某饭店市场营销的任务

第六章饭店市场营销的策划与实施旅游管理教研室了解饭店市场营销的概念明确市场营销管理的任务掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤熟悉饭店市场营销组合策略懂得饭店市场营销的管理内容了解饭店市场营销发展的动向一、市场营销（一）、市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。来自....中国最大的资料库下载（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。来自....中国最大的资料库下载生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段生产观点生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。产品观点一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。推销观点推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。营销观点营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。社会营销观点产生于20世纪70年代二、饭店市场营销1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。包含三个要素：某种需求的人；为满足这种需要而具有的购买能力；为满足这种需要而拥有的购买欲望即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望

2.饭店市场营销的定义：是为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而开展的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。三、饭店市场营销的过程现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费者需要的同时，实现企业自身的目标。现代市场营销以市场为出发点。饭店市场营销过程：分析营销机会确定目标市场营销战略设计营销方案策划营销方案实施市场营销控制分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时相反点其他部门及时提供信息反馈。确定目标市场通过分析市场机会，可掌握总体市场需求状况。不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的细分市场为目标市场。实行目标市场营销。营销战略设计确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战略。进行市场定位，就是在这一市场的所有竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树立本企业的独特形象。营销方案策划营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资源得分配。营销组合就是综合地、动态地把各种营销策略有机地配合运用，在营销方案中应使各种营销策略具体化。营销方案实施就是把营销方案转变为市场营销行动的过程市场营销控制在市场营销方案实施过程中会遇到各种意外情况使实施行动偏离既定目标，就要通过市场控制来弥补和校正。月度、年度计划控制、盈利能力控制、战略控制等。四、饭店市场营销管理的任务1.否定需求状态下的转换性营销否定需求之可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免他们。有成见通过适当的途径向消费者解释，转换他们的态度，使其成为企业现实的顾客。2.缺乏需求状态下的刺激性营销缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，并不意识到自己也需要使用这种商品。或者因为市场缺少使用商品的特定环境。对于此情况刺激需求；对缺少环境的市场，营造各种适宜的小环境来刺激需求。3.潜在需求状态下的开发性营销现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的新功效。4.退却需求状态下的再生性营销退却需求是指市场对某种商品或服务的需求低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。原因：时尚的转变、新产品替代引起。任务：进行再生营销，促使再生需求。根据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传统商品带给消费者以时代感。5.波动需求状态下的平衡性营销只需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。任务：通过平衡性的营销配合需求，是需求与共给之间在时空上的矛盾减至最低程度，充分利用资源，降低营运成本。6.饱和需求状态下的维持性营销指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间，是企业最理想最满意的需求情况。随时调整营销策略，进行维持性营销来保持需求的理想状态。7.过度需求状态下的降低性营销指需求超过了企业所能或所愿提供的共给数量。8.无益需求状态下的抵制性营销指消费者对某种事实上有害与个人或社会环境的商品或服务的需求。饭店营销观念的发展一、饭店的经营特点与难点从市场营销的角度看，有效营销需要从饭店独特的经营特点入手。1．饭店经营特点分析1.1．产品的不可贮存性1.2．高比例的固定成本1.3．销售的整体性1.4．不稳定的销售量2．经营难点二、饭店营销观念的发展纵观世界饭店业发展史，可见现代营销观念在饭店的确立并非一朝一夕之功。随着饭店业的发展，指导饭店经营活动的经营观念也不断发展，相继经历了生产产品观、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和全球营销观念六个阶段。1．生产产品观念（）2.推销观念（）3.市场营销观念（）4．社会营销观念（）5．大市场营销观念（）6．全球营销观念（）饭店市场营销分析一、怎样进行饭店市场营销分析分析内容如下：1.企业产品/市场分析著名的企业产品分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。分析法（波士顿咨询集团法）

明星金牛问号瘦狗高低高低相对市场占有率市场增长率（1）问号：市场销售增长率高而相对市场份额低的产品，是可能有发展前途而企业尚未大力投资的业务。企业产品发展往往可从问好类开始。此类产品需投入大量资金以满足迅速增长的市场需求。企业应慎重地选择一二个有前途的问号产品，集中投资，将其培育成明星产品。（2）明星：是高速增长市场中的领先者，有一定的优势。投入大量资金来维持其市场增长率和击退竞争者的进攻。不一定带来丰厚的利润，是未来的金牛。（3）金牛：当明星类产品的销售增长率下降到10%以下，却仍保持较大的市场份额时，就成为金牛。金牛市场增长率低，企业不必大量投资。市场领先者享有规模经济高利润的优势，为企业带来大量的利润，用作经营开支和支持其他各类产品经营。（4）瘦狗：指市场增长率和市场份额都较低的产品，竞争中处于劣势。可能是亏损产品或保本产品，若无其他原因应收缩或淘汰。多因素组合分析法（通用电气公司法）多因素组合矩阵对企业产品加以分类和评价。要考虑行业吸引力和企业竞争力

企业竞争力行业吸引力大中小强中弱行业吸引力包括：市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、通货膨胀等。企业竞争力包括；市场占有率、产品质量、品质信誉、促销渠道、生产能力、物资供应等。（1）左上角地带（又叫绿色地带，三个小格是“大强”、“中强”“大中”）企业要开绿灯，采取增加投资和发展增大的战略。（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中，大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占有率的战略。（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中，中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。产品/市场发展矩阵分析法他将产品分为现有产品和新产品，市场分为现有市场和新市场。市场渗透产品开发市场开发多角化经营现有产品新产品现有市场新市场市场渗透。通过改进广告、宣传和推销工作，及短期削价措施和增设销售渠道，扩大回头客比率，争取新的顾客以及竞争对手的客人。市场开发。在新的市场增设新的销售渠道加强广告促销等措施，新市场上扩大现有产品的销售。产品开发。通过增加花色、品种、规格等，向现有市场提供新产品或改进产品。多角化经营。尽量增加产品种类，跨行业经营多种产品和业务，扩大生产范围和市场范围，使企业特长得到充分发挥，人、财、物等资源得到充分利用，来提高经营效益。2.饭店消费者行为分析饭店消费者行为指消费者购买饭店产品前、消费过程中及消费后整个过程中的所思、所为。要想在竞争中占据有利地位，饭店经营者就要善于分析各类客人的行为及影响客人行为的各种因素。首先，经营管理人员分析消费者行为产生的内因及消费者的个人因素。主要包括对消费者的需要、自我形象、爱好与兴趣、动机、认识及态度等个人因素的分析。从而使饭店提供的产品、服务、价格、促销活动等投客人所好。消费者购买行为类型饭店消费者的购买行为，一般分为四种类型：产品特征市场特征高档产品低档产品选择机会多选择机会少复杂型协调型随意型习惯型习惯性购买行为对于价格低廉、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。特点：各品牌的差别极小，消费者很熟悉，不需花时间选择，随买随取就行了。购买行为不需要经过复杂的过程。寻求多样化的购买行为饭店营销策划一、营销策划1．策划的涵义与特征1.1．策划的涵义人类将策划作为一门科学加以系统地研究，20世纪60年代起源于日本人的“企划”。古人的“凡事预则立，不预则废”的“预”就是策划。自古以来，人们就懂得找出事物因果关系，衡量未来可采取之途，以为目前决策之依据。策划既是一门科学也是一门艺术。策划中的“策”，是一种创造性思维的过程。创造性思维的关键在于灵感。通过灵感思维使各种信息组合成创造性的思维成果，使策划的结果具有高度的创造性和鲜明的个性与特色。策划是谋略或对策，是人们为取得未来成功而进行的谋划过程,它是领先一步的超前行为。1.2．策划的特征1.2.1．系统性。1.2.2．逻辑性。1.2.3．创意性。1.2.4．预见性。1.2.5．可行性。2．策划与决策的区别二、饭店营销策划1．饭店营销策划要素营销策划可以采用各种各样的方式，但要获得策划的成功，必须具备一些基本的条件或基本的要素，那就是明确的目标、丰富的信息、独特的创意、有效地控制和良好的理念。1.1．选定一个明确的有价值的目标。1.2．掌握尽可能充分的信息。1.3．提出独特新颖的创意。1.4．有效控制营销策划方案、预防风险。策划方案是营销策划得以贯彻的行为指南。1.5．建立良好的经营理念。2．饭店营销策划的意义2.1．饭店营销策划可以使饭店营销活动有明确的行动方案2.2．饭店营销策划能使饭店的营销活动科学地开展2.3．饭店有了事先的营销策划，便于饭店营销人员对整个营销过程进行有效控制3．饭店营销策划过程3.1．分析饭店营销机会3.1.1．营销机会的特点3.1.1.1．针对性。3.1.1.2．利益性。3.1.1.3．时效性。3.1.1.4．公开性。3.1.2．饭店市场营销机会分析3.1.2.1．饭店营销环境3.1.2.2．饭店营销调研和信息系统3.1.2.3．饭店消费者行为分析3.1.2.3.1．认识需求。3.1.2.3.2．寻求信息。3.1.2.3.3．选择评价。3.1.2.3.4．购买决策。3.1.2.3.5．购买后行为。3.2．选择饭店目标市场3.2.1．市场细分3.2.2．选择目标市场3.2.3．市场定位3.3．确定饭店营销组合以里兹·卡尔顿饭店的内部营销体系为例。大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面。里兹·卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提出：“照顾好那些照顾顾客的人”。里兹·卡尔顿饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，更注重培养职员的自豪感。同时，给予员工充分的授权，为了不失去一个客人，职员可以做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底，授权当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，可以暂时离开自己的岗位。里兹·卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾顾客的人。满意的职员会提供高服务的价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。3.4．饭店营销活动管理第三节饭店营销组合策略一、传统营销的4组合策略传统营销策略主要包括产品策略（）、价格策略（）、渠道策略（）和促销策略（）。饭店营销组合策略就是：饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。饭店可控因素主要有四类：饭店的产品（）价格（）营销渠道（）促销方式（）。一、饭店产品策略（一）饭店产品的含义饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。饭店产品的实质性特征：1、综合性2、不可储存性3、非均质性4、后效性饭店产品寿命周期分析营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品的寿命周期。一般情况下根据产品销售量变化的情况把整个产品寿命周期划分成四个阶段，即导入期、增长期、成熟期、衰退期。导入期：指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。增长期：指产品已为市场的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。成熟期：指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。衰退期：指产品已过时，为新的更受市场欢迎的产品所代替，销售量迅速下降的阶段。关于产品生命周期各阶段特征，可从以下几个角度来分析：销售量、价格、成本、利润、市场竞争和消费者态度（1）产品的销售量：销售量销售时间导入期增长期成熟期衰退期图一产品寿命周期来自....中国最大的资料库下载如图1，在导入期，由于生产的批量少，一些消费者以为对新产品缺乏了解，常常不愿改变以往的习惯去购买，因此，在这个阶段，产品销售量小，销售增长率低，一般不超过10%。

经过一个阶段的介绍推广，当产品为市场充分了解并接受时，由于市场容量很大，消费者踊跃购买，产品销售量迅速增加，增长率超过10%，便进入了增长期。在产品的成熟期，由于市场普及率高，市场容量接近饱和，销售量增长速度减弱，到了成熟期的后阶段，销售量便逐渐下降了。成熟期的销售增长率一般处在0.110%之间。当市场出现了更新颖的产品，或者消费者的需求出现变化时，旧的产品就逐渐被新的产品代替。有时虽然没有替代商品的出现，但因为消费者需求的转移，对以往的产品不在感兴趣，产品就进入了衰退期，销售迅速地下降，销售量增长率出现负值。（2）产品价格。价格时间导入期增长期成熟期衰退期图二产品价格周期当产品处于导入其时，生产成本和促销费用都很高，价格不可能太低，尽管这一阶段的价格有时会低于成本，但同整个寿命周期的其他阶段想必，仍然可能是很高的。如图二当产品销售有了一定的增加之后，成本费用会相对减少，随着市场竞争的加剧，产品价格会不断下降。当进入衰退期后，各企业为了避免积压，往往把价格定的很低，身子低于成本。（3）产品成本。成本时间导入期增长期成熟期衰退期图三产品成本周期在导入期，由于生产的批量小，固定成本和促销费用比较大，因此产品的总成本较高，如图三所示。当产品进入增长期和成熟期后，由于销量增加，技术进一步成熟，产品的固定成本不断减少。另外，随着产品市场知名度的提高，广告促销费用也相应减少。在成熟期，产品成本会出现整个寿命周期中的最低点。到了衰退期，由于销量下降，产品的单位成本必然会有所增加。同时，企业为了推销商品，大量地支出促销费用。种种原因，都增加了衰退期的产品成本。（4）销售利润。时间利润图四销售利润变化0导入期增长期成熟期衰退期在产品的导入期，生产成本和销售费用比较高，但是由于新产品还不为消费者充分接受，价格一般不能太高，因而此时成本高玉售价，发生亏损，见图四。当产品进入增长期后，由于销量不断上升，成本不断下降，价格开始高玉成本，从而产生盈利。当进入成熟期时，利润达到最高点。随产品衰退期到来，又会出现价格不断此案跌、成本不断上升的情况，到了一定的点，就可能发生亏损，使利润出现负数。饭店产品组合设计饭店产品是由多种利益所组成的组合型产品，从而提供的多种经营项目如餐饮、客房、娱乐及各种服务等。饭店产品组合可概括为饭店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。饭店产品线指相互关联或相似的一组产品，如饭店的餐饮产品线包括自助餐、快餐、零点、多功能宴会厅及早茶等。饭店经营者设计产品组合时，常采用的集中组合策略：1、增加产品组合的广度2、扩大产品组合的长度3、增加饭店产品组合的深度4、调节饭店产品组合的密度新产品的开发1、全新新产品2、改进新产品3、仿制新产品二、饭店价格策略（一）影响价格的因素分析1、成本2、市场因素3、营销目标4、政策因素5、饭店产品因素6、通货膨胀（二）饭店定价方法1以成本为中心的定价方法（1）建筑成本定价法（千分之一定价法）国际上比较通用的一种根据饭店建筑总成本来制定客房价格的方法。计算公式：

客房价格=饭店建筑总成本饭店客房数x11000(2)盈亏平衡定价法：指饭店在既定的固定成本、变动成本和产品估计销量的条件下，实践销售收入与总成本相等的产品价格，即饭店不赔不赚时的产品价格。计算公式为：

客房价格=每间客房日费用额1-税率每间客房日费用额=客房使用面积x每平方米使用面积日固定费用+每间客房日变动费用每平方米使用面积日固定费用=全年客房固定费用总额客房总使用面积x年日历天数X出租率每间客房日变动费用=全年客房变动费用总额年日历天数出租率XX客房数（3）成本加成定价法（成本基数法）：

（4）目标收益定价法。计算公式：

客房价格=每间客房总成本x(1+加成率)/1-税率产品单位售价=总成本+目标利润额预期销售量/1-税率2.以需求为中心的定价法（1）直觉评定法。（2）相对评分法。（3）特征评分法。3.以竞争为中心的定价法（1）随行就市定价法。（2）边际效益定价法。（三）饭店价格的类型饭店产品的市场交易价格可分为：1、公布房价。在饭店价目表上公布各种类型客房的现行价格。根据不同的计价方式又分为欧式、美式、修正美式、欧陆式和百慕大式计价。2、追加房价。是在公布价格基础上，根据客人的住宿情况，另外加收的房费。几种情况（1）白天租用费（）:客人退房超过了规定时间，饭店向客人收取白天租用费。（2）加床费（）（3）深夜房费（）:客人在凌晨抵店，饭店向客人加收一天或半天房费。（4）保留房价（）:住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或预定客人因特殊情况未能及时抵店的，饭店要求客人支付为其保留客房的房费，一般不加收服务费。3、特别房价。饭店日常采用的折让价格有：（1）团队价（）（2）家庭租用价（）（3）小包价（）（4）折扣价（）（5）免费（）4、合同房价。批发价格，饭店给予中间商的优惠价格。（四）饭店价格的调整1、导入期的定价策略：本阶段产品本身尚不完善，销售额低，单位成本高。定价策略有：（1）低价占领策略（2）高价定价策略2、增长期的定价策略：饭店产品在本阶段销售量迅速增加，单位成本明显下降，企业利润逐渐增大，市场上同类产品开始出现并有增多的趋势。本阶段定价策略有：（1）稳定价格策略（2）渗透定价策略3、成熟期定价策略：市场需求从迅速增长转入缓慢增长，达到高峰后缓慢下降，产品区域成熟，成本降到最低点，客人对产品及其价格有充分的了解。相对降价或者绝对降价的方法抵制竞争对手4、衰退期定价策略：市场需求从缓慢下降转向加速下降，产品成本又有上升趋势，产品进入衰退期。此时期的定价策略有：（1）驱逐价格策略（2）维持价格策略三、饭店营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道的种类分析1、直接营销渠道2、间接营销渠道（二）营销渠道选择策略1、饭店应考虑产品因素2、饭店自身的因素3、营销对象因素（三）营销渠道的发展趋势联合营销。饭店中间商的作用1、节省销售费用：通过中间商，能减少饭店与最终顾客之间的接洽次数，尤其是减少跨地区的接洽，节约时间和人力，降低交易费用，提高经济效益。2、弥补饭店营销财力、人力的不足由于饭店客源市场无论从地域上还是从人口结构上分部极广，仅靠自身力量进行营销活动，也要付出很高的机会成本。若利用中间商的销售网络，可扩大饭店的市场覆盖面，提高销售效率。3、具有强于饭店的营销能力饭店销售渠道的选择选择渠道需综合考虑一下几方面因素：1、市场特点：旅游市场容量、购买率的高低、各细分市场的地理分布、人口分布以及不同市场对不同营销方式反应如何等等都会影响饭店销售渠道的选择2、饭店产品与服务的特点：商务酒店宜采用直接销售或较短渠道，直接与目标市场接触；休闲度假饭店利用旅行社代理。3、饭店自身条件与经营意图：（1）饭店的规模决定了它的最大接待能力，他所接待的顾客规模及层面分布有影响了它的渠道选择（2）饭店的财力也决定了对营销渠道的选择与控制。四、饭店促销策略（一）促销和促销策略促销的实质就是宣传、沟通产品信息促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。（二）促销策略的内容分析1、选择促销对象2、选择促销目标3、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。4、选择信息沟通渠道5、建立促销预算6、确定促销组合方式7、衡量促销结果8、分析促销活动的限制因素9、加强促销全过程的管理和协调现代饭店的促销方式主要有人缘销售、公关策划、广告宣传和销售推广。人员销售它是直接有效的营销手段，与顾客直接诶接触，能够发现、解释或大幅对方的疑问，把销售工作贯彻到底，最终获得订单。优点：1、直接接触：直接沟通，劝说潜在顾客购买产品，提高现有顾客的使用率。2、增进人际关系：经常性的直接接触易使饭店与中间商及顾客建立融洽的关系，对销售极有益处。人员销售分为销售访问和电话销售。整个推销过程分为四个阶段：（1）培养阶段。客人对产品一无所知，重点介绍自己的饭店及产品，并稍加引导，培养对方的信任感，建立良好的沟通关系。（2）诱导阶段。客户对反带你的产品仍不太了解，但已有印象或已发生兴趣。探查客人的需要，给予相应的产品介绍和辅助性引导。（3）清障阶段。客户对饭店级产品已经有了相当的了解，但就某些问题仍心存疑虑。（4）善后、巩固阶段。客户对你的产品服务已有相当了解或已做了初步尝试，巩固工作：追踪服务；利用口碑效应；处理新出现问题满足需求变化。公关策划饭店的公共关系是为了增进与社会公众和内部员工之间的了解、信任和合作而做的各种有计划的、持久不懈的沟通努力。饭店公共关系对象包括与饭店有关的所有社会关系，分为内部公众和外部公众饭店政府新闻媒体旅行社社区国内旅游市场其他地区市场员工股东欧美日市场竞争对手如上图：（1）饭店的内部公关。尊重信任员工；促进上下沟通；重视员工的培训与激励；增强员工对饭店的归属感。（2）饭店的外部公关。搞好与顾客的关系；搞好与新闻媒体的关系；搞好与旅行社的关系。广告宣传广告是通过各种大众媒体以支付费用的方式向目标顾客传递有关企业的信息，展示企业的产品或服务的宣传形式。1、广告媒体的选择：（1）饭店的而规模与实力。（2）目标市场定位及特点。（3）所要重点推销的产品。2、广告效果的测定：（1）心理效应的测定：知觉度测定，理解度测定，购买动机测定。（2）销售效果的测定：要求饭店对旅行社、重要公司客户火种了要个人的购买量做丛台调查，比较广告前后的效果。广告成本效率广告引起的销售增加额广告费用=/销售推广指企业次级购买、扩大销售的各种短期的、非经常性的营销活动，其目的在于迅速扩大需求，取得立竿见影的效果。作用：吸引客人推广新产品扩大淡季销售来自....中国最大的资料库下载饭店常用的销售推广活动方式有：1、免费赠送样品2、发放优惠券3、赠送小礼物4、抽奖促销5、赠礼品券6、设立俱乐部秘书俱乐部；俱乐部；商务客人俱乐部二、服务营销的43组合策略如何提高顾客的满意于忠诚，产生了3即顾客保留、相关销售和顾客推荐。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模，成为饭店的首要目标。顾客永远是对的被顾客不全是忠诚的思想取代。服务营销产品价格顾客推荐促销分销顾客保留相关销售43服务营销组合图第四节饭店市场营销活动的管理一、饭店的营销调研与计划1、饭店市场营销调研，步骤如下：（1）确定营销调研问题及目标（2）调研的设计和数据收集方法的选定（3）实施调研计划（4）准备营销调研报告2、饭店市场营销计划，步骤：（1）饭店营销使命的确定（2）饭店营销机会威胁的确认（3）饭店营销目标的制订（4）饭店营销策略的构想（5）营销策略的筛选与评定（6）营销行动方案的具体安排（7）营销预算（8）营销计划执行中的调整与信息反馈二、饭店的营销控制与审计1、饭店市场营销控制，内容如下：（1）饭店决策层对应西欧按部门的评估与控制（2）饭店营销部门对其他部门的控制（3）饭店营销部门对外界中间商的控制（4）饭店营销部门的内部控制2、饭店市场营销审计，内容包括：（1）营销环境的审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销效益审计（6）营销职能审计第五节现代饭店市场营销的发展一、从整合营销到关系营销1、整合营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行及时性修正，以使交换双方再交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式。整合营销概念首先由美国著名学者舒尔兹在20世纪90年代处提出。整合营销他运用系统论与权变理论解释营销学，提出了系统化的动态营销概念。整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方面共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在一年高校概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。整合营销的4C理论4C理论是整合营销的核心理念，它从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的巨大转变。主要论点：（1）不要抱着自己现有的产品不妨，而应研究消费者的需要与欲望。（2）定价是不要先估算企业的成本和利润，而应考虑消费者为满足其需求而愿意付出的全部成本，并兼顾消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。（3）不要死板地抓住有限地几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利地购得商品和服务。（4）要淡化促销，强调沟通。整合营销与传统营销的区别首先，企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营理念的一向重要功能这一框架。其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，而是强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不在简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业已更改努力地发现潜在市场，创造新的市场。另外，同样实在企业的一切工作都是围绕这消费者而进行的前提下，整合营销更强调运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者资料库使企业更加清楚究竟是什么样的消费者在使用自己的产品，每个消费者需要怎样个性化的服务和产品，目的是建立起和消费者之间更为牢固和密切的关系，进一步加强顾客对企业的忠诚和依赖程度。传统的市场营销强调外部环境是市场营销不可控制的因素，人们只能利用可控的因素；整合营销强调：在动态复杂的环境中只有成为市场营销的开拓者并不断地保持领先，才能有持久的生命力。2、饭店关系营销一、关系营销（一）关系营销的基础：附加值体现在物质利益的追加、财务利益的追加及社交利益的追加。宾客的总成本包括：货币、时间、精力、体力成本。关系营销的特征：（1）双向沟通（2）一对一营销（3）协同合作（4）互惠互利（二）关系营销的级别1、购买关系型2、社交关系型3、忠诚关系型（三）开展关系营销活动的要点1、树立“宾客之家”观念2、树立“一视同仁”观念3、树立“个性服务”观念4、树立“质量第一”观念二、关系营销1．关系营销与传统营销的区别所谓关系营销，与传统营销方式不同，它强调的是“关系”二字，即要把任何企业的经营发展放到社会经济大环境里考察，通过与消费者、竞争者、供应商、政府机构以及其他利益相关者进行的各种交互活动，来提高企业的营销绩效。2．饭店如何推行关系营销饭店正如其他普通企业一样，其成长壮大都无法脱离整个社会系统的支持，加上饭店本身经营管理的特殊性，关系营销对饭店而言就更具实践指导意义。在饭店的关系营销过程中必须要考虑到众多关联对象，与他们建立长期密切的关系，包括顾客、旅行社、竞争对手、政府机构以及内部员工等。饭店关系营销围绕关系展开，力求关系各利益方面的协调发展，为饭店的发展建立良好的内外部环境，并从中获利。3．饭店推行关系营销应遵循的原则3.1．主动沟通，力求创造整体性的互动沟通，消除不必要的隔阂和误解3.2．建立承诺和相互信任的关系3.3．坚持互惠互利的原则4．我国现阶段推行关系营销的市场机会分析三、饭店的客户关系营销1．客户关系营销的意义2．客户关系营销的推行2.1．饭店推行客户关系营销应当突破传统营销观念的束缚2.2．客户关系营销的推行过程2.2.1．改变一次性交易的观念，注重与客户保持长期的关系，通过感情投资让客户切实感受到饭店的重视，增加客人的消费跳槽壁垒，以此保持顾客的忠诚度。2.2.2．提高服务质量作为关系营销的坚实后盾。2.2.3．注重客户的期望管理。2.2.4．与顾客全面沟通，增强信任程度。2.2.5．根据顾客的个性化需求，提供差异化的服务和产品。2.2.6．顾客组织化，以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。2.2.7．应用电子信息()技术，建立完整的客户档案或购置现成的软件系统进行客户关系管理，进而分析客户资源，进行科学的分类，制订相应措施。四、服务营销1．服务的本质2．服务包的涵义对于饭店来说，其产品服务包主要体现在以下三种形式：2.1．产品的核心服务。2.2．产品的便利性服务。2.2.1．客房部：方便的预订手续，客房送餐服务，处理超额预订服务，信息中心，信用保证，行李服务，小孩或小动物看管，同行优惠待遇，洗衣服务，商务中心等。2.2.2．餐饮部：快速提供食品，进餐预订服务，食品饮料保证规格，客人饮酒忠告，特色菜肴的保证，按客人要求制作菜肴，营养成分的考虑，提供稀有菜肴，提供食品热量等信息，功能厅服务，隐私权、自主权的保证，二十四小时供餐服务等。2.2.3．其他：邮电服务，出租汽车，修鞋等。2.3．产品的支持性展现成分。3．服务营销组合3.1．“7P”服务营销组合：这是在原有4P的基础上将服务营销组合要素修改和扩充成七个要素，增加的三个要素是“人”、“有形展示”和“过程”。（1）人()（2）有形展示()（3）过程()3.2．“43R”营销组合：（1）保留顾客()（2）相关销售()（3）顾客推荐()饭店服务营销的开展4.1．服务的有形展示第一，实物属性。第二，气氛。第三，员工的着装、外貌。4.2．服务的质量4.3．有效处理顾客投诉4.3.1．转变观念，鼓励顾客投诉。4.3.2．建立便捷的投诉渠道，方便顾客投诉。4.3.3．争取迅速解决问题，减少顾客的不满。4.3.4．建立顾客投诉处理责任制度，保证投诉处理的有效性。第二、从绿色营销到网络营销一、绿色营销（一）绿色营销的含义绿色营销观念的宗旨是：保护生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，以利社会，对整个社会负责。（二）创建绿色饭店的关键1、做好饭店各级员工的观念转变工作2、建立和健全有关制度3、成立相应的组织体系4、做好“绿色培训”工作5、加强废物的处理和控制饭店可以从4R人手：减量化（）再使用（）替代化（）循环使用（）。（三）绿色营销过程1、树立绿色形象2、开发绿色产品遵循的原则：节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；容易回收、分解；低污染或者没有污染；不对消费者身心健康造成损害推出绿色产品，提供绿色服务。所谓绿色产品是指那些符合“绿色标志”要求的产品。绿色客房：如天然纤维、棉、麻织品的用品，绿色文具、绿色小冰箱、节能灯等。

绿色餐饮：酒店的另一主要有形产品是餐饮部供应的菜肴和饮料。行之有效的办法是，酒店可与农村合作，建立绿色农业基地，要求他们以“有机农业”的农作栽植方式生产各类有机食品。青岛海梦圆酒店：绿色农业基地提供蔬菜饭店绿色产品包括绿色客房、餐厅和服务绿色服务：所谓绿色服务，是指酒店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。

绿色服务不仅体现在产品被消费时，而且还包括提供产品和产品被消费之后。北京一家酒店便宜坊近日推出新的九折优惠措施：用餐客人只要全部吃完所点食品，酒店就按照餐费的九折收费。吸引了大批食客，营业额大幅上升。3、加强绿色沟通绿色广告：提供企业绿色产品和绿色服务的信息；诱导购买绿色产品；提醒使用绿色产品。绿色公关：通过各种有利的绿色宣传，发展与公众和公众机构的良好关系，建立良好的绿色形象和良好的绿色营销环境，以对付不利于绿色营销的谣言或事件。（1）绿色设计在饭店建设阶段就将节约、环保、安全、健康等因素纳入建筑与服务流程的设计之中。（2）绿色施工酒店建筑已进入了环境建筑学时代，从设计开始到提供产品的全过程所涉及到的环境行为必须符合环保要求。由建筑污染问题引起的疾病，已严重困扰着人们的正常生活。社会呼吁应修建能有效防止不良反应的绿色客房。建筑材料酒店设备设施来自....中国最大的资料库下载马尔代夫度假酒店就地取材，用椰树干做柱，用树皮、树叶编织成席子盖房顶，用珊瑚碎石砌墙。度假酒店的遮阳篷、茅草屋、木制码头及栈道均为当地材料。道路指示牌、客房门牌等多是木雕小品，客房门外摆放着陶制的水缸和用椰壳制作的水瓢，供游客海水浴后冲洗沙尘。客房内部装修和装饰尽量采用藤、木、草等天然材料，客房用品也以藤编家具、陶质容器居多。网络营销1、概念：是指以互联网技术为基础，通过顾客在网上直接接触和双喜那个互动的沟通，最大限度地满足顾客个性化需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的一种营销过程。2、网络营销的形式（1）网上市场调研（2）网上广告：费用低，三维图像，双向沟通（3）网上销售二、内部营销（一）尊重员工（二）了解员工（三）关心员工（四）发展员工（五）激励员工三、宾客满意营销宾客满意营销理论认为：饭店企业效益的增长和宾客所获得的满意程度是一致的。创造满意宾客可从以下几个方面人手：（一）研究宾客需求结构1、功能需求2、形式需求3、价格需求4、外延需求（二）确定宾客满意指标（三）确定宾客满意级度即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。7月-237月-23盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言21:1121:1121:11:037月-23前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。7月-237月-237月-237月-2321:1121:11授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。06-7月-2306-7月-23积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。7月-237月-237月-23用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。观察才行。你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物做人低三分，做事高三分。21:11:0321:11:0321:117月-23决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败当你在事业上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!7月-237月-2321:1121:11:03世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。管理就是做好无数小的细节工作。06-7月-2306-7月-237月-23将良品率预定为85%，那么便表示容许15%的错误存在。顾客是重要的创新来源。人生的选择决定一切。成功的企业领导不仅是授权高手，更是控权的高手。卓有成效的管理者善于用人之长。2023年7月6日06七月2023做生意，要随着形势的变化而变化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治观局势。魔鬼存在于细节之中。七月237月-2321:11大多数的错误是企业在状况好的时候犯下的，而不是在经营不善的时候。没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太在意听取名人大家的创业格言。协调以及控制。7月-232023/7/621:119:11:03下午企业做大后CEO说话要越来越细。小企业要有长远的打算大企业要有注意细节。2023/7/621:11:03企业的成功靠团队，而不是靠个人。只要不是相当重要的商品，不是稳健踏实地行商，迅速发展就等于迅速破产，只有使多种商品不间断地相继配合上市，才能使迅速发展的事业稳步前进。7月-232023/7/621:11:03正确的决策来自众人的智慧。周到的服务，那简直是难以想象的。21:112023/7/621:11:03谢谢各位！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH144欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机145相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介146欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介147开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程1481欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加149目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机150葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机1512010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。152惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。153房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机1542011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机155

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。1562011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机1571.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响158crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因1591.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因1604.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因1611评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他162二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他1631欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案164一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约10601653解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。1663解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比1673解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。1683解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强