《市场营销学》课件-第四章 目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略

-----与正确的顾客建立正确的关系

教学目的:1.明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位；2.列举消费者市场及组织市场的主要细分变量；3.进行细分市场吸引力评估及目标市场选择；4.了解常见的定位方式及如何建立竞争优势。

教学重点及难点：1.市场细分的概念、方法与理论依据、原则；2.市场定位的含义、步骤及市场定位战略。第六章目标市场营销战略引例：“壹周立波秀”VS“今晚80后脱口秀”《壹周立波秀》通过解读社会热点谈论事件，让观众在主持人的调侃中感悟生活。主持人周立波先生幽默、犀利的话语、时不时以上海话穿插的经典吐槽使得节目一度红透全国。《壹周立波秀》的节目内容起初包括脱口秀表演及嘉宾现场访谈两部分，后改为周立波的纯脱口秀表演。例如2010年春节期间播出的6集主要是对2009年重大新闻事件进行趣谈盘点，如重庆打黑、房市楼市的跌跌涨涨、奥巴马访华，以及与春节有关的话题；访谈部分，每集邀请一位国内行业领军人物参与笑侃。《今晚80后脱口秀》每期通过脱口秀的形式，展现年轻人对社会热点、文化事件、时尚潮流的态度和思想，幽默风趣却又不失智慧与锐度。主持人“冷面笑匠”王自健他擅长在节目中时不时对生活中的不良风气进行夸张的表达演绎来进行反讽，如选秀感动之风、伪时尚之风等等。他的语言，他的形象深入人心，也因其随和真实的性格广受观众喜爱。另外，《今晚80后脱口秀》也会邀请最受高端人群和年轻人关注的热点人物，与王自健合作脱口秀，展示嘉宾的个人生活态度和思想。市场细分、目标化和定位的步骤市场细分1、确定细分变量，并进行市场的细分；2、描述每一细分市场的轮廓。选择目标市场3、评估每个细分市场的吸引力，并进行排序；4、选择一个或几个细分市场作为目标市场。市场定位5、寻求目标市场可能的定位观念；6、发展与传播所选定的定位观念。第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位内容提要一、市场细分的定义二、市场细分的意义三、消费者市场的细分标准四、组织市场的细分标准五、有效市场细分的原则第一节市场细分一、市场细分的定义

市场细分（MarketSegmentation），又称市场区隔、市场划分、市场切割、市场分片，是指将一个异质的大市场区分为小的同质群体或细分市场的过程。市场细分理论的产生和发展（一）大量营销19世纪末20世纪初（二）产品差异化营销20世纪30年代（三）目标市场营销20世纪50年代二、市场细分的意义（一）市场细分才能真正反映出市场的真实状况（二）帮助企业设计出不同的营销组合，以满足个别特定市场的需求（三）通过市场细分可以找到发展新产品的有利机会（四）市场细分可以改善营销资源的策略性分配四、消费者市场细分的标准（一）地理细分（二）人口细分（三）行为细分（四）心理细分（一）地理细分（Geographic）

地区城市规模人口密度气候……【实战小案例】美国雷诺公司的地理细分之道美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。（二）人口细分

(Demographic)年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业宗教家庭类型[阅读材料]白酒的青春期姓名：江小白家族：FASHION青春型小酒性别：男外观：英俊潇洒、风流倜傥原料：水、高粱生产日期：出生那天保质期：永久功能：增加勇气，增强表达，促进真诚，对于提升自信心十分有效性格特征：简单幽默，闷骚好色优点：便于携带，拿的出手缺点：魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和屌丝男。（三）行为细分(Behavioral)

态度利益时机忠诚度使用率使用者状况实战小案例：使用时机的不同青蛙王子与牙伢乐等品牌针对儿童牙膏市场的比拼也略见一斑。两者虽然都是主要面向儿童市场开发产品，不同的是，前者又在此基础上进行了进一步的细分——青蛙王子儿童换牙期牙膏，从而很好地与竞争者区别开来。其后，牙伢乐品牌也迅速跟进。（四）心理细分（Psychic）

社会等级生活方式个性组织市场的细分标准

地理、产业归属、组织规模、追求利益、使用者状态、使用率、忠诚度等；经营状态、购买方式、购买情境以及个性特征等。【实战小案例】“吸管大王”的小客户原则义乌市双童日用品有限公司是中国著名的“吸管大王”。从1998年到2002年短短五年时间里，双童的外贸客户名单中已经不乏DollarTree、沃尔玛、英国特易购等超级企业。双童吸管在欧洲市场的占有率甚至达到30%。2001年，双童问鼎全球最大吸管厂。【实战小案例】“吸管大王”的小客户原则以沃尔玛为首的5家超级企业的订单量占到双童整个收益份额的八九成。在外人看来，这些大客户客源稳定，订单量大，又有极佳的信誉。来自大客户的将近90%的订单无异于掐住了双童的利润之源。因为在这些大客户面前，双童根本就没有话语权。双童面临的选择无非两种：要么靠规模效应生存，继续拿订单；要么放弃这九成的订单，另找销路。最后，双童选择了小客户原则——“如果一个客户顶十个客户，我为什么不去找10个小客户来做生意呢？大客户他说了算，小客户我们能商量。”在这一原则指引下，双童所有的市场和销售都开始走出办公室，到市场中去找客户，建立新渠道。而之前，这些市场和销售只需要打电话和发邮件。五、有效市场细分的原则异质性足量性可衡量性可接近性稳定性可回应性一、目标市场的定义二、选择目标市场的步骤三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素五、目标市场选择与社会责任第二节选择目标市场一、目标市场的定义目标市场（TargetMarket）就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。二、选择目标市场的步骤（一）评估细分市场（二）选择目标市场评估细分市场评估不同的细分市场时，厂商需要考虑三个因素：1、细分市场的规模及成长性

2、细分市场的结构性及吸引力

3、厂商自身的资源及目标目标市场选择的五种模式市场集中化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3选择专业化M1M2M3P1P2P3注：P=产品，M=市场三、目标市场营销战略营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合整个市场A无差异性营销B差异性营销C集中性营销无差异性营销

如果企业的目标市场定义为相当广的范围，不考虑不同细分子市场间的区别，只为其提供一种产品和服务，这种做法就是无差异性营销（UndifferentiatedMarketing）或大量营销（MassMarketing）。差异性营销差异性营销（DifferentiatedMarketing）就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。集中性营销集中性营销（ConcentratedMarketing）又称利基营销（NicheMarketing），是指企业在细分后的市场上，选择那些在大市场中微不足道的部分作为目标市场，实行专业化生产和销售。定制化营销又称个人化营销，一对一营销（IndividualMarketing），是指将整体市场切割到极限，以消费者个体作为目标市场，再针对其个性化需求设计产品和服务的做法。四、影响目标市场选择的因素企业资源状况产品特点市场特点竞争对手状况五、目标市场选择与社会责任明智的市场选择可以协助企业集中全力于那些其可以提供有效服务且可获利的细分市场。毋庸置疑的是，目标市场选择会给消费者带来正面的影响——因为企业会根据他们的需要提供令其满意的产品和服务。不过，目标市场选择工作也会引发争议。一、市场定位的定义二、市场定位的目的三、市场定位的内容四、市场定位的步骤五、市场定位的策略六、市场定位应注意的问题第三节市场定位一、市场定位的定义市场定位（MarketPositioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、市场定位的目的市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。三、市场定位的内容（一）产品定位（二）企业定位（三）竞争定位（四）消费者定位产品定位明确定位产品的质量、成本、特征、性能、可靠性、有用性和款式等，使得产品在消费者心目中占据一个相对于竞争对手的位置。企业定位塑造企业形象，包括产品形象、服务形象、员工形象和企业文化形象。竞争定位竞争定位旨在确定企业相对与竞争者的市场位置。消费者定位消费者定位旨在确定企业的目标顾客群。四、市场定位的步骤（一）确认可能的价值差异与竞争优势（二）选择竞争优势，对目标市场初步定位（三）显示独特的竞争优势和重新定位五、市场定位的策略（一）避强定位（二）迎头定位（三）创新定位（四）重新定位（五）比附定位避强定位避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。迎头定位迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。重新定位公司定位不准确或市场情况发生变化时，就应考虑重新定位。比附定位比附定位是指通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。六、市场定位应注意的问题定位过低：顾客感觉产品无特别之处。定位过高：顾客对产品了解有限。定位混乱：顾客对产品印象模糊不清。定位怀疑：顾客不相信制造商关于产品的宣传。

案例：美国的AIMS儿童牙膏案例：王老吉的重新定位健康家庭永远相伴案例：药类定位大比拼——胃药篇案例：药类定位大比拼——感冒药篇三九感冒灵——治疗病毒性感冒，流行性感冒白加黑——治疗各种感冒。泰诺——消除各种感冒症状。新康泰克——缓解流泪，流鼻涕，打喷涕等三大感冒症状案例:药品卖点诉求比拼胃药定位大比拼：合肥神鹿药厂的温胃舒与养胃舒冲剂

——产品功效定位斯达舒：胃疼胃酸胃涨就用斯达舒

——症状定位结果提示：不要把消费者当成专家，他只知道自己胃疼还是胃胀，分不清是胃寒还是胃热。

感冒药定位大比拼：三九感冒灵,东信感冒胶囊——宣传时把自己区分为是治疗病毒性感