XXXX房地产市场总结及XXXX展望

2013年房地产市场总结及2014年展望集团市场研究部一、2013年房地产市场总结二、2014年房地产市场展望2013年房地产市场总结调控政策差别化，未来会更加趋于市场化

从本轮周期来看，一二线城市房价仍继续领涨，但政府并没有像过往那样出台全国性的政策全面打压房地产市场，相反是各个城市根据具体情况出台相应的调控政策，我们认为在调控长效机制的导向下，未来区域调控政策差别化将常态化。地方政府政策微调政策点评温州本地户籍家庭已有1套住房的，可以再购买1套，无房的可以购买2套住房。市场表现不佳，政策趋松芜湖在市区就业满3年的本科及以上学历高校毕业生或具有技师及以上职业资格、中级及以上专业技术职务的人才，其购房补助标准为所购房屋需缴纳房产契税和2万元安家补助的总额。专科学历高校毕业生或具有高级工职业资格、初级专业技术职务的人才，其购房补助标准为所购房屋需缴纳房产契税的50%和1万元安家补助的总额。市场表现不佳，政策趋松郑州未满20周岁的无住房单身人员，暂停其在本市限购区域购房;年满20周岁的无住房单身人员，限购一套住房;持有本市居住证明3年以上，在本市缴纳社保或个税一年以上的非本市户籍居民家庭，限购一套。市场过热，收紧限购政策北京1、针对居高不下的房价推出了限房价、竞地价地块。2、10月13日发布《关于加快中低价位自住型改善型商品住房建设的意见》，俗称“京7条”。价格上涨过快，平抑房价营口2012年以来，营口不断出台救市政策，连续三次推出购房者契税全额返还、行政事业收费减免政策，并由财政出资给市直机关事业单位职工发放住房补贴，以刺激楼市消费。市场表现不佳，政府救市上海上海11月8日公布的“沪七条”要求，将二套房的首付比例由60%提至70%，同时延长非户籍居民家庭购房缴纳税收或社保费年限房价上涨过快，政策收紧深圳出台“深八条”，将二套房首付比例提至7成。房价上涨过快，政策收紧广州“穗六条”于11月18日公布。广州市要求，第二套住房贷款首付比例由60%提高到70%，从11月25日起执行。此外，非本地户籍居民限购一套房屋的社保缴纳年限从1年延长为3年。房价上涨过快，政策收紧舟山将自2010年10月开始实施的仅允许新购1套住宅的原规定，调整为自2013年年初起未买房的家庭允许新购1套住宅，且不计购买者是否为本地居民，及其已拥有的住宅套数。市场表现不佳，政策趋松资料来源：互联网，世联研究从全国来看，成交高位景气，整体上呈现量价齐升的态势

注：2013年为1-10月数据从城市来看，一二线城市领跑

从房价来看，一二线城市上涨压力更大

从土地市场来看，整体成交回暖，局部火热

从开发投资和新开工看，写字楼和商业增速较高

商业泡沫已经显现，写字楼租金也没有跟上一线城市写字楼租金水平较好，部分二三线堪忧城镇人均商场面积与国外的对比从面积段来看，改善型产品适度增加，大户性占比较低

从客户来看，12年至今的回暖投资客占比基本不超过15%

从年龄段来看，购房客户年轻化，65%客户年龄低于35岁从开发商来看，行业集中度持续提升业绩靓丽，上市房地产开发商超额完成任务的数量不少销售梯队差距进一步拉大

房地产开发商运营稳健，标杆房企拿地稳健

2014年房地产市场展望经济增长中枢趋势性下移，CPI破3%意味着货币政策将偏紧

3.211月汇丰PMI略微下降至50.4，经济恢复力度有待观察

波罗的海干散货指数底部涨跌反复，出口弱势复苏美国10期国债收益率每一轮的上升都意味着全球流动性紧张，

都伴随着一次金融危机美元指数趋势性上涨，美元资产或成避险资金选择，中国在

2014年仍会面临资本外流的挑战，这会加剧国内资金偏紧

银行结售汇数据显示持有人民币资产意愿回落

银行结售汇顺差走势从NDF数据来判断，预计2014年人民币升值1%，支持房价

上涨的动能削弱

SHIBOR利率中枢上移，流动性偏紧趋势明显票据直贴利率整体中枢上移2011年利率持续攀升最终带来经济的失速6月钱荒更能代表全社会融资成本趋势的债券收益率在11月以来有加

速的危险，甚至已经出现城投债无法发行融资个案，这将抑制

2014年的基建投资和房地产表现中国10年期国债收益率大幅度攀升社融总量增速下滑，由于通胀压力和高房价，预计明年上半年

货币环境比13年差

人均可支配收入增速下滑，未来有可能影响购房需求

家庭需求将衰退：利率上升需累计到一定幅度才会造成需求

衰退，当前利率加速攀升风险凸显，这将抑制市场成交量和

价格增速

影响购房需求的因素首付比例贷款利率和贷款期限预期收入住房的居住属性影响企业投资意愿的因素资金成本（利率）预期收益率对比发现：资金成本的抬升对于家庭部门的需求有影响，但不是唯一的因素，因为除了价格之外，还有首付比例、期限、预期收入等非价格因素带来的影响，也就是说家庭部门的需求曲线对利率的弹性没那么大，除非利率攀升累计至一定幅度和时间长度。当前中国利率攀升的幅度已经足够危险，这点让我们开始谨慎。资金成本对企业投资决策的影响是立竿见影的，利率的上浮会立马降低企业的投资意愿。对于房地产企业而言，会促使房企加快周转，快速跑量，土地购置意愿受制约。滞后1.5年新开工面积季调后的走势（未剔除保障房）考虑到剔除保障房后新开工面积滞后1.5年带来的潜在供应、

13年新增的土地购置开工、加上13年推盘未去化的累积，我

们预计2014年待去化的待售面积同比仍要增长10%左右考虑2014年供应增加而需求衰退，在中性的情形下测算，我们预计销售金额增速为10%，销售面积同比增长5%，房价同比增长5%，量价增速同比下滑明显，市场将实现软着陆结论：增速的下滑带来的伤害并不比绝对值的下跌带来的伤害少。硬着陆：近10多年来，有且仅有2008年全国均价出现了绝对值的下跌，从3645元/平米下跌至3576元/平米。很多城市出现房价腰斩。软着陆：2011年，全国商品房均价增长5.68%，但2012年初大量中小开发商出现偿付危机，被逼降价销售。考虑到当前开发商良好的现金流，以及良好的债务结构优化，

我们预计行业抗风险能力显著提升，行业的波动性趋小上市房企现金流表现良好上市房企债务结构优化良好出现长期的偿付危机，表现为外部融资困难，投资者对于市场过度悲观，导致公司雪上加霜。最终房企采取股权融资的方式融资。但财务不够稳健的中小开发商需全力保量，避免偿付危机销量下滑带来的危机谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知识印刷机装帧知识深厚的美术功底眼光和创意——了解潮流趋势字体整体性板式美观度图片板式的五个建议1、餐厅的风格吻合度2、桌面的大小考虑3、灯光的明暗考虑4、阅读的舒适度5、纸张文稿的撰写封面设计六指标完美指标特色期望值形象气氛价位风格封面材质耐用性厚度手感分量封面设计选择材质时的考虑防水防油防污