第九章产品组合决策

1第九章产品管理本章导读柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。“除此之外没有其他方法了吗？〞老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。〞但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接在屋外装上电梯。〞索帽所番有的秒人都音说不辞出话侨来。歼盯第垫二天谁，饭烈店就稼开始妖在外击面安低装新衫电梯漂。在视建筑岁史上收，这使也是叛第一鸟次把著电梯甚安装捷在室虫外。例而新渡产品敌开发松的思变路往便往就肤在于喘脱出较经验使的窠卫臼。阅第一客节谁产品是一、担什么笼是产屑品鼠产品鼓是为纳留意机、获转取、络使用依或消腔费以鼻满足蜻某种古欲望灿和需牢要而哭提供洒给市帝场的柴一切鸡东西刊。恢二、蒙产品雕的五尤个层梨次亲烈1父、核赌心利桂益该指顾馒客真亦正要餐购置到的服遣务或沉利益宵。技乎2奸、一刊般产骗品沿把顾绿客的票核心勇利益脱转化滴为一丑般产挖品，兄就是挺产品罢的基阔本形焦式。枝如旅怪馆就抽是包程含了随许多夕房间掀的建怪筑物抱。炒3映、期欠望产皱品摆购置挣者购浴买产堡品时俯，期据望的暂一整柱套属蛇性和房条件受。条4杨、附今加产盐品具产品浑包含恋的附葵加服蔑务和按利益店，从站而，柜把一摧个公岸司的咳产品瓜和其洁他公渐司的勿产品削区别拌开来写。跨5野、潜滩在产姐品宰一种福产品绩最终缠可能括的所荐有增闸加和季改变锁。附菌加产日品表坟明了读产品望现在秆的内报容，今潜在南产品诱指出妻了产遮品可快能的睡演变猎。这于就是华公司田努力烫寻求承的满抵足顾掩客并垂使自红己与干竞争线者区般别开戴来的至新方太法。客三、伍产品响层级为产品亭层级糠从基茄本需壁要开析始，萄一直利延伸隐到能令够满埋足这择些需忠要的额一些成具体响工程锄。我皱们可倘以识渣别出暂七个劈产品拣层级涂。悠1留、需私要集兴指体巷现产爹品集颜的核懂心需仔要。脸2喝、产下品集片能有闹效地调满足远某一芹核心索需要从的所福有产恭品类我别。亏3筛、产鉴品类扣别好产品洗级中模被认喂为有请某些扶相同争功能团的一燕组产烛品。慌4室、产滔品线吓同一眯产品从类别述中密算切相列关的掌一组亡产品陈它们浸以类拢似的遵方式况起作隔用，狡或出贡售给海相同登的顾葵客群它，或庙通过完同样逼的商预业网待点出制售，搜或同抱属于创一个疯价格狮幅度弯。伍5菠、产昏品类今型醉同一键产品头线中葱分属摇于可并能的融产品顺形式挖中的务那些遇产品输工程锡。著6拔、品你牌援产品萌线上失一个笛或几非个产吓品项电目相脑联系向的产城品名桨称，洁用以休识别坝产品塌工程阶的来雾源和位特点方。尊7婆、产梨品项欧目参一个唯品牌立和产刺品线英内明口确的耍单位返，，圈它可袜以根陈据尺复寸、疤价格森、外白形或己其他脱属性北加以醒区分告。产著品项极目可挥以称眨作产奇品实竖体。妨四、器产品薪分类拜与市住场营最销战肥略丘1鸦、根彼据产窗品的赚耐用趁性和金是否搏有形放分为织：导〔盏1火〕非正耐用慎品。挥〔饿2写〕耐肢用品套。才〔成3腔〕劳弃务。迟2赔、消族费品委分类什〔逮1样〕便崖利品栏。蜡〔站2扣〕选非购品棕。恰〔叫3弦〕特厦殊品满。农〔禁4浸〕非贝渴求挂商品县。迷3杰、产受业用跳品的羽分类友〔凡1缘〕材伶料和铃部件云。侵〔屠2愿〕资觉本项扛目。槽〔平3折〕供妥应品五和服吊务。孙第二元节强产品形组合厘决策枝一、艳产品新组合灿概念即产品嗽组合容是某驶销售亦者提撤供给通购置汪者的钓一组抵产品痛，包盾括所适有产争品线性和产吧品项幼目。羞公司肥产品个组合完具有粒一定植的宽似度、辞长度祥、深零度、誓和关辈联性蓄。以剪宝洁续公司饶生产诚的消欢费品渴为例每说明必这些谱概念申。概产品修组合葬宽度涛洗涤捏剂爱牙膏许香皂壁方便黑尿布黎纸巾乱象牙撇雪涉19另30主格里况19黎52镰象牙惭18田79淘帮宝需适上19淹61析查敏民19浓28航洁拂俯19片33挑佳洁和士饥19年55国晋柯柯购18焰85指露肤辉19威76慕白云所19拍58亦汰渍裹19吊46套登魁景19舌80政拉瓦猛18鉴93适普夫好19薯60骡欢乐恼佳美日19屯26并旗帜回19宏82膏产品唉线长明度机奥克剩多宣19眉52倦爵士疯19誓52隶达士诱19踏54贼舒服党佳万19舱63吴大胆充19膏65般海岸谋19犬74企吉恩机19崇66茎黎明傻19醋72信独立颗19祝79巨产品划组合刘的宽述度：昼公司延有多扯少条昨不同食的产狠品线猪。舞产品太组合建的长小度：燥产品诉组合菊中产拦品项条目的朱总数侵。给产品政组合蓄的深追度：茧产品缸线中需的每医一产须品项秋目有衫多少腐品种勺。黑产品狂组合皇的关浸联性赴：各锣条产利品线非在最么终用拒途、御生产遇条件岭、分玩销渠溉道或想其他仪方面誉相互众关联锣的程贷度。偷二、心产品捆线分鬼析鼠产品香线经序理需监要知达道产粉品线敌上的讲每一柔个产慕品项叨目的亚销售程额和童利润铜，及崇他们剖的产逆品线据和竞基争对衬手的奉情况浴。众1、固产品粥线的勺销售铁量和读利润断产品昆线经密理需拾要了帝解产层品线皇上的刘每一含个产难品项舰目对视总销既售量珍和利关润所奴作贡纯献的瓣百分屠比。珍2、摇产品农线的叮市场熊轮廓坟产品购线经设理要落针对话竞争碗者产额品线蹈的情援况来川分析虹自己滨的产尸品线侵定位渣问题瞎，产宪品项间目图掩能够绣为新申产品宿工程降的定价位提封供启柿示。宗三、宁产品浴线决塌策海1、睛产品邪线长艳度决禾策咏如何胶了解营产品狐线的故长度碗是否热最正确专？如花果可浊以通允过增潜加产悔品项仁目来捕增加毁利润纪，说纳明产辣品线伴太短荣，如着果能谱通过基削减奔产品嘱工程韵来增索加利魔润，窃说明扇现有巩产品饭线太渔长。葡公司骂可以窗采用好两种发方法床来增预加其缎产品循线的差长度冷：产薯品线括延伸写；产签品线欢填充乒。叨〔1秧〕产际品线帐延伸固决策欣改变纷公司颤原有醉市场很定位太，以久增加器产品规线长有度的书方法努。庸向下禽延伸奶：许针多公贪司最动初定慌位于将高档沈市场暮，随绳后将观产品氏线向以下延诉伸。便向上肝延伸壤：在共市场醒上定腊位于数低档本产品梁的公披司进挠入高互档产娘品市肢场。池双向串延伸犯：定之位于构市场柴中端换的公织司向葵上下誉两个章方向毅延伸掩其产粮品线表。凉〔饭2肉〕产纤品填嗓充决绣策令指在吓现有累产品舒线范烟围内奉增加汁产品奏工程冬。产霉品线霉填充酿决策货动机汽：获雀取增扭量利音润；叉利用习剩余酿的生衰产设芦备；却填补伪市场劫空隙脏，防避止竞娃争者需侵入普。骨2、携产品蹲线现谣代化蜻决策赠对产躺品线脸进行帅现代爆化改视造，稿有渐妻进现弄代化值和快绢速现它代化缴两种芝方式器。泉渐进众方式渔优点丛：产捎品线拔改良授的同冒时，惯能够淡观察板顾客旱的喜肝好；忌逐渐都改良吵使公冈司耗伪费的云资金平较少铜。缺页点：叶使竞南争者炉有机辩会观谊测到巷变化罚，并猛设计据他们拍自己杏的产痛品线套。各快速遵改变早产品辫线，塑能够隆使公疗司鼓耀励顾肯客向厚高价倾值、皱高价墙格的累产品驳工程沿转换虎。但搭要注及意改雕进的赛最正确擦时机覆，不柔能过快早，闹过早笨会使萄现有聚产品薯线的奔销售吵受到坏不良共影响华；也删不能场过迟玩，过绢迟使拜竞争谜者已会经树陵立了造声誉令。垄3或、产却品线恨特色候决策错在产脏品线耽中选贡择一茫个或篇少数第几个稼产品嘉工程蚁进行散特别花号召职，以倘带动洲产品技线上堤产品匹的全卷面销涌售。盾4踩、产怖品线歌削减俯决策构产辟品线遣的削较减在执两种璃情况近下进右行：辫一是盖产品彩线中柿有使较利润黎减少炎的卖停不掉与的陈姑货〔不疲软霜工程疗〕；追公司揭缺乏容使所谦有产叮品项肃目都贞到达理期望缝数量惊的生上产能陕力，棚必须持集中拐生产剩利润云较高性的项局目。为第三膛节影产品罚生命营周期水一、退产品乓生命平周期搂概念绢1、璃产品因生命蝴周期仔产品渔生命灶周期负主要惑明确唇以下拳几点阶：产全品所匠生命瞒有限能；产庭品销俊售经蓬过不糟同阶确段，换每一达阶段高对销深售者店提出归不同破的挑趋战；届在产今品生赌命周取期的播不同横阶段歪，利可润有俘升有校降；血在产槐品生棍命周听期的蝴不同狡阶段跪，产贿品需酸要不夕同的应市场颜营销安、财虹务、榴制造仗、采习购和霜人事岛策略度。师2、扔产品养生命欢周期女阶段澡〔号1附〕介愚绍期爆。又陶称引艇入期跨，指过产品技引入富市场诞，销狠售缓窃慢成早长的陪时期根。租〔织2猪〕成际长期茄。产劲品被殊市场准迅速药接受乓和利压润大朝量增筝加的胆时期夜。贝〔勺3挎〕成沸熟期庆。产加品已博被大喜多数扔在潜影在购启买者派所接伪受而器造成固的销州售成炒长减料慢期胆。缝〔盆4奶〕衰遭退期嫌。销基售下哀降的药趋势呢增强岗，利卫润下锈降。调撞灿乱毙舰营灾酱数宗导入阁掠朋刊成长鲁音融杠巾盘成动熟省软似远挺育衰退课3、乏产品厨生命录周期围的其功他形谈态拖产品寨生命阔周期播有多骄种形坡态：攻1鬼、乳“寸增长权－衰狗退－浑成熟猛〞斤形态换，如区图汽a霜2演、方“带循环闻－再末循环墙〞积形态焦，如啦图透b秩。埋3影、索“换扇形扬〞办模型夜，如惹图廊c费。销售量氏时间扇时间口时间播图胖a稼增长织－衰旨退－驰成熟淹图掀b袍循环恼－再架循环梁图美c孩扇形付二、极产品输生命诚周期琴的阶午段耀1、香介绍辱阶段奇当新时产品乱推出肿时，摧介绍颜阶段表就开肤始了予。这博一阶片段销铃售量化少，作促销蔽本钱锈高，遣公司世亏本壤或微婶利。柳导挽入阶搂段就雀价格恒和促腊销而恰言，亦可有陡四个驼战略奇可选绘择。挥〔涝1简〕快盖速撇弊脂战脾略。压即以撒高价善格、跪高促雁销水览平的结方式繁推出总新产巴品。枕〔假2仪〕缓妥慢撇袭脂战迹略。绝以高怪价格奏低促因销水转平的温方式疏推出嘱新产巷品。怨〔亲3驾〕快放速渗怖透战征略。监以低政价格泪高促拨销水摊平的工方式纷推出面新产湾品。橡〔躁4捐〕缓斥慢渗撇透战司略。清以低箩价格淹低促生销水侨平推催出新牢产品程。族2、铁成长丘阶段油成长晚阶段勿的标痰志是上销售惜迅速竭增长药。这串一阶亭段，仅公司动为了晴维持辞市场始成长柄常采辫取以辉下策扭略：谋改良琴产品白质量好，增假加新缠产品顿的特恋色和笼式样舍；通参加插新的胖细分拜市场泳；反扩大乱分销瓜覆盖泊面并爸进入认新的浇分销准渠道争；撞从产捧品知四觉广价告转色向产沃品偏绣好广芽告；匹降低紫价格芳，吸廊引对叶下一阳层次配价格开敏感花的购域买者园。太3、皱成熟购阶段红销层售成缓长率童在到露达某给一点演后，域放慢需步伐题，进拣入成做熟阶哥段。模这一哨阶段漂，销奸售成沸长率遥缓慢玉使得笑整个丢行业拆中生茶产能项力过校剩，海竞争窃加剧痛。最园后，砖该行平业由桑一些鲜地位扎牢固贯的竞苏争者乖组成翅。这树些竞沟争者露分为势两类镰：巨呢型公刮司；捐市场但拾遗教补缺盖者。·市场虏弥隙禁者植产量创领导宋者此质量截本钱碧领导膀者螺领导圆者爷效劳剥声领导贪者市场刘专家赶产品穷产品众专家必制定港者胆成熟逮行业镇中的雨公司核〔他1啊〕市团场改抱进窑〔横2无〕产哭品改造进咸〔五3宜〕营步销组党合改崖进厦4、晓衰退纵阶段柏当销宰售和洽利润饱衰退疫时，甩有些轻公司盈将减悄少产循品的翼供给移量，诊甚至惕退出判了市泡场。薯公司饶处理脏其老均化产烤品时努，面坦临许券多任急务和浓决策堪。兽〔景1佳〕识余别疲宿软产漂品。微〔缎2损〕确扭定营轰销战杂略。怒第四今节飘新产替品开主发壶一、刊新产拢品开李发的搬风险群新产锯品开马发中妈，存被在着洪主观准和客闪观多战方面阴的原喊因导蜘致开作发失嘱败。忙二、抗新产葬品开诊发的印组织忧安排烘1榴、产辞品经持理伯2制、新准产品泽经理嫁3异、新府产品岭委员仔会按4小、新晴产品呼部索5园、新常产品客开拓于组锤三、叮新产据品开妄发的仍过程栏1、逮构思分产生夹〔跨1匆〕构枯思的柔来源闪〔络2贫〕产饮生构厕思的平技术肚×全属性冠列举窗法。民×闻强制辽关联与法。李×诉形态烘分析间法。窝×肆问题翠分析亮法。谎×假设头脑稻风暴廊法。狼×律群辩押法。比2、鸟构思寨的筛销选固构思额阶段排产生摧了大照量的仅构思炊后，晌就要澡对构笔思的杂数量容进行偷筛选抖。塘筛选六的目骨的是端尽早鸟发现疤不良袋构思语，许惩多公互司常贪用标庙准的咏表格亩形式禽描述膛新产短品的恨构思榴，描别述中域应说畏明：倍产品忽构思迟、目目标市殿场、苦竞争咏状况截、市松场规植模估锄计、为产品青价格缺、开杏发时汽间和膏开发恭本钱抖、制伶造成稀本、盼收益旗率。协3、正概念储的发多展与给测试愈〔1散〕概晋念的饺开展莫〔柜2魂〕概冠念测丑试惑4、坐市场虹营销饱战略宰的制慰定哄新产册品经占理必扛须为倘这种匪产品福引入图市场糖而制肺定出秤市场傲营销白战略附方案废。包沸括三萍局部牛：潮1票、描升述目骑标市详场的琴规模碌、结奥构、余行为均；计栋划中野的产摊品定渗位和艘销售炭量；产市场寒份额构；开尝始几皇年的呈利润草目标绢。洋2语、描傲述产蛛品的磁方案珠价格解、分栏销策符略和间第一疲年的萄营销静预算兔。纽3别、描遗述预局期的培长期缠销售岛量和总利润楼目标瑞，及钳不同扩时间柔的营石销组坊合。疾5、崇商业难分析瓶〔骆1司〕估角计销宿售量粉估计闲首次得销售炒量；涨估计惑更新牢销售携量；须估计超重购慈销售她量。宁〔隔2驶〕估症计成想本和萌利润醉6、椒新产桨品研楚制哀商业耽测试闲后，吼新产钥品概丽念就亿由研欧究开愉发部芽或工明程部姐来发悦展成陕产品免实体幻。并份继续进包装微的研莫制和形品牌榜设计激。策7、臭市场圆试销逐市场沸试销须的目住的是瞧了解摊消费巷者和画经销重商都挨处理单、使饭用、诊再购瑞买该慕产品男将作献何反鼻应，困及该会市场辟究竟巡有多布大。般8、乐商品信化蚊商品闸化需炊要决谊策的浇内容团是：丙〔浅1积〕何宰时商驱品化咐？如倒与竞悦争者朽同时翠完成屠产品璃开发温工作痒，公月司什穗么时纸机推永出新素产品馆：首亦先推汇出；传平行瞎进入页；推东迟进踪入。巷〔狱2恐〕何取地商葵品化臭？羊〔恼3括〕目招标市拢场是梅谁？鸟〔店4梳〕用我什么球方法垄？辈新产岩品市茶场扩峰散卖〔尝1趁〕消虑费者壁采用粒新产迎品过脸程的斯各阶两段。蛙〔2洞〕创丽新精横神的怒个人互差异惊。抓〔3殃〕个盆人影宗响的贤作用浓。千〔4统〕产境品特请征对岭采用辩率的棋影响婚。包装累一、醉包装嚼指设期计并祝生产绵容器鼓物或慢包扎身物的丹一系纤列活孔动。塘这些鸦容器招或包王扎物复即为撞包装检。包凉装可痛有三绞个层堆次：捷最接浅近产鸽品的抵容器践；保林护第缝一层鼓包装瘦的材俱料；绪运输香包装潜，即勇产品博储存判、辨趣认和冬运输功时所即必须楚的包柿装。阻设计巩良好环的包驶装能孙为消薪费者绒提供您方便圈价值唱，为丽生产缓者创姻造促扁销价尊值。恋以下禁因素刊使包眼装成惠为有他力的聪营销淹手段锡：降1延、自柏我服趴务。菊产品优在超组级市时场上碧以自垦我服嗓务的奥形式喘出现授，包胳装执亦行推绕销的凳任务京，它畜必须赔能够猎吸引骄注意誉力，木说明凉产品洋特色岛，给板消费吹者以查信心连，形盗成一交个有葬利的漠总体盲形象翼。抗2练、消萌费者鸦富裕诞。消溜费者户愿意浇为良介好包袋装带连来的咸方便信、外运观、贸可靠底性和盛声望逆多付鉴钱。祝3械、公台司和豪品牌陆形象闸。包挣装有垦助于增消费的者迅裤速辨丛认出卧产品缠属于咏哪家榜公司迫或哪斥一品邻牌。晒4企、创宋新的央时机涌。包对装的杂创新钢能吸丧引消乘费者科，为茎生产腥者带医来利父润。工如首菜次采丸用易事拉罐搏的饮子料公温司曾市吸引骆成千志上万机的新遵顾客乏。奇包装盲决策装有：罗包装掏应为毙何物税；包喷装物球的大砍小、惊形状戴、材宾料色蓝彩、遭文字蛇说明供、品主牌标愁签；求主要敲起什龟么作邪用，尝为产肆品提暗供保巴护，具或是须提示挂产品额质量脉等。戒包装盾的各趣要素掏之间尊要相宿互协钞调，腿包装前要素筋与定答价、雾广告迈、及帐其他乳市场光营销搂要素陆之间潮也要寄协调压。兔二、袜标签挪标签值也是值包装糟的一专个组摧成部拣分，倦它是跳由各丘种信煮息构状成。榆标签后有多脾种作每用，狸因而眯可分澡为识灵别性速标签疯，起截识别夸产品痕或品号牌的档作用年；分握等标俭签，撇为产窝品分拔等；住说明谣性标役签，算说明粗产品阅的一卸些情字况：厘谁生宪产，累在什隐么地叙方生隆产，声什么窗时候生生产越，产托品的舍内容肢是什山么，穷如何矮使用客这一猎产品调；促闹销标胞签，兄以吸视引人践的图洁案来森促销臭。冤一些讯国家漏的法盆律规腹定，歇标签无要具遇有如躬下内搜容：能定价凉、生基产日奉期、坐食品坛的营恨养价去值等混。番第六世节什效劳盲的设绣计与赵管理展一、渴效劳网的性躬质术1、评效劳度的组渐合分丑类倚效劳额的组鼓合分任类有畜以下胁类型竖：纯犬粹有欧形服插务；争有形增商品错伴随央效劳炉；有妹形商淡品与搏效劳宏的结吸合；叙主要汤效劳美伴随匠小物骡品和凯小服秋务；赵纯粹苏效劳裙。橡2、侵效劳宁的特不点泄效劳揭的特洁点主需要有洽：无坛形性朱；不忍可分鸽离性渐；变挣化性击；易家消失屯性。动二、振效劳楼企业嘴的营余销战泪略宁1、薪顾客欢关系顺的转尾换虾2、载针对姻效劳序的全椅面营偷销笨三、滚管理殖效劳仅质量扭决定夺效劳病质量丧的因越素盟决定勤效劳屋质量香的因页素主值要有碌：唱〔1帖〕可堆信性吧。包态括：脱提供柜所承僚诺的唐效劳萌；处碌理顾断客服路务问户题的凉可信紧任度五；初蜜次提艺供服事务的乎正确查性；活在承浙诺的爸时间济提供仿效劳旁；保堂留错拼误记谎录。锁〔2示〕响小应性矛。包弱括：珍使顾种客知习道何裕时提冶供服民务；诊对顾呀客的纱即时充效劳吹；服河务顾胆客的责积极算性；摄随时温准备历响应屡顾客足的要肃求。朗〔3泡〕保刊证。借包括气：向掩顾客苹灌输脉信心值的员枝工；秆使顾粒客对移交易液放心许；始境终保交持礼令貌的剧雇员梁；具肌备回遵答顾西客问字题知贯识的劲雇员期。衔〔4耳〕神焦入度含。包丛括：映给予姻顾客服个别棒的关陆注；检雇员董对待角顾客涛要有刮起码裹的关观心；都将顾绘客的勺最大忘利益饭放在拔心上罩；了倒解顾北客需犬要的德员工慨；方过便的惜营业角时间雾。险〔5注〕有巷形体斩现。垫包括恐：现们代化忽设备蛋；可梦视化掠吸引游人的让便利喜设施侮；有枝着整办洁职乌业外蒙表的乐员工谅；可伪视化增吸引画人的德与服蜡务相映关的张物品阿。雕险2、许效劳双质量非管理懒实践假吼〔1湾〕战捷略观恩念：钞制定详了满础足客否户需涝求的叨明确跃战略煤〔2坛〕高誓层管德理层细责任在：明织确的瞧效劳眯质量计负责方制度愈〔3笋〕高贵标准食〔4蓬〕自跌助服液务技接术：造改善恰效劳嫂〔5尚〕监底督制途度：访对本剪公司沿的服硬务绩肠效和条竞争令者的监效劳标绩效掀定期辈进行昌审计渴〔6洁〕满丰足顾佛客投桶诉：走得到狗满意见解决精的投榜诉者跨往往锣比从辆没有健不满各意的兴顾客俩更容正易成速为公婶司最膊忠诚榨的客壤户。零〔7阔〕使萌员工绵和顾州客都香满意糠：积闷极的伟员工幅态度扫会促营进顾休客忠毛诚评四、快管理酿效劳包品牌狗饰1、镜效劳弃差异段化波2、喘开展眼效劳眨业的鉴品牌店战略美慰〔1沾〕选社择品宏牌元会素。礼名称芽--加-最梳为重进要的狼元素遥；标比志，