鄂尔多斯市某住宅项目的提案汇报

汇报关键词项目宏观背景分析区域价值分析与研究目标客户群定位特征分析产品力提升建议核心推广理念的提炼推广主题提炼产品形象定位项目营销策略前言此报告不是对鄂尔多斯东胜区整体房地产与区域房地产市场的数据堆积与累赘，故着重强调针对项目自身的分析与研究，继而得出相关策划内容。针对目标客户群方面，此报告中仅着重就中高档住宅（即本项目）的客户群特征就进行分析。为提升、强化、营造项目的核心竞争力，我们提出了若干产品力提升建议，以运营城市的高度，力争将项目打造成为鄂尔多斯东胜区中高档居住的旗帜样板。在销售策略上，我们以鄂尔多斯东胜区房地产市场状况和项目自身条件为基础，充分挖掘项目的价值空间。项目宏观背景分析**区是鄂尔多斯市政府现驻地，面积23平方公里，城市人口30万。东胜区周边多为丘陵沟壑地形，并且位于已探明的东胜煤田矿区中心，城区扩展越大则占压资源越多。在自治区政府的支持下，该市决定建设东胜康巴什新区。这决定了东胜区整体呈现向西开拓的态势。城市扩展开发成本较高，空间受到限制，使东胜城区原有土地的价值提升。**地区历来以煤炭作为支柱产业，因此区域平均消费一直保持在中级水平。具体到房地产行业，由于近几年，相继出现一些新项目，地区居住水平有了较大提高。项目宏观背景分析人们对于住宅的要求，已经不仅仅是满足基本居住需求，追求居住的品质和档次，也悄然成为了人们选择购买住宅的标准之一。在这样的前提下，如果一个项目具有一定程度的创新性与品质感，又符合购买者的使用需求，那么往往得以迅速被市场消化，如此可见区域市场购买力具有极大的潜力。目前，东胜区房地产市场推广方式尚比较原始和陈旧，产品相对单一。无论是与北京、上海等一线城市相比，还是与鄂尔多斯东胜区等二三线城市相比，东胜区房地产市场在产品形式和营销推广理念上都有更新发展的余地。项目区域分析项目毗邻鄂尔多斯大街和伊化路的交汇处，紧靠城市中心，周边购物、休闲、商务、教育等生活配套齐全。项目所处区域不仅可以作为城市西部得天独厚的高档居所，亦能作为在城市中心商业区的延伸。该区域属于城市传统居住区，区域认同度较高。该区域紧靠城市中心区，并顺应未来城市发展方向，具有巨大的发展潜力。由于大规模的城市拆迁改建，在未来时间内，该区域居住与商务物业的供应量还将有增加，并带动城市几何中心向西迁移。项目分析项目分析项目位于鄂尔多斯大街和**路的交汇处东北角，总占地面积38414平米。项目地上总建筑面积171709平米，容积率4.47，包括酒店、写字楼、沿街商业和住宅小区。项目绿地面积11985平米，绿化率31.2%。住宅小区主力户型在90~130平米。沿街2幢住宅楼设有地上停车位。项目SWOT分析S—优势：临近城市行政和商业中心，并属于传统居住区，购物、休闲、教育等生活配套齐全。紧临鄂尔多斯西街与伊化路交汇处，具有发达的交通路网优势。18层的建筑高度在城市住宅项目中是一个高点，可满足中高端客户群的身份感和城市梦想。除住宅物业外，项目还包括酒店和写字楼，有利于形成中高档社区的居住氛围。开发企业在该城市长期经营所形成的品牌美誉度。项目SWOT分析W—劣势：整体规划设计不太合理，尤其是中部4幢楼蝶式平面南北向纵深太大、东西宽度较小，造成大量的灰色空间，楼间距偏小。户型组合结构和户型设计存在缺陷。建筑风格缺乏特色，且临街2幢楼与中部4幢楼之间建筑风格差异较大，无法形成统一的整体美感。在容积率较高、绿化率较低的情况下，园林景观没有主题和层次。停车位的数量和分布远远不能满足城市中心居住者的生活品质。项目SWOT分析O—机会：项目所在区域属于城市拆迁改造区域，原有居住者手中有一笔可观的拆迁费，对该区域有居住偏好和留恋。城市中尚缺少真正意义上的高档住宅产品。目前房地产市场营销推广比较原始和陈旧，尚有创新空间。项目为与城市未来发展方向，会加强购房者对该区域的认同。项目SWOT分析T—威胁：城市人口总量和住房需求有限，现有竞争项目可能在短期内分割客户群，给项目销售带来不利。城市正经历大规模的拆迁改造，潜在土地供应量和市场供应量增加。项目SWOT分析发挥优势利用机会项目位于城市中心，顺应城市人群对该区域的强烈认同和未来城市的发展方向，项目应充分利用独有的优势，以经营城市的高度和超前的投资意识，将项目打造成为城市高档住宅的旗帜。利用机会克服劣势项目的劣势主要是整体规划设计造成的，尚有修正改进的余地。开发企业应重新考量原有的规划设计，在成本允许范围内作出调整，使项目事实上成为城市中心集居住和商业于一体的高档项目，占据市场的领先地位。发挥胡优势挖抵御览威胁为应彩对现镰有和劣潜在执竞争睬对手括的挑升战，朋项目挥一方改面要及时苦调整鸽产品点方案容，创蜓造不桶可复瓣制的核心牵竞争安优势，另旱一方分面应针对牺目标南客户列群提甚前进证行营烂销推凳广，凝在项顿目启事动后汗以大重力度重、高形鼓象定购位的也营销粮推广脑，把碑握市兼场的兄先机市，避析免客够户群渔的流获失。直面蓬劣势霞与威壶胁产品叨方案供的更瞒新调乎整需输耗费宪一定松的时犹间成浸本，院因此必须猛创造卵不可私复制搜的特裹色和远标杆且亮点，邮吸引正目标赢客户逮群。项目宣SW劲OT蓄分析项目袖定位项目牺定位便的目柄的是昆为了垫确定折项目阳在市召场竞幕争中质的策约略，趋以便优在竞专争中山获胜还。在卡市场轨取胜的骄楼盘魂无非掀有三旗种：1、坟不战核而胜盈的楼动盘；2、金以进抛取胜永的楼裙盘；3、弄以退摸取胜准的楼奋盘。分析中这三乒种楼现盘取捏胜的举经验盾，会叨告诉镜我们忘：策划部创意对的改辽变，腐首先页是思嘉维方赶式的袜改变。项目卸定位“不客战而责胜”愈的楼尾盘―粒递进闪思维不战替而胜驼的楼末盘一援般都摩具有去明显对的排也他性膝，如激位置病好、绩环境育优、心人气伏旺、筒商机大大，版要寻找筒利益罩和效卖益的弓最大轿化，赌递进荐式思蔑维是介最容既易获垒得突拨破的响。如窑北京贝现代死城的扛SO判HO概念娇，因妻商圈煮而引盖入家塑庭办促公。“以文进取创胜”陡的楼缴盘―误正向夹思维“别柱无我汉有”符形成峰产品迷的特呆质。测如：爪其他冤楼盘肝外墙诊内保香温，光自身盾楼盘冰外墙志外保逮温；虎其他楼盘逆用单蔑层玻均璃，轻自身咳楼盘闪用双言层玻乎璃；渣其他巨楼盘存6层识不安杂电梯交，自帝身楼芽盘6捕层装肃电梯娘；其他妈楼盘俘高能调耗低斤舒适踏度，吗自身翁楼盘蹈低能改耗高驱舒适纳度（易如北乐京锋船尚国骡际公舱寓）健。以进辜取胜选的楼尖盘，从在策伞划思扁维方需式上智属正造向思粪维，朱是大店多开需发商功所采里纳的颠。项目鞠定位“以奏退取长胜”丛的楼莫盘―脑反向扬思维不随同波逐接流，亲形成啦产品里的特羡质。什如：牢其他齿楼盘免追求利高容扰积率汽，自列身楼抹盘削速减容石积率阻；其他接楼盘免都是挖大中斜户型消，自厕身楼上盘是歼小户嗓型。以退蔽取胜怨的楼锻盘，悦在策蝴划思龟维方养式上墙属反裂向思件维，顽对市帜场的山把握县准确蔑科学羊。以上防三种备策划功思维闯方式境本没警有孰朝优孰米劣之摩分，捉需根读据项级目自松身的奏条件略作出指抉择仁。根啊据我们勇对项忌目的唱分析命，我忘们将聚确立以进途取胜吹的产弦品策丢略，搜达到缠不战武而胜歇的战斑略目核标。目标贵客户炉群定回位事实小上，狭在相滋当于尺二三睛线的慰鄂尔殃多斯势东胜柱区，屿目标纹客户汪的来左源相减对单惰一、忧简单闯，基纹本以停自住四为主透（包观含有忙增值衡、保洲值想淹法）油的客臣户构挂成。敌在这累个庞敏大的校购房腰群体捡中，首我们疲将本转项目况的目凤标客挠户群柔锁定冤在高端头客户剧群，舒即社衣会金灭子塔鉴尖的焰阶层染。依据冷一：貌城市健住宅股的升议级换雾代近期晋，由鸭于城间区改俗造计荒划，杏很多肠居民惯面临病搬迁波或回粉迁的配抉择导。而掌政府蜜不鼓扰励回屿迁的打政策丑，决迁定了松昂贵费的回拿迁成遥本。络在这凯样的纸情况耐下，顺如果谅出现抗一个丛离他植们的惊原居票住地若不远画，同舅时在浪价格疾与品望质等而方面袄，与存他们望的居老住要孙求接拾近的岂楼盘掘，那切么这注个项歇目的诊热销煎必然屯在情餐理之饰中。鄂尔蝇多斯纹经济割快速辆发展哈，居招民收艰入水娃平增膛长很芒快，宜城市疤化率惹较高覆，城感市中毯心和续周边贿旗县伤高收竞入群照体对啄生活茫品质益和居请住环挡境产组生了呀更高绘的需缎求。在这沾一发递展过千程中戒，市雅中心分部分聪追求经更高叮居住光品质协的换脖房者器与周葱边旗糠县往状城里间涌的毫客户夺，就塑逐渐通成了晕城市熟中心笛周边忠居住显区域怖的两遮股重优要客吴户，帐这也腐决定折了本昌项目队的主酸要客顽户如逃下：一：告市中辰心换状房客涨户；二：孤周边术旗县达往城洞里搬壁的客超户。周边期旗县宋客户本案东胜骂区客茄户依据葡三：生商业吗物业闪的价尸值项目谷紧靠把市中智心，除住源宅物矩业外季，还悔包括倍酒店变和写岗字楼伞，并胡有便泄捷通穷达的水路网闯交通，能块够满罪足追江求生污活品辛质和密事业寻发展睁的财五富新气阶层车的居嘉住需束求。因此伟以改耀善居书住条俭件为借主要踩目的踩的购厘房者泛是本霞项目惩重要释的目患标客否户之雨一。依据旅四：钞项目鱼价格支定位根据蠢前期誉市调研调查兴，我性们权市且将铜单价赌25约00累元和矩总价雪25即万元女作为虏产品澡定位冠一条镜无形屑的分步界线犯。25裹00供元以治下或带25牛万元仰以下校的产堤品客柴户敏墙感度催相对柴较高敢，反瞧之，扬则敏暑感度拼较低版。从这捆一点午来看称：本狠项目汗总体义定位劣高于后这条容分界枪线，流决定翠了目本标客阀户群碍对价叉格的态敏感直度较连低。故客罪户应断属于单对价籍格并章不敏槐感，务但是久对居战住品掀质、话产品受形式键、景劈燕观环往境等筒十分樱敏感戚。从这斩点来季看，侦目标传客户静群大跪部分委主要浮为市中妙心工巾作的锋换房畅一族碑，以坚及周喊边县肌市进蒜城人泥员，忘和少灶量地径缘性邻客户蛇等。敏感症度高敏感登度低单价怒25痛00你元/惩总价根25丽万主力补客户酱群置婆业特抓征作为裙中高矩档的殿项目微，地段事区位计、产披品形梢式、你项目腐品质蚀、景峰观环教境、娱项目禽配套等是粉影响向本项零目目宝标客揪户购脱房的胶主要酬因素单。年龄残在30岁以嗓上二次壁置业饺或多斤次置腥业居读多事业怜稳定奋上升娇期，比有一炒定的颂经济摸积累在满袜足实乏用居桥住的山基础污上，渠更看扑重居或住的肿身份感追求访居住闸的舒傻适度擦，可堡以为倍产品课的附庄加值涨支付害一定榆的溢雹价注重亲交通蹈的便犹利性举与通俭达性番，较部多客吐户有率私家割车，走私家哗车档誓次较育高；对配努套要束求较榆高，插如高璃级会欣所、锦休闲勤等对小奶区内毒的园纲林景绒观有段一定节的要素求，新注重禁园林您景观嘴的观棒赏性拥与实岸用性要求迟物业垄形象弃有档感次、均现代雀、不芝落俗蜜套项目距产品党力提肥升建亮议1、偷优化庸户型梦组合平及户利型结殖构项目循产品交力提湖升建勇议产品胡力提锈升建即议2、唇增加困建筑煤风格怠的变蒙化，亭如在枝屋顶罚设计芬上做盖调整产品洁力提闻升建布议3、搞增强面园林机设计膛的主犹题，准适当窝增加揉水景缴园林久和主钓题雕岂塑。产品歼力提影升建阀议4、织通过臂建筑跳外立挽面的门材质依变化逃提升惹项目冈品质古。外立贞面可进通过杰面砖致或面良砖与心涂料晕组合费的方岩式，墨增强镰建筑馆的品次质感卸。以李下是紧我们对山面砖崭和涂奏料的厨比较表。面砖陵：优势清：易清嘱洗可病使外蓝墙面均保持菜清洁朴、耐其磨、额耐腐孕蚀和多维修型费用胳低廉航。饰效醉果好横，具俊备很遮好品起质感未，色徐彩鲜兵艳而介具有忍丰富胶的装注饰效当果。保温蕉隔热拒性能芦强（月符合竿节能卖环保删要求办）。能有调效的龙提高概楼盘痕的品新质与贪档次皱。劣势糕：成本猾较高肝。安全少性问思题（异易脱察落）搂。产品铁力提植升方晕案涂料窑：优势攻：体感极强，挑施工裂维护利简便尘。不存方在外鄙立面责脱落芦伤人旗方面搜的风始险。便于创更新纲换代魔，丰速富不纳同时她期建项筑的扔不同短要求催，进量行维抛护更垒新以榨后可折以提搏升建筑蛋形象斩。在涂屿料里艳添加肥防水孩剂可魔以一厦次施盘工就翁解决愚防水由问题睁。成本套稍低粪。劣势聋：涂料匹体现努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