某房地产公司企业战略重整讲义课件

碧桂园企业战略重整组长：周建飞组员：高畅，云宝音，郭宇萌，关凤岩，高娅妮，何红丽，尹小林123456导论中国房地产行业发展的现状.碧桂园集团战略环境透析碧桂园集团价值链分析碧桂园集团企业发展之路.结语目录研究的背景房地产行业已经成为中国经济发展的支柱性产业来海师做校园招聘的基本上是房地产企业研究方法上网，上图书馆查找资料小组讨论，智慧综合典型且与本专业毕业生就业息息相关的案列研究.PEST、“五力模型”、SWOT和价值链分析

第一章：导论第二章：中国房地产行业发展的现状.中国房地产行业应该具有的特点经济支柱：财富来源政治稳定：权力合法性社会公平：财富合理性中国现阶段房地产发展的特点1.房地产资金来源结构单一2.圈地的可能性依然存在3.住宅供应不足，结构不尽合理4.住房保障制度尚不健全5.房地产企业数量众多、负债率较高6.房地产交易体系不够完善7.拆迁安置环节存在诸多问题

YourLogo第二章：中国房地产行业发展的现状中国房地产行业发展的概况

启蒙阶段（1998～2003）：房地产市场化机制形成；发展和完善阶段（2003～2007）：房地产飞速发展，国家开始宏观调控调控奏效阶段（2007～2008.9）：市场第一次出现价量齐跌，调控奏效；市场急剧回升再打压阶段（2008.9～目前）次贷危机后，国家为稳定市场信心，双率齐降，并五次降息；在楼市过热的情况下，再出重拳打压。2013年发布了房地产调控政策新“国五条”YourLogo第二章：中国房地产行业发展的现状1.房地产开发投资累计完成额及同比增速YourLogo中国房地产行业发展现状2.房地产开发投资资金来源的多样化

YourLogo第二章：中国房地产行业发展的现状3.全国商品房新开工、施工、竣工面积及同比增速

YourLogo1998年-2010年，全国商品房销售额从2513亿元扩大至5.2万亿元，累计增长近20倍（复合增长率28.8%）；销售面积从1.2亿平方米增长至10.4亿平米，累计增长7.6倍（复合增长率19.6%）；销售均价从2063元/平米上涨至5029元/平米，累计上涨1.4倍（复合增长率7.7%）。第二章：中国房地产行业发展的现状4.中国商品房销售基本呈增长态势以2004年为界，两个时期（1998-2004和2005-2010）的销售额增速基本不变（25%左右），但价格复合增长率从2004年前的5.1%扩大到9.7%，而销售面积涨幅从21.0%缩小到13.5%。4.中国商品房销售基本呈增长态势

1998-2010年商品房销售指标复合增长率

销售面积销售均价销售额1998-200421.0%5.1%26.7%2005-201013.5%9.7%24.5%1998-201019.6%7.7%28.8%201010.1%7.4%18.3%1998-2010年商品房销售指标累计上涨倍数

销售面积销售均价销售额1992-19981.81.14.91998-20042.10.33.12005-20100.90.62.01998-20107.61.419.9YourLogo第二章：中国房地产行业发展的现状5.2012年一线城市销售面积回升明显、二、三线城市销售价格回升较快

表2：40个主要城市2012年销售情况

5.一线城市销售面积回升明显、二、三线城市销售价格回升较快

一线城市销售面积回升趋势较明显。从我们跟踪的40个主要城市成交数据看，2012年1-11月一线城市累计成交面积同比增长17.05%，二线城市累计成交面积同比增长12.27%，三线城市累计成交面积同比增长4.75%。一线城市中北京、深圳成交面积增幅靠前，二线城市中杭州、太原、武汉、厦门、福州等城市回升较明显，三线城市中南昌、无锡、贵阳成交面积同比增长较快。

二、三线城市销售价格回升较快。从40个主要城市成交数据看，2012年1-11月一线城市成交均价同比增速平均值为-3.55%、二、三线城市成交均价同比增速平均值分别为1.47%和8.88%。一线城市中，只有广州1-11月成交均价同比出现小幅回升；二线城市中，厦门、沈阳、昆明、重庆、南京等城市房价涨幅居前；三线城市中，呼和浩特、西宁和兰州等城市涨幅较快，1-11月成交均价同比分别上涨34.41%、29.08%和23.56%。

一、二线城市累计成交占40个城市成交总和的比例分别为13.22%、67.96%，同比分别增长0.64和0.55个百分点；三线城市占比18.82%，同比下降1.19个百分点。

6.房地产基本已是经济支柱产业保障性住房建设存在问题房地产投资规模过大房地产税收制度存在问题YourLogo中国房地产行业存在的主要问题制度和结构的缺失问题直接导致保障性住房需求远远大于建设进度商品性与保障性的碰撞商品房结构不合理房地产建设对于资源的过度消耗问题也日渐严重土地和一些物质资源的消耗远远超过世界许多国家出现的囤地、炒地等现象,都严重影响房地产市场正常发展税、租、费关系混乱在房地产的开发、保有和转让三个环节，税种的设置不均衡.收费项目多，税费体系不完善，存在混乱现象房地产的税收政策导向性不强第二章：中国房地产行业发展的现状第三章：碧桂园集团战略环境透析PEST五力PESSWOT第三章:碧桂园集团战略环境分析Policy政治因素Economic经济因素Society社会因素Technology技术因素YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析政治环境分析①国家对房价的监管比较严格，但主要还是集中在一线的大城市，并且这些一线城市的土地开发成熟，拿地也比较困难，开发成本相对透明。而在二、三线城市，有大量的未开发土地，价格相对便宜，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。②我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。“PEST”模式分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析经济环境分析①受经济危机影响，政府为保持经济发展，出台了诸如减免税、降息等刺激消费的政策。国家宏观调控的目的是调整住房结构和稳定住房价格。在当前经济存在较大下滑风险的情况下减税、降息对保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。②房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。③消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。“PEST”模式分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析社会文化环境分析①城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。②改善民生，居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展。“PEST”模式分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析技术环境分析碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程序，极大地提升设计、施工、销售等效率。“PEST”模式分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析1、潜在进入者①受金融危机的影响，我国实体受到冲击，大批中小房地产企业面临资金链短缺，甚至破产倒闭的局面。资金的匮乏成为一个瓶颈。②碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。③碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。④碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异化。五力模型分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析2、替代品威胁经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。3、供应商的讨价还价能力①土地供应目前由政府垄断，税收标准、金融、规化等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。②房地产供应商还包括建筑、建材、设计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力五力模型分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析4、买方讨价还价的能力①消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。②我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5、行业内竞争者①目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。②碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。五力模型分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析1、外部威胁（Threat）①我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。②消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。SWOT分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析2、外部机会(Opportunity)①国家对一线的大城市房价的监管比较严格，、而在二、三线城市，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。②在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。③碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。④如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。⑤碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程序，极大地提升设计、施工、销售等效率。⑥随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展。SWOT分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析3、内部优势(Strength)①碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。②碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。③碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。④我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。⑤碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。SWOT分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析4、内部劣势(Weakness)①目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。②碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异化。③经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。④土地供应目前由政府垄断，税收标准、金融、规化等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。⑤消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。SWOT分析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析公司战略采取“双轮驱动”模式，以主轮（房地产业务）发展带动辅轮（辅业），辅轮支持主轮，避免陷入多轮混乱运作的陷阱。鉴于碧桂园在主业内外竞争能力、人力资源、管理经验等的不均衡性，所以应该走“产融结合”的发展道路（房地产业务扩张，金融资本集聚）融资成功会带来资本冲动，此时企业应该做的是专注于企业核心竞争能力的培养，专注于核心业务并沿核心竞争力周边进行有序的、低风险的扩张。YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析公司战略经过对碧桂园非房地产业务可以考虑进入的项目进行了分类分析得到碧桂园需要重点考虑的新业务—房地产业：太阳能房地产、建筑设计行业—非房地产业：太阳能热利用、产业投资基金产业、制水行业、污水处理未来业务模式方向发展（投融资管理）建议碧桂园在未来发展中，形成开发、经营两大业务板块，联动发展。---平衡市场风险，平衡收益波动，使公司盈利平稳增长---联动发展，通过经营业务提供资源、加深对客户需求的理解，增强开发业务竞争力；通过开发业务为经营业务提供盈利的平台.YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析区域战略区域发展战略；以“本地做市，异地做势”为原则，勾勒全国扩张蓝图，增强战略指导，采取灵活的合资合作购并发展方式，利用外部力量补充现有资源和能力不足，实现市场进入，推动业务的快速发展确立国内地产领袖地位。产品战略在重点发展住宅产品的基础上，大力推进五星级酒店开发与连锁经营。YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析人才战略碧桂园是一个充满蓬勃生机与活力的企业，她高度重视人才，大力培养和使用优秀人才，从创立之初，就不断有大学生加入。充分的信任使他们在企业如鱼得水，企业提供的良好发展空间使他们很快脱颖而出，成为公司高层管理人才和业务骨干。这些大学生用青春.智慧和汗水，在公司辉煌壮大中不断成长，自身的价值也得以体现。关于人才

人尽其才以德为本（在碧桂园品牌创建以来，集团对员工的要求除了才，更要求有德，一直对员工的“德才”两方面要求甚为严格，并有着一整套规范的评估标准，因此，新员工要通过人力资源部的评估关，并不容易）。碧桂园的招聘流程是非常严格的，经过初试.笔试.复试三轮，即使签了协议也并不意味评估的结束。员工在严格的初选胜出后据即将进入的岗位的不同还要接受所在部门的评估，并由部门把测试情况反馈给人力资源部，在今后较长一段时间继续跟踪工作表现。YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析为做到人尽其才，集团建立了民主.公平.公正.竞争择优的培训及激励机制，定期以公开竞聘的形式挑选经营管理人才，并提供良好的工作环境和极具行业竞争力的薪酬福利，充分给予员工进步的机会和平台。在碧桂园，每个员工的工作量和工作效率的比率在同类企业中是极高的，其实，这主要得益于有浓厚特色的人本化管理方式。按照目前的设计，碧桂园最高决策层是董事会，而董事会下面按业务又分为几大模块，各模块之间的业务很少交叉，基本呈平行状态。在碧桂园，众多部门管理者，年龄大多在35岁以下，可谓真正实现了管理年轻化，同时线条化管理模式，给了员工们创造性地干好工作提供了更大的空间。人才战略YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析YourLogo第三章：碧桂园集团战略环境透析1、成本优势战略。碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建

筑、装修、销售等一条龙服务，向后一体化，最大限度的降低了成本，实现了规模经营，发

挥成本领先优势，利用低价充分打压竞争对手，抢占市场份额。

2、产品差别化战略。碧桂园在发展到一定阶段时，要实行产品差别化战略，迎合不同消费

者的需求，提高自身的竞争力。

3、品牌发展战略。碧桂园应该继续做好品牌发展战略，给市场提供质优价廉的产品，优质

的服务，继续贯彻

“给您一个五星级的家”的理念，加大宣传力度，培养消费者的品牌忠诚度。碧桂园战略选择：第四章：碧桂园集团价值链分析经过20年发展，房地产行业形成了完整的行业价值链；各开发商有选择的进入这些环节，形成了三种覆盖模式营销管理规划设计物业管理售后服务建筑施工工程管理装饰装修投资评估一级土地开发二级土地开发投资开发经营管理地产开发型：作为一级土地开发商的纯粹地产开发型随着“招牌挂”的全面实行，已经成为政府职能的一部分，在面向市场的房地产开发商中已经越来越少，逐渐从主流退出典型企业：陆家嘴有限价值链集成房产开发型：全面涉足，关键把控；对组织资源的依赖，需要投入相对多的人力资源物业持有型：优质物业长期投资是其利润来源；风险较低；对组织资源和管理能力要求不高；但需要极强的资本实力；投资评估和土地获取是其关键控制点金融投资型：资本角度涉足开发，通过外包与监管渗透各个环节；是国外房地产运营主流模式，国内刚刚起步典型企业分别是万科、国贸、凯德置地完整价值链综合运作型：综合了地产开发型和房产开发型两种价值链增值模式，由于地产开发部分少了，所以该种模式也相应减少典型企业：金融街单一价值链环节YourLogo第四章：碧桂园集团价值链分析由于土地供给受限，“有限价值链集成”将成为主流；碧桂园应由对价值链环节的简单“集合”迈向“整合集成”流程整合（分包）商：根据自身能力、资源，承担部分价值链环节，其他环节则选择外包，仅负责宏观掌控和质量监测流程集成商：成熟的价值链集成模式，有相对完善的覆盖序列，部分环节经营成熟，已经成为行业的领先者，可以这些强势环节跃迁成为企业的战略业务单元流程集合商：广东开发商习惯的操作模式，一般出于成本和质量控制考虑，并非真正意义上的跨价值链集成战略营销管理规划设计物业管理售后服务建筑施工工程管理装饰装修投资评估一级土地开发二级土地开发投资开发经营管理营销管理规划设计物业管理售后服务建筑施工工程管理装饰装修投资评估一级土地开发二级土地开发投资开发经营管理营销管理规划设计物业管理售后服务建筑施工工程管理装饰装修投资评估一级土地开发二级土地开发投资开发经营管理房地产行业价值链示意图第四章：碧桂园集团价值链分析出于股东利益、成本节约等考虑，碧桂园发展历程中以建筑施工为中心，沿价值链前后扩张，形成了目前横贯行业价值链的业务形态，但关键环节能力分布不均碧桂园目前业务范围营销管理规划设计物业管理售后服务建筑施工工程管理装饰装修投资评估一级土地开发二级土地开发投资开发经营管理市场平均水平投资评估土地开发规划设计建筑施工装饰装修工程管理营销管理售后服务物业管理房地产行业价值链示意图碧桂园行业价值链各环节能力评估示意图碧桂园暂无涉及价值链关键环节第四章：碧桂园集团价值链分析价值链不同环节行业平均利润率相去甚远，但行业利润池深度并不足以构成碧桂园评估各流程业务的唯一要素土地投资规划设计建筑施工建筑材料销售土地投资：资源型企业的利润沃土，但近几年来，政府对土地实施严厉的保护政策，“招拍挂”制度的全面严格实施使得土地全面走向市场化，靠土地增值来赚取开发利润将越来越难规划设计：行业利润率很高，市场增长迅速，机会突出，对专业能力要求高建筑施工：显性行业平均利润率极低**,但与开发业务的结合可以显示出更高的隐性利润率建筑材料：传统建材行业市场争夺激烈，利润率较低，新型建筑材料所需投资大，市场风险大，专业性强；亦有显性与隐性利润率的问题销售：专业经纪公司力量逐渐强大并有涉足房地产开发之势；富于远见的开发商应该牢牢把控此环节物业管理：开发商面对消费者的最直接界面，是整个开发品质的最终保障，所受之重视程度日增，是行业价值链的关键环节；良好服务还能带来品牌传播效应与可观之收益房地产行业主要流程平均利润率示意图*单位：％注：*根据罗兰贝格与行业专家估算得出，其中由于受土地投资的不确定因素影响，土地投资的利润空间也有很大的不确定性**2006年中国企业500强中36家入选建筑企业平均利润率不超过2％资料来源：专家访谈，罗兰贝格分析物业管理YourLogo第四章：碧桂园集团价值链分析鉴于此，罗兰贝格建议碧桂园根据利润池、外部条件、关键成功因素等行业判断要素，对主要涉及环节进行动态战略评估，最终确定取舍利润池深度

自身业务基础大小转型幅度大小转型需要投入的资源转型成功原有业务单元利润池尚有较大扩容空间具备完善外部条件具备关键成功因素逐步退出获得关键成功因素投入巨大是否是否否是维持稳定是否业务转型试探发展1234ABCD5碧桂园动态评估流程图原有业务单元A第四章：碧桂园集团价值链分析建筑施工是碧桂园控制成本、保证产品品质与特性的关键环节，但行业显性平均利润率较低且市场集中度不断上升建筑行业市场趋势示意图行业集中度市场集中度很低地方品牌林立，缺乏行业领导品牌前几名的市场集中度迅速上升部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升市场需求层次更丰富，竞争手段以差异化为特色竞争特点时间散点市场块状同质化市场团状同质化市场当前位置第四章：碧桂园集团价值链分析因此，罗兰贝格建议碧桂园建筑业务短期内仍聚焦于服务自身区域扩张战略，五年后可在业内有所图谋1：长期来看，建筑业收入虽高，但利润率低下，利润池体积小，逐步退出是好的选择A：但是建筑对于地产企业的意义不仅仅在于该部分业务的利润率，更在于它对成本控制和质量控制的贡献B：区域的扩张将为建筑的发展提供良好的外部条件，同时也提出巨大挑战C：具备多年建筑行业经验，深谙行业关键成功因素D：现有建筑业务结构以及成本管控亟需细化，做为独立SBU尚需时日，需提升能力以配合公司省内外迅速扩张5：逐步将成本优势固化，努力向SBU跃迁碧桂园建筑施工业务成功转型路线图利润池深度大小转型幅度大小转型需要投入的资源建筑施工ABCD是否是是否135

自身业务基础自身业务基础关键控制点YourLogo第四章：碧桂园集团价值链分析规划设计市场在未来五年内将保持12%的增长率,市场容量更加集中于广东，前景看好但竞争激烈

14.72%p.a.

12%p.a.房屋建筑设计市场规模/年单位：亿元十一五期间北京、上海、广州三地的房屋建筑设计市场预计仍将占据全国市场30%以上广东省市场增长速度最为迅速，年均增长将高达11.6%，远远超过北京、上海分别为7.1%，3.6%的年均增长率广东地区房屋建筑设计市场增长更为迅猛，未来五年也将处于领先地位，将吸引更多市场主体进入房屋建筑设计市场规模/区域单位：亿元上海北京广东2002年2003年2004年2005年

3.6%p.a.

7.1%p.a.

11.6%p.a.第四章：碧桂园集团价值链分析在土地获取手段单一、成本升高的影响下，产品研发能力将成为开发商核心竞争力，这要求碧桂园必须加强规划设计能力，并借此契机建立规划设计中心，能力积累成熟后可以考虑战略跃迁碧桂园规划设计业务成功转型路线图利润池深度大小转型幅度大小转型需要投入的资源规划设计ABCD是是否45

自身业务基础自身业务基础A：规划设计利润率高，行业成长前景看好，利润池深厚B：广东规划设计市场规模性、收益性成长均较良好；另，地产企业的竞争越来越集中于产品层面，产品研发能力必将成为行业核心竞争力的要求C：拥有多年规划设计经验，拥有独立设计团队，但缺乏明晰的战略定位，竞争力不够强D：需要集团对该环节的战略重视，要达到于战略愿景匹配的研发能力，需要大量人力、财力、物力投入3：短期内，仍需配合公司省内外的迅速扩张战略5：长期积累成熟，可以考虑SBU战略跃迁关键控制点YourLogo第四章：碧桂园集团价值链物业管理作为直接面对客户的重要界面，已经从服务部门逐渐衍化为可以独立运作的业务部门，在主要地产商业绩中该环节收入、利润比例呈上升趋势注：合生物业管理经营状况计算计入物业投资部分资料来源：万科（00002）2005年报，合生（0754，HK）2005年报，金地（600083）2005年报，外部访谈，罗兰贝格分析万科合生*金地各公司物业管理经营状况单位：％运营利润率占公司总收入比例占公司总利润比例举例：万科物业发展历程“共管式管理”——业主自治与专业服务相结合1991年，深圳天景花园

“酒店式管理”——寓酒店管理于服务之中1995年，深圳荔景大厦

“无人化管理”——物业管理与智能化的高度结合1997年，深圳城市花园“个性化服务”——以客户个性需求为中心

1999年，深圳俊园

“管理服务报告”——规范化管理新概念1999年，率先在行业中推行

“邻里守望”——亲情化管理2001年，深圳四季花城

“氛围管理”——营造和谐、温馨的社区氛围2002年，深圳温馨家园“体验式服务”——致力于物业与客户的互动感受2003年，深圳东海岸第四章：碧桂园集团价值链分析碧桂园高品质的物业管理作为其产品溢价的重要工具，今后应该拥有更加广阔的发展愿景碧桂园物业管理业务成功转型路线图利润池深度大小转型幅度大小转型需要投入的资源物业管理ABCD是否是是否135

自身业务基础自身业务基础A：物业管理行业平均利润率在12％左右，行业成长前景看好，利润池较深厚B：物业管理市场趋于规范化，法律法规政策逐步完善C：拥有成熟的五星级服务经验与团队D：将物业管理提升到战略高度，其质量将成为未来产品品质的核心组成，产品+服务将成为碧桂园未来的竞争优势模式3：物业管理成为品牌优势，为产品品质作出良好保障，成功支持集团其他战略举措5：物业管理环节经营成熟，核心竞争力形成，参与行业竞争关键控制点第四章：碧桂园集团价值链分析基于以上分析，罗兰贝格建议碧桂园整合自身资源，把握地产价值链核心环节，通过DBPm集成，最终实现集团战略愿景DesignBuildPropertymgmt规划设计是碧桂园产品研发的命脉所在建筑施工是成本控制、品质保障的基础物业管理是产品溢价的源泉第四章：碧桂园集团价值链分析因此，建议将碧桂园未来战略发展方向定位为“全国房地产专业住宅开发商和酒店连锁经营发展商”战略定位的实现大体可以分析三个阶段来实现专业住宅

开发高档酒店住宅成片

开发广东二线

城市全国当前碧桂园业务发展模式1依托广东，进行二线城市品牌渗透2专业住宅

开发高档酒店住宅成片

开发广东二线

城市全国第一阶段，立足广东，做足做强第二阶段，依托广东市场，谨慎拓展二线城市专业住宅，打造精品专业住宅；深入推进二线城市的酒店品牌开发与连锁经营；强化碧桂园专业住宅和五星级酒店两大品牌影响力第三阶段，依托专业住宅和凤凰城酒店品牌影响力，积极挺进全国市场注：为辅助发展业务为重点发展业务第四章：碧桂园集团价值链分析未来建议碧桂园在未来5年内战略实施和能力构建可分三步走注：泛珠三角市场深耕战略进入区域标杆全国勃兴向内看持续开发珠三角城市群；开拓东西两翼与粤北二、三线城市在业务正常发展的同时用2年的时间完成快速扩张准备工作向外看战略性进入核心区域大中城市，建设标杆性经典项目，力图辐射周边根据战略规划，逐步实现市场进入，完成区域性业务布局完成产品定位，贯彻产品领先策略，建立良好品牌资产全国一盘棋由中心一线城市标杆拓展至三大区域与中西部大中城市，辐射周边二、三线城市，确立全国战略布局2010年底2012年底

3-5年内工作重点

实现公司2010年战略目标实现公司2012年战略目标阶段一阶段三阶段二第四章：碧桂园集团价值链分析注：碧桂园未来3-5年内广东及二线城市发展进程具体步骤负责部门广东房地产市场深耕紧紧围绕广东省城市发展战略，继续以“内配套”模式，发挥自身优势，重点在东西两翼及粤北三镇深耕细作，把广东二线市场做足，做强营销部战略性的选择二线城市，积极拓展二线城市专业住宅开发与酒店连锁开发与经营二线城市专业住宅开发营销部二线城市酒店连锁开发与经营营销部有选择性的进入全国专业住宅房地产开发市场，继续做足二线城市的酒店连锁开发与经营业务，完成“全国房地产专业住宅开发商和酒店连锁经营发展商”的战略定位基于住宅产业化的全国专业住宅房地产开发，通过提升产品持续溢价能力，实现集团战略目标营销部在全国市场，深入开展品牌酒店连锁开发与经营业务主要任务42008200920112012120072341234123412341234123时间要求2010PlaceholderPlaceholdertextPlaceholdertextPlaceholdertextPlaceholdertextThisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.YourLogoInsertthetitleofyourPresentationherePlaceholderPlaceholderPlaceholderPlaceholderThetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.YourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationhereThisisplaceholderforyourtextThetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.ThisisplaceholderforyourtextThetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.ThisisplaceholderforyourtextThetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.YourLogoInsertthetitleofyourPresentationhereIfyouwanttoreplacetheplaceholdertextclicktheplaceholdertexttoselectitandtypeyourowntext.Thetextyoutypekeepsthesamestyleandformattingastheplaceholdertext.1Enteryourowntexthere2Enteryourowntexthere3Enteryourowntexthere4EnteryourowntexthereEnteryourowntexthereplaceholderplaceholderplaceholderplaceholderplaceholderYourLogo56EnteryourowntextherePLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationherePlaceholdertextTITLE1TITLE2TITLE3TITLE4TITLE5TITLE6TITLE1TITLE2TITLE3TITLE4TITLE5TITLE6TITLE7TITLE8TITLE9TITLE10TITLE11TITLE12TITLE13TITLE14YourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationheretexttexttexttextThisisaplaceholderforyourownsubheadline.Thisisaplaceholderforyourownsubheadline.Thisisaplaceholderforyourownsubheadline.Thisisaplaceholderforyourownsubheadline.YourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationherePLACEHOLDERTEXTIfyoudon'twanttousetheexactstyleandsizeoffontsusedbytheplaceholder,youcanreplaceitbyselectingdifferentones.PLACEHOLDERTEXTIfyoudon'twanttousetheexactstyleandsizeoffontsusedbytheplaceholder,youcanreplaceitbyselectingdifferentones.PLACEHOLDERAllphrasescanbereplacedwithyourowntext.YourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationherePLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEYourLogoInsertthetitleofyourPresentationhereThisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.YourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationhereYourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationhereYourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationherePLACEHOLDERThisisaplaceholdertextPLACEHOLDERThisisaplaceholdertextPLACEHOLDERThisisaplaceholdertextPLACEHOLDERThisisaplaceholdertextPLACEHOLDERThisisaplaceholdertextPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEYourLogoInsertthetitleofyourPresentationhereYourLogoTextTextTextTextTextTextThisisaplaceholdertext.Thistextcanbereplacedwithyourowntext.Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhenyoureplacetheplaceholdertext.Thetextthatyouinsertwillretainthesamestyleandformatastheplaceholdertext.PLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINEInsertthetitleofyourPresentationhereYourLogoPLACEHOLDERFORYOUROWNSUBHEADLINE1236541.Description

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）

步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转差率,s=(n0-n)/n0图5—21.基本工作原理:交流伺服电动机以单相异步电动机原理为基础，从图5—2可以看出，励磁绕组WF接到电压为Uf的交