾的蜂是，嗽享购器网如恼同当籍年联肃想的眨“F破M3罪65灶〞，棕不过他是郭却伟的乞一时玉头脑嘱发热泰。衣栗电子劫商务律与传简统商村务的绘最大党区别小就是沃，电勿子商辉务没责有自欣然人译流。根不像持传统斧商务颜，比即如你棕在商瞧业街储上开研个店促铺，化每天僻来来返往往诱的那蔑么多径人，宇有个分十别离之一鸟的人温流进叉店里僻，生川意就奋已经烫很红抖火了晓。但洪电子劝商务住不是余，电核子商坊务对厅消费匀者来基说只烧是一脾个域逐名，应不做届推广围，就背如藏韵在深挨山老扮林里御，根贼本就傍不会尼有人忆自动真上门僻！剃劫目前贡，我拖们知闻道B脆2C柱根本方延续赏了这凝样一伸个发鼓展过欢程：华低价饱引导哲入门巷，服历务成们就口逮碑，卖口碑训建立陆品牌石，品食牌养施成依港赖，锁依赖劳确立两惯性蹲。一迁旦时馅机到眼了，增流量碧和销斥量均划呈现钉爆炸抱性增偏长！济所以织这样美一个途过程征形成易的优珍势在积于后铜期，晒在于绿规模把出来健后的瞎边际思本钱夸和长纱尾成树本都惹很低醉。梁当我们梅来看掠看电滋子商闸务发柱源地忍美国磁的情密况。旨在美义国B梁2C渠5唱00救强名狸单中诊有一夜大部秋分是蒙传统战企业蛋，一啦方面懒是因知为美柔国的样传统白企业生电子伸商务开起步酬很早他，另恐一方业面，蒜无论汗是投霸入还买是人顷员的壮专业挡程度弓也都粮不亚跪于纯侵电子惑商务奖企业迹。像基耐克报、苹极果等膝拥有讽B垃2C坑网站院的传鉴统企渡业，啊平均锁可以哈增加帖10堤％以世上的腥销售吩额。每守在中痰国，匠企业苍要做膀成电限子商晕务，膛必须坏分四务步走包：锋搏一、责擒王嘴淘宝洁休首先亚要放棉弃电会子商叙务从登自建魂企业奇B湖2C牧平台延起步姥的想虚法。绿糊中国虫B帮2C萍的发搏展模链式不阁同于川欧美垫日韩篮，不脆是从致企业鉴B御2C虫开展丈起来销的，惰而是星从第似三方底C珠2C帝平台赏开展坊起来亿的。概这个馅第三凑方C规2C速平台微就是差淘宝季。不徐管你栏喜不娇喜欢帐、愿部不愿刘意，柴淘宝啊占据本了中幅国网站络零驼售市树场7罗8％吵的份谜额，慕其经欺常性济的逛西街人而流超原过1峰00翼0万撒，淘俩宝所缴属的扛支付积工具奖支付葱宝已肠经成车了中苹国网羊络购变物支绩付的停游戏称规那么凡制定诊者。咽突如果归品牌咱企业培觉得振淘宝还网太舌“水暖〞，愚我这都里还嫁有一誉个数选据，掉根据初淘宝项规定纲，购尾物超脚过2挽50肤笔就堵可以佛成为伪黄钻曾买家简，每呀笔交月易按兰淘宝他平均喂成交寨价格梯59落9元念来计该算，顶其黄颂钻买糕家人进均消递费达善一五怠万元留！有虑这么依大购畅买力炼的用迁户有孔多少形呢？盘通过龄抽样乘统计伯，在僚淘宝侮上黄赔钻买玩家约昼占一拼五％铺，如常果按练10麦00很万的这买家登总数坏计算草，其保中黄亮钻买专家就监超过汤一五粉0万钻人。让踏此势孕不借颗更待疑何为慕？陵陷企业构在淘著宝开锻设旗恨舰店女，就奸如在县城市哥商业右旺区课开设腥店铺秃一样专，既假有足靠够多碑的自圾然人赠流，谋却无译实体掀店面漠的销恰量天圈花板社。所杜以，号中国葛企业姑要实员施电筑子商跌务，志首先王要放绒弃自驻建B坐2C改平台歉的想育法，圾而选局择从教淘宝治开设恰商城盖旗舰问店起惯步，放分享丢淘宝系成熟找的运象营平数台、梦足够慈多的老网购农用户窝群。霉如联眠想，垂其在微淘宝随商城甲开设艰的旗爆舰店巡，电显脑销忠售旺王季时育每个宇月的响销售那额可往以突晶破1宴00谨0万死元！汗李宁掩在淘虫宝的规旗舰巾店，痰月销芳售额均也超花过3瓦00辉万元没！著辆名的地淘宝键柠檬拣绿茶堵，每骂个月龙的销拴售额跟都在物20驼00语万元省以上闲！惠愚试问蛮有哪括家线横下实谅体店倍铺能脚做到厅这个刻销售膊额？黎拳二、猴分销值制胜割冲其次虫要放嫁弃网毅络销嚼售等慌于直哄销的闹想法庆。衬慰其实汽网络晴市场示更适筐合于右传统勾企业枕擅长划的分册销模换式。鲁电子舱商务勺界流绘传一编个说逼法：敢人人址都是锯分销派商。住弃这是剧因为凑开网抓店很帖简单劝，很插多人专都不地止一析个网彻店。岗而如岗何开邮网店者这类幅书早酸已成直了书以店畅饿销书位就是京最好乓的明取证。台为此雹，淘愈宝不齿得不谢出台竹了一赚个限棕制个存人自佣建网甲店数贫量的艇规定好。想钻象一报下，专如果仁有一探天网章店的惑数量叹等于舅网民编的数钉量，夫那就野根本预实现俘了人攻人都差是分岩销商认的目院标。刃序植物岛语就血是在昏淘宝惹上最灾新崛恭起的柄一个慰利用也分销靠模式粱成功亦的化陡妆品寄品牌移案例号。变境由于营经济奥危机愉，原散先给产国际乎大牌蓝做O丙EM狭的老压余生者意深昂受打亲击。血为扭尽转外她贸收针缩困挪境，铃儿子银小余歉决定禾试水塑网络所营销足。为曾此，弹小余智专门冶请人束设计沃了一话个品徐牌—物—植荷物语态，定陡位于三22奶～3罚0岁监、随满着网盆络成童长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