某楼盘推广工作汇报

建工.紫荆城II薄扶林大道推广工作汇报10.09共识2010年的10月9日，博思堂团队与建工地产营销部同事在紫荆城售楼处举行工作恳谈会，对项目的现状、面临的问题以及要达成的目标进行了深入探讨，达成以下共识：一、销售目标：1期清盘二、营销目标：2期亮相与蓄水三、营销难点：如何对待客户？四、营销重点：如何拓展渠道？

紫荆城

最大的销售问题

在哪里

？

“现场人气不足”*现场人气不足能够说明很多问题，政策的原因、市场的原因、产品的原因、客户的原因、营销推广的原因但是最关键的一点是假如人气持续不足则有可能无法完成我们今年的销售任务——1期的清盘和2期的蓄水会受到严重影响。——所以紫荆城目前营销推广的重点其实是如何解决现场人气的问题。紫荆城年底攻击战如何解决现场人气的问题1、1期清盘2、2期亮相3、2期蓄水问题一：一期清盘1期剩余百余套尾房是我们今年要解决的销售目标，十一到如今已经消化了将近30套，十月份的总体销售任务是50套；十一月和十二月的任务是50套；一期的问题1期的核心问题是入伙风波所导致的市场反向口碑效应，大大降低了老带新的转化率以及降低了客户对项目的关注度，来电来访量严重不足，对成交造成了极大的影响。问题二：二期亮相有两大原因需要二期提前亮相：其一是因为紫荆城1期的形象在市场中已经很久，审美疲劳，失去了传播效率；其二是其冷色调在秋冬季会显得冷清，不利于聚集和吸引人气。二期的问题二期有两个核心问题：从产品业态上与一期发生了质变，高层电梯公寓产品在都江堰市场的抗性需要消化；从客群上来说，年轻人首置需求与投资需求成为了主要需求。二期蓄客2期产品2000套，小户型为主（50平米），其吸引的客群相对1期有较大的变化，除了刚需人群之外，部分成都市区乃至中国大西南区的投资客也将成为我们的目标客群。1期清盘与2期亮相的关系解决1期尾盘的问题不能只从1期上去下手，而是要统筹考虑1期与2期的关系，借2期的新形象和新主张吸引客群到现场，引发客群对紫荆城的再次关注，并通过产品挤压和价格挤压分流客户，促动1期尾盘的成交。紫荆城2期的整合策略思考

STEP1：知道紫荆城的变化STEP2：对紫荆城产生关注STEP3：到紫荆城现场来看阿坝地区A都江堰市区B成都市区C三大战场阿坝州等周边城镇25%65%10%No.1解决现场人气方法1形象攻击战“2期形象要升级”*紫荆城1期的形象已经持续了太久，市场产生了审美疲劳和认知迟钝，不太了解这个盘最新的一些变化，缺乏一种能够吸引人打电话或到现场的动机。紫荆城2期薄扶林大道，需要全新的形象来让市场产生全新的认知，其目的是要支撑产品升级和价格升级，在2期蓄客的同时清除1期尾盘。2期形象攻击“二期诉求的重点是快铁化生活”*二期有着整个项目最大的1万平米的湖景资源，还有会所、商业、医院等配套以及快铁通车的硬件设施。既然一期的主题是“幸福为你而来”，诉求着幸福生活的美好向往。那么二期继续延续幸福、家的主题，它需要诉求的重点更多是落到了实实在在的幸福生活品质上，二期完善的生活配套和园林景观，就是幸福生活品质的完美体现。八大价值体系*800亩首席城市综合体**高铁沿线大成都半小时生活圈**城市门户核心地段**10分钟畅达市中心**成都建工地产品牌**上万平米原生中央湖景**30万平米欧式皇家园林**川西商业街+欧式住宅+现代写字楼*属性定位：“城际地标·首席瞰景生活家”支持理由：城际地标是以项目的属性定位——都江堰快铁沿线第一城来诉求的。首席瞰景是以项目的高层产品属性定位的。“一城风景瞰半城”支持理由：从地段、交通、区域、生活配套、建筑品质和建工品牌的角度诉求，快铁的开通拉近了都江堰与成都拥抱的距离，拉近了都江堰与世界拥抱的距离，紫荆城二期在拥享都江堰自然大环境的同时，也同时兼得世界的繁华。No.2解决现场人气问题现场攻击法1、现场攻击法实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线。第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀。“现场的优势与问题”1、紫荆城本身的位置是在城灌高速的终点，所有城铁游客都可以看到，是属于从成都市区到都江堰的第一站的位置。2、紫荆城周边都是城市主干道，交通便利，项目地本身就是极好的展示体。3、目前紫荆城楼体标示太小，从远处看不清楚4、现场周边都是工地，看上去荒凉5、从轻轨下来，缺乏明确的标示引导进入社区6、现场气氛冷清，在秋冬季的感觉不够热烈现场包装工作列表外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌楼体顶端广告位工地前的精神堡垒+导视围挡设计2、卖场攻击法售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通，分宣传品、展示、VI三个部分整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议3、样板间包装主要功能对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌行走通路中的氛围装饰楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点No.3解决现场人气问题1活动营销11.25感恩节12.25圣诞节感恩节活动

英伦风情·感恩嘉年华

ThanksgivingDay11月25日*11月的第四个星期四是感恩节，虽然是西方的传统节日，但是一提到“感恩”二字，应该是不限国别不限种族的，为真诚感谢新老户对“紫荆城”项目的关注和厚爱，我们特意在“紫荆城”2期的推出之际安排一场充满愉快和欢乐的“英伦风情感恩嘉年华”派对，期望能在这个寒冬来临之际为我们的客户驱走寒意，带来快乐。同时让来宾在欢乐的海洋里感受到“紫荆城”纯正的英伦生活风情。感恩主题嘉年华老客户答谢会业主联谊会置业赠礼

圣诞嘉年华活动时间：2010年12月25日活动地点：豪生国际酒店活动形式：项目品鉴会+午宴活动内容：薄扶林大道信息发布+项目品鉴+圣诞活动参与人员：紫荆城VIP客户、建工集团客户、政府领导，媒体现场圣诞气氛包装No.4解决现场人气问题1巡展车+路演+外卖场州县路演外卖场根据前期的市场探索，都江堰周边区县包括阿坝、马尔康州县的购买潜力值得挖掘，核心问题是要解决距离远与人力成本配置的问题。重点区域：阿坝自治州阿坝藏族羌族自治州位于川西北部，青藏高原东缘。面积83426平方公里。辖马尔康、阿坝、红原、若尔盖、壤塘、松潘、南坪、黑水、金川、小金、理县、汶川、茂县13县，198个乡，26个镇。该区域集中了整个川北旅游资源和矿产资源的80%以上，当地居民的收入较高，因为常年遭受自然灾害，对城市生活十分向往，每年迁出置业的人口在千户以上。问题点：到达不便要吸引阿坝区的客户，关键要建立接触点，由于藏区地广人稀，城市集中度不够，城镇之间的距离遥远，同时入冬以后路况也变的糟糕，所以如何解决信息到达的问题是一个关键。有利的方面是这些区域的客群羊群效应明显，只要挖掘重点客户，并制定好相关政策，则可以产生一传十的杠杆效应。巡展车——流动的售楼处针对都江堰及其周边的市场特征，设计一款广告巡展车，兼具声光电特征，并且设定巡回路线，本身就是流动的户外，同时也可以做为驻点派单和组织活动的据点，形式如下：万福会会员招募——现场活动以招募会员的形式为由头组织活动，并配合以小礼品赠送，定期免费接送班车等，可以将目标客群提前锁定，许诺会员卡可以抵房款，吸引客户参与报名。No.5解决现场人气问题城市中心封杀核心商圈外卖场选择都江堰商业核心区做外卖场，比如百货大楼附近可以选择短租一个空间，作为临时展示和派单的场所，并在现场举行免费办卡活动，吸引人气。“售房机器人”可以选择都江堰人流密集的商业网点设置售楼机器人，自动全方位的向客户展示本项目的信息，并可以提供打印宣传资料和户型图的服务。No.5解决现场人气问题客户关系管理CRM如何善待我们的客户？地产运营的最高境界是运营客户，形成稳定和忠实的客户群体，口口相传，从而降低营销成本，提升品牌资产的积累，客户关系的处理是任何中国一线地产品牌必须要重视的问题。思考一：怎样解决产品对于客户的心理抗性？我们需要每月一颗定心丸！品牌定心丸质监会定心丸工程日记定心丸工法样板定心丸工程奖项定心丸1月2月3月4月5月“品牌定心丸”*建工的品牌在一期推广的时候就已经深入市场了，其凭着承建了新天府广场、体育中心、电视塔等多个公建设施的品牌影响力以及房屋建筑工程的特技资质，其对于建筑品质的实力和保障，已经是客户心中最大的定心丸。“工程进度日记”*大部分房地产项目的施工过程客户都是没办法参与的，所以，客户对于工程质量的疑问就是来自于他们并没有眼见为实，我们建议要实实在在的让客户对项目的百分之百信任，而“工程进度日记”就是将施工现场通过画面和文字做成单页或小册子等形式，放在售楼处给到来现场的客户阅读，或是通过邮寄的方式给到我们的意向客户，让客户了解从施工到完工几个阶段的过程，从而消除客户对高层安全隐患的心理抗性。“质监局参与的产品说明会”*由于地震留下的心里创伤，关于高层抗震防震的话题已经是极其敏感的话题，处理不好极容易带来负面的影响，因而，我们建议在主要的推广上，不需要直接的触及产品抗震等话题，从建筑品质的角度来诉求。建议紫荆城2期的产品说明会，邀请质监局的工作人员做简单的现场公证，增强产品的品质认可度。“工法样板定心丸”*紫荆城2期一定需要一个工法样板房的展示，将建筑的墙面切面、楼板切面、钢筋、水泥等所有用到的建筑材料和品牌现场展示出来，让来现场看样板房的客户，可以实实在在的看到建筑的剖面，了解建筑材料的品质，进一步消除客户的心理抗性。“奖项定心丸”*建议紫荆城能在年底为项目争取到一些有力度的奖项，这对于客户和市场对2期产品的肯定是很有效的。例如最具影响力楼盘、最具价值楼盘、最宜居生态楼盘、最优质楼盘等奖项在售楼处的高调展示，以品质楼盘和品质企业完全消除客户对高层产品存在的心理抵抗。思考二：如何系统的构建客户服务体系？建工“WEFOR”客户会

服务体系构想No.1中国地产会香港新鸿基^新地会新鸿基地产：香港排名第1的地产发展商;新地会：香港1/6的人员，万福会的摹板，可以控制未来4年的开发趋势；万科地产^万客会万科地产：中国排名第1的地产发展商;万客会：1996年学习新鸿基新地会，中国地产中最成功的客户会；但无法控制市场需求；华润置地^置地会华润置地：宁高宁的得意之作，中国发展最快的全国性发展商。置地会：中国最规范的地产客户会；招商地产^招商会招商地产：深圳5大地产之一；招商会：家在、情在；中国最有人情味的客户会；华侨城地产^侨城会华侨城地产：中国旅游地产的典范;侨城会：目前中国享受资源最多的地产客户会，享受整个华侨城的配套资源：欢乐谷、世界之窗、民俗文化村、何香凝美术馆、维尼斯酒店、侨城高尔夫……上海绿地集团^绿地会绿地集团：上海最大的发展商；绿地会：绿地进行全国性拓张的核心支持；No.2地产会价值价值1：客户需求调研新地会：新鸿基开发一个楼盘基本需要4年时间，2年前期定位，2年建造销售，因而，新鸿基对新地会的要求是控制4年的市场需求；新地会通过不同的调研问卷，随时控制市场购买需求；价值2：销售支持万福会：“万科老客户带动新客户的成交比率为67%”；万科先发展万福会会员，再进行楼盘销售，老客户基本上都是万客会的会员，因而，万科营销成本极低，基本上通过老客户就能实现项目的完全销售；价值3：客户前置侨城会：在外界非常少见到华侨城项目的销售，其平常就有非常大的客户群蓄积，项目并没有启动，其已经在侨城会的会刊及网络进行不断的过程宣传，而客户提前知道信息，提前就开始进行登记等待；价值4：活动组织招商会：“地产热场定律：现场的人气越多，销售成交率就越高，现场人气与销售成成比。”以家在、情在，不断组织客户的现场活动，总是制造现场人气非常旺的销售热场；价值5：对抗政策地产会：“建设部明令：任何地产项目在没有取得预售许可证之前，不得收钱。”目前非常多的地产项目以先成立客户会的方式，以客户会收钱，其名义是未来会所等的消费金，但随时可以退回，其具有优先该地产商开发项目的优先选房权。No.3建工万福会的设定名称：建工.万福会(WEFORCLUB)英文：WEFORClub对象：建工地产客户（书香府邸，紫荆城）关心建工地产的客户群形象：幸福、阳光、亲和、健康标志：阳光个性主题：幸福你一生建工万福会WeforClub

体系1、建工万福会Logo标志2、建工万福会VI手册3、建工万福会入会章程4、建工万福会入会表格5、建工万福会会员手册6、建工万福会会员卡7、建工万福会会员管理8、建工万福会会刊9、建工万福会网站10、建工万福会活动11、建工万福会联盟商家12、建工万福会银行卡……参考：万福会章程（参照万科万客会拟定）万福会入会须知会员守则本守则对本会的所有会员均有在会约束力，在会期间不能损坏深圳万科地产及本会的社会声誉。本守则构成本会与您之间的一份合约，一旦您的入会申请获得确认，您即成为本会会员，同时被视为同意本会会员守则约束。

会员卡您的个人专属会员卡已随本会员手册送至您的手中，会员卡是您尊贵专属会员身份象征，请妥善保管。您的会员卡上已附加专属条码，请务必于参加万福会活动、积分计划出示您的会员卡，以便刷卡确认身份和为您登记积分。本会员卡同时是万福会携程联名卡，可享有携程网VIP会员同等的优惠服务。如会员卡不慎遗失或损坏，请务必尽快与万福会联系，重新制作会员卡，以免影响您行使会员权益。个人信息您的个人信息在万福会系统中保持完整、准确，有利于您正常享受全部万福会会员权益。万福会将通过电话、手机短信或电子邮件等方式通知您相关在会资讯和与您相关的在会权益。如您的个人信息不实或有误，则您将无法正常享受万福会会员权益或无法正常获知万福会资讯、以及活动通知等在会信息。如您的个人信息有所变更，请您及时联系万福会更新您的信息，或者自行在万福会网站上直接更新、修改。万福会入会须知退会及取消会籍如您打算退出会籍，请向万福会提交书面退会申请，万福会将在会员系统中进行退会处理。万福会倘若发现会员的行为损害万科地产或万福会利益或违反本会员守则的任何条款，万福会有权取消该会员的会籍。退会或会籍取消后，会员卡将失效并停止拥有会员的任何权利，不再有权参加本会组织的会员活动及积分活动，且不再有权接受及享有本会提供的各项优惠及服务。万福会运作深圳万福会的组织运作相关规则及方式的解释权归深圳市万科房地产有限公司所有。万科地产公司有权在必要情况下更改万福会运作规则、会员守则以及为会员提供的优惠方式及服务项目，并以合适的方式通知您任何所做的调整和变更。万科地产公司有权于任何时候终止万福会的运作，而无须说明任何理由。在万福会的运作被终止后，会员的一切权利及优惠即告终止。在任何情况下，会员不得因万福会终止运作而向深圳市万科房地产有限公司提出任何性质的索偿或要求。积分计划万福会会员积分计划是万福会为会员度身定制的一套积分奖励制度，通常以半年或一年为积分实施期，会员可通过多种方式获取积分，积分累积至相应额度，即可按规则兑付丰盛的现金、实物、精神等多重奖励。万福会会员积分计划自2002年起，至今已成功实施8期，期间有超过3000名会员通过积分计划获得了物质及精神上的回赠，与亲朋挚友共同分享收获的喜悦，品尝生活的美妙，成为拥有快乐、传递幸福的使者。万福会入会须知会员尊享积分计划

随着万福会会员分级制度及权益的全面启动，万福会根据前期积分计划的实施情况并结合会员需求推出了全新的“会员尊享积分计划”，会员将可通过更多的方式与万福会保持良好的沟通，并获得更多意想不到的惊喜奖励！实施期：2011年1月1日至12月31日

实施对象：全体万福会蓝卡、银卡、金卡、铂金卡会员积分类型：奖励积分及升级积分

奖励积分：用于兑付现金或实物奖励

升级积分：用于与“奖励积分”累积作为会员晋级的依

据，不可兑付奖励

奖励积分=期间兑奖+期末兑奖

奖励积分+升级积分=会员级别晋升总积分积分通道奖励积分推荐您的非会员亲友成为万福会会员，每次可获奖励积分5分。银卡以上会员推荐蓝卡会员或非会员亲友参观万科在售楼盘，每次可获奖励积分5分。银卡以上会员推荐蓝卡会员或非会员亲友通过二级市场购买建工楼盘（仅限住宅或商铺），按积分期内累计推荐成交金额给予相应奖励积分：1万—100万，每万元获奖励积分5分；101万—200万，每万元获奖励积分6分；201万以上，每万元获奖励积分10分。会员通过建工物业租售中心达成租售交易，或推荐朋友达成交易可按佣金金额每万元获奖励积分200分。万福会入会须知升级积分您本人为在本积分期内新入会会员，可获升级积分10分。您参加各类指定有积分赠送的万科地产、万科物业或万福会举办的会员活动，可视活动规模情况，每次获升级积分5—20分。您对万福会或万科公司提出合理化建议并获得采纳实施，可视建议情况获升级积分5—100分。您为万福会会员通讯或会刊投稿，每次可视稿件质量获升级积分20—100分。您为万福会或万科公司的工作提供友情帮助，每次可视情况获升级积分20—100分。您本人在万福会网站或论坛参与或响应指定活动，每次将视情况获升级积分1—50分。您本人前往万科在售楼盘现场参观，每次可获升级积分5分。您在积分期内，通过二级市场购买深圳万科楼盘时，在规定时间内完成缴纳房款、签约等购房手续的，可获升级积分200分。您本人或直系亲属（父母子女配偶）在积分期内，通过二级市场购买深圳万科楼盘，在规定时间内完成全部购房手续的，可获得升级积分，按您的购房套数递增：首次购房按成交金额计算每万元获升级积分10分；购第二套房按成交金额每万元获升级积分12分；购第三套房以上按成交金额每万元获升级积分15分。

积分欢享积分期间享您在本积分期内累积的积分，可按相应标准兑换万福会提供的相应奖品。兑付方式将由万福会通过网站、短信等方式向您发布积分兑奖通知。您可登录万福会网站，按照网站提示办理兑奖手续。万福会入会须知积分期末享如您期末累计奖励积分超过起兑分值:100分，您可按1分=1元的兑付标准，享受现金奖励。万福会将统一发出书面奖励兑付通知书，请按通知书指引完成兑付手续。您须在收到兑奖通知后3个月内完成积分兑奖手续的办理，若在兑奖期内多次通知仍不履行兑付的，将视为自动放弃。当期的奖励积分在结转兑付后自动清零。特别注意事项1.“积分计划”中所称“楼盘”均指深圳万科开发的在售项目，不含已入伙的售罄项目。

2.您在推荐亲友成为会员、推荐亲友看房、参与会员活动时，请主动出示您的会员卡，以便工作

人员能准确确认您的会员级别并将积分录入您的个人专属积分档案。

3.银卡以上会员推荐亲友参观万科楼盘，必须进行推荐看楼积分登记，否则在亲友认购时无法

享受推荐购房积分，您推荐的亲友也无法享受被推荐的购房折扣。

4.多方联名购房时，仅有一方可享受会员购房积分，购房人可自行协商决定积分归属。

5.会员的购房升级积分和推荐奖励积分明细均在办理认购手续时，直接打印在认购书备注栏中。

6.您所办理的与购房相关的积分必须在完成全部交款、签约等手续，经万福会审核后方可转为有效。

7.当发生更名、换房、退房等变更时，原购房或推荐积分记录将被取消，须根据实际情况重新办理。三大推广目标

1期清盘+2期亮相+2期蓄水

一个核心问题

人气不足

六大解决方案

形象攻击现场攻击卖场攻击

路演巡展城市封杀客户关系THANKS再次感谢建工地产谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH167欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机168相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介169欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介170开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程1711欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加172目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机173葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机1742010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。175惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。176房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机1772011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机178

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。1792011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机1801.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响181crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因1821.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因1834.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因1841评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他185二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他1861欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案187一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约10601883解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。1893解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比1903解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。1913解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

1923解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元1933解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动1942014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）1952014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态1962014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态1972015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄罗斯邀请希腊加入金砖银行