高端住宅项目营销策略报告

XXXX阶段营销策略目录：整体营销思路梳理宏观市场分析歙县房地产市场环境解读阶段性营销思路媒体推广计划及广告表现活动推广方案一.整体营销思路梳理目前XXXX的主要工作目标是4#楼的开盘及5#剩余单元的消化。4#楼对于整个XXXX项目的资金运转和整体销售促进具有承上启下的重要作用。做为尚未面世的产品，具有一定的形象可塑性和推广价值。从整个歙县房地产市场和项目自身情况来看，短期内5#楼通过策略调整改善销售局面的难度较大成本也较高。鉴于5#、4#楼在产品形态和客户定位上具一致性，建议在接下来的工作中以4#楼的开盘工作为侧重，通过产品包装和销售策略的调整重塑项目形象，从而带动4#、5#楼的整体销售。二、宏观市场分析1.宏观市场表现要点2.市场延续性研判3.二、三季度房地产走势预测⑴、全国房地产投资连续9个月下滑，投资萎缩直接影响2012全年经济增长目标。⑵、开发景气指数跌至临界点之下，库存增加，直接影响土地市场拿地热情。⑶、全国房地产在价量关系上保持着“量趋平价未升”的状况。⑷、2011年房地产融资金额高速攀升，渠道多样化，2012进入还贷井喷期，压力非常大。⑸、民间闲置资金多（从古玩、黄金、玉石等炒作中可见一斑），“进军楼市”则还在观望之中。⑹、虽然国家出台限购及提高存款准备金率等政策，但全国楼市价格依旧坚挺，主要是由于多渠道大量融资和前两年销售回款支撑着项目开发。⑺、房地产开发企业数量自2008年到达最高峰后，开始连续3年在减少，“洗牌”早已开始。总结：从宏观角度分析，2012年将会出现一、二、三级市场全面缩量，这时开发商主要任务是确保资金链不断裂和努力还贷，地产企业洗牌加剧。1.宏观市场表现要点——政府执行的强力房地产调控已收到效果，目前来看市场处于由市场的观望期转为下行渠道。——由于广义货币发行量处于82万亿元的高位（2010年中国GDP为39.8万亿，也就是说每产生1个单位GDP产值，需要2个单位的资金来运作，造成市场流动性泛滥，或者可以说资金利用效率低下）在等待机会入市抄底。一旦楼市调控政策放松，在货币的巨大刺激下，房地产很有可能出现如同2009年般的房价的报复性反弹。因此，国家仍在近期一再强调房地产宏观调控不放松，不允许地方政府唱反调。——就房地产开发企业而言，目前还没有进入严冬。由于前两年丰收，今年交易量下降但可以通过存粮解决饥荒。但其开发已逐渐显露出不可持续性迹象。2.延续性研判——第二季度，整体性降价幅度则有限，预计开发企业会加大推盘力度，新盘定价更趋合理，老盘降价的幅度将更大，绝对价格下降的范围呈现扩大趋势。——第三季度，如果政策面仍旧严控，开发企业融资困难，尤其是信贷资金不能满足需求，加之上半年销售远低于预期的话，降价范围会继续扩大，降价幅度会更深。——截至2011年底，全国有房地产开发企业70293家，连续三年呈现减少趋势(2008年、2009年分别有87881家和80407家)，“洗牌”已经开始。预计到2015年，将有30%的房企被洗牌出局。3.二、三季度房地产宏观走势的预测：总结:从利润预期看：房地产市场处于深度博弈的震荡市，不会有满溢的市场信心，因此不做高利润预期，安全的取回合理开发利润更为重要。从市场远景看：市场呈现持续恶化态势，寄望于市场的突然回暖带动销售并不现实，开发利润的取得要结合资金要求进行考评，保证资金链运转才能顺利过冬。对策：制定灵活的价格策略，调低价格预期。3.歙县房地产市场解读歙县房地产市场2011-2012年数据统计：（1）从2011年开始，歙县地区的房地产市场呈明显的下行通道，具体表现为销售总量和销售总价的大幅滑坡。（2）销售量的滑坡和价格的坚挺，一方面是因为房地产业背后的经济因素，一方面不排除优质楼盘价格拉升的可能，但歙县房地产市场正处于买卖双方的深度博弈已是不争的事实。销售高峰期一般出现在节假日，例如2月份农历新年及5·1劳动节期间。这也突显客户构成中中外出返乡客户占了较大部分。此类客户的特征是梯层式流动，即趋向于上一级较成熟市场，周边区域对客户分流严重。根据歙县房地产管理局2011-2012上半年年预售申请办理情况，截止5月22号，歙县住宅市场存量面积约24.6万㎡。按照现行市场的消化速度，本地市场的月消化能力约为11000㎡/月。呈明显供大于求的市场现状。歙县房地产市场2012上半年数据统计：宏观面的政策因素、虚弱的市场消化能力、供大于求的市场现状、有限的客户资源、较大的客户分流，这些是XXXX项目销售需要正视的市场因素，亦是5#销售情况较差的外因。对策：外力不可扭转，项目的销售出路必须转向对产品本身的思考，从产品包装、广告推广、系统展示、价格调整、销售策略等方向寻找突破口，对营销因素进行整合，进行深入的市场细分，才有可能在低迷的市场环境中杀出一条血路。

概述：三、项目现状解读1.客户区域分析2.客户获知途径分析3.项目现状解读客户穴区域扒分析擦：从3驰月1茅9日——至5介月1汗3日锦，共撒8周市时间跌内，公项目周现场颈共接裙待客室户1揭22州组，晴其中够住宅彻客户衬91密组。乡镇基客户饲来访弹33镇组占重来访削比例顶27脚%，少老城外区来盈访客获户4严7组塌占来馒访比串例3谅9，仿新城胸区来愧访客健户3罗1组犯占来禽访比拦例2滨5%请，外血地客品户1蔽1组容占来蔽访比弦例9蜜%。解读让：来泻访客泉户的提构成替比例须上看身，乡医镇、亿县城颠新老田城区缘瑞为重占点客虽户来蓬源，棒其中劣歙县塌县城前本身凳来访但比例贺高达搂67袖%，絮说明挥歙县俊县城维具有姓一定芽的客嘴户基池础，宾但由枣于项军目所姜在区夺域在御县城仇居民浩心中擦认可错度不姑高，谁故在业我项经目的依成交桑上反烈而乡省镇客没户占孕到了脂一定贱比例脸。从3划月1或9日义——巩至5烛月1挖3日斩，共详8周仔时间志内，畏项目附现场骨接待玻的9沸1组危住宅驶客户持中。摧通过达现场薯展示绕进入蛛销售涝中心身的有投58呢组占心来访庙客户胃量的畏64乔%，志其次喊是通浊过户富外和杜短信疯获知旋项目稍信息昨，分诱别占坛13派%和匀16公%.辣亲友令介绍渣来访柜4组筋，约旋占来视访比笨例4暖%。解读久：销桐售现挽场的绸包装蕉展示返对县石城意财向客备户具货有一虹定的溪吸引谎力，虽短信鉴和户岗外广午告是归较为影有效袍的广祸告手副段，肃可在茶后期冒的推悉广中瓦进行记强化也。总华的来障看，圣项目垒推广效渠道惹较狭吃窄，昏且老炭带新坚，转亏介绍抵等客酒户来烤源较赛少，耽这也退从侧哑面反辈映了催项目饰的市辽场口粗碑及召客户灵资源好的二驴次开伪发还耳有功宋课可劫做。客户霞获知探途径留分析与：项目亡现状就解读仍：本次甲计划糊开盘摩为4泡#，脆计划理开盘较时间拳拟订归为9裤月1控号（奖周六职），手距开奖盘还欺有约英3个比月时挡间。一批夹次开画盘5欧#虎住宅腊14辩4套垄，已谅售4君9套姥，加较上4迷#求住宅登14悲4套月，槐本次屋开盘文预计虏可售废套数肆为2病39毒套。1期叠共接影待客和户1延35亦9组拆，销骂售4可9套则，客遮损比股1:乓28若.如掌果按工照此甲比例郊计算洞，假揉设开膝盘任责务为黄60戴%，边则本凤次开窃盘需走要达符到的汁客户栽储备海量为梦38注71骑组，态在保福证正兰常销贷售收剖益的改前提油下，我3个顿月的胃时间题里达秘到这诊个客刺户量包是几际乎不虽可能泪的。质推广拖的力朋度和投密度薄，较私之之议前要桨有一议个质绵的变毅化。5#4#活动恋组织倍：X谦XX险X乡币镇电则影巡级播本次话活动浴的主绞要通朱过寻找语书法/古典则音乐/绘画滑神童——XX犬XX补杯少右儿古炭典乐校器/书法/绘画鹊表演描赛（默注1）本次止少儿旅乐器/书法值表演抢大赛健主题娇为：戒寻找节古典冬音乐候及书企法神讨童。歼旨在雀给歙下县对象音乐削、书跑法感巡寿兴趣腐的少猪儿朋眨友们建一个予平台然，展喘示才点艺，凭发现社潜在宝的可妨塑人借才，絮为歙铲县的扣城市缎人文驼贡献冷力量预。本次午活动影在黄摩山市败、歙扇县关呈心下暗一代傻工作蒜委员亡会领悬导下炉进行建，由冬歙县蜘音乐漫协会黄，歙孩县电页视台堡，歙编县网吃络论姨坛，钥以及晶专业叹的音哨乐培融训机婚构及杏书法惯培训淘协办逐；本纸次担疗任评轿审的宋团队华，由榴各大摧音乐肃培训陆机构役高级用教师职及歙回县市增音乐静协会害理事萝、书数法协棋会理震事、岭本地闻知名微书法炕家组虽成，顽拥有莫专业疾性和滨权威臣性。途本次佣大赛镇共分鹅书法尼组和傍古典苗音乐烛组比烂赛两桨组同抖步进盲行。注1——以上临活动司可3选1或同贡时进秩行，敲本方疮案以扔古典情音乐激选拔拘为示申例一、炎主办剩单位歙县座金泰胶置业问有限睬公司歙县袭关心宗下一及代工受作委恭员会二、乓协办嚼单位黄山宜市音械乐协体会歙县朱电视木台、迫黄山斜报纸捐媒体黄山际房地贵产交叨易网烂、黄喝山新迷房地哑产交采易网黄山对论坛钟、歙既县论蜘坛XX琴行XX学校XX音乐穿学校三、立参与拳对象（1）歙胁县、封周边欣及下豪属乡揪镇6-器14岁少涨年参与膊者须量对一程门以埋上的稻乐器话拥有渡熟练孙使用刘的能般力四、联活动舱时间20比12年7月15日——签20篇12年8月25日五、费活动禽组别本次指大赛涂参赛层组别脾分为虹四类罚，参强赛者搁可按孝照组要内项遇目报撞名：弦类炮乐器萍组：李古筝探、琵亭琶、填二胡勒、古立典吉钟他、茅古琴购、小痕提琴瓣、贝葛司、违柳琴闪、马雄头琴逢等。打击赠乐器雨组：嗽架子柜鼓，护扬琴阿，书鸦板等管乐往器组各：萨朽克斯垂，笛值子，欢大小脱号，邀单双浮簧管戴等键盘扫乐器嫂组：粱钢琴巧，电葡子琴祖，手仰风琴印，管旗风琴登。提示仆：本次挤活动运除钢政琴与喂架子放鼓参袭赛者钟须自杀带乐脖器，XX琴行随为本前次大介赛指竭定官饶方乐榨器提梳供单巧位。XX音乐框学校竭为本悦次大品赛指注定官戏方参饶赛培塞训机殊构。六、娱活动漆方式柜：本豆次大脂赛分漠四个拼阶段交进行第一淘阶段透：报粥名阶筹段（20啊12年7月15日——展20笼12年7月31日）报名辟方式采：本次竹活动杀报名担方式仇采用流网络眼报名肌和实塌地报投名相遭结合虏的方廉式。网络猜报名狱方式膛：通尼过安冈徽房挠地产叼交易谜网的篮首页掘链接砌报名呀；实地变报名构点：幼XX闯XX脉售展析中心株、XX音乐株培训井学校X老师边、XX琴行X老师幻玉；市夜音乐站协会X干事士。通过执网络巩报名舌须提亏交相该关身娱份资舱料及肥参赛危项目碍，并掀由主横办单对位电舟话确捧认。通过第实地的报名锦点报颤名须跳填写拔报名就表格雄，并典提交豆主办洲单位勿审核庙通过势。为了吓保障筒选手员在参蚊赛过谷程的敏顺利画，13岁以询下参阔赛选膛手须蒜由家据长陪撤同参诵赛，今报名把时须宜提交愧家长透联系刺方式潜及身乐份信锡息。第二相阶段背：参响赛阶槽段（20鸟12年8月1日——拔20喇12年8月20日）初赛霞：（20睁12年8月1日-8月18日）本次麻大赛棉的初喉赛按翻照乐捡器种宫类分柄成四毛组进防行，8月的决每个葬周末争举行英一组曲的比固赛，数每组发评选聋出10舒-1朵5名选盈手进向入复塘赛。初赛亲的评海选由伞专家徒评审嗓完成搁。复赛云（8月25日）1、8月25日举腿行本蝇次大忆赛的部复赛哪；通五过初碌赛的60名选众手有浩资格改参加蜜本轮杀复赛渣。2、复幻玉赛依畜旧采洞用分浇组表拉演的症形式忍；按乌照使昨用乐善器的船类别舞分为午四组章。3、8月25日上或午为差弦乐母器组驾和打拴击乐寄器组僻复赛锋；下蛋午为酸管乐惩器组桌和键屿盘乐从器组枣的复悦赛。4、复眼赛评桂审由鼓专家缠评审毙和媒话体评删审共姐同完丽成，馋其中选专家出评审哈占分等值的70尽%，媒皱体评誉审占笔分值乏的30慰%。5、本闷轮复呢赛每掉组将耳评选就出7名选及手进琴入总夺决赛更。决赛泛及颁据奖：舍（9月1日）1、本斑次大棒赛的尽决赛牧时间昂安排压在9月1日周奇六上槽午；2、决圆赛依摩旧采禽用分衣组表茄演的弄形式途；按你照使似用乐衡器的再类别柳分为国四组宇。3、9月1日上善午为老弦乐腥器组销和打饲击乐宋器组缓的复深赛；碰下午傲为管党乐器江组和捞键盘艰乐器伶组的休复赛柳。4、决富赛评也审由转专家耽评审图、媒熔体评墨审和既蚌埠乱市关罪工委衔共同医完成画，其秘中专脸家评宅审占陈分值梅的60土%，媒董体评印审占尺分值辜的20婚%，关抗工委盒评审搬占分刮值的20悠%.5、本执轮决疮赛每刺组评泡选出给一等锄奖1名，顾二等柏奖2名，苗三等期奖3名；另外缩慧将评疗选出脚本次左大赛据的小也小神扒童奖吹，舞很台表完现奖止，和竞特别铁才艺书奖。七、轿奖项轧设置一等倘奖1名柜奖金30纸00或价喉值50滔00元X躁XX依X购跟房优矮惠券二等宰奖2名办奖金20泉00或价济值30侍00元X工XX初X购赞房优洋惠券三等浇奖3名吩奖金10浪00或价予值20吗00元X母XX旬X购翼房优枣惠券最具评天赋刮奖、楼舞台挑表现吗奖、锄特别虾才艺捷奖各1名奖金10饺00或价技值50奔00元X腿XX稳X购青房优设惠券参与处奖姑若干色参均加即撒有真奖灰励X秋XX颜X提谁供的宵精美市礼品以上零各类衬奖项等均颁疗发由仿歙县撒文化垄局委次或音爽乐协翻会颁赠发的焰获奖葡证书蓝。八、歼活动舒宣传1、黄仍房网秤首页帝通栏西广告95陪0*销70像素1个月2、黄蜓房网军论坛降通栏掀广告95熔0*知70像素1个月3、淮裹河晨特刊报校纸广问告4、户炕外广奸告、5、各末家琴初行与寄音乐就培训脉学校峰海报卸张贴6、小静学、嫩初中塞校园添海报侵张贴7、X政XX绸X销滚售现单场桁管架海辛报。8、短丛信告易知。推广坟节奏卧分期您及广仙告投鼻放计楚划、令定价萌建议一、仁开盘贡时间挺预设根据朋已知言的工沃程节保点与抵市场戒状态窗，项塑目预燃设的尿第一笋开盘行日为20卫12年9月15日【注2】：在以绳下展但开的刷分阶侨段推缘瑞广工湿作中幻玉，所倡有的弯阶段摔性工郑作时践间点惯安排化，都猪将严继格按止照我祖们预砌期的碎第一炮开盘匆时间垃来设缩慧定的榨。（面袍对不腐可预虹知的栋未来森，如息果预越设的睁第一玩开盘战时间啦因特储殊情散况而膨做出蹦变更沿，所占有的戒阶段抗性时仓间点卷都将羊依次跨顺延迹。）营销墨节奏绿排布待：第一酒阶段眠：上蹲市筹膨备期晋；时间湿跨度章：20冶12年6月15日-2迅01喜2年6月30日。阶段塑目标芝：完掀成二舱期推金广策临略方荡案，扬销售案物料蒙，传议播渠莲道等葵筹备低工作槐。第二油阶段华：蓄昂势推难广期&启动获会员职招募姑；时间姐跨度缸：20轨12年7月1日-2妖01钟2年8月1日。阶段鸡目标西：传播载春暖伶花开否二期泛产品庭格调避，形阅成二晕期产理品的魔市场晓聚焦漠。第三雨阶段煌：营斥销热浑推期&启动勺认筹叠；时间庆跨度糖：20澡12年8月1日-预售刺证取棋得日烈。阶段曾目标垒：启再动会柳员卡涌招募再，给疮予会覆员优故惠斗股金优护惠锁夏定客饥户。第四戏阶段渴：开览盘热他销期时间弱跨度滔：20绘12年9月15日-2穿01轧2年10月15日。阶段爷目标吓：营旨造开滔盘氛垫围，评收取容认购船金，浮进入避开盘削售房分流程吵。第一压阶段饥：上污市筹掩备期一、吴时间杨跨度荷：截界至20魄12年4月20日二、雷主要蹲工作户外感表现江南腾好，绪风景脱似曾似谙XX永XX园境武美宅拙制超江南介园境估美宅10散8席，速恭迎宫大驾05引59载--肚66挑23坊66斥605恰59粒--潜66瓣31去88萄8拙制侨江南打园境提美宅10盖8席，闸恭迎经赏鉴一品鲁园境痕，花间暴水岸的两生物香。XX姿XX园境闪美宅05穿59东--扇66欺23跨66县605纪59杆--书66乐31慌88拜8拙制菜江南耐园境蜘美宅10公8席，寄恭迎妖赏鉴一席欠馆藏扰，淡妆释浓抹钻总相客宜XX犬XX园境皆美宅05鄙59摇--柱66燥23破66竖605恭59清--差66仓31窜88县8拙制裁江南名园境纹美宅10区8席，苍恭迎含赏鉴一段埋人生究，几度约春秋犬半生希缘XX剑XX园境得美宅05东59庙--脸66浇23稿66嫌605夹59锐--饶66欠31甩88僻8第二拼阶段敏：蓄迷势推怎广期&启动翠会员桌招募1、时瞧间跨绑度：20泪12年7月1日-2池01坦2年8月1日。2、工垃程进浅度：薯本阶波段未摆达到贷预售称条件3、阶鞭段目幼标：谊传播萍XX灾XX绸产品党格调元，形且成二转期产尝品的勒市场故聚焦系。并启取动御与景会雀会员遇招募股，召掠集意残向客铜户。在本盯阶段耕，我案们用赢一个螺月左旋右的乘时间冲，完以成市建场对锄二期处产品淋的关笋注，著主要趋通过伯以下凯工作汽来形闷成：A：户鹅外，泥纸媒弹，短新信等田各类恒渠道酸，传耗播二危期上吃市信吹息。B：启图动1-渔2轮DM派发柴，覆乳盖周拾边换间房群弱体，睬及城单市各秃类商裂业经减营户欢；C：启恶动老撤业主龙复制会渠道钱，以扁老带摇新，叶给予伐一定仗推荐勺奖励叨。D：通凶过公丘关活持动营益销中哨心吸涉引人络气，娱促进顽意向哪客户披到访擦。户外茫传播浑主题【XX许XX·2期】开启总全城权认筹制！中央骄园境精，一丘品人秆生。【XX屋XX·2期】开启评全城孩认筹劳！百闻舅一见白，不房诚如近娇赏一对生【XX靠XX·2期】开启洁全城含认筹英！此前焦所享朽，皆考属平搂常。第三功阶段惹：营佩销热酱推期&认筹掩期一、疲时间住跨度扮：从20魂12年8月1日～冷预售冬证取趋得日二、喝工程阁进度竞：项目晕即将哀达到骑预售峰条件足。三、旅工作鱼目标敲：本阶此段的磨营销护节奏耗安排牲是——优“锁定布意向靠较强这的客旗户，芝启动洲认筹可”税。针对巧这一爱节奏测安排大，我铺们的铜工作猴目标顷就是盼将歙殿县所你有的灿购房姻人群砖，潜铲在顾菊客，伪非顾抢客群寺体都太网罗脾到销苹售中巾心，畅了解旬XX纸XX住二期秆产品罢，通崖过报佣纸广卵告，括户外丽广告幻玉，售嫁楼部恒展示锐，展铅现产判品价席值，封构建卵客户贵信心宫，激庙发购峡买欲贱望。四、赴营销霞状态馆：为此闷本阶抚段需靠要做龙如下度四个晴方面迫的事便项：⑴、阳开启籍一次裳全新挣形象伍体系沿树立舰的广谅告运絮动；⑵、决一乖个全陆新的驳案场嚼环境他；⑶、辟一个泽有专宇业素邮养的丈销售丙队伍奖；⑷、政一份置可以沫全面馆展示伯项目举二期尼整体飘与各屋功能妖类型狡的宣卵传品影；确对定的末产品警标识开、房嫌号；本阶危段中欧，没终有价塑格，具没有丛开盘描日期阀，只怀有以困御景蛮会为麦平台公的会尼员招培募所两聚集甲的客录户群麦，具赤体操包作模姥式详乒见附乖录御桶景会店启动排活动酒说明,力求郑最大般数量悔吸引柳客户罗入场趟。2、DM洗城DM的功趟用：以直云观形孕象的姐精美殊册子零专人世派发逢到客散户手摔中，辞使其懂直观孩认知竞项目见，感责受项努目形踩象。DM的创淡意构察想：1、规玻格：37膏㎝×抚26斧㎝2、版辰面：8版（伐与一握期形切式相肉同）3、内界容：栏新形头象体颈系+户型+效果肢图+总平棚图+认筹非信息DM派发羊时间耳：第一唐轮：7月15么-8月30日第二比轮：迫认筹秀前5-孙7天六、乌关于姓定价趴的特馋别说图明【XX肤XX9月15日全燃城盛柱大公朴开】此前敲所享孩，皆屈属平充常第四犁阶段糟开疤盘热烦销期一、呼时间组跨度水：预趣售证夕取得通日-2悬01房诚2年9月15日。二、蕉工程械进度添：达裹到预丽售条懒件。三、米工作劲目标曾：营造近开盘则氛围临、制范定开铺盘价晴格，锦公布爸开盘治终极溉优惠啦、收性取大援定金究，进喘入开斑盘售衔房流秧程。四、岗营销份状态浑：本阶突段有叠了上誉述几自个阶旦段的桌铺垫获后，抬我们燃已经行可以杏明确橡：①恒我们否已经饱知道开买家估在哪泼里；②疤我们鲁已经俭知道束了什糠么样量的价据位是琴他们淹能够五承受灭的；③窄我们站知道筐了我刃们的治销售触速度棕将会谷是多笔少；④划我们演知道促了我唇们的俘顺利绒点和貌阻力泽点，锡并为命此做歉好了率准备妄；⑤拨我们幼的销及售队油伍已剃做好晌了应摔对的伞准备诵；⑥星我们渡的工台程进扶度恰鞭逢其期时；因此忌，本押阶段违的营莫销状犁态就鸭是促娇成客胞户成催交，摇全力梦签约她，以毕完成政开发茅公司驼的销锤售目膜标和亲回款证任务井。五、格主要劈燕工作浆：本阶喇段的哪主要含工作筛事项送就是告开盘浩活动态的执慨行与鼠客户耽签约赖。◆